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試論美的電器的企業(yè)風(fēng)險分析
論文摘要：美的電器作為中國家電行業(yè)的一個(gè)突出企業(yè)近年來(lái)發(fā)展態(tài)勢良好，然而一個(gè)企業(yè)要長(cháng)盛不衰則必須做到居安思危。從戰略、和運營(yíng)三個(gè)方面剖析了美的電器在高速發(fā)展時(shí)存在的風(fēng)險點(diǎn)，并提出了相應的建議和解決措施。
論文關(guān)鍵詞：戰略風(fēng)險;市場(chǎng)風(fēng)險;營(yíng)運風(fēng)險
美者Haynes最早提出風(fēng)險的概念，海恩斯將風(fēng)險定義為損失發(fā)生的可能性。美國學(xué)者Willet把風(fēng)險與偶然和不確定性聯(lián)系。風(fēng)險具有以下特征風(fēng)險的本質(zhì)是不確定性和不可預見(jiàn)性，風(fēng)險是可能發(fā)生的危險；風(fēng)險的本質(zhì)是速度，確切地說(shuō)是人的反應速度與事物的變化速度之比。
1 企業(yè)風(fēng)險及其相關(guān)概念綜述
企業(yè)風(fēng)險理論模型由美國學(xué)者Dickson和Giglierano提出，他們把企業(yè)風(fēng)險劃分為兩種類(lèi)型：“沉沒(méi)的船”風(fēng)險和“錯失的船”風(fēng)險�！俺翛](méi)的船”風(fēng)險是指新業(yè)務(wù)由于未達到滿(mǎn)意的銷(xiāo)售額、利潤或收益率等目標而失敗的可能性�！板e失的船”風(fēng)險是指企業(yè)因為競爭者搶占先機或是市場(chǎng)機會(huì )的突然消失而失去商機的可能性。
通常風(fēng)險主要來(lái)源于以下主要四個(gè)方面：內部來(lái)源，來(lái)自于企業(yè)內部、企業(yè)結構及企業(yè)所處場(chǎng)地；附近或鄰近來(lái)源，來(lái)自于鄰近企業(yè)周?chē)鐓^或區域內的企業(yè)或；外部或區域來(lái)源，來(lái)自于周?chē)鐓^或地理區域的企業(yè)；遙遠或視線(xiàn)外來(lái)源，來(lái)自于社區或區域以外的企業(yè)（包括國內來(lái)源和國際來(lái)源）�？偟膩�(lái)說(shuō)企業(yè)風(fēng)險是指企業(yè)遭受損失的可能性，它可以劃歸為，戰略風(fēng)險、市場(chǎng)風(fēng)險、營(yíng)運風(fēng)險等。
2 美的電器風(fēng)險分析
2.1 戰略風(fēng)險分析
戰略風(fēng)險是指公司因做出錯誤的戰略決定而導致上的損失。常見(jiàn)的戰略風(fēng)險包括：企業(yè)的目標與方針、市場(chǎng)潛在的威脅、業(yè)務(wù)的范圍（深度與廣度）、品牌及形象的建立。
2.1.1 多品牌戰略及產(chǎn)品高端化風(fēng)險
從目前的情況來(lái)看，美的想通過(guò)品牌多元化的戰略以期更好的滿(mǎn)足和占據各個(gè)細分市場(chǎng)。最近，美的微波爐發(fā)布“雙高戰略”，即高端品牌和高端產(chǎn)品，把“蒸立方”打造成為高端品牌，同時(shí)，發(fā)布了X5、X3、C7等零售價(jià)超過(guò)2500，甚至達到10000元的高端產(chǎn)品，并且美的電器近兩年投入大量資金支持空氣能熱水器的發(fā)展。為此美的提出了“雙50%”戰略，即在3到5年的時(shí)間內占領(lǐng)空氣能熱水器市場(chǎng)份額的50%,同時(shí)力爭空氣能熱水器占據熱水器行業(yè)的50%。
毋庸置疑，在當前我國經(jīng)濟保持強勁發(fā)展勢頭的大下，人民收入的增加及生活水平的改善勢必會(huì )提高對生活品質(zhì)的要求。此時(shí)美的加大開(kāi)發(fā)高端品牌的力度代表了時(shí)代的趨勢，有利于其未來(lái)持續的發(fā)展，但是品牌的多元化也會(huì )存在相應的風(fēng)險。比如之前美的在收購“小天鵝”洗衣機，其品牌重組的過(guò)程中就出現了品牌定位混淆的情況。其中“小天鵝”定位于中高端，“美的”專(zhuān)注于高端，“榮事達”側重于低端的三級、四級市場(chǎng)�？墒恰靶√禊Z”和“美的”卻在中高端市場(chǎng)產(chǎn)生重疊，定位模糊并且分界不清，這勢必會(huì )影響到各個(gè)品牌的形象的建立與滲透。特別是對于定位在高端市場(chǎng)的家電產(chǎn)品，如若產(chǎn)品的品牌形象不能根深蒂固，則其銷(xiāo)售會(huì )受到巨大影響，進(jìn)而會(huì )影響公司的運營(yíng)。
