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識別心理訴求的營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)
在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，最重要的事情是要學(xué)會(huì )識別顧客的心理訴求，那么識別心理訴求的營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)它的關(guān)鍵又是什么呢?
訴求——市場(chǎng)競爭的兩個(gè)層面
先不論真偽，有個(gè)流傳了很久的段子是這么說(shuō)的：愛(ài)因斯坦他老人家死后，大腦被拿出來(lái)解剖，一看大家嚇一跳，愛(ài)總的大腦重量是別人1.5倍!乖乖隆里咚，大家一邊稱(chēng)奇一邊分析說(shuō)怪不得老人家這么牛逼。
但每每看到這個(gè)傳說(shuō)，我心里總有異樣的感覺(jué)，腦子比別人大了一半，煩惱也必定多了一半吧。
人腦袋的重要性不言而喻，沒(méi)了臂膀還可以做楊過(guò)、眼睛看不見(jiàn)還能做柯鎮惡、但要是砍了頭誰(shuí)也活不下去，大家又不是小強。但越重要的東西，往往也最麻煩。人可不可以只笑不哭?人可不可以一直歡喜不曾悲哀?人可不可以只記得美好的事物而屏蔽丑惡的情況?
我們即使不分晝夜向神祈禱，也不可能做的到。因為人就是這樣奇怪的感性和理性兼容的動(dòng)物，混合了七情六欲一萬(wàn)種互不交叉的情緒頑強的活著(zhù)。張飛愛(ài)畫(huà)美女，文藝青年急了也會(huì )揍人，人就是這么矛盾又自然的過(guò)每一天。
延伸到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，頭就更大了。狗餓了丟塊骨頭，貓餓了找條魚(yú)，但人遠遠沒(méi)那么好對付，他們需要的不僅是一塊骨頭一條魚(yú)，而是符合他們需求、他們所認知的骨頭和魚(yú)。
所以從營(yíng)銷(xiāo)的角度，我們就需要打造一塊有說(shuō)法的骨頭，和一條有內涵的魚(yú)。而這個(gè)說(shuō)法及內涵，我們就稱(chēng)之為訴求。
我們研究了「沖突」，發(fā)現沖突的目的是發(fā)現有效的市場(chǎng)空間，這為企業(yè)提供相對應的沖突的解決方案指明方向;
即：市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品解決了消費者什么樣的沖突?這是營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎。
但，我們都知道，再好的產(chǎn)品本身都不會(huì )說(shuō)話(huà)，酒香不僅怕巷子深，畢竟巷子再深，我們也只需要有一個(gè)高音喇叭而已，但那條巷子賣(mài)酒的可能有幾十家，這個(gè)時(shí)候如果你沒(méi)有說(shuō)法沒(méi)有內涵就不行了，所以如何更有效的溝通就非常重要了。
因此接下來(lái)，我們就進(jìn)一步說(shuō)道說(shuō)道：訴求是如何提煉出來(lái)的。
馬斯洛需求層次理論
偉大的心理學(xué)大師馬斯洛先生將人的需求按照生理與心理需要的層次劃分為5重階層，而通過(guò)這5個(gè)階層，可以清晰的進(jìn)一步歸類(lèi)到兩個(gè)層面：
生存和安全感：是人類(lèi)最原始且基本的需求——屬于功能性層面需求;
歸屬感、愛(ài)、自尊及自我實(shí)現：是上升到了人類(lèi)更高階層的需求——屬于精神和情感層面需求。
相對應馬斯洛需求理論的兩個(gè)基本層面(功能性和情感性)，我們就可以充分理解市場(chǎng)競爭其實(shí)無(wú)非就是兩個(gè)層面的競爭：一個(gè)是產(chǎn)品的競爭，一個(gè)是品牌的競爭。
