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外貿圣誕節銷(xiāo)售技巧
圣誕節節日營(yíng)銷(xiāo)術(shù)
美國篇：傳統中的改變
傳統：“黑色星期五”
美國零售商們往往用紅墨水來(lái)標注生意的虧損，用黑墨水填寫(xiě)盈利記錄。每年11月份感恩節的第二天恰巧是周五，是美國人正式開(kāi)始辦“年貨”的時(shí)候，自然也是商人們大賺特賺的一天，很多帳簿上連續幾個(gè)月“一片慘紅”的公司就等著(zhù)在這一天翻本，因此這天也被叫作“黑色星期五”。
這個(gè)“黑色星期五”購物的傳統從1924年就開(kāi)始了。從“黑色星期五”到第二年新年是美國傳統的節日銷(xiāo)售季節。“黑色星期五”當天的銷(xiāo)售額對商家來(lái)說(shuō)，就如同整個(gè)銷(xiāo)售季的晴雨表。
“消費者已經(jīng)習慣于在感恩節后的第一天開(kāi)始大量購物，而且一直以來(lái)，零售商在那天的促銷(xiāo)工作也做得不錯。”比爾•馬丁說(shuō)。他是芝加哥研究公司ShopperTrak的創(chuàng )辦人之一，該公司統計數據來(lái)自于各類(lèi)零售商和購物中心，并通過(guò)安裝在全球各地購物場(chǎng)所的4萬(wàn)臺攝像機估算顧客流量。“諷刺的是，對商家來(lái)說(shuō)，近些年‘黑色星期五’的利潤非常小，因為彼此之間的打折比拼越來(lái)越厲害了。”
雖然“黑色星期五”與之后的周末每年的單日銷(xiāo)售額都非常大，但是據ShopperTrak統計，十二月份才是名副其實(shí)的購物月，去年排名前10位的單日消費額有9個(gè)都發(fā)生在12月。
改變：11月就來(lái)的圣誕老人
零售商正在嘗試提早銷(xiāo)售旺季的開(kāi)始時(shí)間。沃爾瑪在2005年的11月1日就開(kāi)始了它的節日廣告攻勢，在店內立起圣誕樹(shù)、堆砌大批促銷(xiāo)商品、張貼圣誕海報，其它商店也都是如此。而依照慣例，這種節日促銷(xiāo)一般11月6日后才會(huì )開(kāi)始。
這個(gè)看起來(lái)好像是零售商的新策略，但似乎是他們自己玩的把戲。無(wú)論零售商多么努力去嘗試，無(wú)論百貨公司的“當季最低價(jià)格!”標語(yǔ)多么惹眼，對消費者而言，直到感恩節結束，真正的圣誕購買(mǎi)才會(huì )開(kāi)始。
同時(shí)，雖然節日消費額的確很龐大—根據美國零售業(yè)協(xié)會(huì )統計，2004年這一數字達到了4150億美元—但這一數字是有限且比較固定的。這種銷(xiāo)售額就像是“零和博弈”，即贏(yíng)家的錢(qián)來(lái)自輸家的錢(qián)。具體來(lái)講，就是沃爾瑪多得1美元的銷(xiāo)售額，等于其老對頭目標(Target)連鎖集團少得1美元;11月多得1美元的銷(xiāo)售額，等于12月少得1美元。所以，就像市場(chǎng)研究公司Retail Forward的高級經(jīng)濟師及全球計劃經(jīng)理巴迪洛所說(shuō)：“銷(xiāo)售旺季更像是一場(chǎng)馬拉松比賽而非短跑比賽。”
但是零售商可不管這個(gè)，他們極力想要在一年一度的銷(xiāo)售旺季賺取更多的錢(qián)。“11月的好開(kāi)頭是非常重要的，能為整個(gè)銷(xiāo)售旺季打下好的基礎。”全球最大的零售商沃爾瑪在今年的“黑色星期五”表示，預計公司11月份的銷(xiāo)售額將較上年同期增長(cháng)4.3%。
同時(shí)，通過(guò)商家的努力，變化還是有的。服裝行業(yè)的“11月份圣誕老人”現象明顯。節日服裝的購買(mǎi)熱潮正從12月一點(diǎn)點(diǎn)移向11月，甚至在10月就開(kāi)始準備。消費者正在遠離圣誕節傳統購買(mǎi)服裝。
吸引：購物兌換券盛行
最吸引人的變化發(fā)生在GAFO中—根據北美產(chǎn)業(yè)分類(lèi)體系(NAICS)對不同的零售商店進(jìn)行的分類(lèi)，GAFO是其中家具家裝用品店、家電電子產(chǎn)品店、服裝服飾店、運動(dòng)休閑音像用品店、綜合性商店(連鎖或不連鎖)的總稱(chēng)。這類(lèi)的商品通常作為消費者的圣誕禮物，在圣誕節那天被擺在圣誕樹(shù)下。
