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馬云的全球夢(mèng)：從西班牙看阿里eWTP如何落地
2016年提出eWTP的概念，可能是馬云最為繁忙時(shí)刻的開(kāi)始。這位阿里巴巴董事局主席去年飛行超過(guò)800個(gè)小時(shí)，走訪(fǎng)近40個(gè)國家和地區向各國政要推銷(xiāo)自己的eWTP構想。
在馬云看來(lái)，現有的貿易規則之下，全球90%的貿易由六萬(wàn)家大公司來(lái)管理，而全球化的成果卻沒(méi)有很好的惠及中小企業(yè)。“我們要想到一個(gè)更好的辦法，讓自由貿易能夠惠及80%的中小企業(yè)。”而馬云提出的辦法就是構建eWTP：全球電子貿易平臺。
日前，新浪科技走訪(fǎng)了阿里巴巴在西班牙的業(yè)務(wù)落地情況，天貓國際、速賣(mài)通和菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )三項業(yè)務(wù)的落地已經(jīng)實(shí)現了西班牙買(mǎi)和西班牙賣(mài)。而通過(guò)西班牙的走訪(fǎng)，我們也得以一窺阿里在eWTP落地上的具體思路和布局。
通過(guò)天貓國際，阿里將西班牙特色的中小企業(yè)吸引過(guò)來(lái)，讓這些原先只服務(wù)于當地和歐洲市場(chǎng)的商家得以快速打開(kāi)中國市場(chǎng);同時(shí)，通過(guò)速賣(mài)通，阿里又幫助中國眾多中小企業(yè)物美價(jià)廉的商品得以銷(xiāo)往世界各地，進(jìn)而打造品牌、提升溢價(jià)。再加上菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )構建的全球物流網(wǎng)絡(luò )，馬云“讓天下沒(méi)有難做的生意”的愿望正一步步實(shí)現。
全球買(mǎi)：西班牙特色品牌如何開(kāi)拓中國市場(chǎng)?
對于ISDIN和5J火腿來(lái)說(shuō)，原先的市場(chǎng)主要在當地和歐洲，而借助天貓國際，這些品牌得以以較少的團隊和成本快速打開(kāi)中國市場(chǎng)。不過(guò)在跨境進(jìn)口的過(guò)程中，也會(huì )遇到政策等方面的障礙，比如帶骨的整只5J火腿由于中國的海關(guān)政策還不能直接進(jìn)口。
2015年6月，西班牙國家館正式上線(xiàn)天貓國際。目前，西班牙在天貓國際進(jìn)口國家中排名前十位，在歐洲國家排在英國、法國、德國、意大利之后的第五位。其中來(lái)自西班牙的服飾、化妝品、火腿、紅酒等最受歡迎，而相應的，Zara、ISDIN、瀾紅酒、5J火腿等近百個(gè)西班牙品牌已經(jīng)入駐天貓國際。
其中，ISDIN(怡思丁)成立于1975年，是西班牙的國民藥妝品牌。在入駐天貓國際之前，ISDIN主要面向本國和歐洲市場(chǎng)。2014年，原本在寶潔任職的胡佳加入ISDIN擔任大中華區負責人，成了該公司在亞洲的第一個(gè)員工。根據胡佳的描述，2015年她通過(guò)在寶潔的同事認識了一位淘寶小二，小二告訴她ISDIN很適合通過(guò)電商來(lái)拓展中國市場(chǎng)，于是在當年4月份，ISDIN正式入駐天貓國際，也成為第一批入駐的西班牙商家。
目前，ISDIN在廣州設有分部，擁有六人的團隊負責大中華區的線(xiàn)上線(xiàn)下運營(yíng)，而其中80%的銷(xiāo)售是在線(xiàn)上。去年ISDIN在天貓完成了3000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，今年預計在6000-7000萬(wàn)元，而中國整體的銷(xiāo)售額將過(guò)億元。