產(chǎn)品競爭(性能，包裝，價(jià)格) ——物質(zhì)及技術(shù)的競爭，對應了消費者物質(zhì)層面的需求
品牌競爭(心理感受，明確的附加值)——精神及心理的競爭，對應了消費者精神層面的需求
可以說(shuō)，消費者購買(mǎi)一種商品的動(dòng)機，總是出于對于物質(zhì)層面和精神層面的兩大需求。從物質(zhì)層面來(lái)看，消費者對于商品是著(zhù)重于產(chǎn)品本身的認同，包括產(chǎn)品的質(zhì)量以及價(jià)格、包裝等方面，即商品需要滿(mǎn)足消費者的使用價(jià)值需求。另外一方面，在競爭激烈的商品社會(huì )中，同類(lèi)型的商品很多。這時(shí)，消費者對于商品的需求就不僅僅是為獲得商品的使用價(jià)值，同時(shí)也需要在精神層面得到滿(mǎn)足，這也是為什么有些人喝酒只喝茅臺、五糧液，穿衣只穿阿瑪尼的道理。如果一個(gè)產(chǎn)品在精神上使得消費者不能滿(mǎn)足，就算商品有再好的物質(zhì)滿(mǎn)足度，消費者也并不會(huì )有強烈的購買(mǎi)欲望。
物質(zhì)功能和精神滿(mǎn)足作為商品的二元性，是一對對立統一體，共同刺激著(zhù)消費者的購買(mǎi)意識，只有滿(mǎn)足了這兩個(gè)層面的需求，才能讓你的產(chǎn)品/品牌長(cháng)遠的贏(yíng)得消費者心智，最終占據市場(chǎng)上的競爭優(yōu)勢。
因此，作為連接產(chǎn)品和消費者溝通橋梁的訴求，也必須在物質(zhì)和精神兩個(gè)層面上進(jìn)行一一的對應。
產(chǎn)品真相和品牌真相
產(chǎn)品是用來(lái)與消費者交換的，品牌則是與消費者進(jìn)行溝通的。產(chǎn)品強調的是使用價(jià)值，產(chǎn)品訴求的關(guān)鍵是與競爭對手不同、不可替代或難以替代的、強烈的差異化;而品牌強調的是溝通，品牌訴求不一定要宣傳產(chǎn)品，而是要找到兼容產(chǎn)品的理念，找到撥動(dòng)消費者心靈的魂。
產(chǎn)品真相
要了解產(chǎn)品的真相，我們可以從以下這些問(wèn)題開(kāi)始：
這個(gè)產(chǎn)品是怎么做的?
里面有什么?沒(méi)有什么?為什么?
這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)的特性是什么?
它如何使用?
它的特性帶來(lái)的好處是什么?
競爭產(chǎn)品/服務(wù)之間的相似或不同點(diǎn)是什么?
能感覺(jué)到的和真正的不同是什么?
它的使用者是誰(shuí)?
通過(guò)對以上問(wèn)題的思考，你可以判斷你的產(chǎn)品訴求方向在哪里，但你還需要謹記兩條：
產(chǎn)品真相必須是和消費者物質(zhì)層面的需求緊密聯(lián)系的具體功能屬性。
產(chǎn)品真相必須是能被消費者識別并被仔細和清楚的表達。
也就是說(shuō)，產(chǎn)品真相必須能夠架起一座能夠達到或幾乎能夠達到一個(gè)具體利益點(diǎn)的橋梁。產(chǎn)品真相不在于是否找到產(chǎn)品重要的環(huán)節，而在于是否能夠發(fā)現和洞察那個(gè)最關(guān)鍵點(diǎn)即利益點(diǎn)，菲利普.科特勒甚至非常極端的說(shuō)過(guò)一句顛覆性的名言：沒(méi)有意義的差異化也是有意義的。
只要能夠發(fā)現產(chǎn)品真相，產(chǎn)品物質(zhì)層面的訴求也就迎刃而解。
小小的一個(gè)薄荷糖，為什么能暢銷(xiāo)全世界幾十年?
這個(gè)答案在每一個(gè)寶路的產(chǎn)品包裝上寫(xiě)的清清楚楚，因為寶路薄荷糖不是普通的薄荷糖，是有個(gè)圈的薄荷糖，哈哈。
薄荷糖有個(gè)圈，很重要嗎?
