營(yíng)銷(xiāo)心得體會(huì )
本學(xué)期，我們開(kāi)設了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理這門(mén)課程，以下是我對這門(mén)課程的認識和體會(huì )。
首先，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理，是指企業(yè)在細分市場(chǎng)的基礎上，根據個(gè)人的特定需求來(lái)安排服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合，向顧客輸出非有形產(chǎn)品、或者便捷、愉悅、省時(shí)、舒適或健康等形式的附加價(jià)值或利益，以滿(mǎn)足每一顧客的特定需求的經(jīng)濟活動(dòng)。
與實(shí)物產(chǎn)品比較，服務(wù)產(chǎn)品具有無(wú)形性、不可分離性、差異性、不可儲存性等特征，服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有以下不同于實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的種種特點(diǎn)：
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)以提供無(wú)形服務(wù)為目標。服務(wù)的不可分離性決定了服務(wù)產(chǎn)品的消費與服務(wù)產(chǎn)品的提供是同時(shí)進(jìn)行的，也就是服務(wù)的消費者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，并與服務(wù)提供者密切配合。服務(wù)的差異性導致同一服務(wù)者提供的同種服務(wù)會(huì )因其精力和心情狀態(tài)等不同而有較大的差異，同時(shí)消費者對服務(wù)本身的要求也參差不齊，這就使得服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作穩定性差。
由于大多數服務(wù)的無(wú)形性以及生產(chǎn)與消費的同時(shí)進(jìn)行，從而決產(chǎn)品供需在時(shí)空上分布不平衡的問(wèn)題，調節供需矛盾，實(shí)現供需平衡。服務(wù)的所有權缺位特征決定了在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過(guò)程中不涉及任何實(shí)體的所有權轉移。
為了有效地利用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現企業(yè)競爭的目的，企業(yè)應針對自己固有的特點(diǎn)注重服務(wù)市場(chǎng)的細分、服務(wù)差異化、有形化、標準化以及服務(wù)品牌、公關(guān)等問(wèn)題的研究，以制定和實(shí)施科學(xué)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰略，保證企業(yè)競爭目標的實(shí)現。為此，企業(yè)在開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、增強其競爭優(yōu)勢時(shí)應注意研究以下問(wèn)題：
任何一種服務(wù)市場(chǎng)都有為數眾多、分布廣泛的服務(wù)需求者，由于影響人們需求的因素是多種多樣的，服務(wù)需求具有明顯的個(gè)性化和多樣化特征。任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論其能力多大，都無(wú)法全面滿(mǎn)足不同市場(chǎng)服務(wù)需求，都不可能對所有的服務(wù)購買(mǎi)者提供有效的服務(wù)。因此，每個(gè)企業(yè)在實(shí)施其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰略時(shí)都需要把其服務(wù)市場(chǎng)或對象進(jìn)行細分，在市場(chǎng)細分的基礎上選定自己服務(wù)的目標市場(chǎng)，有針對性地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)組合策略，才能取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效益。
服務(wù)差異化是服務(wù)企業(yè)面對較強的競爭對手而在服務(wù)內容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征，以戰勝競爭對手，在服務(wù)市場(chǎng)立住腳跟的一種做法。目的是要通過(guò)服務(wù)差異化突出自己的優(yōu)勢，與競爭對手相區別。實(shí)行服務(wù)差異化可從以下三個(gè)方面著(zhù)手：
首先，調查、了解和分清服務(wù)市場(chǎng)上現有的服務(wù)種類(lèi)、競爭對手的劣勢和自己的優(yōu)勢，有針對性、創(chuàng )造性地開(kāi)發(fā)服務(wù)項目，滿(mǎn)足目標顧客的需要。其次采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業(yè)的服務(wù)運送給服務(wù)接受者。 最后注意運用象征物或特殊的符號、名稱(chēng)或標志來(lái)樹(shù)立企業(yè)的獨特形象。
