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瀟湘老酒：強攻占區域市場(chǎng)
瀟湘老酒（化名）是公司于2004年3月份推出的一款小包裝白酒產(chǎn)品，外包裝為藍色牛皮紙包裹瓶身，容量為128ml，分45度和52度兩種。從產(chǎn)品包裝和酒質(zhì)來(lái)說(shuō)，其競爭力還是非常明顯的，更何況企業(yè)的其他白酒產(chǎn)品在湖南市場(chǎng)的口碑相當好，市場(chǎng)占有率也非常高，很受經(jīng)銷(xiāo)商追捧。湖南市場(chǎng)的小瓶酒消費氛圍歷來(lái)比較濃厚，勁酒和椰島鹿龜酒的125ml包裝的小瓶酒在湖南市場(chǎng)都掘到了金礦，白酒行業(yè)的酒中酒霸125ml包裝的小瓶酒也很成功，小瓶酒的銷(xiāo)售收入占其湖南市場(chǎng)全部銷(xiāo)售收入的70%～80%。最重要的是，隨著(zhù)消費者日益理性和健康消費意識的覺(jué)醒，那種酗酒、拼酒的人已越來(lái)越少，喝少一點(diǎn)、喝好一點(diǎn)正在成為廣大酒民的共識，我們企業(yè)以前的一款光瓶小酒的銷(xiāo)量近兩年大幅度提升也印證了這一發(fā)展趨勢。正是這看得到的市場(chǎng)容量和發(fā)展前景，促使企業(yè)把瀟湘老酒這款產(chǎn)品的定位定得高于同類(lèi)產(chǎn)品，把自己包裝成一個(gè)革命者的形象，要做小酒中的領(lǐng)導品牌。
或許是過(guò)于看好這款產(chǎn)品的競爭力，也或許是被經(jīng)銷(xiāo)商的追捧追暈了頭，從2004年農歷年初推出該產(chǎn)品，到各區域市場(chǎng)的老酒經(jīng)銷(xiāo)商打款發(fā)貨，不到一個(gè)月的時(shí)間，整個(gè)湖南市場(chǎng)就全面招商完畢。說(shuō)是招商，實(shí)際上就是現有的老經(jīng)銷(xiāo)商，沒(méi)有增加一個(gè)新進(jìn)來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商。對這些老經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，抓住這款產(chǎn)品總比把這個(gè)產(chǎn)品推向競爭對手的懷抱要好，更何況新品上市，前期的利潤還是可觀(guān)的；對于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，老經(jīng)銷(xiāo)商多年來(lái)積極配合，現在又愿意按照公司的要求打款發(fā)貨，這款產(chǎn)品誰(shuí)做都可以做好，為什么不照顧一下老經(jīng)銷(xiāo)商的利益呢？但市場(chǎng)往往不以人的意志為轉移，自從這些經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)了一次貨后，一連3個(gè)月都沒(méi)再要貨，許多地方都是再也不愿意進(jìn)第二批貨了，想象中的火爆情景并沒(méi)有如期出現，市場(chǎng)蔫了！
Y區域市場(chǎng)狀況
Y市是湖南的工業(yè)重鎮，號稱(chēng)火車(chē)拖來(lái)的城市，是一座典型的移民城市。也正因為這樣，Y市的包容性非常強，什么品牌在Y市都有自己的一席之地，白酒行業(yè)中許多品牌只要進(jìn)入湖南市場(chǎng)，都會(huì )選擇來(lái)Y市淘金。倒是白酒業(yè)中的小瓶酒多年來(lái)一直沒(méi)有特別強勢的品牌出現，酒中酒霸的小瓶酒成了Y市多年來(lái)的第一品牌。
對瀟湘老酒來(lái)說(shuō)，在Y市同樣一上市就被老經(jīng)銷(xiāo)商壓在手里，前期發(fā)了300件貨，除了下面幾個(gè)縣城的特約經(jīng)銷(xiāo)商幫他分銷(xiāo)了200件貨外，自己的100件貨賣(mài)了兩個(gè)月還剩下50件。2004年5月底，我的前任經(jīng)過(guò)艱苦的努力和據理力爭，在公司領(lǐng)導的支持下，終于把瀟湘老酒從老經(jīng)銷(xiāo)商處切割出來(lái)，另覓新經(jīng)銷(xiāo)商。2004年6月底，我調任Y市工作。我上任時(shí)，新經(jīng)銷(xiāo)商已有了第一批貨。