對大多數人來(lái)說(shuō)，這和可口可樂(lè )的配方其實(shí)是止咳糖漿一樣，絕對不是最重要的。
但正是這個(gè)不重要的創(chuàng )意，甚至是沒(méi)有意義的創(chuàng )意，實(shí)現了在產(chǎn)品物質(zhì)層面關(guān)鍵的差異化，它具備薄荷糖的物質(zhì)功能，但更容易被消費者輕松識別，并可以被仔細和清楚的表達。
有個(gè)圈的薄荷糖，最簡(jiǎn)單但也是最經(jīng)典的產(chǎn)品物質(zhì)訴求。
2003年我們服務(wù)的雅客糖果，通過(guò)雅客V9產(chǎn)品的推廣，在短短一年時(shí)間內將企業(yè)銷(xiāo)量從6000萬(wàn)提升到了8個(gè)億，成為中國糖果行業(yè)的黑馬和領(lǐng)導品牌之一。
為什么雅客V9能給企業(yè)創(chuàng )造銷(xiāo)量的奇跡?答案今天來(lái)看其實(shí)非常簡(jiǎn)單，那就是在非典之后的中國消費者，對維生素的認知已經(jīng)被普及，補充維生素可以提高免疫力的觀(guān)念已經(jīng)形成，而糖果品類(lèi)中當時(shí)沒(méi)有一個(gè)品牌以“補充維生素”為訴求，這就給了雅客在物質(zhì)層面形成差異化帶來(lái)了機會(huì )。
在洞察了這個(gè)機會(huì )以后，我們首先在當時(shí)雅客800多個(gè)產(chǎn)品品種中選中了滋寶水果夾心糖(水果夾心糖中有維生素呀)，并改名為雅客V9(直接在產(chǎn)品名中體現產(chǎn)品物質(zhì)屬性)，重新設計包裝(最能體現維生素和健康的黃色)。
在這些基礎上，“2粒雅客V9，補充人體所需的9種維生素”，雅客V9的產(chǎn)品訴求自然而然就誕生了。
這個(gè)訴求挺長(cháng)的，好像也不容易記憶，但你聽(tīng)了，能聽(tīng)的懂嗎?哦，懂了，這就對了。產(chǎn)品訴求就是要與消費者溝通產(chǎn)品的差異化，既然是溝通，講人話(huà)就夠了。
品牌真相
什么是品牌真相?
品牌真相是可以喚起消費者心中潛在渴望的有溝通力的內涵，它來(lái)源于產(chǎn)品但又必須高于產(chǎn)品本身的屬性。如果說(shuō)產(chǎn)品真相引導出的產(chǎn)品訴求是引導消費者進(jìn)行理性的思考和選擇，那么品牌真相就是要去“解開(kāi)靈魂的密碼”，和消費者建立更深層次的關(guān)聯(lián)，在“思想、心靈和精神”上形成共鳴。
人活著(zhù)總是需要有點(diǎn)精神的，對吧!正因為如此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中我們不能僅僅只是滿(mǎn)足物質(zhì)的需求，同時(shí)也必須發(fā)現、洞察、呼應并共鳴精神層面的，只有這樣的品牌才會(huì )是一個(gè)偉大的、持久的、標志性的，最終成為一個(gè)有故事的品牌，有信仰的品牌。
在很多美國大片中，我們會(huì )經(jīng)�？吹竭@樣一個(gè)場(chǎng)景：一群人高高地坐在哈雷摩托車(chē)的皮革座上，聽(tīng)著(zhù)引擎發(fā)動(dòng)時(shí)巨大的咆哮聲，穿著(zhù)厚厚的黑皮夾克、牛仔靴，臉上呈現出驕傲的神采，仿佛置身于天堂。為什么在哈雷摩托車(chē)上騎行會(huì )有如此的享受?答案并非是哈雷的速度比火箭更快，或者它的引擎比我們的長(cháng)城更堅固，而是哈雷已經(jīng)成為他們的一種特殊體驗，一種獨特的生活態(tài)度和行為，一種非凡的生活方式�！斑@不是目的地，它是一場(chǎng)旅行”，對于哈雷迷來(lái)說(shuō)，騎行哈雷到達目的地并非是最重要的，而是在于騎行哈雷本身。這就是精神的力量，這就是品牌的真相。
在消費者水平化的時(shí)代，產(chǎn)品的差異化定位很重要，但這只是物質(zhì)層面的競爭，如果只強調定位也是徒勞無(wú)益的，消費者可能會(huì )因為定位牢牢記住某個(gè)品牌，但此舉并不表明這是一個(gè)良好的品牌，此時(shí)的定位純粹就是為了提醒消費者小心虛假品牌而已。
因此，在建立了產(chǎn)品差異化定位后，塑造品牌就是如何通過(guò)創(chuàng )立象征和一系列的傳播符號，觸動(dòng)人們的內心和靈魂，在營(yíng)銷(xiāo)中滿(mǎn)足并且占有所在產(chǎn)品類(lèi)別中人們最根本的需求和渴望，進(jìn)而讓品牌最終成為大眾文化的一部分。
參與市場(chǎng)競爭，啟程是產(chǎn)品但只有品牌才有可能到達終點(diǎn)
我們都知道，任何品牌都非一日而成。
