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基于消費心理的英語(yǔ)廣告分析與研究
[摘要] 在現實(shí)中，英語(yǔ)廣告發(fā)揮著(zhù)不可低估的作用。廣告語(yǔ)言對消費者的心理產(chǎn)生巨大影響，使其產(chǎn)生購買(mǎi)欲望并最終促成購買(mǎi)行為的實(shí)現。本文以消費心理為基礎對英語(yǔ)廣告進(jìn)行分析研究，希望對中國營(yíng)銷(xiāo)具有借鑒作用。[關(guān)鍵詞] 英語(yǔ)廣告 消費心理 語(yǔ)言
一、廣告的重要性
隨著(zhù)我國對外經(jīng)濟交往迅速加深與擴大，廣告逐漸成為人民生活密切相關(guān)的一部分和人們獲取外在信息的重要途徑。廣告英語(yǔ)作為一種應用語(yǔ)言，因其所具有的特殊效用，已逐漸從普通英語(yǔ)中獨立出來(lái)而發(fā)展成為非規范化的專(zhuān)用語(yǔ)言，用詞造句與普通英語(yǔ)也有著(zhù)許多差異，并隨著(zhù)廣告的發(fā)展、時(shí)代的前進(jìn)、科技的進(jìn)步及社會(huì )的變更而變化。怎樣的廣告活動(dòng)才能夠激起消費者的欲求，怎樣的廣告詞能夠促使他們購買(mǎi)并持久地使用廣告主的產(chǎn)品呢？要探討這個(gè)問(wèn)題，就必須對廣告心理學(xué)及廣告英語(yǔ)進(jìn)行研究。
二、廣告運作的心理機制
一個(gè)成功的廣告，在于積極地利用有針對性的訴求，把廣告主所需傳播的信息進(jìn)行加強，傳遞給消費者，從而引起消費者的注意，使消費者對廣告主的產(chǎn)品發(fā)生興趣，并進(jìn)而刺激起消費者的欲求，促使其產(chǎn)生購買(mǎi)行為�？梢钥闯�，廣告發(fā)生作用的這一機制和過(guò)程完全是心理性的，而廣告也是針對消費者的物質(zhì)欲求心理而發(fā)。這就是所謂的廣告心理功效，它是廣告宣傳通過(guò)對消費者的感覺(jué)和知覺(jué)刺激去激發(fā)消費者的認知過(guò)程的結果。
要想有效發(fā)揮商業(yè)廣告的認知、誘導、便利、教育和促銷(xiāo)的心理功能，將廣告的語(yǔ)言文化因素、心理功能與消費者心理活動(dòng)聯(lián)結起來(lái)，在廣告設計中必須充分重視對消費者心理活動(dòng)規律與特點(diǎn)的研究，增強廣告的表現力、吸引力、感染力和誘導力。
三、英語(yǔ)廣告與消費心理
一般地講，廣告與消費者心理聯(lián)系的過(guò)程大體如下：引起注意→啟發(fā)聯(lián)想→增進(jìn)感情→增強記憶→實(shí)現購買(mǎi)。那么優(yōu)秀的廣告在語(yǔ)言上是如何揣摸消費者的心理，刺激消費的呢？我們從以下幾方面來(lái)分析：
1.多采用簡(jiǎn)單句，祈使句，省略句，避免復合句，節奏明快活潑，瑯瑯上口，增加可讀性，易于傳頌，易于記憶。
例如：The taste is great（味道好極了�。� 雀巢咖啡
Ask for more.（渴望無(wú)限。）百事可樂(lè )
Good to the last drop(滴滴香濃，意猶未盡！)麥斯威爾咖啡
Impossible is nothing(一切皆有可能！)Adidas
2.多采用疑問(wèn)句，引起消費者的注意與參與。疑問(wèn)句在廣告中頗受歡迎，因為疑問(wèn)句可以有效調動(dòng)消費者的注意力，引發(fā)他們的參與性，利用消費者的好奇心起到啟發(fā)聯(lián)想的作用，使消費者參與到廣告中來(lái)。
例如：Arthritis pains? All you need is Bayer Aspirin.
