電子商務(wù)環(huán)境下傳統零售業(yè)發(fā)展策略的論文

　　摘要：近年來(lái)，隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高，人們購物的渠道更趨多元化，然而,這也給傳統零售業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊。本文通過(guò)分析傳統零售業(yè)的發(fā)展現狀和傳統零售業(yè)受到?jīng)_擊的原因，對網(wǎng)絡(luò )零售與傳統零售進(jìn)行了對比分析，為我國電子商務(wù)環(huán)境下傳統零售業(yè)的發(fā)展提出了建議。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)傳統零售業(yè)電子商務(wù)

　　自1994年我國引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，我國信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )漸漸地融入了人們的生活。21世紀初，網(wǎng)絡(luò )購物開(kāi)始在我國興起并迅速發(fā)展。而網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)因網(wǎng)絡(luò )購物的便捷性、低價(jià)格受到了廣大消費者的青睞。在網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)欣欣向榮的情況下，傳統零售業(yè)的發(fā)展卻面臨著(zhù)前所未有的挑戰。

　　1傳統零售業(yè)的發(fā)展現狀及受到?jīng)_擊的原因分析

　　1.1傳統零售業(yè)的發(fā)展現狀

　　傳統零售業(yè)是指以開(kāi)設實(shí)體店為基礎，裝修門(mén)店，陳列一類(lèi)或多類(lèi)商品，提供銷(xiāo)售及相應服務(wù)的傳統經(jīng)營(yíng)模式。在我國，傳統零售業(yè)一直占據主導地位。但隨著(zhù)我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )購物逐漸進(jìn)入人們的生活，并且發(fā)展迅速。網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)的興起對傳統零售業(yè)造成了巨大的沖擊，如圖1所示，2009年～2015年我國零售業(yè)銷(xiāo)售總額逐年增加，到2015年我國零售業(yè)銷(xiāo)售總額為300931億元，其中傳統零售業(yè)銷(xiāo)售總額為261090億元，網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)銷(xiāo)售總額為39841億元。盡管傳統零售業(yè)仍占據主導地位，但是，網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)的增長(cháng)速度明顯高于傳統零售業(yè)，且傳統零售業(yè)占總額比重持續下降。2014年開(kāi)始，傳統零售業(yè)受到?jīng)_擊的現象越發(fā)明顯，許多大型零售企業(yè)都因營(yíng)業(yè)績(jì)效下降而不得不選擇關(guān)閉一些門(mén)店。據統計，2014年全國主要零售企業(yè)共計關(guān)閉201家，而2015年則高達865家�！瓣P(guān)店潮”現象的出現更凸顯了網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)對傳統零售業(yè)的沖擊。

　　1.2傳統零售業(yè)受到?jīng)_擊的原因

　　1.2.1消費者購買(mǎi)行為的變化

　　伴隨社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費觀(guān)念不斷發(fā)生改變，消費者購買(mǎi)行為發(fā)生變化。在網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)銷(xiāo)售的商品與傳統零售業(yè)銷(xiāo)售的商品相差不大的情況下，消費者更愿意選擇在網(wǎng)絡(luò )上購買(mǎi)物美價(jià)廉的商品。而且生活節奏的加快使人們更愿意選擇便捷、簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò )購物方式，從而降低購物所花費的時(shí)間及精力。

　　1.2.2運營(yíng)成本提高

　　眾所周知，傳統零售業(yè)是建立在開(kāi)設實(shí)體店的基礎上，而實(shí)體店的建立需要大量的成本，包括店鋪租金、員工工資、商品運輸費用等。而隨著(zhù)生產(chǎn)要素成本的不斷攀升，開(kāi)設及維持實(shí)體店正常運營(yíng)的成本也隨之增加，使得其盈利能力降低，我國傳統零售業(yè)走向“微利時(shí)代”。高成本、低盈利的狀況使得傳統零售業(yè)的發(fā)展舉步維艱。

　　1.2.3過(guò)度連鎖經(jīng)營(yíng)的弊端

　　在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)固然能提高企業(yè)的銷(xiāo)售額、增加盈利。但過(guò)猶不及，過(guò)度連鎖經(jīng)營(yíng)會(huì )阻礙企業(yè)的發(fā)展。在我國許多大型的零售企業(yè)都采用了連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，但其中有一部分過(guò)度講求門(mén)店數量而不考慮自身的長(cháng)遠發(fā)展，過(guò)度實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)，例如沃爾瑪、達芙妮、大潤發(fā)、樂(lè )購等。但這將會(huì )造成企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、經(jīng)營(yíng)成本劇增，甚至門(mén)店關(guān)店數量高于開(kāi)店量，最終阻礙企業(yè)的發(fā)展。