消費者對某種產(chǎn)品或品類(lèi)的需求，也是先物質(zhì)而后精神的。
就好比汽車(chē)被發(fā)明出來(lái)后的第一個(gè)訴求是：“不用馬拉的車(chē)”，那時(shí)的消費者對汽車(chē)的需求其實(shí)無(wú)關(guān)品牌，能跑不用馬拉就行，競爭的關(guān)鍵是只要比馬車(chē)跑的更快更穩。但在汽車(chē)品類(lèi)發(fā)展了近百年后的今天，需要駕駛樂(lè )趣的會(huì )選擇寶馬，需要體現尊貴身份的是奔馳，讓自己更安全的有沃爾沃，想要追求速度的自然首選馬達轟鳴的法拉利，不同的消費偏好會(huì )選擇不同的品牌，品牌競爭成了關(guān)鍵要素。
因此企業(yè)特別是中小企業(yè)參與市場(chǎng)競爭，產(chǎn)品創(chuàng )新或者產(chǎn)品概念創(chuàng )新是非常關(guān)鍵的，不在于你的產(chǎn)品有多好，而是是否有獨特的、區隔以往產(chǎn)品的差異化，并圍繞差異化提煉出可與消費者進(jìn)行溝通的產(chǎn)品訴求，只有這樣，我們才能通過(guò)產(chǎn)品競爭力順利啟程。
如何打造產(chǎn)品競爭力
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產(chǎn)品競爭力來(lái)源于產(chǎn)品本身，但我們要知道一個(gè)產(chǎn)品是由產(chǎn)品的三重屬性構成的，而絕非是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單通過(guò)眼睛觀(guān)察的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的三重屬性：核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品，這是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中最基本也是最重要的概念。
首先，核心產(chǎn)品是指消費者購買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是目標顧客真正要購買(mǎi)的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的構成部分。
比如化妝品產(chǎn)品，可以賣(mài)美白，可以賣(mài)祛痘，可以賣(mài)潔凈……但歸根到底賣(mài)給女孩子的是美，是青春，是自信，是一種幻覺(jué)，畢竟不可能有人真正永葆青春和美麗。所以對于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須將產(chǎn)品利潤中的很大部分作為傳播成本，通過(guò)傳播和廣告向消費者傳遞這種幻覺(jué)。
巴黎歐萊雅在中國非常成功，其在廣告傳播中有一個(gè)關(guān)鍵的訴求是“你值得擁有”，擁有什么呢?當鞏俐、張梓琳、李冰冰、李嘉欣、楊紫瓊等重量級女明星紛紛在廣告中和你溝通“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的時(shí)候，這些明星的美麗、自信和成就自然而然的就與歐萊雅的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)。因此，對歐萊雅品牌來(lái)說(shuō)其售賣(mài)的核心產(chǎn)品并非那些漂亮的瓶瓶罐罐，而是每個(gè)女人都向往的那種美麗、自信和成就……
核心產(chǎn)品意味著(zhù)產(chǎn)品的真正價(jià)值，如果核心產(chǎn)品的價(jià)值方向提煉錯了，那就是戰略性的錯誤，營(yíng)銷(xiāo)就有可能就會(huì )走向歧途。
上世紀50年代，寶潔公司在日本推廣幫寶適紙尿褲，一開(kāi)始延續了其在美國市場(chǎng)非常成功的利益訴求：“讓媽媽們照顧寶寶更方便”，進(jìn)行了大規模的傳播，但非常意外的是推廣收效甚微，銷(xiāo)量一直很低。
后來(lái)寶潔的市場(chǎng)調研人員在深入日本媽媽群體進(jìn)行調研的時(shí)候才發(fā)現：原來(lái)日本媽媽們認為帶孩子辛苦是應該的，如果給孩子穿紙尿褲是為了自己方便，會(huì )導致她們的內疚感，甚至會(huì )被婆婆丈夫責罵。
