網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)巧定價(jià)

摘要 企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品的定價(jià)成為營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)也是難點(diǎn)，本文采用理論結合實(shí)例的方法，介紹了低價(jià)定價(jià)策略、零價(jià)位策略或免費價(jià)格策略、差別定價(jià)策略、高價(jià)策略、拍賣(mài)定價(jià)策略、集體砍價(jià)、捆綁定價(jià)策略等十個(gè)定價(jià)策略，闡述企業(yè)如何在網(wǎng)上對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。
　　關(guān)鍵詞 低價(jià)定價(jià) 價(jià)位策略 差別定價(jià) 拍賣(mài)定價(jià)
　　
　　網(wǎng)絡(luò )的興起與普及使營(yíng)銷(xiāo)與電腦網(wǎng)絡(luò )等現代通信技術(shù)密切聯(lián)系起來(lái)，電子商務(wù)成為每個(gè)企業(yè)不得不去考慮和重視的問(wèn)題，如何在網(wǎng)上實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)也成為企業(yè)的當務(wù)之急，我認為對企業(yè)來(lái)講，通�？捎幸韵孪嚓P(guān)策略來(lái)提高自己的競爭能力。
　　
　�。ㄒ唬┑蛢r(jià)定價(jià)策略
　　低價(jià)定價(jià)策略又可分為兩種：
　　 一種是直接低價(jià)定價(jià)策略。此種定價(jià)不低于產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)，只是與競爭對手相比，價(jià)格較低。一般企業(yè)在直銷(xiāo)時(shí)宜采用此種定價(jià)策略。例如Dell電腦定價(jià)比同性能的其他公司產(chǎn)品要低10%~15%，就是因為Dell采取直銷(xiāo)而使自己的產(chǎn)品成本降低，有條件也有能力實(shí)施該策略。
　　 另一種是低于進(jìn)價(jià)策略。用低于進(jìn)貨的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，這種定價(jià)似乎有些不可思議，其實(shí)這種方式能引起許多消費者的興趣，供貨商也樂(lè )于在這樣的網(wǎng)上商場(chǎng)做廣告，廣告的收入可以抵消開(kāi)支甚至產(chǎn)生盈利。
　　
　�。ǘ�）零價(jià)位策略或免費價(jià)格策略。
　　在網(wǎng)絡(luò )上有許多產(chǎn)品的價(jià)格定為零，特別是許多數字產(chǎn)品，這種定價(jià)策略更常見(jiàn)。例如在美國，購買(mǎi)一本《時(shí)代周刊》雜志需花費4美元，但是讀者進(jìn)入它的網(wǎng)站http://www.time.com瀏覽相關(guān)內容時(shí)卻是免費的。有許多網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)為讀者提供免費的服務(wù)，從免費電子郵件服務(wù)到免費的軟件，可以說(shuō)是包羅萬(wàn)象。歸納免費價(jià)格策略的類(lèi)型一般有以下四種：第一種是產(chǎn)品和服務(wù)完全免費，例如《人民日報》電了版網(wǎng)上瀏覽是完全免費使用的。第二種是對產(chǎn)品和服務(wù)限制免費，例如金山公司的WPS2000軟件，可免費使用99次，若繼續使用，需注冊付款才能使用。第三種是產(chǎn)品和服務(wù)部分免費。例如有些網(wǎng)上雜志，只允許看其目錄及個(gè)別文章，其它內容需付款后才能瀏覽。當然，產(chǎn)品和服務(wù)免費的這一部分是永久免費的。第四種是捆綁式免費：即購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，免費贈送其他產(chǎn)品和服務(wù)。例如在網(wǎng)上購買(mǎi)某商品，免費郵寄服務(wù)。
　　那么，如此多的免費服務(wù)和產(chǎn)品是如何實(shí)現企業(yè)盈利的呢？其實(shí)，當企業(yè)向用戶(hù)提供免費服務(wù)和產(chǎn)品時(shí)，用戶(hù)是需要用一些企業(yè)需要的東西作交換的，通常是消費者的個(gè)人信息。利用這種營(yíng)銷(xiāo)資源出售以換取利潤，同時(shí)，企業(yè)可用此種方法來(lái)吸引用戶(hù)使用產(chǎn)品和服務(wù)，先站領(lǐng)市場(chǎng)，從而在市場(chǎng)上蕕得收益。
　　
　�。ㄈ�）差別定價(jià)策略
　　對不同的市場(chǎng)和用戶(hù)采用不同的定價(jià)策略。這種定價(jià)原則是根據消費者以往的購買(mǎi)經(jīng)歷以及對該企業(yè)的忠誠度來(lái)定價(jià)的。由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，數據庫和客戶(hù)關(guān)系管理系統能準確記錄用戶(hù)的購買(mǎi)歷史，并能準確的判斷客戶(hù)的忠誠度，所以能根據企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略對每一個(gè)用戶(hù)給出不同的折扣，這種策略目的是給企業(yè)的忠誠用戶(hù)最大的優(yōu)惠以鼓勵他們，吸引其他用戶(hù)成為企業(yè)的忠誠用戶(hù)。但是這種定價(jià)策略實(shí)施起來(lái)難度很大，若不能恰當運用，將會(huì )有負面的效果。例如：2009年9月，亞馬遜網(wǎng)站進(jìn)行了一次嘗試，根據客戶(hù)的不同購買(mǎi)歷史，賣(mài)給用戶(hù)的兩個(gè)流行電影DVD采用了差別定價(jià)策略，最大價(jià)格差別竟然達到了10美元以上，這個(gè)事件在一個(gè)DVD交流論壇上被揭發(fā)出來(lái)，在用戶(hù)中引起了極大的不滿(mǎn)，最終，企業(yè)不得不給涉及此事的6896個(gè)用戶(hù)進(jìn)行退款，并就"測試程序錯誤"而道歉。