在胡佳看來(lái)，ISDIN與天貓國際的合作是個(gè)雙贏(yíng)。一方面ISDIN通過(guò)電商渠道打開(kāi)了中國市場(chǎng)，避免了與寶潔、歐萊雅等國際大品牌的正面競爭;另一方面ISDIN也成為阿里在西班牙可復制的案例，為阿里吸引更多的西班牙品牌進(jìn)入中國提供了經(jīng)驗。而ISDIN CEO Juan Naya更是表達了他對中國市場(chǎng)的重視，他引用馬云的話(huà)說(shuō)，他也有一個(gè)中國夢(mèng)：讓每個(gè)中國家庭都用上ISDIN的產(chǎn)品。
火腿是西班牙的美食之一。實(shí)際上，去年一款西班牙火腿就通過(guò)“淘寶二樓”這一趣味活動(dòng)中走紅，當時(shí)單價(jià)很高的伊比利亞火腿三個(gè)小時(shí)售罄，而在此前該產(chǎn)品每個(gè)月的銷(xiāo)量也就幾十份。而另一款上了聚劃算的塞拉諾火腿，賣(mài)出了4500份，當時(shí)全國每天西班牙火腿銷(xiāo)售的量加起來(lái)都沒(méi)有這么大。
這一本是小眾美食的火熱讓淘寶和西班牙火腿的商家都很吃驚。而天貓國際在引入西班牙商家時(shí)也向西班牙頂級火腿品牌5J火腿拋出了橄欖枝。5J火腿被西班牙政府認證為最高等級黑標，已經(jīng)有著(zhù)130多年的歷史。在與天貓國際接觸前，5J火腿在中國的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)大部分通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行，不過(guò)現在由于火腿在天貓上的熱銷(xiāo)，5J火腿國際業(yè)務(wù)總監RENE表示，現在他已經(jīng)改變了想法，預計5J火腿的天貓國際旗艦店將于今年7月份正式上線(xiàn)，以便在中國市場(chǎng)建立品牌。
不過(guò)現在他們也遇到了政策上的障礙，5J火腿分為片裝和帶骨的整只，目前在中國銷(xiāo)售的5J火腿以片裝為主，而帶骨的整只則由于中國的海關(guān)政策，不能直接進(jìn)口到中國市場(chǎng)。實(shí)際上，日前備受關(guān)注的丹麥生蠔也遇到了同樣的狀況，天貓國際在與丹麥大使館接觸之后，發(fā)現丹麥的生蠔也由于海關(guān)政策不能直接進(jìn)口到中國。而這則需要兩國在政府層面進(jìn)一步溝通解決。
全球賣(mài)：中國品牌出海新機遇 可也有新挑戰
小米在國內遇到電商瓶頸后，卻在海外成功復制了原先的電商神話(huà)，讓西班牙人民記住并熱愛(ài)這個(gè)來(lái)自中國的年輕品牌;一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的中國耳機廠(chǎng)商Bluedio也通過(guò)速賣(mài)通將產(chǎn)品銷(xiāo)往數十個(gè)國家，并在中高端站穩了腳跟;不過(guò)在速賣(mài)通打造這些中小品牌出海神話(huà)的同時(shí)，假冒偽劣也是該平臺不得不面對的問(wèn)題。
與天貓國際全球買(mǎi)相對應，成立于2010年的速賣(mài)通則承擔著(zhù)阿里全球賣(mài)的職責。今年4月，速賣(mài)通宣布全球海外買(mǎi)家數累計突破1億，覆蓋全球220多個(gè)國家和地區，過(guò)去12個(gè)月活躍買(mǎi)家超過(guò)6000萬(wàn)，移動(dòng)端占比59.3%。
而西班牙是速賣(mài)通出口量第二大的國家，僅次于俄羅斯。同時(shí)，速賣(mài)通在西班牙也是排名前三的電商網(wǎng)站。在去年的雙十一中，西班牙是最活躍的海外國家TOP5中的第二名。西班牙消費者最喜歡從速賣(mài)通平臺購買(mǎi)的商品包括服裝配飾、手機和配件、運動(dòng)、家裝家居、消費電子等。
其中，中國物美價(jià)廉的國產(chǎn)手機在西班牙廣受歡迎。最具代表性的是小米，2015年以來(lái)，小米在國內市場(chǎng)的神話(huà)逐步被華為、OPPO、vivo等廠(chǎng)商打破，不過(guò)小米沒(méi)有坐以待斃，除了補課線(xiàn)下渠道之外，小米還將國內線(xiàn)上渠道的打法搬到了印度、巴西、西班牙等國家。一方面，線(xiàn)上渠道是小米在國內發(fā)家的重要途徑，通過(guò)電商進(jìn)入西班牙市場(chǎng)也更加得心應手;另一方面，與線(xiàn)下渠道相比電商的鋪設成本更低，覆蓋的人群也更加廣泛。
