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試論傳播學(xué)受眾研究傳統的廣告受眾分析
[摘要]消費者作為廣告的受眾是廣告傳播活動(dòng)的中心。追求廣告傳播效果的進(jìn)路最終必然指向消費者自身。在傳播學(xué)受眾研究傳統的基礎上，建構切合廣告受眾研究實(shí)際需求的邏輯架構，有助于切實(shí)地洞悉和把握消費者，謀求廣告傳播效果的最大化。
[論文關(guān)鍵詞]傳播學(xué)；受眾研究傳統；消費者；廣告傳播效果
廣告是一種艱難的說(shuō)服。廣告與消費者間的博弈從未中斷過(guò)，也永遠不會(huì )終止。廣告主和廣告人對廣告效果的追求一如人類(lèi)對提升自身生活質(zhì)量的不懈追求——不遺余力，永不言棄。那么，追求廣告效果的進(jìn)路最終指向何方?筆者認為那就是在切實(shí)地洞悉消費者的基礎上謀求廣告與消費者的合謀。
工廠(chǎng)作為商品生產(chǎn)的“一車(chē)間”創(chuàng )造商品的功能價(jià)值，廣告作為商品生產(chǎn)的“二車(chē)間”以極具誘惑力的包裝、制造流行的效力、引領(lǐng)時(shí)尚的態(tài)勢、強調“消費等級差異就是社會(huì )地位差異”的方式，給商品植入微妙的意義——“符號價(jià)值”。在消費社會(huì )背景下，融功能價(jià)值和符號價(jià)值于一身的商品才是完整意義上的商品。然而，這樣的商品仍然面臨著(zhù)兩種迥然不同的命運：或被消費者接納而成為被認購的“消費品”，或受到消費者的冷落而淪落為滯銷(xiāo)的“廢品”。
那么，是什么決定商品這兩種有如天堂與地獄般差別的命運呢?在此引入“三車(chē)間”的概念：廣告與消費者的博弈。廣告人依憑自己對消費者需求的主觀(guān)判定、專(zhuān)業(yè)直覺(jué)和一些“的”技術(shù)性調查數據來(lái)鑄就廣告，為商品注入所謂的符號價(jià)值，然而卻致命地忽視了消費者的批判理性和多元化的內在需求。誠然，廣告人可以提交極具說(shuō)服力的競標方案，制作極為精美迷人的廣告文本，運作較為科學(xué)的媒介組合排期攻勢……然而，“有一半廣告費被浪費掉了”卻是一個(gè)不爭的廣告運作現實(shí)。廠(chǎng)商是“一車(chē)間”的主角，決定商品功能價(jià)值的生產(chǎn)；廣告人是“二車(chē)間”的主角，為廣告注入符號價(jià)值；到了“三車(chē)間”，消費者成為終端的主角，決定商品生產(chǎn)中前面兩道工程的成敗。廣告人因對“三車(chē)間”的主角(消費者)只有片面的考測、主觀(guān)的猜想而導致廣告效果的不確定性，這是一個(gè)無(wú)法回避的現實(shí)尷尬。
我們迫切地需要關(guān)于“三車(chē)間”主角(消費者)的知識來(lái)指導“二車(chē)間”甚至是“一車(chē)間”的工作�！爸褐�，百戰不殆”的古訓在此再次顯示出巨大的現實(shí)價(jià)值。對廣告人而言，“知己”是建立在與廣告主高效溝通的基礎上，對廣告商品的全方位把握和自身資源(團隊的專(zhuān)業(yè)能力、掌握的媒介資源和信息資源等)的準確認識，似乎絕大多數廣告商在這一點(diǎn)上已經(jīng)做得很不錯了；然而，“知彼”呢?這兒的“彼”不是廣告主的競爭對手，亦非競爭商品，而是廣告傳播的對象，即廣告所要努力說(shuō)服的消費者。