于是，寶潔公司重新調整利益訴求的方向，“寶寶用了紙尿褲，肌膚會(huì )更加干爽”，重點(diǎn)強調使用紙尿褲是為了讓寶寶更舒服更健康，并配合一系列的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，很快就打開(kāi)了日本市場(chǎng)。
在紙尿褲這個(gè)案例里，產(chǎn)品本身沒(méi)有發(fā)生變化，但紙尿褲給年輕媽媽們的價(jià)值卻已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。所以說(shuō)，單純用眼睛看自己的產(chǎn)品是要不得的，而是要學(xué)會(huì )用心去洞察消費者的真實(shí)需求;千萬(wàn)不要被產(chǎn)品太多的屬性迷惑，消費者只會(huì )為自己的需求買(mǎi)單;這個(gè)需求才是產(chǎn)品真正的價(jià)值所在，才是核心產(chǎn)品。
其次，實(shí)體產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象，表現為產(chǎn)品的質(zhì)量水平、外觀(guān)特色、式樣、品牌名稱(chēng)和包裝等。
實(shí)體產(chǎn)品要符合消費者的需求，是可以讓消費者明確感知的產(chǎn)品體驗。
實(shí)體產(chǎn)品的訴求提煉可以從制作工藝上體現：
108道工序，30次熨燙，800萬(wàn)條人體曲線(xiàn)，23000針縫制——消費者可能不會(huì )記住這一系列的數字，但這個(gè)訴求已經(jīng)充分體現了九牧王西褲與眾不同的質(zhì)量水平，所以九牧王成為了消費者心目中的西褲專(zhuān)家。
在我們服務(wù)烏江涪陵榨菜時(shí)，通過(guò)市場(chǎng)調研洞察了當時(shí)消費者對小包裝榨菜產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性有很大的疑惑，于是提煉了“烏江榨菜，三清三洗三腌三榨”的訴求，將榨菜的核心工藝轉換為烏江品牌的獨特產(chǎn)品訴求，一舉奠定了烏江成為榨菜全國領(lǐng)導品牌的基礎。
實(shí)體產(chǎn)品也可以通過(guò)外觀(guān)的差異化來(lái)體現：
當補鈣產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化競爭階段，哈藥六廠(chǎng)以“藍瓶”殺出重圍：“藍瓶的，純凈的鈣;藍瓶的，充足的鈣;藍瓶的，好喝的鈣”。
無(wú)獨有偶，洋河以經(jīng)典的藍色瓶型推出藍色經(jīng)典系列，在高度競爭的白酒行業(yè)異軍突起。
消費者在一定程度上是視覺(jué)動(dòng)物，視覺(jué)是體驗產(chǎn)品非常有效的途徑，因此產(chǎn)品外觀(guān)的差異化也是打造產(chǎn)品競爭力非常有效的途徑。
第三，周邊產(chǎn)品是顧客購買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。
阿芙精油就是一個(gè)非常好的例子：
淘寶上銷(xiāo)售精油產(chǎn)品的商家很多，但阿芙精油為什么能在淘寶上取得銷(xiāo)量第一的好成績(jì)呢?這其實(shí)在購買(mǎi)阿芙精油產(chǎn)品的消費者反饋中就可以發(fā)現，下面揀選3位普通消費者的評價(jià)：
在消費者購買(mǎi)的產(chǎn)品之外，阿芙總是會(huì )附贈各種各樣的精致小禮品，不管這些小禮品是否是消費者所需求的，但意料之外的驚喜總是能輕而易舉的俘獲消費者，正是在這種驚喜為阿芙帶來(lái)了越來(lái)越多的顧客。
消費者用金錢(qián)交換我們的產(chǎn)品，假設我們的產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)非常優(yōu)秀，消費者最多也只是百分百滿(mǎn)意，但有時(shí)如果我們在產(chǎn)品價(jià)值之外，附加提供即使是非常微小的消費者所購買(mǎi)產(chǎn)品之外的價(jià)值，所獲得的回報反而可能是巨大的。
周邊產(chǎn)品的意義就在于此。
正因為任何一個(gè)產(chǎn)品都具備三重屬性，所以在市場(chǎng)競爭中我們就可以根據自身產(chǎn)品、市場(chǎng)環(huán)境及消費者的需求的不同，有針對性的打造產(chǎn)品競爭力，并圍繞產(chǎn)品競爭力的方向提煉產(chǎn)品訴求。