去年雙11，速賣(mài)通面向西班牙開(kāi)設了一個(gè)線(xiàn)上數碼城，數十位中國數碼商家包括小米手機的經(jīng)銷(xiāo)商深圳速恒電子有限公司參與其中，西班牙當地時(shí)間11月11日上午9點(diǎn)，速賣(mài)通雙11開(kāi)售，不到1個(gè)小時(shí)，2000多部小米手機被一搶而空。一位在當地做生意的華人向新浪科技描述了小米在當地受歡迎的程度，“每次回中國，都會(huì )有當地的西班牙朋友托我帶幾部小米手機回來(lái)”，他說(shuō)。
在速賣(mài)通2016年最受歡迎的五大品牌中，一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的耳機廠(chǎng)商——Bluedio卻擠進(jìn)了第五名。2002年的Bluedio還是一家傳統的制造型企業(yè)，十年間，做過(guò)手機電池、藍牙芯片、適配器等3C產(chǎn)品，不過(guò)電商帶來(lái)的沖擊讓這家以OEM為主營(yíng)業(yè)務(wù)的工廠(chǎng)逐漸失去優(yōu)勢，2009年工廠(chǎng)轉而制造無(wú)線(xiàn)音頻設備，并注冊了自己的品牌。從2012年開(kāi)始，Bluedio就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)，在天貓和全球速賣(mài)通均開(kāi)設了店鋪。與Beats、Bose等國際一線(xiàn)耳機品牌相比，Bluedio一方面有著(zhù)價(jià)格上的優(yōu)勢，50到100美元的定價(jià)能吸引廣泛的中端消費者;同時(shí)Bluedio還選擇從“無(wú)線(xiàn)音頻”這一細分領(lǐng)域切入中高端市場(chǎng)，進(jìn)行差異化競爭。借力電商平臺，Bluedio在幾年間完成了從代工廠(chǎng)到品牌化的塑造，產(chǎn)品也銷(xiāo)往數十個(gè)國家。在2016年的雙11中，Bluedio收獲了單日銷(xiāo)售額較去年同期增長(cháng)120%的成績(jì)，雙11整體銷(xiāo)量位列速賣(mài)通銷(xiāo)售榜第三名。
Elephone智能手機 不過(guò)中小品牌電子產(chǎn)品的出海也有著(zhù)知識產(chǎn)權上的風(fēng)險，新浪科技還發(fā)現了一個(gè)在國內比較小眾的手機品牌：Elephone。這家中國深圳廠(chǎng)商據稱(chēng)在歐洲、北美、南美和中東市場(chǎng)賣(mài)出1000萬(wàn)部手機。其產(chǎn)品的特點(diǎn)即高配低價(jià)，價(jià)格普遍在100-200美元之間，在中低端市場(chǎng)受到西班牙當地民眾的歡迎。不過(guò)該廠(chǎng)商產(chǎn)品的外觀(guān)模仿三星、小米等熱門(mén)廠(chǎng)商，比如2016年其發(fā)布了一款名為Elephone S7的手機，被發(fā)現與三星S7 Edge神似;近日其全面屏智能手機Elephone S8曝光的諜照也與小米MIX;而其logo更是神似兩個(gè)小米標識組合而成。
此前就有外媒報道稱(chēng)，假冒偽劣商品讓阿里巴巴的全球拓展蒙上一層陰影。一些商業(yè)團體和品牌擔心速賣(mài)通把假冒偽劣商品直接從中國工廠(chǎng)轉移到全球消費者手中。阿里巴巴方面則表示，假冒偽劣產(chǎn)品是所有電商公司都要面臨的一個(gè)問(wèn)題，而消費者抱怨購買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品的比例也微不足道。阿里巴巴一發(fā)言人稱(chēng)，已經(jīng)與政府和行業(yè)團體建立起合作關(guān)系，共同打擊假冒偽劣商品;同時(shí)阿里巴巴簡(jiǎn)化了投訴系統，品牌廠(chǎng)商可以通過(guò)該系統請求刪除侵權商品。
全球買(mǎi)全球賣(mài)的基礎設施：如何保證物流?
