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《受眾心理與傳媒引導》
《受眾心理與傳媒引導》為我們分析了傳播媒介對受眾的引導問(wèn)題�！妒鼙娦睦砼c傳媒引導》是小編為大家帶來(lái)的，希望對大家有所幫助。
一、學(xué)理構架
鄭興東教授在2005年十月底為人民大學(xué)博士生做專(zhuān)題講座時(shí)，題目即是“受眾引導論”，并將這一理論體系概括為受眾需要論、適度距離論和有序過(guò)程論“三論”。該書(shū)的核心內容是傳播媒介對受眾的引導問(wèn)題，也可視為“受眾引導論”的范本。作者認為，要使引導自覺(jué)而有效，必須建立在受眾需求分析的基礎上，只有貼近受眾需求，才能為受眾所接受。然而，引導不是一味的迎合，還須站到一定的高度，與受眾保持一定的距離。因此，從橫向角度，受眾需要論和適度距離論就成為受眾引導論的兩個(gè)主要支柱。而有序過(guò)程論則從縱向角度，闡明引導是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程。筆者擬從這三個(gè)角度分析該書(shū)的學(xué)理構架。
(一)受眾需要的研究
全書(shū)共九章。整部著(zhù)作以受眾研究為核心展開(kāi)，以“引導”為宗旨貫穿通篇。其中，受眾分析、受眾的需要與期望、受眾的注意、受眾的理解、受眾的接受等六章對傳播的對象——受眾的特性、需求及自主性進(jìn)行研究，探索傳媒引導受眾的特殊規律;傳播者形象、傳受關(guān)系及傳播媒介的引導等三章，從傳播主體、主體與對象的關(guān)系及傳播媒介和信息的角度，作為影響受眾態(tài)度的三個(gè)要素進(jìn)行研究，提出了引導的具體策略;第九章“受眾的逆反心理”，是作為傳媒對受眾施加“影響”的對立面提出的，在此基礎上，探索傳媒對受眾的引導問(wèn)題。作者對受眾需求的研究突出了以下特點(diǎn)：
1.社會(huì )學(xué)和心理學(xué)視野
作者從需要的起源——自然需要和社會(huì )需要出發(fā)，將受眾的受傳作為社會(huì )需要，這為其運用社會(huì )學(xué)、心理學(xué)方法進(jìn)行受眾研究定了基調。作者在分析受眾需要和期望時(shí)，將受眾當作社會(huì )生活中具有特殊需要的人來(lái)看待，從人與社會(huì )的互動(dòng)中尋求受眾需要的動(dòng)力，重點(diǎn)從人的社會(huì )化需要中解釋受眾的需求問(wèn)題(作者將受眾的需要分為信息需要、社會(huì )化需要和調劑生活的需要其核心是社會(huì )化需要)，從而使該書(shū)的出發(fā)點(diǎn)緊扣社會(huì )心理分析。在受眾分析中，作者首先將受眾所承擔的社會(huì )角色入手研究受眾的心理;從受眾作為服務(wù)對象和銷(xiāo)售對象兩個(gè)角色中，對服務(wù)對象角色倚重，也決定了其社會(huì )學(xué)和心理學(xué)視野：“就大眾傳播學(xué)的研究來(lái)說(shuō)，對受眾的上述兩種角色可以有不同的側重。側重前一種角色，主要結合社會(huì )學(xué)、心理學(xué)等方面進(jìn)行研究;側重后一種角色，則主要是結合經(jīng)濟學(xué)、廣告學(xué)等進(jìn)行研究。當然這兩種研究不能截然分開(kāi)，而往往是相互聯(lián)系的，只是側重有所不同。本書(shū)對受眾的研究主要是側重于前者。”(p8)作者還從受眾角色、受眾行為、受傳的自覺(jué)程度、受傳的動(dòng)機、受眾視聽(tīng)環(huán)境、視聽(tīng)方式等社會(huì )心理范疇入手，對受眾進(jìn)行了分類(lèi)，并建構了一整套分析受眾需要的指標體系，為受眾研究開(kāi)辟了新的視野。