依照美國普查數據，GAFO銷(xiāo)售額近些年來(lái)一直在下降，從1990年的24%降至 2004年的22.5%。商業(yè)協(xié)會(huì )的主要經(jīng)濟學(xué)家涅米拉(Michael Niemira)解釋說(shuō)，越來(lái)越大的商品折扣和服務(wù)類(lèi)型禮物的增長(cháng)是兩個(gè)重要的原因，但更重要的是第三個(gè)原因—禮物兌換券的興起。禮物兌換券為商家鎖定了消費者，但它會(huì )干擾商家統計自己的節日銷(xiāo)售額，因為只有在兌換券被兌換后，商家才將其計入銷(xiāo)售。
根據BIGresearch為美國零售協(xié)會(huì )撰寫(xiě)的消費數據報告顯示，2005年銷(xiāo)售旺季的禮物兌換券銷(xiāo)售額預計將上漲6.6%，達到185億美元;平均每個(gè)消費者將會(huì )在禮物兌換券上花費88.03美元，是節日消費預算的15.6%。
禮物兌換券將商品的銷(xiāo)售機會(huì )從節日銷(xiāo)售旺季擴充到一月份。這對零售商是個(gè)好事—一旦消費者沒(méi)有嚴格地在節日銷(xiāo)售旺季兌換禮物券，那么過(guò)了節日銷(xiāo)售旺季后，該消費者將不能享受節日商品折扣。
所以，雖然禮物兌換券為商家希望在感恩節前達到更多的銷(xiāo)售額創(chuàng )造了障礙，但是對于商家的圣誕銷(xiāo)售季來(lái)說(shuō)，“晚到的總比沒(méi)有好”。
網(wǎng)購：“電腦星期一”PK“黑色星期五”
經(jīng)過(guò)感恩節周末長(cháng)假之后，消費者周一開(kāi)始上班并且使用他們的寬帶網(wǎng)連接。而據調查，這個(gè)周一通常是節日網(wǎng)上銷(xiāo)售旺季的開(kāi)始，被稱(chēng)為“電腦星期一”。
根據comScore公司的統計，僅2005年11月28日一天，美國人在網(wǎng)上的非旅游消費支出總額就達4.8億美元，比2004年同期增長(cháng)26%。感恩節之后的所謂“節日周末”(從25日～27日)網(wǎng)上銷(xiāo)售也比2004年同期增長(cháng)26%，達9.25億美元。
另?yè)患揖W(wǎng)絡(luò )調查公司的統計，在“電腦星期一”這一天，美國共有2770萬(wàn)人上網(wǎng)購物，比上一個(gè)周五增加了15%。其中在eBay網(wǎng)站購物人數達1170萬(wàn)，亞馬遜網(wǎng)站購物人數為560萬(wàn)，沃爾瑪網(wǎng)站購物者為309萬(wàn)。
“電腦星期一”的興起正是網(wǎng)上節日銷(xiāo)售熱潮的代表之一。據comScore網(wǎng)絡(luò )公司稱(chēng)，美國消費者2005年11月和12月非旅游產(chǎn)品的在線(xiàn)購物開(kāi)支將達到196億美元，比2004年同期的158億美元增長(cháng)24%。
為什么網(wǎng)上節日購物如此火熱?零售商協(xié)會(huì )Shop.org最近的調查顯示，雖然對目前的網(wǎng)絡(luò )購物者有吸引力的主要是方便性，例如可以避免排隊和開(kāi)車(chē)的費用，還可以使用Shopping.com、Shopzilla、雅虎購物和 Google的Froogle等網(wǎng)站提供的價(jià)格對比工具，但是，最有吸引力的還是免費送貨的優(yōu)惠。
另外據高盛公司、哈里斯網(wǎng)上評估公司和尼爾森網(wǎng)絡(luò )評估公司的一項節日網(wǎng)上消費調查報告稱(chēng)，在2004年美國圣誕節期間，服裝類(lèi)產(chǎn)品居網(wǎng)上銷(xiāo)售額榜首，總額達38億美元，占網(wǎng)上購物總量的16%，玩具和電腦游戲類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量居第二位。而網(wǎng)上購買(mǎi)金額同比增幅最大的產(chǎn)品依次為珠寶首飾、鮮花和電腦硬件類(lèi)產(chǎn)品。
國外商家圣誕節的營(yíng)銷(xiāo)手段
1、降價(jià)打折+禮品
對于普通消費者來(lái)說(shuō)，圣誕購物季節最誘惑的還是滿(mǎn)街的“On Sale”(大減價(jià))招牌。
降價(jià)打折是全世界零售商圣誕節期間的共同法寶。商家們都把精力集中在了打折、免費禮物和零首付分期付款等促銷(xiāo)手段上。
日本零售商每年圣誕節都推出一種名為“福袋”的讓利節目。消費者在買(mǎi)福袋時(shí)無(wú)從挑選，因為每個(gè)福袋都是一樣的包裝，打開(kāi)之后才能知道福袋里面的內容各不相同。通常，福袋里商品的價(jià)值是顧客付出的好幾倍。為了獲取各個(gè)年齡階層的消費者，商家推出了各種花樣的福袋，如2002年伊勢丹的福袋中有一個(gè)居然是一套住宅;而京王百貨的福袋中，有一個(gè)是一整套豪華婚禮。不僅是百貨商店，各大超市、專(zhuān)賣(mài)店、電器連鎖都有福袋出售。福袋一般是限量發(fā)售，東京街頭經(jīng)常會(huì )出現福袋發(fā)售前夜很多人冒著(zhù)嚴寒徹夜排隊的情景。很多消費者說(shuō)，他們喜愛(ài)福袋不僅僅是因為福袋的超值，那份期待的心情和打開(kāi)福袋一瞬間的精細，也是讓人心動(dòng)不已的。
