汽車(chē)銷(xiāo)售和心理學(xué)的關(guān)系
心理學(xué)者在與人溝通的過(guò)程中,往往喜歡創(chuàng )造一種舒適的氛圍,讓與自己溝通的人覺(jué)得安逸,然后放松心理警戒,公開(kāi)、誠實(shí)地表達自己的想法。在這種情況下,如果讓一個(gè)人自由地談?wù)撟约,最終我們會(huì )發(fā)現不管他之前的心理戒備多么強烈,最終肯定會(huì )在某個(gè)時(shí)刻釋放出自己的潛意識,脫口而出真實(shí)的想法。
這就是精神分析學(xué)的鼻祖弗洛伊德曾提出的一個(gè)很著(zhù)名的心理學(xué)理論“弗洛伊德口誤”(Freudian slip)。
根據弗洛伊德的理論,潛意識的一切結構特征,都是一組簡(jiǎn)單的機制(凝縮、置換、戲劇化和二度修改)。因此,其結果不局限于所謂的“神經(jīng)官能癥病患”,也同樣構成于“正常”的主體。就像是夢(mèng)和口誤,作為“正常”主體潛意識的產(chǎn)物,通過(guò)精神分析也可以納入一切潛意識研究,并且分析的結論是具有相當實(shí)踐意義的。所以心理學(xué)分析認為,從一個(gè)人的口誤中,往往可以發(fā)現對方內心深處的某些秘密。
著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)培訓師博恩·崔西講過(guò)一個(gè)有趣的故事——開(kāi)花的櫻桃樹(shù)。故事說(shuō)一位房地產(chǎn)銷(xiāo)售代表帶著(zhù)一對夫婦去看房。這個(gè)房子本身的狀態(tài)并不很好,但是當他們在房前停下來(lái)時(shí),那位女士的視線(xiàn)很快被房子后院的一顆美麗的正在開(kāi)花的櫻桃樹(shù)所吸引。她立刻對丈夫說(shuō)到:“看那棵美麗的開(kāi)花的櫻桃樹(shù)!當我還是小女孩的時(shí)候我家的`后院也有一棵,當它開(kāi)花的時(shí)候也像現在這樣美麗。我從小就喜歡住在一個(gè)有開(kāi)花的櫻桃樹(shù)的房子里。”她對自己丈夫感慨時(shí)所透露出的信息,立刻被這位銷(xiāo)售人員準確地捕捉了。這位銷(xiāo)售人員非常清楚,女主人在買(mǎi)房子時(shí)的決定權有多大,所以他決定把主要的精力都集中在這位女士的身上。
當男主人就廚房太小、臥室朝向不好對房子提出異議的時(shí)候,銷(xiāo)售人員都找到了一個(gè)非常好的側面應對責難的方法,就是承認問(wèn)題所在,但是明確向女主人傳達一個(gè)信息。這就是“廚房是小了點(diǎn),臥室的確朝向不是很好,但是不管你在廚房做飯也好,在臥室休息也好,你都可以從你面前的窗戶(hù)向外看到那棵美麗的開(kāi)花的櫻桃樹(shù)。”最后,這棵櫻桃樹(shù)甚至成為了這個(gè)銷(xiāo)售代表闡述房子設計時(shí)的核心創(chuàng )意的最好依托:為了展示這棵美麗的櫻桃樹(shù),房子在設計上不可避免會(huì )出現這些小問(wèn)題。
最后,這位鐘情于櫻桃樹(shù)的女士,不再考慮任何問(wèn)題,做出了購買(mǎi)決定。這個(gè)銷(xiāo)售人員非常成功地利用了他準確捕捉的對方潛意識里的主觀(guān)傾向性意圖。
從這個(gè)故事中,我們可以發(fā)現如果在營(yíng)銷(xiāo)洽談的期間發(fā)現對方的某些真實(shí)企圖或者只是主觀(guān)性的傾向,都會(huì )對銷(xiāo)售的實(shí)現起到相當大的作用。
那么如何在營(yíng)銷(xiāo)洽談中成功獲取對方潛意識中的信息呢?