2.以“引導”為導向
作者對受眾需要的研究沒(méi)有瀉入“迎合”，而是從“引導”的角度展開(kāi)，側重從媒體承擔的社會(huì )責任角度來(lái)探討傳媒對受眾的引導問(wèn)題，從社會(huì )責任出發(fā)，如果無(wú)視受眾的需要，就是外在的、一廂情愿的，只有研究受眾的需要，才能使傳媒引導自覺(jué)、有效。該著(zhù)作不僅在受眾的雙重角色中，側重分析受眾的服務(wù)對象角色，同時(shí)，作者明確指出：“作為社會(huì )輿論的反映者和引導者，傳媒無(wú)疑應該把前一種角色作為受眾的基本定位。”(p8)因此，在受眾需要與引導的關(guān)系上，一方面，對受眾需求的把握，是手段和過(guò)程，其目標是有效地引導受眾。這里的“目標”不是籠統的，而是具體的。另一方面，媒體對受眾的需要不僅是被動(dòng)地迎合、滿(mǎn)足或適應的問(wèn)題，而且還可以對受眾需要本身進(jìn)行引導。并提出“抑制不合乎社會(huì )規范的需要”、“引導受眾建立合理的需要結構”和“提高受眾對高層需要的自覺(jué)程度”等三種引導受眾需要的思路。(p191-193)在引導與客觀(guān)報道之間的關(guān)系上，作者持“反映與引導相結合”的觀(guān)點(diǎn)：“傳媒的引導重視以全面、真實(shí)地報道現實(shí)生活為前提的。此種報道本身也是一種引導，引導人們去正確認識社會(huì )現實(shí)。所以，引導與反映是分不開(kāi)的。”(p223-224)
3.突出受眾需求的特殊性
作者在分析受眾需求時(shí)，一方面與學(xué)生、醫生、記者等一般社會(huì )角色相比，分析其作為一種特殊的社會(huì )角色所具有“難以對付”(隨意)、“輕松”等心理特征：受眾“角色期待的這種寬松性和與此相伴生的角色表現的隨意性，在其他社會(huì )角色重視不多見(jiàn)的。”(p5)“他們所以會(huì )感到快樂(lè )，感到享受，不僅僅在于報紙、電視、廣播的內容使他們感到愉悅，而且也在于自己作為受眾時(shí)自由自在的心理狀態(tài)，使他們感到輕松。”(p4)另一方面，通過(guò)與一般消費品的消費需求進(jìn)行比較，突出作為大眾傳播媒體的受眾的特點(diǎn)：“他們往往要求傳播者提供的信息很明確、很具體。比如，要明確告知時(shí)間發(fā)生中的何人、何時(shí)、何事、何地、何故等要素，就如一個(gè)人到商店去購物，往往要了解商品的品牌、質(zhì)量、價(jià)格等一樣。”(p203)一般消費品的顧客安全需要涉及到是否有房子住、食品是否衛生。而新聞傳播手中的安全需要就體現為獲知安全方面信息的需要，如禽流感狀況、“飛棍”的奧秘等就是受眾從信息角度滿(mǎn)足安全需要的體現。
4、從互動(dòng)層面研究受眾的自主性
作者不僅僅從受眾的選擇、審辯、加工、投射、探究角度對受眾的自主性進(jìn)行研究，而是從傳播者與受眾互動(dòng)的層面來(lái)認識：第一，受眾的需要是傳播內容和傳播風(fēng)格設計的一種客觀(guān)的前提：“他們的需要在直接和間接地影響著(zhù)傳播者對傳播客體的選擇、傳播內容的構思和傳播方式的掂量。此時(shí)受眾完全以自主的對象為傳播者所擁有。”(p24)第二，從精神交往的角度，受眾通過(guò)受傳過(guò)程“占有自己和他人”，也是自主性的體現。“要實(shí)現他人與社會(huì )的交往，就必須以全面的方式占有自己和他人。”(p24)
(二)傳播距離的研究