在這里還要強調一點(diǎn)，那就是如果我們有能力將核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品都做到數一數二，那自然是很完美的，不過(guò)事實(shí)上這基本上是不可能完成的任務(wù)，因為任何企業(yè)的資源都是有限的。所以在實(shí)際運營(yíng)中，更應該集中資源在某一方面的屬性上做到與眾不同、不可復制，只要能做到這一點(diǎn)，那就已經(jīng)可以讓我們的產(chǎn)品順利啟程了。
如何打造品牌競爭力
產(chǎn)品順利啟程，這很重要�？墒袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規律告訴我們，產(chǎn)品都是有生命周期的，再偉大的產(chǎn)品也逃脫不出這個(gè)規律，索尼的WALKMAN足夠偉大吧，但今天還有誰(shuí)在用的?所以在產(chǎn)品啟程后，我們還需要通過(guò)與消費者的精神溝通塑造品牌的精神內涵，打造品牌競爭力。
前面通過(guò)馬斯洛需求層次理論，可以了解到消費者一方面有物質(zhì)層面的需求，另一方面也在尋求歸屬感/愛(ài)、自尊、自我實(shí)現等精神層面的需求，品牌的競爭力也就是通過(guò)滿(mǎn)足目標顧客精神層面需求的過(guò)程中逐漸打造出來(lái)的。
打造品牌并非一日之功，偉大的品牌都必須經(jīng)過(guò)時(shí)間的考驗和長(cháng)期積淀才能最終形成。但千里之行始于足下，我們首先來(lái)看一看品牌打造的四部曲：
一·提煉出品牌的核心價(jià)值
二·用正確的策略表現核心價(jià)值
三·一次又一次的重復積累
四·在消費者心智中形成一對一的聯(lián)想
1954年，營(yíng)銷(xiāo)策劃大師李奧·貝納先生接手莫里斯公司的萬(wàn)寶路項目，將萬(wàn)寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量。大膽改造萬(wàn)寶路形象，包裝采用當時(shí)首創(chuàng )的平開(kāi)盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。在傳播中萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，而是提煉出陽(yáng)剛、自由為核心的品牌價(jià)值，持續強調萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費者。
50多年過(guò)去了，萬(wàn)寶路始終堅持陽(yáng)剛、自由的核心價(jià)值不變，不間斷的使用牛仔形象來(lái)表現品牌，最終成就了萬(wàn)寶路的傳奇品牌地位。
陽(yáng)剛、自由是什么?它不是實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品，而是消費者精神層面的需求。
那下面繼續就精神層面需求進(jìn)行深入的研究，我們可以發(fā)現人類(lèi)精神層面的需求有八個(gè)基本方向：
有的人追求不朽，于是百達翡麗可以成為最佳選擇，“沒(méi)人能擁有百達翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已”，你購買(mǎi)的不僅僅是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，更是可傳承的故事。
有的人追求冒險，那就可以駕馭“定義征服”、“Anywhere you can reach ”的JEEP，享受征服和冒險的精神感受。
有的人追求釋放，參與奧運會(huì )可能是一個(gè)好的選擇，“更高、更快、更強”可以滿(mǎn)足你，當然也可以看一場(chǎng)“金凱瑞”或周星馳早期的搞笑電影，小丑式表演絕對可以讓人充分釋放。
有的人追求歸屬，沒(méi)問(wèn)題，FACEBOOK已經(jīng)成為地球上人口第四多的地方，在那里你可以找到志同道合的伙伴們一起暢所欲言。
同樣是香煙，萬(wàn)寶路滿(mǎn)足了消費者對自由和陽(yáng)剛的向往，而葉茂中策劃為大紅鷹和紅金龍所創(chuàng )作的“勝利之鷹” “思想有多遠，我們就能走多遠”則象征了對未來(lái)的掌控。
2003年，葉茂中策劃服務(wù)柒牌男裝，我們當時(shí)做了一項調查發(fā)現它的目標消費群主要集中在二、三線(xiàn)市場(chǎng)，由于宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境的問(wèn)題，他們中很多人都已經(jīng)下崗，生活的壓力讓他們遭遇很多的困難，對于生活不像過(guò)去那樣充滿(mǎn)信心、充滿(mǎn)激情。因此，我們在創(chuàng )作中希望通過(guò)將柒牌塑造成一個(gè)拼搏進(jìn)取、不屈不撓、在人生道路上迎著(zhù)風(fēng)向前的男人形象，激勵他們重新生活。
