鄭州市觀(guān)光農業(yè)園的發(fā)展為例分析游客行為

　　1、鄭州市觀(guān)光農業(yè)園的發(fā)展現狀

　　鄭州市觀(guān)光農業(yè)園始于20世紀90年代中后期，主要是受?chē)�外及國內�?jīng)濟發(fā)達省份觀(guān)光農業(yè)園發(fā)展的啟發(fā)而逐漸發(fā)展起來(lái)的。特別是二七區侯寨鄉率先舉辦櫻桃節，建立櫻桃采摘園以來(lái)，城郊各區、縣、市借助農業(yè)科技示范園區的建設和開(kāi)發(fā)，利用現有的區位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，使觀(guān)光農業(yè)園有了很快的發(fā)展，開(kāi)發(fā)和形成了諸如植物生態(tài)園、農家休閑娛樂(lè )園、休閑垂釣園、特種養殖觀(guān)賞園等觀(guān)光農業(yè)項目和景點(diǎn)，并且每年吸引大量的游客觀(guān)光旅游。鄭州觀(guān)光農業(yè)園雖然已經(jīng)取得長(cháng)足的進(jìn)步，但因發(fā)展歷史較短，經(jīng)驗不足，目前還存在一些問(wèn)題，其中設施和服務(wù)落后、項目單一雷同、缺乏特色、觀(guān)光農業(yè)園“農味兒”不足等問(wèn)題，直接導致觀(guān)光農業(yè)園的游客滿(mǎn)意度偏低。

　　2、觀(guān)光農業(yè)園游客選擇行為的影晌因素分析

　　2.1理論基礎 計劃行為理論即TheoryofPlannedBe—havior(TPB)，是近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中新出現的對消費者理性消費行為進(jìn)行分析的重要理論。該理論認為在以下3個(gè)條件都滿(mǎn)足的情況下，人們會(huì )實(shí)施某種行為，即：相信這種行為的實(shí)施會(huì )產(chǎn)生有價(jià)值的結果;相信他人也肯定這種行為及其帶來(lái)的價(jià)值;相信他們擁有必需的資源、能力和機會(huì )以確保行為的順利實(shí)施。

　　TPB理論共包含3個(gè)層次：第一個(gè)層次是消費者的消費意向，這直接決定了消費者如何采取消費行為。第二個(gè)層次是影響消費者意向的因素，包括消費者對產(chǎn)品的態(tài)度;他人對消費行為的認同，這相當于他人對消費者提出的消費“規則”(norm);消費者對自身控制消費行為程度的判斷。第三個(gè)層次是對以上態(tài)度、“規則”、判斷等方面發(fā)生影響的因素分析。

　　2.2影響因素分析 Aien和Driver于1992年運用TPB理論進(jìn)行消費者休閑活動(dòng)選擇的研究，這為觀(guān)光農業(yè)園消費者選擇行為影響因素的研究提供了一條新思路。

　　筆者借鑒消費者計劃行為理論的基本框架，將第三個(gè)層次的3個(gè)影響因素根據觀(guān)光農業(yè)園旅游的特點(diǎn)分別進(jìn)行解釋劃分，尋找鄭州觀(guān)光農業(yè)園營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題，給出相應的建議。

　　消費者的總利益主要受到動(dòng)機和目的地形象的影響，我們在調查中通過(guò)設置游客年齡、職業(yè)、文化程度等問(wèn)題來(lái)了解游客來(lái)源動(dòng)機，通過(guò)設置園區最吸引人的地方、園區需要改進(jìn)的地方和園區需要增加哪些項目等問(wèn)題來(lái)考察游客對目的地形象的認識;他人的參考意見(jiàn)主要受信息來(lái)源的影響，通過(guò)設置信息來(lái)源渠道、游客客源地和同行者的人數等問(wèn)題來(lái)了解;消費者對消費行為進(jìn)行控制的信心主要受到花費費用、交通方式等因素的影響，通過(guò)設置游客收入、來(lái)觀(guān)光農業(yè)園的交通方式來(lái)考察消費者對消費行為進(jìn)行控制的信心的影響因素。通過(guò)以上設置的問(wèn)題來(lái)綜合了解消費者意向和產(chǎn)生消費行為的影響因素，找出現有園區管理中存在的問(wèn)題，為園區管理者提供幫助。

