消費心理學(xué)
消費心理學(xué)：選擇越多，越難選擇?
消費者對于某類(lèi)商品的熟悉程度會(huì )影響其購買(mǎi)意愿。這項研究發(fā)表在最新一期《心理科學(xué)》期刊上。
“我們的研究顯示，商家在設置某類(lèi)商品的可選擇范圍時(shí)，最好得考慮一下消費者對于該類(lèi)商品的了解程度。”以色列Herzliya跨學(xué)科研究中心Arison商學(xué)院的研究者Liat Hadar說(shuō)，“在那些消費者不太懂的領(lǐng)域，比如酒類(lèi)，應該提供更多選擇;相反地，在那些消費者熟悉的領(lǐng)域，比如軟飲料類(lèi)，應該提供更少的選擇。”
人們主觀(guān)上認為自己對某件事物的了解程度，可以稱(chēng)為“主觀(guān)知識”。與“真實(shí)知識”或“專(zhuān)業(yè)知識”不同，“主觀(guān)知識”其實(shí)并不那么可靠(譯者注：舉個(gè)例子，從來(lái)沒(méi)有談過(guò)戀愛(ài)的小明覺(jué)得他“很懂女人”，這只是他的“主觀(guān)知識”，但是，談過(guò)好幾次戀愛(ài)、專(zhuān)門(mén)從事兩性心理學(xué)研究的小王號稱(chēng)“戀愛(ài)專(zhuān)家”，則可以算是有“專(zhuān)業(yè)知識”了)。但是，以往的研究發(fā)現，日常生活中，人們更傾向于依賴(lài)“主觀(guān)知識”做決定，比如在做經(jīng)濟決策的時(shí)候。
Hadar和加州大學(xué)洛杉磯分校Anderson管理學(xué)院的同事Sanjay Sood開(kāi)展了一系列實(shí)驗。實(shí)驗中，被試得知他們將要從某類(lèi)商品里(比如咖啡類(lèi)、酒類(lèi)或電子游戲類(lèi))選擇出一個(gè)特定的品種來(lái)。研究者讓一部分被試覺(jué)得自己比其他人更懂這類(lèi)商品，而讓另一部分被試覺(jué)得其他人比自己更懂這類(lèi)商品。
舉個(gè)例子，在第一個(gè)“選擇咖啡”的實(shí)驗中，一部分被試得知其他人是對該類(lèi)產(chǎn)品很了解的咖啡行家，另一部分被試則得知其他人是對該類(lèi)產(chǎn)品了解較少的青少年。結果前一部分被試報告了更低的“主觀(guān)知識”。
接著(zhù)，研究者要求被試從一堆同類(lèi)產(chǎn)品中選出一個(gè)(他們最青睞的)特定的品種來(lái)，面臨的選擇為“五選一”或者“二十五選一”，之后，被試有一次抽獎機會(huì )，中獎?wù)呖梢阅米咦约簞偛胚x擇的品種，或是直接得到5美元——如此，被試就會(huì )真正用心地去比較、挑選。
實(shí)驗結果顯示，對于“主觀(guān)知識”高的被試而言，當面臨的`選擇更多時(shí)，會(huì )更加傾向于在抽獎時(shí)直接得到5美元(意味著(zhù)他們懶得費神費心去選擇);相反，對于“主觀(guān)知識”低的被試而言，當面臨的選擇更多時(shí)，會(huì )更加傾向于在抽獎時(shí)拿走自己剛才選擇的品種(意味著(zhù)他們更樂(lè )意挑挑揀揀一番)。
根據Hadar和Sood的解釋?zhuān)斆媾R更多選擇時(shí)，那些“主觀(guān)知識”高的消費者會(huì )覺(jué)得選項太多而難以做出決定，或者事后也更容易對自己做出的決定不滿(mǎn)意;而那些“主觀(guān)知識”低的消費者則會(huì )覺(jué)得更多的選項亦提供了更多的信息，有助于他們貨比三家，從而青睞有更多選項的情況。
不過(guò)，后續實(shí)驗也顯示，只有在產(chǎn)品信息簡(jiǎn)單易懂時(shí)，“主觀(guān)知識”低的消費者才會(huì )青睞有更多選項的情況。(譯者注：比方說(shuō)，不懂酒的小明去超市買(mǎi)酒，超市貨架上的酒類(lèi)品種繁多，都標注了酒精度、口味和價(jià)格，小明很容易地就選出了自己心儀的組合;不懂電腦的小林去百腦匯買(mǎi)電腦，看到品種繁多的電腦，雖然都標注了CPU、內存、硬盤(pán)、顯卡等參數，但是小林完全看不懂，所以一點(diǎn)兒幫助都沒(méi)有;)
舉個(gè)例子，“主觀(guān)知識”低的消費者去買(mǎi)葡萄酒時(shí)，如果所有葡萄酒上都標注了有用信息，比如口味、葡萄品種等，那么消費者就喜歡有更多選擇;相反，如果所有葡萄酒上都只標注了釀酒廠(chǎng)的名字，那么這種信息對消費者一點(diǎn)兒用都沒(méi)有，選擇更多，反而令消費者更加不知所措而已。
以往的研究提示，這個(gè)現象(“主觀(guān)知識”影響對選項數量的偏好)在日常生活中也很普遍，比如在做經(jīng)濟決策的時(shí)候。
“有研究顯示，大部分雇員都對‘401k退休福利計劃’(譯者注：美國的一種養老金儲蓄方案，有多種投資方案和組合可以選擇)一竅不通，即便是有提供了詳細信息，大家也看不懂，”Hadar解釋道，“我們的研究結果與前人的實(shí)證觀(guān)察一致，當面臨更多種‘401k退休福利計劃’的選擇方案時(shí)，人們反而更加不情愿參加這個(gè)福利計劃。”
Hadar和Sood相信，他們的工作會(huì )為政策制定者們提供新的思路，無(wú)論是在設計超市貨架上某類(lèi)商品的可選擇品種時(shí)，還是在設計投資方案或養老福利計劃時(shí)。
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