2003年，中宣部對新聞工作提出“三貼近”要求，在新聞理論和實(shí)踐中出現了一些過(guò)激化的提法和做法，如“零距離”采訪(fǎng)、“零距離”監督、“零距離”服務(wù)、“零距離”報道等等。在理論上形成的一些偏激認識，在實(shí)踐中產(chǎn)生了不少偏差。作者就目前新聞傳播界在實(shí)踐中倡導的“零距離”說(shuō)進(jìn)行了反思：“無(wú)論是空間距離，還是心理距離，要與受眾或被采訪(fǎng)者保持‘零距離’都是不可能的，也是不必要的。”(p146)“大眾傳媒特別是電視的沖擊間隔萬(wàn)水千山的人聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)又把近在咫尺的人隔離開(kāi)來(lái)。”(p65)電子傳播技術(shù)的廣泛使用，將整個(gè)世界變成一個(gè)“地球村”�？臻g距離削減的同時(shí)，心理距離卻無(wú)法消弭。因此，心理距離不僅是現代大眾傳播實(shí)踐中把握的關(guān)鍵環(huán)節，也是大眾傳播理論不可回避的重要問(wèn)題。
作者對傳播距離的研究是圍繞心理距離展開(kāi)的。一方面需要拉近心理距離，另一方面要保持一定的距離�？s短或拉近心理距離，目的是使受眾更好地關(guān)注和理解傳播信息內容。保持一定的距離，既是受眾獲得情感宣泄的必要條件，也是維持社會(huì )關(guān)系、理智思考和審美所必需的。就情感宣泄而言，“由于傳播的信息內容與受眾既有同一性，又存在距離，視聽(tīng)大眾傳媒可以使受眾的感情得到宣泄和釋放，從而感到一種愉悅。傳播媒介所傳播的人物及其經(jīng)歷、命運緊緊是信息內容，與受眾自我存在著(zhù)距離，比如，各處一方(空間距離)、互不相識(心理距離)、無(wú)利害關(guān)系(人際上的距離)這種同一和距離，就是受眾的感情找到一個(gè)安全釋放的渠道，獲得無(wú)害的快感。”(p68)。距離過(guò)近，失去審美效果和理性關(guān)照;過(guò)遠，受眾很難接受。因此，傳播中也存在“距離的矛盾”，保持適度距離是解決這一矛盾的方法。作者是結合不同問(wèn)題對傳播距離進(jìn)行論述的，所涉及的“距離”主要可以歸納為以下幾類(lèi)：
1.空間距離。從人際傳播角度(包括大眾傳播中對人及傳播的引入，如談話(huà)類(lèi)節目)，體現為也是傳受之間的空間距離，如主持人和嘉賓之間的空間距離。從大眾傳播而言，包括信息與受眾生活空間的距離，即區域接近性和疏遠性。從區域接近性而言，由于受眾視聽(tīng)新聞往往抱有實(shí)用的態(tài)度，他們要求新聞信息與自己的日常生活的距離最好近一些;從疏遠性而言，借助現代電子媒介用時(shí)間“消滅”空間，空間距離并沒(méi)有被“消滅”，而是被“跨越”了，恰恰是由于人的認知范圍的局限性與空間的無(wú)限性之間的矛盾，才使大眾傳播有存在的必要。作者借鑒德國戲劇家布萊希特的“間離效果”(也稱(chēng)“陌生化效果”)認為舞臺和觀(guān)眾之間的距離就是使觀(guān)眾意識到他們在看戲，以便于對劇情進(jìn)行理性的分析和判斷，因此，保持空間距離也是理性思考的需要。另外，空間距離的存在也使收視行為成為可能，如，電視里的恐怖活動(dòng)如果真的會(huì )發(fā)生在觀(guān)眾身邊，觀(guān)眾寧可不看電視。
2.認知距離。從受眾選擇性心理看，注意、理解(包括表層、內層、深層上個(gè)層次)、記憶之間存在認知距離，從抽繹階梯來(lái)看，也存在不同抽象程度的認知距離。從感性認識與理性認識而言，存在理智與情感之間的距離。作者認為，從認識距離的角度看，知覺(jué)與思維之間保持一定的距離便于表現丑的事物。以受眾對圖像的理解為例，由于圖像的一覽性，“比較適合于表現美的事物，而不太適合于表現丑的事物。”(p130)因為圖像會(huì )將事物一覽無(wú)余地直觀(guān)地呈現在受眾面前，二者之間的“距離”很短，或幾乎沒(méi)有距離，“知覺(jué)與思維之間沒(méi)有任何回旋余地……看到什么就思考什么，對于美的事物，人們樂(lè )于這樣去接受，對于丑的事物，就會(huì )感到難以回避的尷尬和痛苦。”