大眾健康傳播中受眾媒介素養的培養
近年來(lái)，隨著(zhù)百姓物質(zhì)文化生活水平的提高，健康、長(cháng)壽成為人們衡量幸福感的重要指數，公眾對健康的渴望與追求也促進(jìn)了健康傳播的發(fā)展。根據美國學(xué)者Rogers的定義，健康傳播是將醫學(xué)研究成果轉化為大眾的健康知識，并通過(guò)態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個(gè)社區或國家生活質(zhì)量和健康水準為目的的行為。①近十年來(lái)，我國大眾健康傳播形成熱潮，各類(lèi)媒體都紛紛搶占健康傳播的市場(chǎng)。國內從中央到各省、市的廣播電臺、電視臺播出的名目繁多的養生保健類(lèi)節目，眾多出版社出版的各類(lèi)養生保健書(shū)籍，發(fā)行量達到百萬(wàn)的健康類(lèi)期刊等等，呈現出一片繁榮景象。大眾健康傳播在為我國公眾傳播健康的理念和健康知識、提供健康服務(wù)方面發(fā)揮了巨大的作用，也為許多大眾傳播組織帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟利益。但人們不難看到，在各種媒體發(fā)布的大量健康信息中，真偽難辨。早期的“胡萬(wàn)林事件”，近年來(lái)的“張悟本事件”、“李一事件”，還有各類(lèi)醫藥假廣告等等，這些偽健康信息不僅損害了消費者的經(jīng)濟利益和健康利益，還影響了我國社會(huì )的和諧發(fā)展，導致大眾健康傳播功能的失調。這些現象既反映了某些媒介機構缺乏社會(huì )責任意識、某些管理機構監管不力，同時(shí)也反映了廣大渴望獲得健康信息的健康傳播受眾媒介素養的嚴重缺失。
受眾媒介素養是指“公眾面對媒體和媒介訊息的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、思辨性應變能力，以及創(chuàng )造和制作媒介訊息能力”②。在大眾健康傳播的過(guò)程中，培養和提高受眾的媒介素養，是真正實(shí)現大眾健康傳播功能的基礎和有力保證。
培養受眾對健康信息的質(zhì)疑和評估能力
有研究者調查認為，我國受眾對待媒介信息的普遍傾向是“似乎把所有報紙上、廣播中、電視里所發(fā)布的信息都看做是權威的，對其真實(shí)性、客觀(guān)性和科學(xué)性更不習慣做信息來(lái)源分析，不思考信息發(fā)布者的動(dòng)機，不通過(guò)頭腦過(guò)濾，一味地全盤(pán)接受”③�？梢�(jiàn)受眾對媒介信息缺乏質(zhì)疑和評估能力。要使受眾具備對信息真偽的質(zhì)疑能力和批判能力，首先應使其認清大眾傳播媒介的性質(zhì)和傳播過(guò)程。大眾傳播學(xué)認為，大眾傳播是由組織化的傳播機構及其專(zhuān)業(yè)人員通過(guò)技術(shù)性傳播媒介向人數眾多、各不相同而又分布廣泛的受傳者傳播社會(huì )信息的過(guò)程，政治、經(jīng)濟以及意識形態(tài)等都會(huì )影響信息“把關(guān)人”決定把什么樣的信息發(fā)送給受眾。④因此，一個(gè)具有媒介素養的大眾健康傳播的受眾必須認識到大眾傳媒的信息生產(chǎn)與傳播并不是純客觀(guān)的，媒體呈現給受眾的所謂現實(shí)并不是真實(shí)的現實(shí)世界，而是媒介創(chuàng )造的“擬態(tài)環(huán)境”。媒介信息常常包含傳播者個(gè)人的價(jià)值取向，它并不完全反映客觀(guān)現實(shí)。我國的大眾傳播媒介組織雖然屬于國有，但在市場(chǎng)經(jīng)濟的影響下，市場(chǎng)標準在我國大眾媒介組織的信息選擇把關(guān)中成為越來(lái)越重要的標準。以往，受眾只是片面地看到大眾傳播媒介的公共性、公益性（即大眾傳媒為滿(mǎn)足社會(huì )對信息的需求所提供的公共服務(wù)），并以為大眾媒介現實(shí)就是客觀(guān)現實(shí)，高度信任大眾傳播組織及其傳播的信息，而忽視了大眾媒介的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)可能導致為追求收視率、追求利潤而放棄社會(huì )責任，因此，受眾盲目輕信了某些大眾傳播媒介發(fā)布的健康信息，從而出現了“張悟本事件”等一系列偽健康傳播事件。其次，受眾懂得媒體的語(yǔ)言修辭和宣傳策略，就能解構媒介信息，理性鑒別選擇信息。偽健康傳播中的傳播者為達到其營(yíng)銷(xiāo)宣傳目的，常用大眾傳播技巧中的“美化法”，其宣傳用語(yǔ)常�？浯笃湓~，常用“包治百病”、“一盒見(jiàn)效，無(wú)效退款”、“藥到病除”、“立竿見(jiàn)影”等來(lái)宣傳其產(chǎn)品，這樣的宣傳用語(yǔ)明顯違反了我國《廣告法》、《醫藥廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標準》等法律法規的規定。另一方面，偽健康傳播者為了達到宣傳目的，還常用大眾傳播技巧中的“印證法”，用講故事的方式，列舉一些病案，或讓一些所謂的患者現身說(shuō)法，宣揚其產(chǎn)品的神奇療效；或者利用受眾的慕名和權威崇拜心理，經(jīng)常請名人為其產(chǎn)品代言。偽健康傳播通過(guò)以上各種方式，創(chuàng )造酷似真實(shí)的情境來(lái)制造一個(gè)個(gè)媒介擬態(tài)環(huán)境，使受眾接受其宣傳，卻違背了大眾傳播要求傳播的內容必須真實(shí)的基本原則。受眾在媒介構建的虛擬環(huán)境中應始終保持理性，對其信息進(jìn)行質(zhì)疑和批判，才能避免在海量信息中迷失方向。