物流對于跨境電商是一大痛點(diǎn)，而天貓國際和速賣(mài)通得以在全球市場(chǎng)擴張也離不開(kāi)阿里旗下菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )鋪設的物流基礎設施。通過(guò)海外倉和保稅倉的建設以及與當地郵政公司的合作，天貓國際和速賣(mài)通上的貨物得以在全球暢通流動(dòng)。
就西班牙商家來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)和家族企業(yè)很多，這些企業(yè)過(guò)去只做本國市場(chǎng)，對海外市場(chǎng)缺乏經(jīng)驗，更不知道如何把貨運到中國。菜鳥(niǎo)聯(lián)合阿里巴巴的海外團隊以及西班牙郵政等合作伙伴，把當地的中小品牌聚起來(lái)，由菜鳥(niǎo)帶進(jìn)中國。
以ISDIN為例，其在中國只有六個(gè)人的團隊，要同時(shí)運營(yíng)線(xiàn)上和線(xiàn)下兩個(gè)渠道，如果沒(méi)有解決物流問(wèn)題，ISDIN很難如此快速的打開(kāi)中國市場(chǎng)。根據ISDIN大中華區負責人胡佳的說(shuō)法，在獲得菜鳥(niǎo)保稅、集貨、GFC(全球訂單履行中心)等模式的支持后，原來(lái)直郵到中國要半個(gè)月，而菜鳥(niǎo)保稅7天就可以簽收，菜鳥(niǎo)GFC全國10天可以簽收，此外菜鳥(niǎo)還提供了晚到必賠等增值服務(wù)。
根據菜鳥(niǎo)方面的介紹，菜鳥(niǎo)GFC倉可以讓消費者的訂單直接下發(fā)到海外GFC倉庫內，由GFC為商家提供備貨、揀貨、發(fā)貨、庫存管理和其他庫內增值服務(wù)，降低商家的發(fā)貨成本和出錯幾率。由于整合了消費者的交易、支付和物流信息，GFC的貨品在入境清關(guān)時(shí)，也無(wú)需消費者另外提供身份信息，進(jìn)一步簡(jiǎn)化了跨境購物流程。菜鳥(niǎo)方面向新浪科技透露，未來(lái)菜鳥(niǎo)將在海外建設更多的GFC倉，今年計劃加開(kāi)德國;在國內也會(huì )在上海、杭州、廣州、鄭州等原有進(jìn)口保稅倉之外，再增加福州。
物流對于中國商家的出海同樣重要。一方面，菜鳥(niǎo)去年在西班牙馬德里新開(kāi)了首個(gè)支持中國品牌賣(mài)海外的1.8萬(wàn)平米的海外倉，中國商家可以根據菜鳥(niǎo)的大數據預測，提前備貨到馬德里的海外倉;另外，菜鳥(niǎo)還與西班牙郵政達成了合作，西班牙消費者下訂單之后，商品直接從海外倉發(fā)貨，西班牙郵政則負責當地的配送，大大提高了物流效率。
西班牙郵政的倉庫里工作人員正在分揀來(lái)自中國賣(mài)家的包裹 去年雙11速賣(mài)通在西班牙開(kāi)設的線(xiàn)上數碼城中，小米手機的經(jīng)銷(xiāo)商深圳速恒電子就選擇提前把商品備貨到菜鳥(niǎo)的馬德里海外倉，馬德里居民丹尼爾在周五9上午下單搶到了一部，第二周周一上午就收到了貨。而西班牙的快遞業(yè)周末是不工作的。
Bluedio在向全球市場(chǎng)拓展的過(guò)程中，在2014~2015年迎來(lái)了爆發(fā)式的業(yè)務(wù)增長(cháng)，供應鏈和物流壓力也隨之達到峰值。有了教訓之后，2016年Bluedio把國內發(fā)貨的貨物交給了菜鳥(niǎo)為速賣(mài)通平臺定制的無(wú)憂(yōu)物流。7月開(kāi)始，雙11的貨物從就陸續通過(guò)水運的方式運往海外倉，既降低了物流成本，又保證了貨物的供應。這也才有了其在當年雙11的業(yè)績(jì)增長(cháng)。
“我的意圖是讓20億年輕人只要有個(gè)手機，就可以全球買(mǎi)全球賣(mài)。你今天想嘗菲律賓的芒果、挪威的三文魚(yú)，想買(mǎi)非洲的土特產(chǎn)木雕，72小時(shí)就能到貨，地球真像一個(gè)村落一樣。”馬云曾這樣描述自己對eWTP的暢想。
近日，一帶一路論壇正在北京召開(kāi)，在政策利好的背景之下，頻繁奔波于向世界各國推銷(xiāo)eWTP的馬云或許將迎來(lái)離自己的全球夢(mèng)最近的時(shí)刻。
今年3月，eWTP已經(jīng)正式落地馬來(lái)西亞，建成了海外第一個(gè)ehub(數字中樞);這個(gè)月，杭州與馬來(lái)西亞的數字中樞實(shí)現了互聯(lián)互通。而在未來(lái)，馬云去年走訪(fǎng)過(guò)的近40個(gè)國家和地區或許即將誕生第二個(gè)、第三個(gè)海外ehub。
“夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現了呢?”，馬云的這句名言在鼓舞了眾多擁躉的同時(shí)，或許也是對自己最好的勉勵。
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