　　3、金鷺鴕鳥(niǎo)園區觀(guān)光游客調查數據分析

　　金鷺公司在鴕鳥(niǎo)養殖的基礎上，利用鴕鳥(niǎo)群這一獨特的景觀(guān)和鴕鳥(niǎo)較高的觀(guān)賞價(jià)值，開(kāi)發(fā)了生態(tài)旅游業(yè)，2000年4月正式對游客開(kāi)放。筆者在總結觀(guān)光農業(yè)園消費者選擇行為影響因素的基礎上，制作了調查問(wèn)卷，采取隨機抽樣調查的方法，共發(fā)放問(wèn)卷150份，收到有效問(wèn)卷120份，其基本數據分析如下。

　　3.1影響消費者總利益的因素分析

　　3.1.1年齡 前來(lái)金鷺鴕鳥(niǎo)園的人主要是以青年人為主，其中20歲以下的18人，占調查總數的15%，20到40歲之間的9o人，占調查總數的75%，4o到60歲之間的l0人，占調查總數的8.33%，60歲以上的2人，占調查總數的1.67%，所以來(lái)游覽的大多數是追求“新”、“優(yōu)”、“奇”、“回歸自然、返璞歸真”的中青年游客，他們通過(guò)充滿(mǎn)自然氣息的農業(yè)觀(guān)光旅游達到滿(mǎn)足好奇或放松身心的目的，另外老人由于行動(dòng)有所不便，基本上很少。

　　3.1.2職業(yè) 前來(lái)鴕鳥(niǎo)園游玩的基本上是屬于周末出來(lái)散心的，所以企事業(yè)單位員工和學(xué)生比較多。其中，企業(yè)單位員工33人，占調查人數的27.5%;事業(yè)單位員工27人，占調查人數的22.5%;學(xué)生21人，占調查人數的17.5%;三者合計占67.5%，是前來(lái)游玩的主力軍。

　　3.1.3文化程度 游玩的人群中具有大學(xué)學(xué)歷的占到30%，高中學(xué)歷的占到15%。大部分具有較高的文化程度，受過(guò)高等教育，在工作和學(xué)習的空暇時(shí)間會(huì )適當放松自己，他們懂得工作學(xué)習和休閑娛樂(lè )時(shí)間的合理分配，同時(shí)也是一個(gè)理性的消費群體，是觀(guān)光農業(yè)園旅游的主要目標群體。

　　3.1.4最吸引人的地方 每一個(gè)游園要想游客再次光臨或者回去之后給其他人宣傳就必須有自己的特色，或者說(shuō)有吸引游客的地方。調查顯示：水上游樂(lè )活動(dòng)是鴕鳥(niǎo)園最吸引人的地方，共48人認為是園區內最吸引人的地方，占調查總數的40%;綠色林地次之，有40人認為那里最吸引人，占調查總數的33%多;再接著(zhù)才是有關(guān)鴕鳥(niǎo)的系列活動(dòng)，有13人，占調查總數l0%多一點(diǎn);其他的占調查總數的16%多一點(diǎn)。由此可見(jiàn)鴕鳥(niǎo)園的主題不夠鮮明。

　　3.1.5最需要改進(jìn)的地方和增加的項目 調查結果顯示：游客認為最需要改進(jìn)交通和農業(yè)活動(dòng)參與體驗方面的有60人，占50%，有40%的人認為應該改進(jìn)門(mén)票收費和鴕鳥(niǎo)活動(dòng)的相關(guān)項目，還有10%的人關(guān)心飲食等服務(wù)設施的改進(jìn)。游園已經(jīng)建設了很多的游樂(lè )設施，不過(guò)還是不能滿(mǎn)足游客需要，在需要增加的項目的調查中，有60%的人認為應該增加農業(yè)采摘項目，20%的人認為應該增加鴕鳥(niǎo)相關(guān)的項目。其他的人關(guān)心體育項目和游樂(lè )設施。