事實(shí)上,一個(gè)精明的營(yíng)銷(xiāo)人員,往往會(huì )從客戶(hù)的一些言談中發(fā)現線(xiàn)索,并獲得重要信息。這是一種“可控性的口誤”,也就是銷(xiāo)售人員通過(guò)一些主動(dòng)問(wèn)詢(xún)的方式,廣泛獲取對方信息,在對方并沒(méi)有心理提防的領(lǐng)域將真實(shí)信息挖掘出來(lái)。這種方式,適用于那些經(jīng)驗并不怎么豐富的客戶(hù),他們往往在銷(xiāo)售人員“東拉西扯”中暴露了目標。這種口誤的出現對于客戶(hù)本身來(lái)說(shuō)并不是潛意識的,因為他們并沒(méi)有覺(jué)得所暴露的是多么重要的信息。相反對于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō),這種口誤是可以控制和預期的,因為通過(guò)誘導式的語(yǔ)言和主動(dòng)的問(wèn)詢(xún)一般都能找到這個(gè)突破口。
但是人們往往不喜歡被他人看透其內心的秘密,而且對于任何比較有經(jīng)驗的受眾客戶(hù)方而言,他們是非常注意把控自己的思維和“嘴巴”的,因而也就會(huì )用各種方式來(lái)掩蓋或者誤導其真實(shí)想法,這也是絕大多數營(yíng)銷(xiāo)人員備感苦惱的事情。
在我工作的很多企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)里,經(jīng)常有下屬在與客戶(hù)溝通很長(cháng)時(shí)間后,沮喪地放棄獲取對方真實(shí)想法的努力。我個(gè)人覺(jué)得,這個(gè)時(shí)候放棄很不明智,因為這就如同將銷(xiāo)售達成的希望放在沒(méi)有動(dòng)力的船上,一切只能看海的“臉色”了,那么客戶(hù)方就占據了主動(dòng)。這時(shí)采取迂回和戰略轉移就很必要了,其實(shí)也很簡(jiǎn)單,就是 “我們換個(gè)話(huà)題吧”。
還有一種銷(xiāo)售人員經(jīng)常會(huì )遇到的情況:當與客戶(hù)談到比較深入、比較敏感的話(huà)題時(shí),不但沒(méi)有獲取對方潛在意圖,反而導致客戶(hù)轉移話(huà)題、避而不答,甚至態(tài)度變得很不友好。這很可能是銷(xiāo)售人員在試探和語(yǔ)言誘導時(shí)過(guò)于暴露了目的,引起了對方加倍的警覺(jué)。
那么在銷(xiāo)售洽談中,我們是否都能夠獲取“弗洛伊德口誤”而帶給我們勝利的希望呢?
從心理學(xué)分析中,我們可以知道,人的潛意識所帶來(lái)的意圖雖然可以掩飾,但總會(huì )從某些方面暴露出來(lái),只要消除了人的防范意識或人為地制造一些情感壓力,往往可以直接或間接地了解所要探詢(xún)的信息。
在日常生活中,我們可以發(fā)現,任何人在情緒好時(shí),都很喜歡打開(kāi)心扉,暢所欲言;但是在心情不好時(shí),往往喜歡陷入沉默或者對厭惡的東西變本加厲的詛咒。人作為自然界的產(chǎn)物,當然也無(wú)法超脫于大自然所烙上的本性印痕。在分析了這些情況以后,我們很自然能夠得出一些規律性的東西,用之于實(shí)踐。
我們可以這樣認為:每一位銷(xiāo)售人員都是一位心理學(xué)家,他們每一次銷(xiāo)售洽談的過(guò)程都是一次心理診斷。目標就是運用自己的智慧和情緒,營(yíng)造舒適、開(kāi)放的溝通環(huán)境,從而獲取客戶(hù)的真實(shí)意圖,為達成銷(xiāo)售作出鋪墊。
我從心理學(xué)的角度整理了六個(gè)值得關(guān)注的銷(xiāo)售洽談細節問(wèn)題,以供大家探討。
1.主動(dòng)提問(wèn)式談話(huà)
為了能將銷(xiāo)售洽談盡快展開(kāi),同時(shí)更多地獲取客戶(hù)信息,我們最好采用問(wèn)詢(xún)式的談話(huà)方式,將話(huà)語(yǔ)引導給客戶(hù)。我們可以盡可能多地使用如“怎么、為什么、哪”等代詞、副詞開(kāi)始對話(huà)。實(shí)際上這也完全符合銷(xiāo)售技巧一貫的原則——讓客戶(hù)多說(shuō)話(huà)才能做好銷(xiāo)售。