服務(wù)有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過(guò)程中的各種有形要素，把看不見(jiàn)摸不著(zhù)的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實(shí)體化、有形化，讓消費者感知到服務(wù)產(chǎn)品的'存在、提高享用服務(wù)產(chǎn)品的利益過(guò)程。服務(wù)有形化包括三個(gè)方面的內容：①服務(wù)產(chǎn)品有形化。②服務(wù)環(huán)境的有形化。③服務(wù)提供者的"有形化"。
由于服務(wù)產(chǎn)品不僅僅是靠服務(wù)人員，還往往要借助一定的技術(shù)設施和技術(shù)條件，因此這為企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理和服務(wù)的標準化生產(chǎn)提供了條件，企業(yè)應盡可能地把這部分技術(shù)性的常規工作標準化，以有效地促進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高，具體做法可以從下面方面考慮：
從方便消費者出發(fā)，改進(jìn)設計質(zhì)量，使服務(wù)程序合理化。制定要求消費者遵守的內容合理、語(yǔ)言文明的規章制度，以誘導、規范消費者接受服務(wù)的行為，使之與企業(yè)服務(wù)生產(chǎn)的規范相吻合。改善服務(wù)設施，美化服務(wù)環(huán)境，使消費者在等待期間過(guò)得充實(shí)舒服，如設置座椅，放置書(shū)報雜志，張貼有關(guān)材料等，為消費者等待和接受服務(wù)提供良好條件。規范服務(wù)提供者的言行舉止，營(yíng)造賓至如歸的服務(wù)環(huán)境和氣氛，使服務(wù)生產(chǎn)和消費能夠在輕松、愉快的環(huán)境中完成。
根據企業(yè)的細分市場(chǎng)確定相應的服務(wù)定位層次，明確關(guān)鍵特性，也就是說(shuō)本產(chǎn)品的服務(wù)特色是什么，尤其是考慮到影響購買(mǎi)決策的哪些因素，這種服務(wù)特色最好要具有顯著(zhù)性，使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)之間具有明顯的差異性，這種差異性還應該是消費者可以感受得到，易為理解的，才會(huì )使消費者意識到此服務(wù)的可行性;企業(yè)所作的一切努力都是為保證盈利，因此目標顧客認為因產(chǎn)品服務(wù)差異而額外的花費是值得的，并且愿意購買(mǎi)，才會(huì )保證企業(yè)的可盈利性。
格羅魯斯認為基本的服務(wù)包可分為三個(gè)層次：核心服務(wù)、便利性服務(wù)、支持性服務(wù)。核心服務(wù)體現企業(yè)提供過(guò)的最基本也是企業(yè)得以進(jìn)入市場(chǎng)并得以存在的原因，核心服務(wù)也與質(zhì)量直接掛鉤。便利性服務(wù)是方便核心服務(wù)使用的活動(dòng)，如果沒(méi)有這種服務(wù)，消費者將不會(huì )方便的使用核心服務(wù)。支持性服務(wù)是增加服務(wù)的價(jià)值或是同其他競爭者相區分的服務(wù)，但要注意的是要盡量降低服務(wù)的難度和復雜程度和專(zhuān)業(yè)性，使消費者可以充分的理解和參與。
與傳統有形性產(chǎn)品定價(jià)相比，由于服務(wù)的無(wú)形性等諸多特點(diǎn)，使得服務(wù)定價(jià)更加復雜化，因而與其相關(guān)的服務(wù)定價(jià)更是要考慮到消費者的承受能力。
影響企業(yè)定價(jià)的因素主要有三個(gè)，成本、需求和競爭;成本是服務(wù)價(jià)值的基礎組成部分，他決定著(zhù)產(chǎn)品價(jià)格的最低界限。需求價(jià)格彈性理論也說(shuō)明了價(jià)格與需求之間的關(guān)系。服務(wù)的無(wú)形性促使消費者在進(jìn)行消費時(shí)使用各種各樣的參照物，如果本企業(yè)不能提供與競爭對手差別很大的服務(wù)，那么服務(wù)價(jià)格也應該追隨市場(chǎng)價(jià)格。
使用價(jià)格杠桿，明碼實(shí)價(jià)地標明不同檔次、不同質(zhì)量的服務(wù)水平，滿(mǎn)足不同層次的消費者的需求。同時(shí)，在不同時(shí)期，不同狀態(tài)下，通過(guò)價(jià)格的上下浮動(dòng)調節消費者的需求，以保持供需平衡，穩定服務(wù)質(zhì)量。
由上述我們可以認識到服務(wù)所具有的一些特點(diǎn)，以及在開(kāi)展服務(wù)過(guò)程中應該注意的問(wèn)題，無(wú)論是服務(wù)人員還是服務(wù)本身，都有很多不可控制的因素存在，因此服務(wù)品牌就顯得很重要。創(chuàng )服務(wù)名牌，是服務(wù)企業(yè)提高規模經(jīng)濟效益的一項重要措施。企業(yè)應注意服務(wù)品牌的研究，通過(guò)創(chuàng )名牌來(lái)樹(shù)立自己獨特的形象，以建立和鞏固企業(yè)特殊的市場(chǎng)地位，在競爭中保持領(lǐng)先的優(yōu)勢。
最后，老師的講課方式不僅僅是將課本知識講述的很透徹，而且講述的實(shí)戰經(jīng)驗更加豐富了課堂氣氛，增加了我們對理論與實(shí)踐相結合的認識，實(shí)踐部分讓我們了解了市場(chǎng)，因而是所學(xué)課程中最為生動(dòng)和深刻的一門(mén)學(xué)科。
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