相比于老經(jīng)銷(xiāo)商，雖然這個(gè)新經(jīng)銷(xiāo)商資金實(shí)力不雄厚，但就是肯干、敢干，愿意配合公司的整體推廣計劃進(jìn)行市場(chǎng)運作，而且為了做好老酒，他為這個(gè)產(chǎn)品單獨配備了4名業(yè)務(wù)員和1臺送貨車(chē)，放眼整個(gè)湖南市場(chǎng)，能夠為一個(gè)剛剛上市的小酒單品投入這么大精力的，我只看到這一家經(jīng)銷(xiāo)商。我真的非常感謝我的前任為我找到了這么優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商，也感謝他的率先覺(jué)醒和先知先覺(jué)，沒(méi)有像其他市場(chǎng)那樣吊死在一棵樹(shù)上。當然，我更感覺(jué)到了壓力，這么優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商我們如果不能讓他賺到錢(qián)，如果不能共同把市場(chǎng)做起來(lái)，我真的無(wú)顏見(jiàn)江東父老。
逆勢而動(dòng)，拿酒店開(kāi)刀
一般的人做小酒都是隨著(zhù)渠道走，講究的是大面積鋪市。如果這個(gè)小酒定位比較低，這招還行，因為低消費人群的品牌指名消費習慣不強。瀟湘老酒作為定位高、出貨價(jià)和市場(chǎng)賣(mài)價(jià)都要高于市場(chǎng)主流品牌的產(chǎn)品，一味強攻渠道是得不償失的。剛發(fā)生的事實(shí)也證明了這一點(diǎn)。
通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商充分溝通，我們決定逆勢而動(dòng)，用做大瓶酒的經(jīng)驗做小瓶酒，在Y市進(jìn)行了一次為期半個(gè)月的“陽(yáng)光酒店”鋪市行動(dòng)。Y市大大小小的酒店有1000多家，除了幾十個(gè)A類(lèi)店在本階段不作為重點(diǎn)考慮對象外（涉及到進(jìn)場(chǎng)費，而小酒沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)費這個(gè)概念，公司也不會(huì )批準這類(lèi)費用），其他大大小小的B、C類(lèi)店能進(jìn)的全部進(jìn)駐。一輪下來(lái)，我們大概鋪了630家酒店，花費的代價(jià)就是幾十件樣品酒用于一些釘子酒店的公關(guān)。鋪市行動(dòng)的順利進(jìn)行，大大提升了經(jīng)銷(xiāo)商及其業(yè)務(wù)員的積極性，公司領(lǐng)導也對我們的酒店鋪市率比較滿(mǎn)意，對市場(chǎng)的信心也大增，并希望我們能做成湖南市場(chǎng)瀟湘老酒的樣板市場(chǎng)！
單店單策，強勢拉銷(xiāo)
時(shí)值三伏天，白酒的走勢越來(lái)越弱，很多大瓶酒都陷入了“夏眠”狀態(tài)，尤其是一些B、C類(lèi)店更是啤酒一枝獨秀的場(chǎng)所。我們鋪了600多個(gè)點(diǎn)，如果這些酒店都不動(dòng)銷(xiāo)，沒(méi)有翻單率的話(huà)，不但對經(jīng)銷(xiāo)商的信心是一個(gè)打擊，對市場(chǎng)也是一個(gè)傷害。在走訪(fǎng)市場(chǎng)、回訪(fǎng)酒店時(shí)，我們發(fā)現了一個(gè)令人鼓舞的現象，Y市新近流行的土菜館不但生意火爆，而且其小瓶酒霸的銷(xiāo)量非�？捎^(guān)，基本上能夠做到30～50件/月，也就是一天有不低于一件的銷(xiāo)量，像這樣的土菜館在Y市隨便就能找出三五十家，并且隨著(zhù)前面那些開(kāi)店老板的帶動(dòng)，不但新開(kāi)的土菜館越來(lái)越多，有些老板嘗到甜頭后更是開(kāi)起了連鎖店。如果這些土菜館的酒霸銷(xiāo)量能夠全部被瀟湘老酒替代，哪怕只是替代一半，也是不可小瞧的啊。找到了切入點(diǎn)，我們立即打報告向公司申請政策支持，并著(zhù)手進(jìn)行了以下兩個(gè)推廣步驟：