　　
　�。ㄋ模└邇r(jià)策略
　　在網(wǎng)上的商品價(jià)格比傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式透明度高，價(jià)格一般來(lái)說(shuō)要低。不過(guò)也有部分商品的價(jià)格要高于傳統方式。這主要應用于一些獨特的商品和對價(jià)格不敏感的商品，如藝術(shù)品。又例，思科公司憑其在網(wǎng)絡(luò )設備市場(chǎng)得天獨厚的技術(shù)實(shí)力和品牌號召力，依然堅持著(zhù)自己的高價(jià)策略。
　　
　 �。ㄎ澹┡馁u(mài)定價(jià)策略
　　網(wǎng)絡(luò )使拍賣(mài)方式更加流行。廠(chǎng)家可以給出一個(gè)最低價(jià)，然后讓消費者競拍。采用這種方式廠(chǎng)家的銷(xiāo)售成本相當低。
　　
　　 （六）集體砍價(jià)
　　這是一種新的業(yè)務(wù)。銷(xiāo)售量達到不同數量時(shí)，廠(chǎng)家制定不同的價(jià)格，銷(xiāo)售量越大，價(jià)格越低，這正好印證了我們生活中的"客大欺店"的說(shuō)法�，F在許多網(wǎng)站都有此種定價(jià)方法。例如：當當網(wǎng)上書(shū)店，就提供"團購"服務(wù)，而且價(jià)格要比平常一個(gè)人在網(wǎng)上購買(mǎi)價(jià)格要低得多。
　　
　�。ㄆ撸├�綁定價(jià)策略
　　捆綁定價(jià)策略就是將二種或多種商品"捆綁"在一起，定出一個(gè)一攬子價(jià)格。信息技術(shù)為捆綁定價(jià)的實(shí)施提供了空間。例如微軟的office這種產(chǎn)品是由一個(gè)文字處理程序、一個(gè)電子表格、一個(gè)數據庫和一個(gè)演示工具捆綁而成的。由于捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開(kāi)的組價(jià)格之和低，將兩種產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售，實(shí)際上等于向一位顧客銷(xiāo)售兩種產(chǎn)品，同時(shí)以低于單獨的銷(xiāo)售價(jià)格出售另一種產(chǎn)品。
　　
　�。ò耍┱劭鄱▋r(jià)策略
　　為鼓勵消費者多購買(mǎi)本企業(yè)商品，可采用數量折扣策略；為鼓勵消費者按期或提前付款，可采用現金折扣策略；為鼓勵中間商淡季進(jìn)貨或消費者淡季購買(mǎi)，也可采用季節折扣策略等。例如：Amazon的圖書(shū)價(jià)格一般都要進(jìn)行折扣定價(jià)，折扣價(jià)格達到3--5折。中國的當當網(wǎng)定價(jià)也采用折扣定價(jià)法，面且每種商品價(jià)格都會(huì )提醒你節生了多少元，來(lái)提示你在此購物較便宜，值得！
　　
　�。ň牛﹤�(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略
　　在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎上，利用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿(mǎn)足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)，承擔自己愿意付出的價(jià)格成本。例如Dell的直銷(xiāo)價(jià)格就采用了個(gè)性化定價(jià)的方法。這種定價(jià)策略是利用網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)性的特征，根據消費者的具體要求，來(lái)確定商品價(jià)格的一種策略。網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)性使個(gè)性化行銷(xiāo)成為可能，也將使個(gè)性定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)重要策略。
　　
　　 （十）使用定價(jià)策略
　　 顧客通互聯(lián)網(wǎng)注冊后，可直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需根據使用次數進(jìn)行付費，而不需要完全購買(mǎi)該產(chǎn)品。這種定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：可減少完全出售而進(jìn)行大量生產(chǎn)、包裝的費用，同時(shí)可吸引有顧慮的顧客使用產(chǎn)品。不足之處是要考慮產(chǎn)品是否適用通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可實(shí)現遠程調用。比較適合使用此種定價(jià)策略的產(chǎn)品有：軟件、音樂(lè )、電影等產(chǎn)品。例如：用友軟件公司推出網(wǎng)絡(luò )財務(wù)軟件，用戶(hù)在網(wǎng)上注冊后，在網(wǎng)上直接處理財務(wù)，而無(wú)須購買(mǎi)軟件和擔心軟件的升級、維護。
　　 恰當靈活的定價(jià)有時(shí)會(huì )挽救一個(gè)企業(yè)，當然不當的定價(jià)也可能毀滅一個(gè)企業(yè)，希望這些定價(jià)策略對商家、企業(yè)會(huì )有所幫助。
　　
　　參考文獻：
　　[1] 宋文官，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)典案例.高等教育出版社, 2004
　　[2] 鄧少靈，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐. 人民交通出版社, 2006
　　[3] 譚建輝，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例與實(shí)訓. 中國電力出版社, 2006

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