解讀基于年輕人消費心理的廣告營(yíng)銷(xiāo)

　　[論文關(guān)鍵詞]年輕人 消費 廣告

   [論文摘要]在數碼時(shí)代的今天，年輕人對營(yíng)銷(xiāo)的影響越來(lái)越大，他們具有獨立個(gè)性，追求彰顯個(gè)人本色的消費需求，各企業(yè)為了迎合年輕人的消費心理，制定出針對性的、有效的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，對當今廣告營(yíng)銷(xiāo)界的面貌做出改進(jìn)。
　　
　　
　　美國著(zhù)名消費者行為學(xué)家M R 所羅門(mén)認為：“改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門(mén)的而什么又不是”。在信息的今天，年輕消費者更善于掌握先進(jìn)的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何針對當前年輕消費者的消費心理指定更有效的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，顯得尤為迫切。
　　
　　一、年輕人消費心理
　　如今對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響越來(lái)越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨立個(gè)性、有思想、享受生活，他們的消費心理與行為特征也就受到營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)界的格外重視。
　�。ㄒ唬┳非髸r(shí)尚和個(gè)性化
　　青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買(mǎi)者和消費帶頭人。特別在高中階段，他們會(huì )去模仿所崇拜的明星，相互觀(guān)察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭，如近年來(lái)大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學(xué)階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費中還要求反映他們的個(gè)性，自信、樂(lè )觀(guān)、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開(kāi)始為自身著(zhù)想，并渴望能夠自己把握未來(lái)的命運。
　�。ǘ�）迷戀高科技產(chǎn)品
　　在數碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天，年輕人的消費熱點(diǎn)已不僅僅局限于傳統的消費領(lǐng)域，最新款的手機、數碼相機、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。尤其是手機，時(shí)尚一族的年輕人總是隨著(zhù)潮流更換手機以及追求最新的手機業(yè)務(wù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNI）的調研顯示，近80%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)為18到30歲。中國的年輕人對新技術(shù)應用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動(dòng)新業(yè)務(wù)，尤其對娛樂(lè )導向的新業(yè)務(wù)感興趣，如彩鈴業(yè)務(wù)就是在他們的帶動(dòng)下而迅速火起來(lái)的
　�。ㄈ�）超前消費
　　年輕人樂(lè )于接受新的消費行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入入不敷出的局面，也導致了“月光族”等新流行語(yǔ)的出現。
　　鑒于我國的獨生子女政策，獨生子女家庭中，青少年具有很高的消費地位，在中國傳統觀(guān)念的影響下，可謂是“父母賺錢(qián)，孩子花錢(qián)”。據2006年麥肯錫的消費者研究報告表明：中國城市青少年每年的直接消費及因為他們而產(chǎn)生的年消費總額已達2900億元人民幣。各類(lèi)收入階層的家庭中，約有90%的受訪(fǎng)父母表示愿意在力所能及的范圍內增加對子女的消費支出。如果加上間接影響，其市場(chǎng)價(jià)值還將增加2250億元。
　　
　　二、針對年輕人消費的廣告營(yíng)銷(xiāo)分析
　　傳統的市場(chǎng)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法的基礎，在于對消費者行為的充分了解和準確把握�，F在，隨著(zhù)一批年輕態(tài)的消費者的長(cháng)大，這批年輕化消費者群體的形成，其影響力將為我們傳統的市場(chǎng)理論和營(yíng)銷(xiāo)方法提供新的研究基礎和帶來(lái)更多的改變。以下就當前的一些廣告營(yíng)銷(xiāo)策略加以分析。
　�。ㄒ唬┎町惢�策略
　　在商品同質(zhì)化的今天，消費者的選擇口味也更加多元化。因此更加細分市場(chǎng)，采取針對性的策略，是諸多廠(chǎng)商的共同策略。在競爭激烈的電腦市場(chǎng)，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢下通過(guò)差異化的市場(chǎng)策略盡快擴大市場(chǎng)份額，需要惠普做出正確決斷。
