淺議房地產(chǎn)定價(jià)(一)

 

【摘　要】隨著(zhù)短缺經(jīng)濟結束、集團購買(mǎi)力消失和房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸成熟，理性的價(jià)格策劃在市場(chǎng)搏擊要素中的地位日益凸現。俗話(huà)說(shuō)：“沒(méi)有賣(mài)不出去的物業(yè)，只有賣(mài)不出去的價(jià)格”，價(jià)格策劃日益成為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃關(guān)注的焦點(diǎn)。文章在對房地產(chǎn)定價(jià)目標與方法進(jìn)行分析的基礎上，指出定價(jià)策劃的可循之規。
　　【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；定價(jià) 

 

 

 

一、確定定價(jià)目標 
　　定價(jià)目標是整個(gè)價(jià)格策劃的靈魂。一方面，它要服務(wù)于房地產(chǎn)項目營(yíng)銷(xiāo)目標和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略；另一方面，它還是定價(jià)方法和定價(jià)策略的依據。房地產(chǎn)定價(jià)目標一般有利潤最大化目標、市場(chǎng)占有率目標、樹(shù)立企業(yè)形象目標等幾種不同的形式。 
　�。ㄒ唬├麧欁畲蠡�目標。利潤最大化是許多企業(yè)的定價(jià)目標。當該宗物業(yè)獨特性較強，不易被其他產(chǎn)品替代時(shí)，可在邊際利潤與邊際成本一致的點(diǎn)位定價(jià)。一方面靠促銷(xiāo)激發(fā)需求，另一方面有計劃地供給，就可獲得最大限度的利潤。利潤是個(gè)綜合性很強的指標，尤其對房地產(chǎn)項目而言，從預售開(kāi)始到銷(xiāo)售告罄往往需要很長(cháng)時(shí)間。所以，利潤最大化不是短期定價(jià)目標，而是企業(yè)長(cháng)期奮斗的方向。由于房地產(chǎn)定價(jià)受經(jīng)濟環(huán)境的影響，繁多的變量會(huì )增加定價(jià)的難度，因此，需要動(dòng)態(tài)地分析企業(yè)的內部條件和外部環(huán)境，不能單純定位于項目利潤，忽視市場(chǎng)相關(guān)因素和公司經(jīng)營(yíng)戰略，否則會(huì )欲速則不達。 
　�。ǘ�）市場(chǎng)占有率目標。以市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標是一種志存高遠的選擇方式。市場(chǎng)占有率是指一定時(shí)期內某企業(yè)房地產(chǎn)的銷(xiāo)售量占當地細分市場(chǎng)銷(xiāo)售總量的份額。市場(chǎng)占有率高意味著(zhù)公司的競爭能力較強，說(shuō)明公司對消費信息把握得較準確、充分，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)資金占用量極大，規模經(jīng)濟現象表現明顯。資料表明，企業(yè)利潤與市場(chǎng)占有率正向相關(guān)。提高市場(chǎng)占有率是增加企業(yè)利潤的有效途徑。北京城建集團對北京望京小區開(kāi)發(fā)的事實(shí)證明了進(jìn)行超大規模的綜合開(kāi)發(fā)(入住30萬(wàn)人口，建筑面積800萬(wàn)平方米)，可攤薄基礎設施、公共配套等成本，降低單位開(kāi)發(fā)成本，擴大市場(chǎng)占有率，從而增加企業(yè)利潤。一般地講，成長(cháng)型的公司適宜采用市場(chǎng)占有率目標，通過(guò)薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)方式，達到以量換利，提高市場(chǎng)地位的目的。 