　　2網(wǎng)絡(luò )零售與傳統銷(xiāo)售的對比分析

　　2.1運營(yíng)成本

　　總的來(lái)說(shuō)，在運營(yíng)成本方面網(wǎng)絡(luò )零售占據優(yōu)勢地位。傳統零售的運營(yíng)成本包括了店鋪租金、員工工資、水電費、商品采購及運輸費用、所得稅費等。而網(wǎng)絡(luò )零售的運營(yíng)成本主要是物流運輸費用及員工工資。首先，傳統零售開(kāi)設門(mén)店需要交付店鋪租金，而網(wǎng)絡(luò )零售不需繳納店鋪租金。盡管有些銷(xiāo)售平臺需要收取入駐金，但是相對于高額的店鋪租金，網(wǎng)絡(luò )零售的成本還是較低的。另外，網(wǎng)絡(luò )零售所需員工數量較少，且對于員工的要求較少，平均工資低。因此，網(wǎng)絡(luò )零售的人力成本也比傳統零售低。雖然傳統零售的實(shí)體店銷(xiāo)售模式使其無(wú)須物流配送費用支出，但總運營(yíng)成本仍很高。

　　2.2質(zhì)量保障

　　商品質(zhì)量是顧客購買(mǎi)商品時(shí)最為看重的方面之一。傳統零售在固定門(mén)店內進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)模式，使其銷(xiāo)售具有相對固定的消費范圍及消費人群，因而十分看重商品的相對質(zhì)量，講求“一分錢(qián)一分貨”，力求在顧客客中樹(shù)立誠信銷(xiāo)售形象和良好的口碑。另外，實(shí)體銷(xiāo)售能使消費者更為直觀(guān)的感受商品質(zhì)量，且在顧客對商品質(zhì)量提出質(zhì)疑時(shí)有固定的地點(diǎn)進(jìn)行商品的退換貨。而網(wǎng)絡(luò )零售是在網(wǎng)絡(luò )平臺上進(jìn)行銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，顧客只能依據商家提供的商品資料及圖片進(jìn)行商品的購買(mǎi)，無(wú)法保證商品的質(zhì)量。而因其銷(xiāo)售受地域限制小，商品的退換程序麻煩且有時(shí)還需顧客自墊郵費，造成消費者的經(jīng)濟損失。除此之外，網(wǎng)絡(luò )零售過(guò)程中還存在虛假銷(xiāo)售的現象，會(huì )影響消費者在購物時(shí)對于商品的正確判斷。根據中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2012年度中國電子商務(wù)市場(chǎng)數據監測報告》得出，網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)存在的最大問(wèn)題就是質(zhì)量問(wèn)題。因此，傳統零售業(yè)在質(zhì)量方面占極大優(yōu)勢，這也是其在零售業(yè)中仍占主導地位的原因之一。

　　2.3消費樂(lè )趣及服務(wù)體驗

　　在社會(huì )節奏不斷加快的當代，人們所承受的社會(huì )壓力也越來(lái)越大，因此，人們會(huì )通過(guò)多種方式進(jìn)行解壓，購物也成為一種很好的解壓方式�，F在許多人不僅僅是為了購物而購物，更多的是為了通過(guò)購物來(lái)享受購物的樂(lè )趣及他人的服務(wù)。傳統的購物往往都是群體性行為，通過(guò)購物交流感情、增加親密度，在這種情況下更能體現購物的樂(lè )趣。在傳統零售的實(shí)體銷(xiāo)售過(guò)程中各實(shí)體店會(huì )為消費者提供引導、商品介紹、休息區、試用等一項或多項服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò )零售在其低運營(yíng)成本的銷(xiāo)售模式下給顧客提供的服務(wù)是有限的，并且網(wǎng)絡(luò )購物過(guò)程一般是個(gè)人進(jìn)行。在這兩種因素的影響下網(wǎng)絡(luò )零售帶給顧客的消費樂(lè )趣及服務(wù)體驗明顯不如傳統零售。

