論Ｂ２Ｂ外貿網(wǎng)站推廣問(wèn)題及對策

摘要：本文通過(guò)訪(fǎng)談、現場(chǎng)研究和對比分析等方法，對某B2B外貿網(wǎng)站推廣過(guò)程中存在的問(wèn)題和對策進(jìn)行分析，識別出網(wǎng)站推廣面臨的主要問(wèn)題，進(jìn)行了原因剖析，并從提升國內外用戶(hù)體驗價(jià)值、提高網(wǎng)站流量和質(zhì)量、提高團隊水平三個(gè)方面提出了解決問(wèn)題的思路，以期對提高B2B外貿網(wǎng)站推廣效率和效果具有一定參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：B2B 外貿網(wǎng)站 網(wǎng)站推廣 用戶(hù)體驗
　　
　　某B2B外貿網(wǎng)站（以下稱(chēng)為A網(wǎng)站）為中國供應商和全球采購商提供線(xiàn)上與線(xiàn)下的綜合服務(wù)：商業(yè)貿易機會(huì )撮合、供應商推薦、全球展會(huì )推廣、即時(shí)通信、貿易社區等。目前，A網(wǎng)站匯聚了10萬(wàn)余家中國出口企業(yè)、30余萬(wàn)家采購商，他們分布在全球200多個(gè)國家與地區，其中超過(guò)50％來(lái)自北美與歐洲。該網(wǎng)站覆蓋農業(yè)、化工、紡織皮革、服裝服飾等近30個(gè)行業(yè)，是中國出口企業(yè)面向全球市場(chǎng)的精品展示平臺，是全球買(mǎi)家在中國的采購入口之一。
　　A網(wǎng)站當前的主要挑戰是提高網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量和宣傳能力并最終提升網(wǎng)站的銷(xiāo)售能力。有報告顯示，搜索引擎在網(wǎng)站推廣途徑中有效性高達87%。通過(guò)搜索引擎查找所需信息已經(jīng)成為B2B用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )行為習慣之一。A網(wǎng)站作為國內知名的B2B外貿網(wǎng)站，主要開(kāi)展B2B垂直電子商務(wù)搜索引擎業(yè)務(wù)。該網(wǎng)站通過(guò)對互聯(lián)網(wǎng)龐雜無(wú)序的數據排序計算，生成有價(jià)值的商業(yè)信息，為B2B的買(mǎi)家和賣(mài)家創(chuàng )造價(jià)值。
　　搜索引擎優(yōu)化作為一種有效的網(wǎng)站推廣方式，主要是通過(guò)對網(wǎng)站進(jìn)行相關(guān)優(yōu)化提高其搜索引擎排名，從而提高網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量并最終提升網(wǎng)站的銷(xiāo)售能力或宣傳能力，進(jìn)而通過(guò)提升自身影響力來(lái)提高網(wǎng)站用戶(hù)的體驗價(jià)值。A網(wǎng)站急需解決的問(wèn)題就是選擇并實(shí)踐有效的網(wǎng)站推廣策略。
　　
　　A網(wǎng)站推廣策略及效果分析
　　
　�。ㄒ唬┚W(wǎng)站推廣策略
　　A網(wǎng)站利用半年時(shí)間采用了如下網(wǎng)站推廣策略：
　　URL優(yōu)化。A網(wǎng)站不斷優(yōu)化URL，提高URL與推廣內容的關(guān)聯(lián)性。例如搜索“塑料產(chǎn)品”，在搜索頁(yè)的URL中包含了關(guān)鍵詞和搜索條件。
　　關(guān)鍵字優(yōu)化。A網(wǎng)站基于“長(cháng)尾理論”選擇流行度較低但描述特性詳細的產(chǎn)品詞作為關(guān)鍵字。由于搜索引擎偏好數據的原創(chuàng )性，A網(wǎng)站的關(guān)鍵字優(yōu)化主要集中在人為進(jìn)行數據編排的產(chǎn)品信息發(fā)布模塊,這些模塊的產(chǎn)品名都是經(jīng)過(guò)人為篩選的長(cháng)尾關(guān)鍵詞。