(p130)而語(yǔ)言在描述丑的事物時(shí)，他歸于人們的形象是模糊的、間接的，使得知覺(jué)與思維之間有一段“具象化”的過(guò)程，不僅使得知覺(jué)與思維之間距離拉長(cháng)，同時(shí)也是的欣賞者與形象之間距離拉長(cháng)，從而產(chǎn)生間離效果。其實(shí)，對于一些需要保護傳播內容涉及的對象的隱私和倫理情感，對于一些慘痛的情景保持一定的距離也是必須的。從語(yǔ)言的表達上而言，直接理解與間接理解相比，受眾知覺(jué)與思維之間的距離要短，受眾容易理解。敘事要“言近而旨遠，聲淺而意深”[ii]“詩(shī)用意要精深，下語(yǔ)要平達”、“非精深不能超超獨先，非平淡不能人人領(lǐng)解”[iii]說(shuō)的就是這個(gè)道理。
3.審美距離。主要是從傳播者與報道對象之間、受眾與新聞信息之間需要保持一定的距離。作者引用瑞士心理學(xué)派美學(xué)家布洛的“心理距離說(shuō)”：“不論藝術(shù)創(chuàng )作還是藝術(shù)欣賞，主體和審美對象都要保持一種距離，因為如果與審美對象的距離太近，就容易引起實(shí)用的功利目的，產(chǎn)生與實(shí)際生活態(tài)度相同的反應，失去真正的審美感受。”(p204)“保持適當的距離，對于采訪(fǎng)者來(lái)說(shuō)，可以比較清晰也比較理性地了解被采訪(fǎng)者，對于受眾來(lái)說(shuō)，則可以比較正確、全面地去觀(guān)察、分析新聞傳播中的人物、事件。”(p146)《華爾街日報》資深頭版撰稿人威廉•E•布隆代爾談到采訪(fǎng)技巧時(shí)，主張改變角度進(jìn)行思考，即進(jìn)行“客觀(guān)化”，也反映了這一思想：“在東部，是平原上的城市，管理人員正在制定反擊計劃。記者也要到那里進(jìn)行簡(jiǎn)短的訪(fǎng)問(wèn)，把自己站在管理人員辦公室的窗戶(hù)外看到的一切告訴讀者。剩下的時(shí)間，也就是記者的大部分時(shí)間，都會(huì )花在一座名叫‘客觀(guān)性’的山峰上，這座山峰布滿(mǎn)積雪，這里遠離當事人的行為，但卻能讓記者從更全面的角度來(lái)審視這些行為。在這里，記者還可以與奧林匹亞人聊天，他們長(cháng)年住在山上，能與記者分享他廣泛的視野，他們就是行業(yè)里的勞動(dòng)顧問(wèn)、工會(huì )主席和高層領(lǐng)導人員。”[iv]
4.引導距離。主要指傳播媒介的目標方向和受眾的目標方向之間的距離，引導目標與公眾原有態(tài)度之間的距離。作者認為，引導距離決定著(zhù)引導的對象、目標、難度和方法。在引導對象的確定上，“大眾傳播的對象是受眾，但就引導而言，雖然也包括一般受眾，但主要是指那些在態(tài)度上與傳播媒介所設定的目標存在距離的受眾。”這一距離可表現為“對此種目標的認識和行動(dòng)的迷惑、懷疑、拒絕等心理狀態(tài)和傾向。”(p222，223)“傳播媒介所設定的目標和方向，與受眾所認同和追求的目標方向的距離，還決定著(zhù)引導的難度。距離越大，引導越困難。”(p222)作者認為：“正確評價(jià)引導方向和目標，必須按照實(shí)事求是的原則，聯(lián)系引導對象的實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行。”(p223)
(三)受眾引導目標與過(guò)程的研究