　　2.4風(fēng)險抵御能力

　　相較于網(wǎng)絡(luò )零售，傳統零售運營(yíng)所需成本高，管理體系較為復雜，受內外部因素影響大，因此其受到風(fēng)險的幾率大、造成的損耗大，且對風(fēng)險的抵御能力較差。傳統零售的銷(xiāo)售活動(dòng)受到實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售限制，需要迅速的對市場(chǎng)需求進(jìn)行準確的判斷，一旦判斷失誤就會(huì )給企業(yè)帶來(lái)巨大的風(fēng)險，增加不必要的成本支出。而網(wǎng)絡(luò )零售則不存在這個(gè)限制條件，網(wǎng)絡(luò )零售的銷(xiāo)售活動(dòng)較為靈活，它能夠根據消費者的需求及時(shí)的對銷(xiāo)售商品進(jìn)行更新，降低不必要的成本損失，從而起到抵御風(fēng)險的作用。

　　2.5顧客的消費選擇

　　消費者在進(jìn)行購物的過(guò)程中會(huì )從許多方面對商品進(jìn)行考察和選擇，主要包含以下幾個(gè)方面。第一，從商品本身出發(fā)。傳統零售受門(mén)店面積的限制，能夠進(jìn)行銷(xiāo)售的商品種類(lèi)有限，商品品種不齊全，受門(mén)店所在地地域限制性影響，商品品種具有明顯的地域性。消費者能進(jìn)行選擇的商品有限，但商品的品質(zhì)可以得到保障。而網(wǎng)絡(luò )零售線(xiàn)上交易模式使得進(jìn)行銷(xiāo)售的商品種類(lèi)較為齊全，受地域限制小，消費者進(jìn)行選擇的空間大，但商品的品質(zhì)存在不確定性。第二，從時(shí)間方面出發(fā)。傳統零售消費耗時(shí)長(cháng)且有消費時(shí)間限制，而網(wǎng)絡(luò )零售是全天性營(yíng)業(yè)且耗時(shí)較短。第三，從支付方式上出發(fā)。傳統零售支付方式較為單一，以現金結算為主。而網(wǎng)絡(luò )零售支付方式多元化，包括了現金支付及其他網(wǎng)上支付方式，方便顧客進(jìn)行選擇。綜上所述，在顧客的消費選擇方面，網(wǎng)絡(luò )零售比傳統零售更具優(yōu)勢。

　　3傳統零售業(yè)發(fā)展的出路

　　通過(guò)對于傳統零售業(yè)受到?jīng)_擊的原因分析及傳統零售與網(wǎng)絡(luò )零售的對比分析，筆者對我國電子商務(wù)環(huán)境下傳統零售業(yè)的發(fā)展提出了以下幾點(diǎn)建議。

　　3.1線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同運作

　　不可否認，傳統零售業(yè)和網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)在其銷(xiāo)售模式上各有其優(yōu)缺點(diǎn)。因此傳統零售業(yè)的發(fā)展可以“取其精華，去其糟粕”，吸取網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)同運作，在實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的基礎上提供網(wǎng)上購物服務(wù)。這樣的運營(yíng)模式不僅拓寬了銷(xiāo)售渠道，還擴大了銷(xiāo)售范圍，有利于提高商品的銷(xiāo)售量。而且以實(shí)體店為依托，可以提高商品的售后服務(wù)及品質(zhì)保障，從而提高消費者對企業(yè)的信任度，達到留住客源的目的。另外，在實(shí)體店基礎上的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，可以就近選擇發(fā)貨點(diǎn)，降低物流配送費用。

　　3.2增加在產(chǎn)品服務(wù)上的價(jià)值

　　傳統零售業(yè)在產(chǎn)品服務(wù)上的優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)無(wú)法超越的，保持并優(yōu)化這個(gè)優(yōu)勢有利于推動(dòng)傳統零售業(yè)的發(fā)展。面對越來(lái)越多人將購物作為減壓方式及樂(lè )趣的社會(huì )趨向，傳統零售業(yè)可以通過(guò)提高售前售后的服務(wù)質(zhì)量來(lái)增加商品的價(jià)值。且門(mén)店服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣會(huì )直接影響到顧客的入店消費率，好的服務(wù)質(zhì)量會(huì )提高消費者的消費積極性，而差的服務(wù)質(zhì)量將會(huì )影響消費者的心情，降低其消費的概率。門(mén)店提供優(yōu)秀的服務(wù)水平還能為消費者留下好印象，有利于保留和擴大客源。因此，在傳統零售業(yè)發(fā)展的過(guò)程中要注意提高商品服務(wù)質(zhì)量。