1元特價(jià)：在Y市找出50家愿意參加該活動(dòng)的土菜館，對來(lái)該店就餐的顧客推出1元/瓶的瀟湘老酒活動(dòng)。即凡是土菜館消費者，點(diǎn)用第一瓶瀟湘老酒只需支付1元人民幣，喝第二瓶時(shí)恢復原價(jià)。每天給予參加活動(dòng)的酒店一件酒（24瓶）的總額，用完即止，活動(dòng)時(shí)間為7～10天（有些大店看到活動(dòng)效果好，逼迫我們多搞了幾天）。
坎級獎上獎：1元特價(jià)活動(dòng)結束后，我們又緊跟著(zhù)推出了針對這些土菜館的銷(xiāo)量坎級獎勵活動(dòng)。核心內容是每銷(xiāo)5件酒就給予1件酒的獎勵。一個(gè)月活動(dòng)期內累計銷(xiāo)售超過(guò)30件再獎勵3件老酒，以此刺激酒店老板把重心轉向瀟湘老酒。
同時(shí)，為了提高酒店服務(wù)員的積極性，我們針對小酒霸因價(jià)格穿底不回收瓶蓋的短板，在目標酒店推出了0.5元/個(gè)的瓶蓋回收措施，并且不同的酒店還根據服務(wù)員的要求把這些瓶蓋費進(jìn)行變通，改為積蓋兌換檳榔，兌換化妝品、日用品等。
上述活動(dòng)的推出，有效地搶占了目標酒店的銷(xiāo)售份額，雖然我們的代價(jià)也比較大，但這是市場(chǎng)前期投入應該分攤的費用。三伏天仍然實(shí)現銷(xiāo)量的遞增，仍然有消費者買(mǎi)我們的新產(chǎn)品，這種標桿作用要大于市場(chǎng)的費用陰影。
小廣告 大作用
前面曾經(jīng)提到，由于公司整體市場(chǎng)推廣進(jìn)度不理想，原定于省級媒體的投放計劃遲遲未能實(shí)行。對于大多數公司來(lái)說(shuō)，錦上添花的事都喜歡做，雪中送炭的事就沒(méi)人愿意干了，市場(chǎng)啟動(dòng)比較理想，公司的廣告投放就會(huì )跟進(jìn)得比較快；市場(chǎng)啟動(dòng)不理想，廣告的投放可就是猴年馬月的事了。沒(méi)有了空中支持，新產(chǎn)品的推廣步伐顯得更加緩慢，形成了一個(gè)惡性循環(huán)。為了配合地面推廣，我們在廣告投放計劃被槍斃后，根據Y市的實(shí)際情況和業(yè)務(wù)員的建議又在這些目標酒店身上打起了主意。我們發(fā)現，B、C類(lèi)店的服務(wù)員在點(diǎn)菜時(shí)都是拿一個(gè)菜單給消費者看著(zhù)點(diǎn)，如果我們把這些酒店的菜單統一制作，上面印上瀟湘老酒的廣告，對目標消費群的沖擊力是否會(huì )更大呢？為了驗證這種想法的可行性，我們有選擇地投放了30家酒店。嘿，還真的可行！業(yè)務(wù)員說(shuō)，不但銷(xiāo)量提升比較快，這種菜單還成了業(yè)務(wù)員談判進(jìn)場(chǎng)的利器。一些前期沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)的大店和A類(lèi)店有不少是因為我們承諾給他們做菜單而進(jìn)了場(chǎng)，真可謂一箭雙雕！受此鼓舞，我們把做菜單這種宣傳方式在Y市進(jìn)行了推廣，還引發(fā)了不少競品的競相仿效呢。