提高受眾對健康信息的認知和理解能力
現代認知心理學(xué)認為，人類(lèi)在認知活動(dòng)中是用已知的知識來(lái)吸收、同化新知識，再重新構建新的認知結構。因此，受眾對媒介信息的理解、認知很大程度上取決于其知識結構與認知結構。當受眾在面對健康信息時(shí)，如果其原有的健康知識水平低，他就只能接受媒介健康信息的表面意義，而不能全面正確地理解信息、不能辨別信息中的矛盾和偽科學(xué)的信息，容易對媒介信息輕信盲從，也就不能自主獲得正確信息。相反，當受眾擁有較高水平的健康知識結構和良好的認知結構時(shí)，就可以很好地掌握各種媒介信息，并能通過(guò)信息表面含義，由表及里，全面正確地理解信息的含義，對信息做出正確而有效的取舍。據中國健康教育中心公布的居民健康素養調查結果顯示：我國城鄉居民具備健康素養的總體水平為6.48%。⑤這表明，我國在普及健康知識，提高公民健康素養方面還任重道遠，這也是造成“張悟本事件”等偽健康傳播有市場(chǎng)的一個(gè)重要原因。因此，要提高大眾健康傳播受眾的媒介素養，提高受眾對信息的理解和認知能力，應加大力度對公民進(jìn)行健康教育，向公眾宣傳防病治病、科學(xué)養生的知識，而大眾傳播媒介和醫療衛生機構、健康教育部門(mén)依然是大眾健康教育的主力軍。健康傳播的跨學(xué)科特征很明顯，專(zhuān)業(yè)性很強，它需要傳播者兼具醫學(xué)衛生健康專(zhuān)業(yè)知識和傳播學(xué)、教育學(xué)、心理學(xué)以及相關(guān)的醫療衛生政策、法規的知識。目前，我國健康傳播的專(zhuān)業(yè)人才還很不足，這就需要，一方面，大眾傳媒除了加強自身的社會(huì )責任意識，加強健康傳播的把關(guān)意識外，還應加強與醫療衛生、健康教育領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士積極合作，確保信息的科學(xué)真實(shí)有效；另一方面，醫療衛生、健康教育領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士，借助大眾傳媒的平臺、技術(shù)、技巧，將自身掌握的健康知識和信息用更加通俗易懂、喜聞樂(lè )見(jiàn)，更加形象直觀(guān)的形式進(jìn)行傳播，以此使受眾的健康素養提高到一定的水平，這等于給了受眾一雙智慧的眼睛，使其能識破偽傳播中那些花言巧語(yǔ)的“忽悠”。
增強受眾對健康信息的思辨能力
思辨能力指“不輕信別人，強調經(jīng)過(guò)自己的分析、論證和試驗，運用恰當的評價(jià)標準，進(jìn)行有意識的思考，挑選出自己認為最重要的和最正確的東西，最終做出有理?yè)呐袛唷雹�。受眾具備思辨能力就能對自身的健康狀況進(jìn)行具體分析判斷，有目的、有針對性地選擇正確、有效的信息為自己所用。
大眾傳播學(xué)認為，大眾傳播的信息反饋具有延遲性、間接性的特點(diǎn)，傳播者的信息傳遞和受傳者的信息接受是彼此分離的，因此，健康傳播受眾很少能與傳播者直接交流溝通，即便是電視養生健康類(lèi)節目中的現場(chǎng)觀(guān)眾，也因為節目時(shí)間的有限而很難與節目中的醫療專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行充分溝通交流，更不能像在醫院中那樣進(jìn)行醫患人際交流溝通后，由醫生來(lái)辨別診斷患者的體質(zhì)和病情癥狀開(kāi)出藥方或提出治療方案。因此，大眾傳媒在傳播健康知識、技能和信息的同時(shí)，更應有意識地向受眾傳播醫學(xué)臨床思辨的觀(guān)念和思維方法，培養受眾的思辨性應變能力。例如，《糖尿病天地》雜志刊登的北京中醫藥大學(xué)東直門(mén)醫院腎病內分泌科主任醫師李俠談中醫食療時(shí)說(shuō)的“食療因人、因地、因時(shí)而異”，“要通過(guò)辨別每個(gè)人的體質(zhì)來(lái)推薦食療方……絕不能像‘養生大師’們那樣給所有的人都開(kāi)一類(lèi)食療方子”⑦。在健康傳播中用通俗易懂的語(yǔ)言來(lái)傳播醫學(xué)中的思辨方法，這樣才能很好地提高受眾對思辨思維的認識，提高他們的思辨能力，并增強應變能力。如果在選擇大眾傳媒的健康信息時(shí)，受眾都能進(jìn)行這樣一個(gè)思考、分析、論證、判斷的思辨過(guò)程，就能有效地使用健康信息，也就不會(huì )輕信張悟本等人“一個(gè)食療方子走天下”的偽健康宣傳，不會(huì )上醫藥假廣告的當，才能真正發(fā)揮健康傳播的功能。
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�、呃顐b等：《駁張悟本把糖尿病吃回去的14條偽論》，《糖尿病天地》，2010（7）。
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