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論中國網(wǎng)絡(luò )游戲運營(yíng)商贏(yíng)利模式的研究和創(chuàng )新
摘 要：網(wǎng)絡(luò )游戲是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，在我國從2002年規�；l(fā)展以來(lái)，就一直高速增長(cháng)。然而面對國外競爭對手壓力，中國網(wǎng)絡(luò )游戲運營(yíng)商在這一行業(yè)中往往只能通過(guò)代理國外網(wǎng)絡(luò )游戲的方式來(lái)獲取微薄利潤。如何建立多樣化的贏(yíng)利模式，增強企業(yè)的競爭力成為了目前我國游戲運營(yíng)商一直思考的題目。研究我國網(wǎng)絡(luò )游戲運營(yíng)商的贏(yíng)利模式有必要從我國網(wǎng)絡(luò )游戲產(chǎn)業(yè)鏈結構出發(fā)，根據產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展趨勢發(fā)掘網(wǎng)絡(luò )游戲產(chǎn)業(yè)中隱躲的利潤區，設計出富有競爭力的贏(yíng)利模式，實(shí)現企業(yè)與市場(chǎng)的價(jià)值匹配成為了中國游戲運營(yíng)商奪取這場(chǎng)戰爭勝利的關(guān)鍵。?關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )游戲；產(chǎn)業(yè)鏈；贏(yíng)利模式 ?
1 我國網(wǎng)絡(luò )游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現狀?
我國網(wǎng)絡(luò )游戲的興起和發(fā)展也不過(guò)10年光景, 但成長(cháng)速度之快令人吃驚。我國網(wǎng)絡(luò )游戲產(chǎn)業(yè)的規�；l(fā)展,正式始于2002年。據IDC《中國網(wǎng)絡(luò )游戲產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示,進(jìn)進(jìn)2004年后,網(wǎng)絡(luò )游戲產(chǎn)業(yè)呈現出驚人的發(fā)展勢頭，市場(chǎng)銷(xiāo)售收進(jìn)24.7億元,比2003年增長(cháng)47.9%。到2006 年其市場(chǎng)規模已達到 65.4 億元人民幣，年增長(cháng)速度高達 73.5%。?
由于缺乏核心技術(shù)及研發(fā)人才，我國網(wǎng)絡(luò )游戲產(chǎn)業(yè)從一開(kāi)始走的就是產(chǎn)品代理和引進(jìn)的模式，網(wǎng)絡(luò )游戲“黃金產(chǎn)業(yè)鏈”的最上游——網(wǎng)絡(luò )游戲軟件開(kāi)發(fā)，一直是被眾多國外廠(chǎng)商所把持。而中國網(wǎng)絡(luò )游戲運營(yíng)商只能通過(guò)代理運營(yíng)游戲來(lái)獲取微薄利潤。對于技術(shù)條件有限的國內運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，代理國外游戲對于初期培養市場(chǎng)、摸索運營(yíng)和和推廣經(jīng)驗是有幫助的，但是企業(yè)利潤在遭受各環(huán)節數次截流情況下，如何建立多樣化贏(yíng)利模式、增強企業(yè)競爭力是我國游戲運營(yíng)商當前需要思考的題目。?
2 我國網(wǎng)絡(luò )游戲產(chǎn)業(yè)鏈結構分析?
所謂產(chǎn)業(yè)鏈，即是建立在產(chǎn)業(yè)內部分工和供需關(guān)系基礎上的，以若干個(gè)企業(yè)為大節點(diǎn)、產(chǎn)品為小節點(diǎn)縱橫交織而成的網(wǎng)絡(luò )狀系統。我國網(wǎng)絡(luò )游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)進(jìn)了一個(gè)較為穩定、成熟的發(fā)展階段，并且逐漸形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，?
2.1 游戲開(kāi)發(fā)商?
游戲軟件開(kāi)發(fā)商是游戲產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主體，是游戲知識產(chǎn)權的擁有者。通過(guò)將知識產(chǎn)權的部分權益出讓給運營(yíng)商獲得豐厚的版稅收進(jìn)，在產(chǎn)業(yè)鏈中處于主動(dòng)地位。目前國內網(wǎng)絡(luò )游戲軟件大多是從韓國引進(jìn)，最高時(shí)超過(guò)了總市場(chǎng)份額的 90%。?
2.2 游戲運營(yíng)商?