雖然廣告執業(yè)機構和廣告從業(yè)人員也進(jìn)行了名目繁多的消費者分析，諸如目標消費者分布及規模、消費者類(lèi)型、消費心理和行為特征、媒介接觸習慣、消費能力分析等等。然而，這樣的分析限于結構性分析和行為性分析自身的闡釋能力，缺乏對消費者意識和現實(shí)生活語(yǔ)境洞察的深度，缺少對廣告實(shí)際操作著(zhù)力點(diǎn)的有效闡發(fā)。因此，對消費者進(jìn)行全面的結構性、行為性和文化性深度解讀是廣告人切實(shí)地洞悉和把握消費者，追求廣告傳播效果的必然進(jìn)路。鑒于此，筆者提倡在傳播學(xué)受眾研究傳統的基礎上建構一個(gè)切合廣告受眾研究實(shí)際需求的邏輯架構，并探索廣告人應當秉持的廣告受眾理念。這是筆者努力的方向，同時(shí)也是廣告受眾中心時(shí)代的必然要求。
在傳播學(xué)受眾研究的上，詹森和羅森格倫曾經(jīng)將受眾研究傳統劃分為五類(lèi)：效果研究(effects)、使用與滿(mǎn)足研究(usesandgratifi-cations)、文學(xué)批評(1iterarycriticism)、文化研究(culturalstudies)和接受分析(receptiona—nalysis)E。但筆者認為這種劃分傳統并不適用于廣告受眾研究的特殊需求。筆者在這里援用丹尼斯·麥奎爾教授把受眾研究分為“結構性”(structura1)、“行為性”(behaviora1)、“社會(huì )文化性”(sociocultura1)受眾研究的觀(guān)點(diǎn)，把各種廣告受眾研究傳統和取向歸結為廣告受眾的結構性、行為性和社會(huì )文化性分析三個(gè)向度。
(一)廣告受眾的結構性分析
廣告受眾的結構性分析是廣告執業(yè)行為中最為常用的一種分析方式，尤其顯見(jiàn)于廣告公司的競標提案中，分析的目的是為了獲得對某些未知量(消費者的構成、分布、規模、范圍等)的可靠測評數據。這些數據對于瞄準廣告的目標受眾，選擇合適的訴求方式，制定高效的媒介組合排期具有極強的必要性和操作性。廣告受眾結構性分析的最終結果是催生了一個(gè)與廣告和市楊研究密切相關(guān)的龐大產(chǎn)業(yè)，常見(jiàn)的有各種專(zhuān)業(yè)調研公司、咨詢(xún)公司、調研數據資料冊出版發(fā)行機構。結構性分析的常用軟件“SPSS”已經(jīng)成為廣告公司市場(chǎng)調研部必不可少的日常性工具。
(二)廣告受眾的行為性分析
廣告受眾行為性分析將焦點(diǎn)集中在消費者選擇性接觸廣告信息的行為過(guò)程，包括心理預期、搜索能力、解讀取向、態(tài)度變化以及一系列與消費行為相關(guān)的行為動(dòng)機、行為特征、影響消費行為的因素及影響強度等問(wèn)題上。不難看出，這種行為性分析大多遵循社會(huì )心理模式。消費者的行為性分析較多采用調查法、實(shí)驗法和心理測試。其中，比較有代表性的實(shí)驗法是“眼動(dòng)技術(shù)”(用眼動(dòng)儀測量并記錄消費者在不同廣告文本暴露于眼前時(shí)眼球的反應情況，以此測評出不同廣告文本在相同時(shí)段或版面出現，同一廣告文本在不同時(shí)段和版面出現以及同一廣告文本的不同部分對消費者的視覺(jué)沖擊情況)。眼動(dòng)技術(shù)被認為是洞悉消費者信息采集行為的最佳工具，特別適用于研究廣告呈現時(shí)受眾快速而自動(dòng)的加工過(guò)程。
(三)廣告受眾的文化性分析
廣告受眾的文化性分析幾乎是唯一一種關(guān)注流行文化的分析。文化性分析認為，消費者的廣告解讀是特定社會(huì )文化語(yǔ)境的一種反映，也是賦予廣告文本以意義的過(guò)程。按照文化性分析的觀(guān)點(diǎn)，廣告文本的意義來(lái)源于社會(huì )文化環(huán)境，與社會(huì )生活和消費體驗具有較高互文性。
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