　　3.2影響他人參考意見(jiàn)的因素分析

　　關(guān)于信息來(lái)源渠道的調查顯示有24%的人是通過(guò)親友介紹得知的，還有40%的人是通過(guò)媒體知道的，其他的信息來(lái)源途徑比較分散，說(shuō)明游客相互傳頌得知旅游目的地的不太多。在來(lái)金鷺鴕鳥(niǎo)園游客中77%都是本市的，外省游客只占到3%，其余20%也都是本省的，說(shuō)明觀(guān)光農業(yè)園客源地半徑較小，改變影響他人的廣告范圍可以相對集中一些。

　　另外，在分散與幾個(gè)人一塊出游方面，有50%的人是3人以上同時(shí)來(lái)的，說(shuō)明游客由于相互影響而前來(lái)游玩的較為明顯。

　　3.3影響消費者對消費行為控制信心的影響因素分析

　　3.3.1月收入 外出旅游，肯定要有花費，所以游客的收人隋況也很重要。調查結果表明，前來(lái)游玩的游客月收入水平1500元以下的有66位，占調查人總數的55%;2000-2500元的有36位，占調查人總數的30%;其他的高于2500元的共18位，占調查人總數的15%。由此可知觀(guān)光農業(yè)園游客大部分屬于中低的收入水平，他們沒(méi)有過(guò)多的錢(qián)用于去外地旅游地游玩，而本地觀(guān)光農業(yè)園是一種相對較低廉的旅游項目，所以受到低收入旅游者的青睞。

　　3.3.2出游方式 —個(gè)游樂(lè )場(chǎng)所的交通也是游客決定是否愿意前來(lái)的一個(gè)很重要的因素。如果交通不方便，那么游客很可能更愿意選擇—個(gè)交通方便的場(chǎng)所。調查結果顯示：乘公交車(chē)與開(kāi)自駕車(chē)前來(lái)鴕鳥(niǎo)園的分別占到25%和24%。因此，交通路線(xiàn)十分重要，讓游客能夠方便快捷地到達鴕鳥(niǎo)園是一件十分重要的事情。

　　4、鄭州觀(guān)光農業(yè)園存在問(wèn)題研究

　　4.1園區設計主題不夠鮮明，服務(wù)設施質(zhì)量不高 觀(guān)光農業(yè)園應該根據市場(chǎng)調研的情況確定觀(guān)光農業(yè)客戶(hù)目標群體，然后指導園區規劃建設，最后加強目標群體的營(yíng)銷(xiāo)宣傳來(lái)提高自己的客流量和游客的重游率。但是據調查，鄭州觀(guān)光農業(yè)園建設大多沒(méi)有考慮這方面的因素，由于目標游客群體定位不明確，造成設計上面向大眾，營(yíng)銷(xiāo)針對性不強。需要增加和改進(jìn)項目的調查顯示人們普遍關(guān)心迫切需求的項目沒(méi)有或者不太令游客滿(mǎn)意，這些因素導致有效吸引游客較少，游客重游率較低，造成旺季不旺、淡季門(mén)可羅雀的現象。

　　早在1998年，國家旅游局以“華夏城鄉游”作為主題旅游年，提出“吃農家飯、住農家屋、做農家活、看農家景”的宣傳口號，其中“吃農家飯、住農家屋、做農家活”就體現了除了景色以外服務(wù)配套設施也尤為重要。許多觀(guān)光農業(yè)園都是由于投資者在利益的驅動(dòng)下，對園區景觀(guān)缺乏系統的景觀(guān)規劃設計而盲目開(kāi)業(yè)，使得各項配套設施特別是服務(wù)設施不到位。這樣的園區即使交通便利、資源良好，但往往因為沒(méi)有很好地將園區各項服務(wù)設施功能與景觀(guān)形式相結合，而導致整體缺乏吸引力。調查中許多游客反映飯菜質(zhì)量太差而且價(jià)格貴，對現有服務(wù)設施不太滿(mǎn)意。

