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價(jià)位心理學(xué)分析
價(jià)位心理學(xué)：如何定價(jià)?
小時(shí)候曾經(jīng)看過(guò)這樣一則幽默故事：臨街的兩家商店賣(mài)同一種貨品，一個(gè)標價(jià)比另一個(gè)略低。一顧客走進(jìn)一家看過(guò)價(jià)格，又走進(jìn)另一家，隨后毫不猶豫地掏錢(qián)買(mǎi)了標價(jià)便宜的，心里美美地覺(jué)得自己賺了。其實(shí)，標價(jià)低的原本就是貨品計劃賣(mài)的價(jià)格。
那個(gè)時(shí)候的中國還處在計劃經(jīng)濟時(shí)代，但精明的生意人早已了解如何利用顧客心理賺錢(qián)了。心理定價(jià)(Psychological Pricing)在西方特別是美國，也早就成為一門(mén)學(xué)科。根據一份在1997年公布的研究報告，在美國大約60%被推廣促銷(xiāo)的商品定價(jià)以“9”這個(gè)數字結尾，大約30%的商品價(jià)格以“5”結尾，大約7%的以“0”結尾，剩下的7個(gè)數字合起來(lái)占商品價(jià)位尾數的3%。
學(xué)者們經(jīng)過(guò)研究發(fā)現，人們在看商品價(jià)格時(shí)，一般是由左向右，印象最深的是左邊的數字，因此商家為了追求利益最大化，一般會(huì )盡量將右邊的數字最大化。例如，1.99在不少買(mǎi)家的心理等于1，而不是2。
心理定價(jià)起源于何時(shí)何處，在學(xué)界并無(wú)定論，但較為一致的看法是19世紀。一種說(shuō)法是它源于1875年，當時(shí)梅爾維爾·斯通創(chuàng )辦《芝加哥每日新聞報》，希望將報價(jià)定為1美分，與當時(shí)普遍定價(jià)為5美分的報紙競爭。但是1美分并非常見(jiàn)的貨幣，于是斯通就與不少商家聯(lián)手，讓他們把商品的價(jià)格定為比美元整數少1美分，如此一來(lái)，人們買(mǎi)東西就會(huì )攢下不少1美分的零錢(qián)，用來(lái)購買(mǎi)斯通的《芝加哥每日新聞報》。
另外一種說(shuō)法認為，讓商品價(jià)格有零有整，是19世紀商家為防止雇員隱瞞銷(xiāo)售、將錢(qián)財據為己有的手段之一。商品定價(jià)不是整數，雇員就需要動(dòng)用錢(qián)箱子，找零錢(qián)給顧客，所以就會(huì )被迫記下每一筆交易，如此一來(lái)，雇主就不用擔心自己不在店里時(shí)，會(huì )發(fā)生銷(xiāo)售額無(wú)法被忠實(shí)記錄的事情。
在美國或歐洲購物時(shí)，商店里雖然高懸“50%off”(五折)的廣告語(yǔ)，但每件商品打折后的價(jià)錢(qián)都是用價(jià)簽明碼標上的。在中國卻不是這樣，衣服上的價(jià)簽往往是原價(jià)，需要顧客自己算或請店員替自己算一下打折后要多少錢(qián)。所以中國人最初去國外購物時(shí)，往往容易將打折后的價(jià)格誤認為是原價(jià)，流露出意外的欣喜。
這種中外商家的不同做法，可以有兩種解釋?zhuān)阂环N是我們中國人普遍對數字敏感，算打折后的錢(qián)數根本不困難;另外一種解釋就是把打折后的價(jià)格貼上標簽，打到商品上，是一項繁瑣無(wú)意義的工作，中國店家不愿意如此浪費人力。
無(wú)論是哪一種解釋?zhuān)蓟蚨嗷蛏僬凵涑鋈藗冃睦韺r(jià)格的奇妙感覺(jué)。據說(shuō)，有美國社會(huì )學(xué)家研究過(guò)，在購買(mǎi)商品討價(jià)還價(jià)的環(huán)節，賣(mài)家和買(mǎi)家實(shí)際上進(jìn)行的是一場(chǎng)心理戰。如果買(mǎi)家殺價(jià)時(shí)拋出的數字是一個(gè)整數，賣(mài)家會(huì )有對方只是隨便出價(jià)的感覺(jué);相反，如果買(mǎi)家拋出的數字是一個(gè)有整有零的數字，賣(mài)家心里會(huì )起波瀾，認為買(mǎi)家對商品既了解，又有研究，會(huì )漸漸傾向于同意買(mǎi)家提出的價(jià)格。
其實(shí)心理價(jià)位存在于生活的方方面面。我們對家庭、工作、居住的城市、面對的瑣事，都會(huì )在心理定下一個(gè)或抽象或具體的“數”。最終如果各類(lèi)成本相加，大于這個(gè)價(jià)位，失望注定難以避免;但如果是小于這個(gè)價(jià)位的結果，迎來(lái)心情的晴朗，只是時(shí)間的問(wèn)題了。
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