　�。ㄈ�）樹(shù)立企業(yè)形象目標。以穩定的價(jià)格贏(yíng)得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹(shù)立長(cháng)期優(yōu)勢。房地產(chǎn)市場(chǎng)需求價(jià)格彈性不大，但受其他因素影響，需求量波動(dòng)很大。穩定的價(jià)格給人以產(chǎn)品信譽(yù)高、公司經(jīng)營(yíng)穩健的印象。良好的形象是企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)，只有精心維護，才能源源不斷地創(chuàng )造產(chǎn)品附加值。新鴻基地產(chǎn)在香港市場(chǎng)上采取的就是穩定高價(jià)策略，其優(yōu)質(zhì)高檔物業(yè)的定位也逐漸為市場(chǎng)所認同。品牌競爭是高層次的競爭，增強企業(yè)形象的定價(jià)目標應該與企業(yè)的長(cháng)期戰略相一致。擁有較高市場(chǎng)占有率的行業(yè)領(lǐng)導型企業(yè)適宜選用穩定的產(chǎn)品定位和穩定的價(jià)格策略。 
　　當然，在某些特殊時(shí)期，企業(yè)也需要制定臨時(shí)性定價(jià)目標。如：當市場(chǎng)行情急轉直下時(shí)，企業(yè)就要以保本銷(xiāo)售或盡快脫手變現為定價(jià)目標；為了應對競爭者的挑戰，企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對手為定價(jià)目標。但是一旦出現轉機，過(guò)渡性目標就應讓位于其他長(cháng)遠定位目標。 
　　
二、選擇定價(jià)方法。
　　定價(jià)方法是根據定價(jià)目標確定房地產(chǎn)基本價(jià)格范圍的技術(shù)思路。房地產(chǎn)的定價(jià)方法有成本導向、競爭導向、需求導向三種。
　�。ㄒ唬┏杀緦�向定價(jià)法。成本導向定價(jià)指按開(kāi)發(fā)成本和人為訂立的利潤比率確定價(jià)格。固定成本加成主要從靜態(tài)出發(fā)，立足于房地產(chǎn)銷(xiāo)售前與銷(xiāo)售中發(fā)生的一切成本費用，再加上預期盈利作為銷(xiāo)售價(jià)格。成本加成定價(jià)帶有明顯的賣(mài)方市場(chǎng)色彩。變動(dòng)成本定價(jià)法是把單位變動(dòng)成本與單位產(chǎn)品貢獻額之和定為售價(jià)，其理論依據是只達到銷(xiāo)售量盈虧分界點(diǎn)，貢獻額不僅可彌補固定成本，而且會(huì )帶來(lái)利潤。當物業(yè)面臨著(zhù)嚴峻的競爭形勢時(shí)，短期內用此種方法可排擠競爭對手，攫取市場(chǎng)份額。盈虧平衡法和目標利潤法分別從保本不虧和獲得預期利潤兩個(gè)層面計算企業(yè)所能承受的價(jià)格底限。由于它們是以預測的銷(xiāo)售量為參數，而銷(xiāo)售量又是價(jià)格的函數，互動(dòng)的兩種變量很難把握，以此制定的價(jià)格也難以與顧客的要求相適應。 
　�。ǘ�）競爭導向定價(jià)法。競爭導向定價(jià)是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競爭定位而制定價(jià)格的一種方法。其具體做法有三種：
　　1．在區域性市場(chǎng)上處于行業(yè)領(lǐng)導者地位的開(kāi)發(fā)商，可借助其品牌形象好，市場(chǎng)動(dòng)員能力強的優(yōu)勢，使產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)同類(lèi)物業(yè)的價(jià)格水平。萬(wàn)科房地產(chǎn)在深圳住宅市場(chǎng)的力作———俊園，就是在大勢趨于平淡的情況下，以每平方米過(guò)萬(wàn)元的高價(jià)昂首入市，取得良好的銷(xiāo)售效果和經(jīng)濟效益。
　　2．對于具有向領(lǐng)導者挑戰的實(shí)力但缺乏品牌認知度的企業(yè)，適宜以更好的性能、更低的價(jià)格將看得見(jiàn)的優(yōu)惠讓利于買(mǎi)方。這樣可以促進(jìn)銷(xiāo)售，擴大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望。1998年廣州祈福新村推出時(shí)，正是針對當地大名鼎鼎的碧桂園采用了挑戰者定價(jià)，很快成為市場(chǎng)的新熱點(diǎn)。