2.改變談話(huà)的立場(chǎng)
銷(xiāo)售手法應該避免急功近利和斬盡殺絕,銷(xiāo)售人員應該站在客戶(hù)的角度去想問(wèn)題,去幫助客戶(hù)分析需求,甚至把自己當成客戶(hù)的顧問(wèn)去討論產(chǎn)品。這樣是非常有助于獲取客戶(hù)的真實(shí)想法的。所謂“口誤”在這種環(huán)境下也是比較容易出現的。
3.直面產(chǎn)品的缺點(diǎn)
任何一種產(chǎn)品都不可能十全十美,客戶(hù)需要的是滿(mǎn)足自己需求的產(chǎn)品或服務(wù)。任何不切實(shí)際的吹噓和掩蓋只會(huì )加劇客戶(hù)的戒備、不滿(mǎn)甚至排斥。不加掩飾的真實(shí)情況,才是客戶(hù)愿意了解的。從我的經(jīng)驗來(lái)說(shuō),誠實(shí)和誠懇往往更能建立通暢的客戶(hù)交流平臺,雙方都會(huì )愿意在這樣的環(huán)境下面拿出自己心里的真實(shí)想法。
4.控制主動(dòng)權
當一次交流開(kāi)始后,銷(xiāo)售人員應該學(xué)會(huì )控制談話(huà)的主動(dòng)權,也就是話(huà)語(yǔ)權。這個(gè)時(shí)候,銷(xiāo)售人員或提問(wèn)或聆聽(tīng),都是主動(dòng)控制著(zhù)進(jìn)程,引導著(zhù)客戶(hù)意識往自己期望的軌道行進(jìn)。這個(gè)時(shí)候要注意客戶(hù)的反問(wèn),對于介紹產(chǎn)品有利的反問(wèn)應該積極正面回答,但是過(guò)多的反問(wèn)會(huì )影響談話(huà)的主次,會(huì )失去主動(dòng)權。所以應該及時(shí)換轉話(huà)題,跳出被動(dòng)格局。對于客戶(hù)的提問(wèn),我們可以考慮用類(lèi)似這句話(huà)去轉換:“這是個(gè)好問(wèn)題,但我能不能先問(wèn)你一下另一個(gè)問(wèn)題?”
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5.當一個(gè)好聽(tīng)眾
我們都知道“銷(xiāo)售發(fā)生于言語(yǔ),但購買(mǎi)確是無(wú)聲的”。很多銷(xiāo)售人員喜歡滔滔不絕、甚至妙語(yǔ)連珠,像是一場(chǎng)表演。某些銷(xiāo)售人員特別喜歡打斷客戶(hù)的表述,接茬話(huà)題,以此來(lái)顯示自己的聰明和預見(jiàn)性。其實(shí)在客戶(hù)未完成話(huà)語(yǔ)前,過(guò)早放棄傾聽(tīng)很不聰明。這很可能喪失探求客戶(hù)真實(shí)想法的機會(huì ),也就是把你面前的“弗洛伊德口誤”給噎了回去。
6.我的世界里只有你
在洽談時(shí),做到全神貫注還不夠,應該把自己所有感官的注意度都放在客戶(hù)身上。只考慮客戶(hù)所講,仔細觀(guān)察客戶(hù)任何細小動(dòng)作給你的信息,就像聚光燈一樣照射著(zhù)你對面的客戶(hù),這個(gè)時(shí)候,他的任何一個(gè)舉動(dòng)都逃不過(guò)你的感覺(jué),即便沒(méi)有出現“口誤”,任何反常的動(dòng)作或習慣性的動(dòng)作都可能給你帶來(lái)提示。
“弗洛伊德口誤”是心理學(xué)里一個(gè)很基礎的理論,但是運用到銷(xiāo)售洽談時(shí),卻是可以帶來(lái)令人激動(dòng)的結果的。銷(xiāo)售歸結到底就是做人的工作,那就和心理學(xué)密不可分。本文僅是作者在兩個(gè)學(xué)科交叉領(lǐng)域的一個(gè)很小探究,非常希望大家在銷(xiāo)售工作中繼續關(guān)注,并推動(dòng)理論與實(shí)踐的結合。
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