2.1.2 國際化經(jīng)營(yíng)戰略風(fēng)險
2010年美的電器在其國際化經(jīng)營(yíng)戰略中又邁出了重要的一步。通過(guò)海外全資控股子公司以5748萬(wàn)美元收購埃及Miraco公司32.5%股份事項，未來(lái)五年，憑借持續引領(lǐng)的科技創(chuàng )新能力和海外市場(chǎng)本土化布局的國際化發(fā)展能力，美的將在國際家電舞臺展示更巨大的實(shí)力。美的此次收購，是基于埃及在非洲所處的戰略位置以及Miraco公司在埃及空調市場(chǎng)的主導地位。Miraco公司在當地享有很高知名度和美譽(yù)度，占據埃及空調市場(chǎng)的主導地位，擁有優(yōu)質(zhì)的渠道資源。通過(guò)收購，美的獲得投資Miraco公司產(chǎn)品、品牌及市場(chǎng)的機會(huì )，繼而成為美的開(kāi)拓非洲市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)平臺，美的也將以此為基礎繼續深化與國際知名家電企業(yè)的戰略合作。
美的通過(guò)一系列國外收購可以加快擴張其國外業(yè)務(wù)，然而機遇和風(fēng)險是并存，美的在國外收購過(guò)程中很有可能遭遇大多數企業(yè)海外并購過(guò)程中所產(chǎn)生的各個(gè)問(wèn)題，比如說(shuō)渠道的整合和消費市場(chǎng)的消費行為模式難以把握，這勢必影響其在非洲市場(chǎng)的發(fā)展。因而要如何在一個(gè)全新的市場(chǎng)迅速掌握情況，整合渠道，進(jìn)而保持產(chǎn)品的價(jià)廉物美將會(huì )是美的一個(gè)重要的考驗。
2.2 風(fēng)險
2.2.1 原價(jià)格波動(dòng)
由于全球流動(dòng)性過(guò)剩和資源稀缺性影響，公司主要生產(chǎn)原料特別是作為空調重要原料之一的銅價(jià)持續上漲，原材料價(jià)格上漲對公司的管控形成了一定的壓力。
2.2.2 人民幣匯率的波動(dòng)
人民幣升值使家電產(chǎn)品的低成本優(yōu)勢和國際競爭力有所削弱，在我國推進(jìn)人民幣匯率形成機制改革，增強人民幣匯率彈性的背景下，人民幣持續升值，將使公司面臨匯兌損失風(fēng)險。
2.2.3 貿易壁壘、技術(shù)壁壘
在關(guān)稅壁壘降低的同時(shí)，國家間的非關(guān)稅壁壘作用日漸凸顯，在我國家電產(chǎn)品出口的主要地區，均不斷提高了節能環(huán)保指標和廢舊家電回收無(wú)害化標準。非關(guān)稅壁壘及某些國家、地區實(shí)施的反傾銷(xiāo)措施引起的貿易摩擦，均加重了家電企業(yè)的成本費用負擔，并對企業(yè)的市場(chǎng)拓展帶來(lái)了新的挑戰。
2.3 營(yíng)運風(fēng)險
日前,美的紫砂煲用泥巴做原料的行為被央視《每周質(zhì)量報告》曝光。美的公司售價(jià)上千元、宣稱(chēng)“全部選用純正紫砂
燒制”的內膽,實(shí)際上是用田土、黃土、黑土等普通陶土添加
鐵紅粉、二氧化錳等化學(xué)顏料配制加工而成的“偽紫砂”。
美的公司隨后發(fā)出道歉聲明稱(chēng)“天然紫砂內膽”屬宣傳不實(shí),昆明、武漢等地美的紫砂煲開(kāi)始下架,并接受顧客退貨。