于是就有了這樣的一段電視廣告的文案：
生活就像一場(chǎng)戰斗
誰(shuí)都有可能暫時(shí)失去勇氣
要改變命運
先改變自己
男人就應該對自己狠一點(diǎn)
柒牌，迎著(zhù)風(fēng)向前
整篇文案中沒(méi)有驚天動(dòng)地的豪言壯語(yǔ)，沒(méi)有空洞的表白和承諾，更沒(méi)有高調大聲的宣言，只是一種發(fā)自?xún)刃牡睦斫馀c鼓勵——我們相信這是男人真正需要并會(huì )為之心動(dòng)的，同時(shí)我們更希望：男人能從中獲得力量，重振精神;女人也能用它來(lái)鼓勵身邊的男人。
在此次品牌傳播戰役開(kāi)始后，柒牌“男人就應該對自己狠一點(diǎn)”的廣告語(yǔ)迅速震撼了眾多目標消費群體的心靈，成為當時(shí)男人們互相間說(shuō)的最多的一句話(huà)，很多人甚至將這句話(huà)作為“座右銘”來(lái)激勵自己。2004年初，新浪網(wǎng)、中國經(jīng)營(yíng)報、中國廣告網(wǎng)、國際廣告等媒體將“男人就應該對自己狠一點(diǎn)”評為2003年度最激勵中國人的廣告口號，十大流行廣告語(yǔ)。
在時(shí)隔4年之后的2008年，中國遭遇了百年難遇的冰凍雪災、汶川大地震，同時(shí)又將迎來(lái)全球矚目的北京奧運會(huì )，在這個(gè)不平年的一年里，中國人民需要更多的精神溝通，所以葉茂中策劃建議柒牌再次投放“男人就應該對自己狠一點(diǎn)”的廣告，雖然只是在奧運期間的短暫投放，但又一次引起了社會(huì )的轟動(dòng)，奧運會(huì )上劉國梁教練率領(lǐng)乒乓球男隊拿到冠軍后接受采訪(fǎng)時(shí)，直接就將“男人就應該對自己狠一點(diǎn)”作為獲得冠軍后的心情注解。
“男人就應該對自己狠一點(diǎn)”，這句話(huà)和服裝沒(méi)有關(guān)系，但和穿著(zhù)這套服裝的消費者有關(guān)系，正是通過(guò)與在消費者的精神層面的溝通，柒牌的服裝產(chǎn)品也得到了升華，柒牌原創(chuàng )的中華立領(lǐng)持續多年暢銷(xiāo)市場(chǎng)，并成為張藝謀、陳凱歌、成龍等知名人士在正式場(chǎng)合的指定服裝，2008年奧運期間柒牌中華立領(lǐng)被中國政府精選為贈送國際友人的國禮產(chǎn)品。
所以，做品牌和賣(mài)產(chǎn)品是兩回事，品牌訴求也不絕僅僅只是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉。
做產(chǎn)品我們必需隨著(zhù)時(shí)代更替、科技發(fā)展、需求變化等因素進(jìn)行調整，畢竟不管多偉大的產(chǎn)品都會(huì )謝幕，就如陪伴多年的柯達膠卷，就如27層凈化的樂(lè )百氏純凈水。
但是一旦我們的品牌在精神需求的八個(gè)方向中進(jìn)行了選擇定位，并提煉出可溝通的品牌訴求，則需要長(cháng)期到極致的堅持、重復和積累，因為人性其實(shí)是不變的，而只有不變的才有可能最終成為永恒。
阿基米德曾經(jīng)有一句偉大的預言：如果給我一個(gè)支點(diǎn)和一根足夠長(cháng)的杠桿，我就可以撬起地球。當然阿基米德最終沒(méi)能撬起地球，因為他無(wú)法找到有效的支點(diǎn)，更不能制造那么長(cháng)的杠桿。但對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，足夠競爭力的產(chǎn)品就是堅實(shí)的支點(diǎn)，持續不斷與目標消費者精神溝通就是那一條足夠長(cháng)的杠桿，我們用品牌撬起地球就并不是那可望而不可及的夢(mèng)想。
11種消費者心理訴求
1. 求實(shí)心理，追求產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值
雖然現在很多購買(mǎi)行為發(fā)生在線(xiàn)上，但部分消費者依然高度重視產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)用價(jià)值。他們喜歡在自媒體平臺上分享自己的產(chǎn)品使用經(jīng)驗（這也成為常見(jiàn)的直播節目）,尋找具有實(shí)用性的原科普文章。
2. 求美心理，追求產(chǎn)品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)美感