　　4.2人員素質(zhì)低下。營(yíng)銷(xiāo)宣傳不力 觀(guān)光農業(yè)園的營(yíng)銷(xiāo)管理人員大部分文化素質(zhì)不高，有部分服務(wù)人員還是當地農民，管理者缺乏先進(jìn)的管理經(jīng)驗和系統的營(yíng)銷(xiāo)知識，致使營(yíng)銷(xiāo)乏力，缺乏系統性，沒(méi)能充分利用“綠色營(yíng)銷(xiāo)”、“文化營(yíng)銷(xiāo)”、“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)”這些新的營(yíng)銷(xiāo)方式和現代化的傳播媒介，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。通過(guò)游客信息來(lái)源渠道調查我們可以看到，大部分是由于看到媒體廣告而來(lái)游玩，游客信息來(lái)源渠道不夠豐富;而一起旅游的人數一般是3人以上，說(shuō)明游客之間信息相互影響至關(guān)重要，而絕大部分游客是由于看到媒體廣告而來(lái)，所以在加強游客參考意見(jiàn)相互影響的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面明顯不足�？驮吹鼗�本上以本市為主，游客數量不多，說(shuō)明在本市集中有效地營(yíng)銷(xiāo)宣傳沒(méi)有起到應有的效果。

　　4.3目標定位不明確。價(jià)格定位策略不合理 第一，通過(guò)調查我們發(fā)現，來(lái)觀(guān)光農業(yè)園旅游的絕大部分為企事業(yè)單位的青年員工和學(xué)生，學(xué)歷一般較高，他們中大部分有一定收入或者享受法定節假日，但收入水平不太高，這部分人是現在主要的觀(guān)光農業(yè)園的客戶(hù)目標群體。城市居民不必花費大量的時(shí)間和金錢(qián)進(jìn)行長(cháng)途旅游，利用周末或者“黃金周”在郊區就能體驗田間勞作的歡樂(lè )、欣賞大自然的優(yōu)美風(fēng)景、提高生活質(zhì)量。所以項目定價(jià)合理，為人們提供價(jià)廉物美的觀(guān)光項目，能夠增強觀(guān)光農業(yè)園的口碑。第二，由于受到季節的影響，景觀(guān)呈現季節性變化的特征。在冬季的景觀(guān)沒(méi)有春季和秋季豐富，所以適當降低淡季觀(guān)光旅游的價(jià)格有利于提高淡季觀(guān)光農業(yè)園的旅游資源和設施的利用率，增加客流量，提高觀(guān)光農業(yè)園的收入。而鄭州市觀(guān)光農業(yè)園門(mén)票定價(jià)方式單一，對于絕大多數收入較低的觀(guān)光農業(yè)園旅游者來(lái)說(shuō)不能起到最大限度的吸引效果，降低了園區的盈利水平。

【鄭州市觀(guān)光農業(yè)園的發(fā)展為例分析游客行為】相關(guān)文章：

觀(guān)光農業(yè)園消費者研究-試析金鷺鴕鳥(niǎo)園為例10-13

264例異位妊娠原因分析09-27

胰腺外傷２４例診治分析10-28

產(chǎn)后出血120例臨床分析06-28

對崀山旅游客源市場(chǎng)現狀進(jìn)行的分析09-17

制度影響行為的機理分析10-15

體驗營(yíng)銷(xiāo):品牌塑造新思路以李寧公司體育品牌發(fā)展為例07-05

８６例水痘患兒的調查分析10-04

胎兒腎盂積水102例臨床分析09-23

166例子宮肌瘤臨床分析09-28