　　惠普公司2008年在我國發(fā)布了“我的電腦·我的舞臺”年輕人市場(chǎng)策略。此戰略針對年輕人群體，以網(wǎng)絡(luò )為核心，通過(guò)創(chuàng )意方式展現自我個(gè)性，同時(shí)也是對消費細分市場(chǎng)的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰略中，中國是目前唯一一個(gè)發(fā)布此全球市場(chǎng)策略的國家。對于此次的策略，中國惠普信息產(chǎn)品集團市場(chǎng)部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監蕭振義說(shuō)：“這是因為我們看到中國年輕人群體對未來(lái)消費趨勢和消費行為的強大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發(fā)的原因�！�。
　　從實(shí)施效果看，重點(diǎn)開(kāi)拓年輕人消費市場(chǎng)推動(dòng)了惠普電腦在中國消費類(lèi)市場(chǎng)的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷(xiāo)售了103.32萬(wàn)臺個(gè)人電腦，與去年同期相比增長(cháng)了49.7%，兩倍于市場(chǎng)平均增長(cháng)。更重要的是，在年輕人市場(chǎng)策略發(fā)布后的半年中，惠普通過(guò)多方面的活動(dòng)為年輕人創(chuàng )造了一個(gè)豐富的個(gè)性表達平臺，增強了產(chǎn)品的知名度和忠誠度。短短半年時(shí)間就為惠普電腦品牌帶來(lái)了17%的增長(cháng)。
　�。ǘ�）網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)
　　遨游網(wǎng)絡(luò )可以說(shuō)是當代年輕人的首選娛樂(lè )方式，這也促使各品牌把營(yíng)銷(xiāo)和廣告的重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò )上。百年品牌可口可樂(lè )是較早的實(shí)施網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)的公司之一。
　　可口可樂(lè )公司率先在網(wǎng)上設立了虛擬互動(dòng)工廠(chǎng)，通過(guò)游戲、故事及提供各個(gè)生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂(lè )的生產(chǎn)過(guò)程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀(guān)和了解。2000年8月，可口可樂(lè )又在中國建設了以年輕人為訴求對象的集、、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強調了互動(dòng)與娛樂(lè )的特點(diǎn)。
　　以一向注重年輕人消費的百事可樂(lè )為例，百事可樂(lè )建立了與其公司形象和定位完全統一的中英文網(wǎng)站，以游戲、、活動(dòng)為主題，其背景則依然是創(chuàng )新的標志和年輕的藍色。同時(shí)，百事可樂(lè )與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂(lè )公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò )推廣合作；在音樂(lè )站點(diǎn)，如MTV.com的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類(lèi)網(wǎng)站，例如NBA.com、美國棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和，百事可樂(lè )的網(wǎng)絡(luò )廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)
　�。ㄈ�）娛樂(lè )
　　在娛樂(lè )快速發(fā)展的時(shí)代，娛樂(lè )已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)載體，當營(yíng)銷(xiāo)主體借助娛樂(lè )這種“高附著(zhù)力”的介質(zhì)進(jìn)行推廣時(shí)，其效果也將發(fā)生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛視“超級女聲”節目達成互動(dòng)宣傳，整個(gè)廣告運動(dòng)多向整合資源，并高效應用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務(wù)與“超級女聲”有機的結合。
　　“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語(yǔ)，用“表達真我”作為創(chuàng )意核心，鼓勵小女生真正注意到真實(shí)的自我。在創(chuàng )意表現上，讓上一年的“超級女聲”優(yōu)勝者張含韻進(jìn)行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因為它能帶來(lái)信心及勇氣，讓小女生們實(shí)現自己“丑小鴨變天鵝”的夢(mèng)想。整個(gè)廣告運動(dòng)充分利用媒體的力量來(lái)制造輿論，利用年輕一代的自我表現欲望制造新的賣(mài)點(diǎn)，整個(gè)廣告運動(dòng)的影響力就像滾雪球一樣，產(chǎn)生了幾何極數的效應，形成了超強影響力，并最終將影響力轉化為銷(xiāo)售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場(chǎng)，獲得令人矚目的市場(chǎng)業(yè)績(jì)。