　　網(wǎng)站設計優(yōu)化。A網(wǎng)站以用戶(hù)體驗為主，進(jìn)行各種功能和鏈接的合理設置。在運營(yíng)過(guò)程中不斷排除BUG，并進(jìn)行網(wǎng)站改版，提高了網(wǎng)站的易用性和友好度。
　　網(wǎng)站內容優(yōu)化。A網(wǎng)站每天在該網(wǎng)站的兩個(gè)新聞?wù)军c(diǎn)發(fā)布大量的中英文行業(yè)資訊，這些行業(yè)資訊所涉及的關(guān)鍵詞都是經(jīng)過(guò)優(yōu)化的熱門(mén)產(chǎn)品詞，并且每篇文章內部都會(huì )帶有該網(wǎng)站相應產(chǎn)品頁(yè)的動(dòng)態(tài)鏈接，從而達到對該網(wǎng)站的搜索引擎的推廣作用。
　　文章推廣。A網(wǎng)站在PR值較高的博客、論壇和網(wǎng)摘上發(fā)布一些與其主流業(yè)務(wù)相關(guān)的文章，通過(guò)增加外部鏈接提高網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)數量和質(zhì)量。
　�。ǘ�）推廣效果及分析
　　經(jīng)過(guò)半年多的推廣，A網(wǎng)站的PR值由3提升到5。推廣前，A網(wǎng)站的主要用戶(hù)集中于中國，在美國等主要貿易進(jìn)口國的用戶(hù)數量還處于較低水平。推廣后，A網(wǎng)站的買(mǎi)家和賣(mài)家來(lái)自海外的比例均達到50%，該網(wǎng)站主站流量占79%，而其他子站帶來(lái)的網(wǎng)站流量最多占18%，最少幾乎為0。推廣期間，A網(wǎng)站用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面數量為8.89，被Google收錄數量為1130000，反向鏈接收錄量為1330。同時(shí)數據顯示，A網(wǎng)站在出口目的國和地區的流量水平較低。
　　從總體流量和收錄量來(lái)講，該網(wǎng)站與同行標桿網(wǎng)站相比還相差甚遠。外部原因主要在于中國國際貿易總量下滑，內部原因在于網(wǎng)站運營(yíng)時(shí)間短，認知度無(wú)法和標桿網(wǎng)站相比。而且，網(wǎng)站缺乏對推廣方案的系統規劃和評估，過(guò)多依賴(lài)搜索引擎優(yōu)化等技術(shù)手段。
　　A網(wǎng)站為了達到網(wǎng)站推廣的效果必須認真回答的問(wèn)題包括：當用戶(hù)在同類(lèi)平臺中進(jìn)行選擇時(shí)，他們更重視的因素有哪些？網(wǎng)站的功能如何滿(mǎn)足用戶(hù)的“要求和需求”？用戶(hù)在考慮每個(gè)因素時(shí)怎樣對A網(wǎng)站的品質(zhì)與同類(lèi)網(wǎng)站進(jìn)行對比？ A網(wǎng)站推廣解決方案
　　
　　A網(wǎng)站進(jìn)行推廣的實(shí)質(zhì)就是創(chuàng )造和傳遞客戶(hù)價(jià)值。A網(wǎng)站必須借助用戶(hù)的認同來(lái)發(fā)現價(jià)值，即基于用戶(hù)體驗，從提升用戶(hù)體驗價(jià)值、提高網(wǎng)站流量和質(zhì)量以及提高團隊水平等方面系統提升網(wǎng)站推廣的策略水平。
　�。ㄒ唬┨嵘�用戶(hù)體驗價(jià)值