　　3． 物業(yè)推出時(shí)，也可選擇當時(shí)市場(chǎng)同類(lèi)物業(yè)的平均價(jià)格。一般認為平均市價(jià)是供求均衡的結果。以隨行就市方法定價(jià)，既會(huì )帶來(lái)合理的平均利潤，又不破壞行業(yè)秩序，因而為市場(chǎng)追隨者普遍采用。
　�。ㄈ�）需求導向定價(jià)法。需求導向定價(jià)是以消費者的認知價(jià)值、需求強度及對價(jià)格的承受能力為依據，以市場(chǎng)占有率、品牌形象和最終利潤為目標，真正按照有效需求來(lái)策劃房地產(chǎn)價(jià)格。在實(shí)際運用中又有認知價(jià)值和差異需求兩種不同的形式。
　　1． 認知價(jià)值定價(jià)：是指在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，根據購買(mǎi)者對房地產(chǎn)的認知價(jià)值定價(jià)。認知價(jià)值的形成一般基于購買(mǎi)者對有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)及公司商業(yè)信譽(yù)的綜合評價(jià)，它包括實(shí)際情況與期望情況的比較，待定物業(yè)與參照物業(yè)的比較等一系列過(guò)程。這種“以消費者為中心”營(yíng)銷(xiāo)理念運用的關(guān)鍵在于與潛在購買(mǎi)者充分溝通、掌握調查數據、并對其進(jìn)行整理分析。
　　2．差異需求定價(jià)：是以不同目標客源的需求強度、總體資金承受能力為參考對象，分別求得各消費層次的有效需求來(lái)確定房地產(chǎn)價(jià)格。該方法可為制定項目全盤(pán)價(jià)格策略和多層次供房?jì)r(jià)格體系提供決策參考。 
　　不同的定價(jià)方法需要不同的條件，也會(huì )產(chǎn)生不同的結果。成本導向是計劃經(jīng)濟時(shí)代的“科學(xué)管理方法”。由于它僅在“知己”的基礎上定價(jià)，對交易環(huán)境、交易對方、交易實(shí)現的必要條件都缺乏了解，所以只能制定出基于賣(mài)方利益的價(jià)格，而不容易與市場(chǎng)消費需求相吻合。競爭導向以“取得賽跑中的勝利”為經(jīng)營(yíng)理念，注重行業(yè)相對價(jià)格，比成本導向更貼近市場(chǎng)供求，但交易的實(shí)現取決于交易雙方的利益吻合，只研究如何在供給群體中合理定位，忽視購買(mǎi)群體的反應，其定價(jià)難免一廂情愿。競爭導向定價(jià)法一定時(shí)期內雖有助于制定有效的競爭策略，取得銷(xiāo)售成果，但卻忽視了需求在價(jià)格形成中的重要作用，往往會(huì )導致“無(wú)效供給”。需求導向定價(jià)則是從市場(chǎng)需求出發(fā)制定房地產(chǎn)價(jià)格，它能行之有效地激發(fā)潛在需求，使房地產(chǎn)產(chǎn)品從根本上實(shí)現交易的可能性。而且，它能使房地產(chǎn)價(jià)格“一步到位”，避免價(jià)格的劇烈波動(dòng)，減少投機。成本導向定價(jià)要求對企業(yè)自身生產(chǎn)能力有準確的把握，競爭導向需要明智的行業(yè)定位，而需求導向則跨越了供方的思維定式，從供求雙方的互動(dòng)關(guān)系中尋找解決問(wèn)題的思路。 
　　策劃人員必須牢牢把握項目自身特點(diǎn)，結合公司經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢，順應房地產(chǎn)市場(chǎng)行情，通盤(pán)策劃，理性抉擇，才能取得好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

 

 

 

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