　　此后，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)得到快速發(fā)展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛視《快樂(lè )男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身活動(dòng)《城市之間》，首創(chuàng )全民健身海選，在奧運背景下倡導全民健身，通過(guò)無(wú)門(mén)檻的競賽最大限度地與消費者互動(dòng)。
　�。ㄋ模┯^(guān)念營(yíng)銷(xiāo)
　　 耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運動(dòng)產(chǎn)品在田徑場(chǎng)、體育館等專(zhuān)業(yè)應用上引入到平常百姓生活中，成為青少年的組成部分和身份象征。其“JUST DO It”（只管去做）口號，指出運動(dòng)不只是運動(dòng)，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅持、活力，是一種積極的生活態(tài)度，運動(dòng)無(wú)處不在。耐克的“JUST DO IT”首創(chuàng )了觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)的先河，引得競爭品牌群起效仿，如阿迪達斯的“impossible is nothing”（沒(méi)有不可能），李寧的“Anything is possible”（一切皆有可能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）、安踏的“Keep Moving”(永不止步)等等。
　　“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結晶。李寧贊助舉辦的大學(xué)生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，此項賽事戰火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉戰120所高校，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎。這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會(huì )，能切實(shí)打動(dòng)他們的心扉。比起國內其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)拓市場(chǎng)的做法，“李寧”組織校園活動(dòng)，建立與消費的直接溝通，要明智許多。
　�。ㄎ澹├�綁式廣告營(yíng)削
　　麥當勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動(dòng)，麥當勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂(lè )形象，變成年輕化、時(shí)尚化的形象。
　　為了配合麥當勞的品牌更新活動(dòng)，2003年11月24日，兩個(gè)“M”麥當勞與“動(dòng)感地帶”（M-Zone）結成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤(pán)，我就喜歡”的“+快餐”的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。中國移動(dòng)副總裁魯向東在活動(dòng)發(fā)布儀式上，用“最酷、最眩、最動(dòng)感”來(lái)形容這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。動(dòng)感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，在年輕人中的認同感非常高，麥當勞極為看重這一點(diǎn)。而對動(dòng)感地帶的客戶(hù)來(lái)講，購買(mǎi)麥當勞的產(chǎn)品在價(jià)格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權感，可以得到雙贏(yíng)。以前他們來(lái)麥當勞只是吃漢堡、薯條，麥當勞兒童游樂(lè )場(chǎng)的設備讓他們認為自己不屬于這里�，F在，由于動(dòng)感地帶的介入，使得他們更加有滿(mǎn)足感和歸屬感。
　　
　　三、結語(yǔ)
　　最近著(zhù)名百富勤就大膽預言，從現在到2016年，將是中國的一個(gè)消費繁榮期，80后一代將步入成年，并會(huì )成為消費的主力。80后一代正成為我們許多行業(yè)的消費主力，他們引領(lǐng)著(zhù)音樂(lè )、互聯(lián)網(wǎng)、數碼產(chǎn)品的消費潮流，要想抓住這股潮流，必須認真調研分析年輕人的消費及變化，比競爭對手先想到年輕人消費者心里去。
　　
　　參考文獻
　　[1]馬義爽，消費心[M]北京：首都經(jīng)貿大學(xué)出版社，1991
　　[2]陳丹燕，獨生子女宣言[M]�？冢汉Ｄ铣霭婀�司，1998
　　[3]薛垣，惠普蕭振義：玩轉功夫 升級營(yíng)銷(xiāo)新模

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