作者對“有序過(guò)程論”的研究，是暗含在論述過(guò)程中的，將引導作為目標與過(guò)程的統一，認為，以目標代替過(guò)程，就會(huì )使傳播簡(jiǎn)單化。列寧說(shuō)過(guò)：“離開(kāi)理解的過(guò)程就不叫理解。”受眾引導是一項系統工程，包含三個(gè)要素：“一是一定的方向和目標;二是適當的傳播內容和方法;三是確定的引導的具體對象。”(p222)“傳播媒介對受眾的引導是一個(gè)復雜的心理過(guò)程。傳播媒介不可能把受眾拽向設定的方向和目標，而只能引導受眾，讓受眾一步一步接近這個(gè)方向和目標。受眾接受傳播媒介的每一步引導，都可能伴隨著(zhù)一種矛盾與沖突，經(jīng)歷著(zhù)心理從平衡——不平衡——平衡的過(guò)程。……正因為受眾接受引導是一個(gè)心理過(guò)程，因此，應該認識到，受眾接受引導的過(guò)程中，出現反復、猶豫都是正常的。不能指望一蹴而就，而必須循循善誘。”(p223)作者在講座中談到：“導向目標是一元化的，過(guò)程是多元化的，通過(guò)多元的比較、撞擊、整合，達成目標。”第八章作者從受眾心理的角度，提出了在傳播過(guò)程中“反映與引導相結合”、“曉之以情、動(dòng)之以理”、“引導受眾自己得出必要的結論”、“有的放矢，破除‘合理化’”、“樹(shù)立模仿的榜樣”等十四個(gè)引導策略，并對每一策略進(jìn)行了學(xué)理分析。如在論及“反復引導，增強說(shuō)服效果”時(shí)指出：“首先，就引導的主體反復進(jìn)行傳播，可以強化傳播內容對人的刺激，增強印象。……其次，反復傳播可以是傳播的信息擴散到更大的范圍，不僅使更多的受眾受到傳播的影響，而且由于同一信息可能通過(guò)人際傳播的途徑相互傳遞，而使效果獲得強化。”(p252，p253)
作者同時(shí)指出，引導過(guò)程雖然是多元的，但不是無(wú)序的。西方自由主義理論所標榜的“觀(guān)點(diǎn)的自由市場(chǎng)”的核心和支柱是“自我修正理論”，不僅強調真理的量，而是當作發(fā)現真理的過(guò)程，認為，人是有理性的，能夠分辨善惡真偽;社會(huì )責任理論也承認人是有理性的，認為，即使通過(guò)“觀(guān)點(diǎn)的自由市場(chǎng)”能夠發(fā)現真理，代價(jià)可能很大，并曠日持久。因此，主張對受眾進(jìn)行有序地引導。從該著(zhù)作的研究脈絡(luò )來(lái)看，這個(gè)“序”也要從受眾的認知規律中尋找。受眾的注意、理解和接受是一條“序”，其中，理解內部知事、知情、知理有包含一條“序”;接受(態(tài)度的改變)中順從、認同、內化又是一條“序”。平衡——不平衡——平衡這一“序”可以通過(guò)海德的平衡論和范廷斯的認知失調論尋找到引導的規律。
二、寫(xiě)作風(fēng)格
展卷伊始，讀者往往能以輕松平和的心態(tài)步入閱讀之旅，隨著(zhù)層層深入的開(kāi)掘，思路也不斷變得深邃慎密，每次閱讀都有新的收獲。這是由其獨特的行文方式所產(chǎn)生的“傳播效果”。傳播研究者是專(zhuān)門(mén)研究如何有效傳達思想的。而一些傳播學(xué)著(zhù)作讀起來(lái)艱澀難懂，恐怕也是傳播學(xué)這要研究的一個(gè)問(wèn)題。該書(shū)的寫(xiě)作風(fēng)格為學(xué)術(shù)著(zhù)作的表述方式提供了一種范式。
(一)開(kāi)口小，容量大。