從產(chǎn)業(yè)鏈結構中可以明顯看出，其中起關(guān)鍵作用的、處于中心位置的是游戲運營(yíng)商。由于它不但是連接客戶(hù)的唯一途徑，同時(shí)也是各種利益團體通向客戶(hù)的“路由器網(wǎng)絡(luò )”，游戲需要不中斷提供服務(wù)，運營(yíng)商就成了這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中心。作為產(chǎn)業(yè)鏈的“鏈主”，所有環(huán)節都和它發(fā)生互動(dòng)關(guān)系，它需要直接面向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商、游戲開(kāi)發(fā)商、游戲分銷(xiāo)商和終極玩家等。然而由于沒(méi)有自主知識產(chǎn)權，運營(yíng)商的發(fā)展要受上游開(kāi)發(fā)商制約。?
2.3 游戲軟件分銷(xiāo)商?
游戲分銷(xiāo)商主要負責游戲銷(xiāo)售。包括連鎖軟件店、電子商城、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、報刊亭、網(wǎng)吧等。其中網(wǎng)吧主要負責游戲充值卡銷(xiāo)售、向游戲玩家提供服務(wù)、配合游戲運營(yíng)商的地面推廣等。目前，網(wǎng)吧已經(jīng)成為消費網(wǎng)絡(luò )游戲產(chǎn)品最集中的場(chǎng)所，與游戲產(chǎn)業(yè)的結合度日益緊密。?
3 我國網(wǎng)絡(luò )游戲產(chǎn)業(yè)贏(yíng)利模式分析?
3.1 我國當前網(wǎng)絡(luò )游戲運營(yíng)商主要贏(yíng)利模式及存在的題目?
�。�1）計費卡收進(jìn)。?
這是我國網(wǎng)游市場(chǎng)最傳統的一種贏(yíng)利模式，一般分為點(diǎn)卡和包時(shí)卡兩種。點(diǎn)卡是玩家購買(mǎi)游戲點(diǎn)數，然后將點(diǎn)數按一定比例轉換成在線(xiàn)游戲時(shí)間來(lái)進(jìn)行消費。特點(diǎn)是利潤大，但玩家輕易流失。包時(shí)卡是玩家一次性購買(mǎi)一個(gè)時(shí)段，在該時(shí)段中可以不限時(shí)地進(jìn)行消費，它可以確保商家收進(jìn)穩定，玩家不易流失，但利潤增長(cháng)空間小。? �。�2）增值服務(wù)。?
�、偈钱斍白顬橹饕内A(yíng)利模式。隨著(zhù)盛大的轉型, 角色扮演類(lèi)游戲的贏(yíng)利模式由最初的點(diǎn)卡計費逐步向“免費游戲 虛擬物品交易”轉型。免費運營(yíng)的方式，目前在韓國等一些網(wǎng)絡(luò )游戲較為發(fā)達的國家已經(jīng)占據了市場(chǎng)的主導地位，在我國越來(lái)越多的游戲運營(yíng)商也開(kāi)始采取免費的方式進(jìn)行游戲運營(yíng)。這種盈利模式的上風(fēng)在于，它主要依靠?jì)?yōu)質(zhì)客戶(hù)獲得收進(jìn)。所謂“免費”并非完全免費，網(wǎng)游運營(yíng)商不過(guò)是將其主要收費模式從“購買(mǎi)游戲時(shí)間”變?yōu)椤百徺I(mǎi)游戲虛擬物品”，靠增值服務(wù)收費。免費網(wǎng)游的運營(yíng)商所要做的便是通過(guò)消除價(jià)格門(mén)檻，提供一個(gè)最大程度聚攏人氣的平臺。由于游戲廠(chǎng)商把出售虛擬道具視為主要盈利手段，因此玩家假如不購買(mǎi)道具，便很難享受到游戲的樂(lè )趣，玩家對游戲中消耗品的不節制消費就成為了游戲的主要利潤來(lái)源。?
�、谌欢赓M網(wǎng)游這種模式弊端也日益顯現。首先是在巨大的利益驅動(dòng)之下， 游戲開(kāi)發(fā)商和運營(yíng)商會(huì )變得越來(lái)越
短視，為了搶占市場(chǎng)，紛紛壓縮游戲開(kāi)發(fā)時(shí)間，導致游戲老化程度加速和產(chǎn)品趨同，一旦玩家消費從“非理性”向“理性”回回之后，產(chǎn)業(yè)的整體贏(yíng)利能力將受到重大打擊。其次廠(chǎng)商在游戲設計中會(huì )傾向收費玩家，這些玩家不需要付出任何游戲勞動(dòng)就能購買(mǎi)到虛擬財產(chǎn)，將會(huì )破壞虛擬游戲的平衡性，導致玩家的流失，游戲市場(chǎng)生命周期的縮短。最后在免費網(wǎng)絡(luò )游戲里，所有行為都是圍繞著(zhù)升級和金錢(qián)，在這種氛圍主導下的游戲里，是與非已經(jīng)沒(méi)有界限。例如目前市面上流行的網(wǎng)絡(luò )游戲《征途》，就是營(yíng)造出一個(gè)惡意PK的環(huán)境，鼓勵玩家肆意殺人和搶劫生財。?