2004年10月份，為迎接旺季的到來(lái)，雖然大力度的高空廣告轟炸沒(méi)有了，公司還是組織了一次全省范圍的條幅宣傳活動(dòng)，我們Y市分到了500幅條幅，要求懸掛出去。Y市是一個(gè)管理非常嚴格的城市，2004年又在申請省級文明城市，不但戶(hù)外的大街上及居民區的墻上不準懸掛條幅，就是批發(fā)部的門(mén)頭懸掛條幅都要收取10元/條的手續報批費用，而一條條幅的制作費用也不過(guò)10元錢(qián)。所以，當條幅運到Y市后，我們都看著(zhù)這些條幅頭皮發(fā)麻，不知道怎么把它掛出去。不掛吧，挨批評不說(shuō)，確實(shí)是一種浪費；掛吧，又找不到地方，花大代價(jià)掛出去了如果沒(méi)起到效果也是一種浪費；冥思苦想不得要領(lǐng)時(shí)，一次到一B類(lèi)酒店吃飯，酒店墻壁上到處張貼的椰島鹿龜酒的POP宣傳畫(huà)給了我們一個(gè)很好的啟示，既然外面不準掛，我們就把條幅掛到酒店里面去！我們把酒店的老板叫過(guò)來(lái)一說(shuō)，老板根本就不反對，尤其是聽(tīng)說(shuō)掛3個(gè)月就給他一件老酒的獎勵時(shí)就更是直點(diǎn)頭了。
回頭跟業(yè)務(wù)員布置懸掛工作時(shí)發(fā)現，500幅條幅在酒店里面掛完還不夠（一般稍大一些的酒店要掛上10條才有氛圍，小店最少也要掛上3條才有沖擊力），我們又向公司申請追加了500條計劃，讓整個(gè)Y市好一點(diǎn)的B、C類(lèi)店都能感受到老酒的氛圍。
像賣(mài)飲料一樣賣(mài)老酒
做了幾個(gè)月的酒店，漸漸地瀟湘老酒也有了一點(diǎn)名氣，開(kāi)始有批發(fā)部主動(dòng)找我們的經(jīng)銷(xiāo)商提貨了。這時(shí)候進(jìn)渠道似乎是順理成章的事了，但怎么進(jìn)？誰(shuí)來(lái)進(jìn)？值得商量�？紤]到經(jīng)銷(xiāo)商的資金短缺以及前期做酒店的資金沉淀壓力，如果我們不能為經(jīng)銷(xiāo)商解除這個(gè)后顧之憂(yōu)，老酒的上量將是一句空話(huà)。在與業(yè)務(wù)員及經(jīng)銷(xiāo)商商量后，根據Y市的地理分布情況，我們借鑒了國內某著(zhù)名牛奶品牌（我們的經(jīng)銷(xiāo)商就是該品牌在Y市的四大分銷(xiāo)商之一）在Y市的操作方法，在Y市的東、南、西、北四個(gè)區各找了一家老酒的分銷(xiāo)商，簽訂年度分銷(xiāo)合同，把市場(chǎng)進(jìn)一步細化。要求這些分銷(xiāo)商接管該轄區內所有的酒店及其批發(fā)渠道，經(jīng)銷(xiāo)商自己出資給這些分銷(xiāo)商每人配備了一名業(yè)務(wù)員，負責貨物的分銷(xiāo)、分流工作。
這個(gè)工作做完后，不管是經(jīng)銷(xiāo)商還是我們都松了一口氣。經(jīng)銷(xiāo)商的資金壓力大為減輕，分銷(xiāo)速度進(jìn)一步加快，酒店的跟進(jìn)工作也越來(lái)越細化。緊接著(zhù)，為了調動(dòng)分銷(xiāo)商的積極性，我們以公司的名義聯(lián)合分銷(xiāo)商進(jìn)行了一次較大力度的“購瀟湘老酒送名牌食用油”的渠道現款鋪市促銷(xiāo)活動(dòng)，讓這些分銷(xiāo)商剛一接貨馬上就嘗到了經(jīng)銷(xiāo)瀟湘老酒的甜頭。
同時(shí)，為了幫助渠道進(jìn)行消化，增加消費者的指名購買(mǎi)率，我們又借用飲料的操作手法，開(kāi)展了一次“再來(lái)一瓶”的瀟湘老酒刮刮獎活動(dòng)。前期的中獎率達到了50%，也就是每?jì)善坷暇浦芯陀幸黄磕苤歇�，基本上是買(mǎi)一送一了，只不過(guò)這種買(mǎi)一送一不是以犧牲價(jià)格體系為代價(jià)，在讓消費者得實(shí)惠的同時(shí)，各級渠道的利益得到了最大限度的保證，因而也深得渠道商的歡迎。二次翻單率一再拉升，市場(chǎng)開(kāi)始全面動(dòng)銷(xiāo)。
“再來(lái)一瓶”活動(dòng)的推出，對消費的拉動(dòng)作用尤其明顯，許多前期沒(méi)有進(jìn)貨的小零售點(diǎn)也開(kāi)始要貨了，鋪市時(shí)不但阻力大為減小，動(dòng)銷(xiāo)率更是節節攀升。以如此力度做市場(chǎng)，競品都不敢貿然跟進(jìn)，短時(shí)間內，瀟湘老酒成了渠道和目標酒店動(dòng)貨速度最快的小瓶酒。
社區推進(jìn)，免費贈送進(jìn)萬(wàn)家