用戶(hù)在選購產(chǎn)品時(shí)傾向于造型、色彩制作工藝精美的產(chǎn)品，甚至會(huì )購買(mǎi)那些實(shí)用性不強且價(jià)格不菲的精美產(chǎn)品。
3. 求新心理，追求產(chǎn)品的新奇和時(shí)尚
很多消費者往往熱衷于使用時(shí)髦而新潮的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品缺乏流行元素，他們就不會(huì )有興趣了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。
4. 求利心理，希望提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比
大多數用戶(hù)都喜歡物美價(jià)廉的東西，除非他們覺(jué)得自己不差錢(qián)。假如產(chǎn)品的價(jià)格超出了承受范圍，用戶(hù)就會(huì )覺(jué)得不夠劃算，從而減少消費新媒體運營(yíng)者常用的免費服務(wù)就是利用了這種心理。
5. 求名心理，通過(guò)買(mǎi)名牌產(chǎn)品來(lái)獲得榮耀感
這種消費心理以“面子”為導向，買(mǎi)的不是實(shí)用價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值與性?xún)r(jià)比，而是品牌知名度，這類(lèi)用戶(hù)喜歡炫耀性消費，往往會(huì )不惜代價(jià)地搶購些限量特供的名牌產(chǎn)品，用來(lái)顯自己的社會(huì )地位。
6. 從眾心理，害怕自己落后于大眾潮流
擁有這種消費心理的用戶(hù)并不清楚自己直正需要什么東西。但他們看到人某追捧某種產(chǎn)品時(shí)會(huì )跟風(fēng)采購，也不在乎自己是否用得上這些產(chǎn)品。他們之所以要從眾消費，是因為害怕被別人看作是落后于流的異類(lèi)。
7. 偏好心理，為滿(mǎn)足個(gè)人興趣愛(ài)好而消費
有的用戶(hù)推崇個(gè)性化消費模式。無(wú)論產(chǎn)品是流行時(shí)尚還是復古老舊，無(wú)論是小眾產(chǎn)品還是大眾產(chǎn)品，只要自己喜歡就愿意掏錢(qián)。他們買(mǎi)東西通常具有明確的方向，而且是經(jīng)常性、持續性的消費，非常認品牌。
8.自尊心理，通過(guò)消費來(lái)滿(mǎn)足個(gè)人的自尊心
用戶(hù)做購買(mǎi)決定時(shí)不光看產(chǎn)品的情況，銷(xiāo)售員的服務(wù)態(tài)度也是一個(gè)重要的參考因素。假如銷(xiāo)售員服務(wù)熱情周到，哪怕產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比不是特別理想，用戶(hù)也可能拖著(zhù)獎勵用心服務(wù)的銷(xiāo)售員的心態(tài)做出購買(mǎi)決定。反之，銷(xiāo)售員對用戶(hù)愛(ài)答不理甚至態(tài)度惡時(shí)，用戶(hù)就會(huì )覺(jué)得自己的尊嚴受到了傷害，產(chǎn)品再好再劃算也不會(huì )買(mǎi)，回頭還要給商家打個(gè)差評。
9.疑慮心理，擔心被電商或媒體欺騙
所有的用戶(hù)都不希望自己買(mǎi)錯東西。所以，很多人在購物的過(guò)程中會(huì )對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、造型等方面反復挑。這不光是為了砍價(jià)，主要是因為用戶(hù)怕吃虧上當。
10.安全心理，擔心產(chǎn)品存在安全隱患
用戶(hù)肯定不想買(mǎi)一個(gè)存在安全隱患的產(chǎn)品。為了確保自己買(mǎi)的不是危險品，用戶(hù)會(huì )再三確認產(chǎn)品使用是否安全，尤其是從網(wǎng)上采購的產(chǎn)品。
11.隱秘心理，不想讓別人知道自已買(mǎi)了什么
有的用戶(hù)不希望人知道自己買(mǎi)了什么東西。因此，他們會(huì )挑選人少的時(shí)候速采購早已確定的目標產(chǎn)品，不會(huì )公開(kāi)參與促銷(xiāo)活動(dòng)，但會(huì )私底下商家聯(lián)系。
做營(yíng)銷(xiāo)必須認真研究自己的目標用戶(hù)群體，摸清他們最主要的幾種消費心理，這樣才能采取相應的部署。
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