�。�3）會(huì )員收進(jìn)。?
收用度戶(hù)通過(guò)支付一定的會(huì )費，可以獲得運營(yíng)商提供的特定增值服務(wù)。但單純依靠會(huì )員制度的贏(yíng)利模式不僅單調，而且由于經(jīng)過(guò)分銷(xiāo)渠道、市場(chǎng)宣傳、代理用度等數次截流，實(shí)際利潤率并不高。?
�。�4）合作分成。?
與電信部分合作，將游戲服務(wù)費與電信的互聯(lián)網(wǎng)接進(jìn)費（上網(wǎng)費）***在一起，與電信達成接進(jìn)費分成協(xié)議，但對運營(yíng)商的用戶(hù)規模提出了要求。?
3.2 網(wǎng)絡(luò )游戲運營(yíng)商贏(yíng)利模式的創(chuàng )新?
伴隨著(zhù)我國網(wǎng)絡(luò )游戲產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，既有的贏(yíng)利模式已暴露出不少缺陷，我國網(wǎng)絡(luò )游戲運營(yíng)商需要不斷摸索，從當前的產(chǎn)業(yè)鏈結構和發(fā)展趨勢出發(fā)，尋求多樣化的贏(yíng)利模式。?
�。�1）植進(jìn)式廣告。?
植進(jìn)式廣告是依托游戲本身娛樂(lè )本性帶來(lái)的黏性和互動(dòng)性，結合游戲產(chǎn)品文化背景和內容的獨特性以及相應的游戲道具、場(chǎng)景或者任務(wù)而制定的廣告形式。植進(jìn)式廣告具有目標受眾明確、正確度高的特點(diǎn)：我國游戲玩家數目龐大，主要集中在16-30年齡段，他們追求時(shí)尚，勇于嘗試新的事物，具有巨大的消費能力。同時(shí)植進(jìn)式廣告還不受時(shí)空限制，投遞率高：一款成功的網(wǎng)絡(luò )游戲，每時(shí)每刻都有數以萬(wàn)計的玩家進(jìn)進(jìn)，吸引大量的留意力和訪(fǎng)問(wèn)量，并且植進(jìn)式廣告跳出傳統廣告直白的訴求模式，以更加隱蔽、積極的方式潛進(jìn)玩家視野，很輕易的沖破玩家對于廣告的心理防線(xiàn)。在美國、日本等國家，植進(jìn)式廣告收進(jìn)占游戲產(chǎn)業(yè)整體收進(jìn)的35%左右，而我國還不到3%，反映了植進(jìn)式廣告巨大的市場(chǎng)潛力。?
�。�2）開(kāi)發(fā)游戲周邊產(chǎn)品。?
游戲周邊產(chǎn)品通常指游戲版權所有者開(kāi)發(fā)的或者通過(guò)相關(guān)授權開(kāi)發(fā)的與游戲內容有關(guān)的實(shí)物表現形式。游戲周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不但能夠為游戲運營(yíng)商商帶來(lái)額外的市場(chǎng)價(jià)值，還能對玩家參與網(wǎng)絡(luò )游戲起到促進(jìn)作用，進(jìn)步玩家的經(jīng)濟轉換本錢(qián)，所謂相得益彰。通過(guò)向制造業(yè)、傳媒、動(dòng)漫等相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸可以使企業(yè)的核心資產(chǎn)產(chǎn)生利潤乘數效應，誕生多個(gè)利潤增長(cháng)點(diǎn)。按國際通行標準，一個(gè)成熟游戲周邊市場(chǎng)的產(chǎn)值應該是游戲業(yè)本身產(chǎn)值的8-9倍，從這個(gè)角度來(lái)看，我國游戲周邊市場(chǎng)還處于起步階段，不過(guò)也正表明了游戲周邊產(chǎn)品市場(chǎng)存在巨大的利潤空間。?
4 結語(yǔ)?
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步壯大，我國網(wǎng)絡(luò )游戲運營(yíng)商固然在數目上增加趨勢明顯，但總體贏(yíng)利能力上仍顯薄弱。本文從網(wǎng)絡(luò )游戲的產(chǎn)業(yè)鏈結構和發(fā)展趨勢出發(fā),通過(guò)對當前我國網(wǎng)絡(luò )游戲運營(yíng)商的主要贏(yíng)利模式以及創(chuàng )新分析,為中國未來(lái)的網(wǎng)絡(luò )游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供鑒戒。
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