瀟湘老酒一連串的強勢促銷(xiāo)讓整個(gè)市場(chǎng)都感受到了它的勢在必得的霸氣，一些前期獅子大開(kāi)口的超市也不得不開(kāi)始找我們談進(jìn)場(chǎng)的事宜了，雖然礙于大超市的傲氣，但談判的口氣確實(shí)小了不少。借此機會(huì )，我們又推出了針對社區的免費贈送行動(dòng)，并以此為突破口，把老酒順利地帶進(jìn)了部分超市。我們設計的方案是這樣的：
1.根據老酒外包裝上標注的內容擬出一份答卷，問(wèn)卷的答案在老酒的外包裝上均可找出來(lái)。
2.顧客進(jìn)入目標超市時(shí)，在門(mén)口都會(huì )領(lǐng)到一份我們業(yè)務(wù)員發(fā)放的問(wèn)卷，只要把問(wèn)卷填寫(xiě)清楚并在該超市購買(mǎi)瀟湘老酒一瓶，即可在該超市指定兌換點(diǎn)領(lǐng)取瀟湘老酒一瓶。
3.為營(yíng)造購買(mǎi)氛圍，前50名顧客無(wú)須購買(mǎi)，只要把問(wèn)卷答案填寫(xiě)正確即可在我們設在超市內的工作人員處免費領(lǐng)取瀟湘老酒一瓶。
4.凡參與該活動(dòng)的超市必須讓老酒免費進(jìn)場(chǎng)。
5.獎品發(fā)放處設在超市里面的收銀臺旁，并設老酒堆碼一個(gè)，X展架一個(gè)，現場(chǎng)可以免費品嘗。
6.活動(dòng)時(shí)間均選擇在星期六、星期日兩天進(jìn)行。
現場(chǎng)的氛圍有點(diǎn)超出我們的想象，尤其是前50名顧客免費兌換，那些大媽、大爺差不多把展臺都擠爆了，有時(shí)我們不得不中途中斷，以免釀成事故。因為效果的確比較好，我們在Y市選出了近十個(gè)小區輪番推進(jìn)，超市聚集了人氣和賺得了意外之財，我們獲得了廣告效果和更多的目標消費人群的嘗試。許多小區的老酒氛圍開(kāi)始營(yíng)造出來(lái)，超市的老酒動(dòng)銷(xiāo)率也開(kāi)始逐步上揚。
二次鋪市定乾坤
2004年12月份，瀟湘老酒在Y市的走勢越來(lái)越強勁，而隨著(zhù)旺季的來(lái)臨，渠道的資金也在被各個(gè)品牌不斷地變換花樣攝取。原定12月份要召開(kāi)一次渠道商訂貨會(huì )，在跟經(jīng)銷(xiāo)商及業(yè)務(wù)員商量時(shí)，大家覺(jué)得這個(gè)時(shí)候召開(kāi)渠道商訂貨會(huì )有點(diǎn)為時(shí)過(guò)早，不如等到2005年氛圍再濃一點(diǎn)時(shí)召開(kāi)。但旺季的銷(xiāo)量不可能拱手讓人啊，更何況我們多賣(mài)一瓶酒就是讓競爭對手少賣(mài)一瓶酒，怎么也得在旺季讓銷(xiāo)量再往前沖一把！基于這種想法，我們在12月份推出了二次鋪市行動(dòng)，大概內容是這樣的：
1.每個(gè)渠道商最多限進(jìn)5件瀟湘老酒，多進(jìn)不送贈品。
2.分2件、5件兩個(gè)等級，進(jìn)5件的價(jià)格跟酒霸的市場(chǎng)促銷(xiāo)價(jià)格差不多；選擇進(jìn)2件的零售點(diǎn)的進(jìn)貨價(jià)格要比進(jìn)5件的價(jià)格稍高出2～3元/件。
3.4個(gè)分銷(xiāo)商所享受的政策不變，保證其本次鋪市行動(dòng)可獲得2元/件的利差，但分銷(xiāo)商須提供詳細的鋪市名單，不得弄虛作假，如有發(fā)現，立刻取消其2元/件的價(jià)差獎勵政策。
4.超市及酒店不在本次鋪市目標范圍內。
應該說(shuō)這次鋪市效果比前面任何一次都要輕松，業(yè)務(wù)員和分銷(xiāo)商都沒(méi)有感覺(jué)到太大的壓力就把貨鋪出去了，零售點(diǎn)的接貨率幾近99%，以前鋪市時(shí)經(jīng)常聽(tīng)到的瀟湘老酒賣(mài)不動(dòng)的話(huà)再也聽(tīng)不到了，除了說(shuō)瀟湘老酒怎么比小酒霸還要賣(mài)得貴外就再也沒(méi)有其他雜音了。
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