關(guān)節痛嗎?你需要Bayer牌阿司匹林片。上面這則廣告站在用戶(hù)立場(chǎng)上以問(wèn)句形式出現，目的在于吸引讀者去思考，去尋求答案，去購買(mǎi)。
3.注意當地文化風(fēng)俗，增進(jìn)與消費者的感情。由于社會(huì )文化不同，英漢民族觀(guān)察事物、對待事物的角度和觀(guān)念也不同。英漢民族有著(zhù)不同的價(jià)值觀(guān)念，不同的社會(huì )習俗。要使廣告的商品被接受，打開(kāi)市場(chǎng)，就要使廣告迎合當地價(jià)值觀(guān)念，順應當地的風(fēng)俗習慣。如，著(zhù)名的 “金利來(lái)”(goldlion原意金獅), 正是迎合了中國百姓求吉求利的心態(tài)。
索尼公司名字的修改也可以看作是廣告要順應當地社會(huì )風(fēng)俗的一個(gè)例子。50年代末期日本“東京通訊工業(yè)公司”創(chuàng )始人盛田昭夫平認為，公司名稱(chēng)外國人不容易念，決定改名為 Sony。公司名字的修改對于索尼在西方的發(fā)展起到了很大的作用。
4.采用各種修辭方法，引起注意，引發(fā)聯(lián)想，刺激購買(mǎi)欲望。英英語(yǔ)廣告往往會(huì )采用各種修辭方法，加強廣告的感染力、渲染力和說(shuō)服力，從而引起注意，引發(fā)聯(lián)想，刺激購買(mǎi)欲望。
Poetry in motion, dancing close to me．（動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近。）豐田汽車(chē)這一廣告把汽車(chē)比作詩(shī)歌，在心理上給人以華美優(yōu)雅的暗示，引起消費者的美好聯(lián)想，最終能刺激消費欲求。Flowers by Inter-flora speak from the heart. 這是一家花店的廣告，擬人手法使鮮花成為傳遞情話(huà)的使者，充滿(mǎn)了浪漫的情懷，無(wú)疑能被消費者在眾多花店中能一眼選中。
We lead, others copy. 我們領(lǐng)先，他人仿效。理光復印機廣告中的“copy” 一詞一詞雙關(guān)，既有復印的意思又有仿效的意思，不但語(yǔ)言?xún)?yōu)美流暢，還可以給消費者留下深刻的印象，堪稱(chēng)是廣告中的經(jīng)典。
Not all cars are created equal. 豐田汽車(chē)的這款廣告是仿照《獨立宣言》中的“Not all men are created equal.”這則廣告就是將名句改頭換面，以人們熟知的知識為源泉，用簡(jiǎn)練鮮明的語(yǔ)言形式助廣告語(yǔ)的記憶和傳播，有著(zhù)無(wú)法估算的促銷(xiāo)效果。
Most spacious and luxurious. 運用了押運；No business too small, no problem too big。運用了對偶手法；等等。
四、結論
英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言在廣告中發(fā)揮著(zhù)不可低估的作用。對語(yǔ)言的完美駕馭能使廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔明了、新穎別致、節奏和諧、韻律優(yōu)美、機智幽默、生動(dòng)詼諧、從而達到吸引消費者的注意，引起消費者的興趣，喚起他們對產(chǎn)品的認同，產(chǎn)生購買(mǎi)欲望并最終促成購買(mǎi)行為的實(shí)現。因此，企業(yè)在選擇英語(yǔ)廣告時(shí)必須充分重視對消費者心理活動(dòng)規律與特點(diǎn)的研究，只有那些具有表現力、吸引力、感染力和誘導力的廣告才能給企業(yè)帶來(lái)巨大的收益。 參考文獻：
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[3]尤建新等:廣告心理學(xué).[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，， 1997
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