2、推新品
業(yè)界普遍認為圣誕節的時(shí)候消費者比較容易接受新鮮事物。
案例：2001年圣誕節，根據華納兄弟電影制片公司統計，以熱門(mén)電影《哈利波特》為主題的消費類(lèi)產(chǎn)品(如玩具反斗城生產(chǎn)的“魔法學(xué)校”模型)銷(xiāo)售額為1億3400萬(wàn)美元;E-shop.msn網(wǎng)上商店以愛(ài)國為主題，推出印有心型美國國旗圖案的T恤衫，每件售價(jià)22.5美元，銷(xiāo)量也非常不錯。歐萊雅、雅絲蘭黛等女性化妝品公司一般會(huì )在圣誕節前以“圣誕裝”、“圣誕禮包”等形式推出自己的新產(chǎn)品。這些包裝時(shí)尚、精美的圣誕禮包十分受女性青睞，也是男士送給女友或妻子圣誕禮物的“最佳選擇”。
英國玩具零售協(xié)會(huì )的加瑞•格朗特說(shuō)：“每年圣誕節創(chuàng )造銷(xiāo)售奇跡的玩具都是那些具備獨特風(fēng)格的最新款設計。”
3、更新品牌形象
對于很多商家來(lái)說(shuō)，圣誕節是更新品牌形象的一個(gè)良機。
英國著(zhù)名的日用品牌美體小鋪The Body Shop一直是“環(huán)保”和“熱心公益事業(yè)”的代表，但是近年來(lái)面臨了顧客群老化的問(wèn)題。
案例：2001年圣誕節前夕，美體小鋪雇傭了Unity咨詢(xún)公司為其制訂了品牌更新的戰略計劃。公司在圣誕節前推出的廣告口號名為“回復活力”和“減壓”，目標客戶(hù)是20多歲的年輕女性。美體小鋪為20多歲的女孩子推出了一系列的圣誕節應景產(chǎn)品，包括讓她們在聚會(huì )上成為焦點(diǎn)的彩狀盒，以及節日狂歡后放松身心，迅速恢復活力的沐浴產(chǎn)品、保健產(chǎn)品等等。這次活動(dòng)以后，美體小鋪重新贏(yíng)得了年輕消費者，也使得香熏美容保健成了英國乃至世界的新潮流。
4、商家結盟
商家為了在圣誕購物季節獲得更多的利益，很多時(shí)候選擇了聯(lián)手合作，讓利益最大化，實(shí)現雙贏(yíng)。
案例：2003年圣誕節期間，韓國最負盛名的滑雪場(chǎng)龍平度假村和茂朱度假村將聯(lián)手舉辦一個(gè)名為“Fun Ski & Snow Festival”的盛大滑雪旅游二合一項目。這個(gè)主題旅游不僅為游客提供由專(zhuān)業(yè)滑雪教練指導的滑雪課、各種業(yè)余滑雪比賽，還會(huì )舉行大型的韓國歌星雪地現場(chǎng)演唱會(huì )，讓滑雪場(chǎng)成為韓國圣誕期間最大的消費地點(diǎn)。
5、電子商務(wù)是圣誕節最大的贏(yíng)家
2012年圣誕節當日美國網(wǎng)絡(luò )零售商店日流量迎來(lái)了大幅增長(cháng)。根據市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司Experian的調查，美國前500強零售商店的網(wǎng)站日流量同比增長(cháng)了27%，約有1.16億美國人在圣誕節當天瀏覽了諸如Target、百思買(mǎi)、Sears以及蘋(píng)果網(wǎng)店等網(wǎng)絡(luò )零售店。
2012年十一二月間七個(gè)星期的數據顯示，網(wǎng)絡(luò )零售點(diǎn)的流量比2011年同期增長(cháng)了10%。2012年每一個(gè)主要的購物節日，這些網(wǎng)店的瀏覽量都比去年有所增長(cháng)。例如，感恩節的流量比去年增長(cháng)了6%、黑色星期五增長(cháng)了7%、而網(wǎng)絡(luò )星期一(Cyber Monday)則增長(cháng)了11%。
美國Monetate公司發(fā)布的《電子商務(wù)季報》稱(chēng)，2012年圣誕節當天，所有電子商務(wù)客流量中，16%來(lái)自智能手機訪(fǎng)問(wèn)、15.6%來(lái)自平板電腦訪(fǎng)問(wèn)，這較前年6.4%的智能手機訪(fǎng)問(wèn)和8%的平板電腦訪(fǎng)問(wèn)有
較大的提升。
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