　　A網(wǎng)站首先應提升中國優(yōu)質(zhì)供應商信息的呈現質(zhì)量。A網(wǎng)站企業(yè)產(chǎn)品展示只具有從“小圖”到“小圖”的功能，客戶(hù)不能看到產(chǎn)品細節，因此也無(wú)法對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生直觀(guān)的印象，無(wú)疑難以刺激海外買(mǎi)家的購買(mǎi)欲望。在B2C領(lǐng)域，國際上目前非常流行將產(chǎn)品展示為從“小圖”到可以隨意放大的“大圖”，如美國的梅西百貨（macys.com）和國內的當當網(wǎng)（dangdang.com）都采用了此種做法。根據ALEXA網(wǎng)站排名，當當網(wǎng)流量一度領(lǐng)先其競爭對手卓越網(wǎng)（amazon.cn），其中當當網(wǎng)的這項優(yōu)化措施起到了重要作用。A網(wǎng)站也應該采取此種做法，以增加用戶(hù)體驗的滿(mǎn)意度。
　　海外買(mǎi)家目前只能通過(guò)提交表單或E-Mail方式和廠(chǎng)家或A網(wǎng)站聯(lián)系，這不符合互聯(lián)網(wǎng)溝通規律和習慣，而且中國企業(yè)用企業(yè)郵箱和海外客戶(hù)溝通時(shí)經(jīng)常出現丟信或延遲等問(wèn)題。根據調查，海外買(mǎi)家更習慣使用SKY PE和MSN即時(shí)通訊工具和Yahoo！英文或Gmail郵箱。A網(wǎng)站應提供SKY PE和MSN即時(shí)通訊工具軟件的下載；建立和Yahoo！英文或Gmail郵箱的友情鏈接并確認優(yōu)質(zhì)廠(chǎng)家郵箱的可用性；為優(yōu)質(zhì)客戶(hù)設置“在線(xiàn)英語(yǔ)小秘書(shū)”，提供人工熱線(xiàn)服務(wù)等。
　　A網(wǎng)站對廠(chǎng)家的信息展示手段單一，很難精準的抓住海外買(mǎi)家的興趣。針對這種情況，可以通過(guò)合成廠(chǎng)家照片和英語(yǔ)音頻來(lái)制作低成本的視頻廣告來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。
　�。ǘ�）提高網(wǎng)站流量和質(zhì)量
　　A網(wǎng)站通過(guò)建立與海外站點(diǎn)鏈接的方法提高網(wǎng)站流量的實(shí)踐效果并不理想，建議其注重員工工作經(jīng)驗的書(shū)面化，形成知識共享中心，既可以提高工作質(zhì)量又可以緩解互聯(lián)網(wǎng)公司人員流動(dòng)頻率過(guò)快導致推廣策略難以持續的風(fēng)險。
　　論壇、博客、RSS訂閱、維基、網(wǎng)摘等已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。A網(wǎng)站博客站點(diǎn)的利用率和功能的開(kāi)發(fā)情況并不理想，文章的發(fā)布量和發(fā)布頻率都很低。A網(wǎng)站可以通過(guò)開(kāi)通論壇和增加訂閱資訊等web2.0功能提高網(wǎng)站的粘性。
　�。ㄈ�）提高團隊水平
　　A網(wǎng)站運營(yíng)團隊始終堅持“寧缺毋濫”的用人準則，但在中高級互聯(lián)網(wǎng)人才難求的前提下，啟用新人是必然的選擇。通過(guò)校企合作，開(kāi)展“畢業(yè)生”文化，充分挖掘“80后”新人的潛力，將是一種積極有意義的探索。具體可以通過(guò)建立學(xué)習型組織、對年輕人授權、指導，讓他們實(shí)現自我管理，讓他們看到前途，激發(fā)他們的工作激情和責任感。
　　
　　結論
　　
　　B2B外貿網(wǎng)站的主要客戶(hù)是中小型企業(yè)。中小型企業(yè)對B2B外貿網(wǎng)站的需求不僅是獲得訂單，還要借助網(wǎng)站提供的服務(wù)提高自身的訂單生產(chǎn)和交付能力。中小企業(yè)特別需要有誠意、有能力幫助中小企業(yè)成長(cháng)的專(zhuān)業(yè)人士長(cháng)期深入到企業(yè)中識別挑

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