此次“紫砂鍋”事件折射出了美的在高速發(fā)展進(jìn)程中質(zhì)量控制的疏漏。這也是眾多分析人員極為關(guān)注的一個(gè)方面，認為美的在保持高速發(fā)展的同時(shí)極易出現“高速風(fēng)險”，也即過(guò)度注重企業(yè)的快速發(fā)展而忽視了企業(yè)的本質(zhì)。譬如說(shuō)豐田公司的“召回門(mén)”事件，這折射出了高速發(fā)展企業(yè)中一個(gè)特別容易出現的傾向，那就是忽視產(chǎn)品質(zhì)量。若公司的一個(gè)產(chǎn)品出現問(wèn)題，則會(huì )殃及池魚(yú)，其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售也會(huì )跟著(zhù)受到影響。特別是在當前這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量危機事件頻發(fā)的大下，消費者對于質(zhì)量格外的敏感。美的在激烈的家電市場(chǎng)行業(yè)一直進(jìn)行著(zhù)低價(jià)的“血腥”，那么在維持低價(jià)的同時(shí)美的電器是否會(huì )繼續嚴格控制產(chǎn)品的質(zhì)量，這將是美的需要嚴謹防范的一個(gè)風(fēng)險點(diǎn)。
3 建議及應對措施
在美的開(kāi)展多品牌戰略同時(shí)，應該防范各個(gè)品牌定位交叉或是模糊不清的情況。其次由于公司擴張了各個(gè)產(chǎn)品系列的品牌，相應的會(huì )導致?tīng)I運成本的大幅上漲。雖然目前美的采用的是一個(gè)平臺多種品牌的發(fā)展模式，但是其中的資源共享與整合依舊是其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一個(gè)風(fēng)險點(diǎn)。如若不能好共用平臺，那么由多品牌產(chǎn)品引發(fā)的高額營(yíng)運成本將會(huì )使得美的在價(jià)格上失去優(yōu)勢。面對原材料上漲、匯率波動(dòng)等風(fēng)險，美的首先應進(jìn)一步完善供應鏈整合與機制建設，加強資源協(xié)同，深化與關(guān)鍵性資源供應商的戰略伙伴合作關(guān)系，發(fā)揮規模優(yōu)勢，降低采購成本；梳理內部成本管理流程，推動(dòng)精細化與一致性管理，逐步構建效率驅動(dòng)的新成本優(yōu)勢；加強技術(shù)研發(fā)與投入力度，大膽實(shí)踐新材料、新技術(shù)、新工藝，推動(dòng)技術(shù)降成本；對市場(chǎng)進(jìn)行精耕細作，細分市場(chǎng)、細分渠道、細分產(chǎn)品，擴大市場(chǎng)消費群體基數，提高市場(chǎng)占有率，構建競爭壁壘；穩妥推進(jìn)相關(guān)大宗原材料的運作，通過(guò)適當參與期貨套期保值業(yè)務(wù)，鎖定預算成本；進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結構，全面提升高端與高能效產(chǎn)品占比，提升盈利能力。其次以全球化的戰略思維，積極推動(dòng)海外營(yíng)銷(xiāo)轉型，以國家營(yíng)銷(xiāo)實(shí)體為運作核心，建設多產(chǎn)品國際營(yíng)銷(xiāo)平臺；深化與海外經(jīng)銷(xiāo)商及核心大客戶(hù)的合作關(guān)系，提升服務(wù)能力，保持訂單與客戶(hù)的穩定增長(cháng)；加快品牌建設，提升產(chǎn)品品質(zhì)，針對不同區域市場(chǎng)、不同產(chǎn)品種類(lèi)，加快出口產(chǎn)品結構調整，提升產(chǎn)品附加值與國際競爭力；針對匯兌風(fēng)險，加強動(dòng)態(tài)監控與信息跟蹤機制，在出口實(shí)際應收款項的范圍內，穩妥利用適當外匯工具進(jìn)行防范，平抑風(fēng)險。最后加快技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)業(yè)升級，穩固與提升變頻、新冷媒、新型換熱技術(shù)等核心技術(shù)水平；加強質(zhì)量與監控，深化技術(shù)交流與合作，繼續推動(dòng)產(chǎn)品相關(guān)認證，適應國際化競爭要求；以區域市場(chǎng)輻射和規避貿易壁壘為主要原則，優(yōu)化海外布局，積極推動(dòng)新興市場(chǎng)的投入與建設，在全球范圍內形成合理的區域制造布局，提升海外自有品牌比例。
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