　　3.3積極開(kāi)辟農村市場(chǎng)

　　隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展及社會(huì )主義新農村的建設，小城鎮和農村居民生活水平提高，對消費的需求也日益增加。據資料統計，2015年城鎮消費品零售額增長(cháng)10.9%，而農村消費品零售額增長(cháng)12%�？梢�(jiàn)我國小城鎮和農村具有廣闊的消費市場(chǎng)，而且相對于中心城市，小城鎮和農村進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )購物的人群較少，競爭并不十分激烈。除此之外，在小城鎮和農村消費者大多依賴(lài)傳統的實(shí)體店式的購物方式，對于新興的網(wǎng)絡(luò )購物方式依賴(lài)不大，市場(chǎng)的可接受度更具優(yōu)勢。因此，傳統零售業(yè)有選擇性的、科學(xué)的在小城鎮和農村開(kāi)設實(shí)體店是推動(dòng)傳統零售業(yè)發(fā)展的途徑之一。

　　3.4完善企業(yè)品牌戰略

　　現階段我國零售業(yè)中，傳統零售業(yè)和網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)銷(xiāo)售的商品同質(zhì)化十分嚴重，而在商品相差不大的情況下人們更愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )購物。但隨著(zhù)人們生活品質(zhì)的提高，人們越來(lái)越追求個(gè)性化，尤其是在衣著(zhù)打扮方面，而商品的過(guò)度同質(zhì)化顯然不符合消費者的個(gè)性化需求。通過(guò)這一現象表明了傳統零售業(yè)要想實(shí)現新發(fā)展就勢必要對市場(chǎng)需求進(jìn)行重新定位，生產(chǎn)和銷(xiāo)售迎合消費者需求的自有品牌商品，加深與網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)之間的差異化程度，最終實(shí)現傳統零售業(yè)的新發(fā)展。企業(yè)的品牌是產(chǎn)品差異化的顯著(zhù)表象，企業(yè)要想發(fā)展就必須擁有自主品牌，并積極研發(fā)企業(yè)商品的商品特色，增加商品的差異性。另外，還需要不斷完善企業(yè)品牌戰略，加強對產(chǎn)品質(zhì)量的監督和檢查，保證自有品牌商品的質(zhì)量，樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象，擴大品牌影響力，從而達到提高其市場(chǎng)競爭能力的目的。

　　3.5增強風(fēng)險抵御能力

　　因傳統零售業(yè)相較于網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)風(fēng)險抵御能力較差這一劣勢，傳統零售業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中還要增強風(fēng)險抵御能力，保證其正常運營(yíng)。增強風(fēng)險抵御能力主要可以通過(guò)以下三個(gè)方面。第一，增強對市場(chǎng)變化的敏感度和洞察力，要及時(shí)把握市場(chǎng)的動(dòng)向，以便及時(shí)更改企業(yè)的經(jīng)營(yíng)計劃，從而降低決策失誤的概率，降低風(fēng)險。第二，完善內部管理制度，加強管理。通過(guò)加強內部的管理來(lái)優(yōu)化企業(yè)內部結構，提高內部協(xié)調運作能力，降低其運營(yíng)成本，減小風(fēng)險發(fā)生的可能性。第三，建立有效的風(fēng)險防范體系。首先要加強對于商品質(zhì)量的監督和管理，保證商品質(zhì)量；其次要建立面臨風(fēng)險時(shí)的應對方法，以備及時(shí)解決風(fēng)險；最后要仔細分析風(fēng)險發(fā)生的原因及解決方式，防止同一風(fēng)險的再次發(fā)生。4結語(yǔ)綜上所述，我國電子商務(wù)環(huán)境下傳統零售業(yè)的發(fā)展受到了巨大的挑戰，但在面臨挑戰的同時(shí)也存在發(fā)展的機遇。在這種情況下，傳統零售業(yè)更應該積極地尋求發(fā)展的方法，去實(shí)現傳統零售業(yè)銷(xiāo)售模式的完善和創(chuàng )新，提高市場(chǎng)競爭能力，追求傳統零售業(yè)的新發(fā)展。

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