作者往往從一個(gè)看似普通的議題出發(fā)，層層深入，引導讀者的思路縱橫馳騁。如在剖析圖像這一非語(yǔ)言符號的運用時(shí)，首先分為實(shí)指性的和示意性的兩類(lèi)，從實(shí)指性的角度，具有直觀(guān)性和一覽性特點(diǎn)。由于圖像的直觀(guān)性，使之易于理解，從而“真正賦予大眾傳播以大眾的性質(zhì)”和“天生的民主性質(zhì)”，接著(zhù)指出他不便表達抽象、復雜事物的弱點(diǎn)，并有降低受眾“抽象思維能力和語(yǔ)言文字交際能力”的不良影響;由于圖像的一覽性，在描述事物的外形時(shí)效率較高，而它的短處在于：當描述丑的事物時(shí)，由于沒(méi)有在感知與思維之間留下一定距離，令人不快。從示意性角度，作者在論述示意圖時(shí)，介紹其概念和一般表現形式(“如，地圖，統計表、示意圖等”)，然后，筆鋒一轉，聯(lián)系到報紙的版面：“報紙的版面也是一種示意圖像，它是通過(guò)版面語(yǔ)言這個(gè)特定的非語(yǔ)言符號向讀者傳遞報紙對所刊內容的意義評價(jià)和情感態(tài)度的。”(p131)接著(zhù)，借鑒視覺(jué)美學(xué)方面的理論進(jìn)一步探索如何通過(guò)版面中形狀和色彩來(lái)引導公眾輿論。讀到此處，頗感“Big Idea”之精義。
(二)下語(yǔ)平達，意味深厚
原《北京大學(xué)學(xué)報》(哲學(xué)社會(huì )科學(xué)版)主編龍協(xié)濤先生曾批評過(guò)學(xué)術(shù)界專(zhuān)事玩弄新名詞、新概念的做法，認為這是一種“意在近而求諸遠，事本簡(jiǎn)而求諸繁”的惡劣文風(fēng)。“他把這種文風(fēng)歸結為三句話(huà)：一是把簡(jiǎn)單的問(wèn)題講復雜，二是把復雜的問(wèn)題講糊涂，三是用大家聽(tīng)不大懂的語(yǔ)言講大家都能明白的道理。”[v]入木三分地道出了時(shí)下不少學(xué)術(shù)論文和著(zhù)作在表述上存在的問(wèn)題。
該書(shū)讀起來(lái)不像是晦澀的理論著(zhù)作，往往從常見(jiàn)的概念和例子入手，通過(guò)自然流暢的語(yǔ)言，使人領(lǐng)會(huì )深刻的道理。所謂“言近而旨遠，聲淺而意深”。表現在：第一，對于大家熟知的概念和理論，追根溯源，使人有新的收獲。如，對于“受眾”概念的提出，從普遍認同的“五要素”說(shuō)入手，深入到提出的過(guò)程，談到標志大眾傳播誕生的《宣傳、傳播和輿論》(拉斯韋爾等人合著(zhù))，并言明史密斯在序言中首先提出大眾傳播的五要素論點(diǎn)，“但書(shū)中所列文章只是分別論述了誰(shuí)，說(shuō)什么、通過(guò)什么渠道、有什么效果這些要素，而未對受眾這一要素進(jìn)行專(zhuān)門(mén)論述……1948年，拉斯韋爾在《社會(huì )傳播的結構與功能》一文中才對上述五要素進(jìn)行了詳細論述。”(p2)厘清了這一理論的來(lái)龍去脈。第二，對于一些抽象的內容，使用淺顯的形式進(jìn)行表達。如在句子、篇章的理解方面，舉了一些例子，使人領(lǐng)會(huì )其中深意。在解釋“畫(huà)面是一種雙重符號”這一抽象概念時(shí)，以1989年1月16日新聞聯(lián)播中播音員張宏明穿“中山裝”引起的風(fēng)波、張藝謀執導的申奧片中的笑臉為例，易于理解。上文提到眾多的關(guān)于“距離”的微妙理論，都是通過(guò)平達的語(yǔ)言表述的。
(三)讓讀者自己歸納總結，得出結論
作者在著(zhù)作中主張媒體須通過(guò)恰當的引導，讓受眾自己得出結論。該書(shū)的寫(xiě)作風(fēng)格正是這一思想的一種實(shí)踐。讀者閱讀文本時(shí)，使用“略讀”的方法是不能奏效的，因為很多地方不能從大標題和小標題中看出文章的邏輯結構，(但作者的推理是非常嚴密的)，讀者只能屏住呼吸，在閱讀過(guò)程中不斷思考，提出疑問(wèn)，總結歸納。這有利于發(fā)揮讀者的能動(dòng)性，進(jìn)而提高著(zhù)作的“傳播效果”。
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