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網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)方法
價(jià)格，是每個(gè)消費者最關(guān)注的，以最低價(jià)格購買(mǎi)到最好質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)是每個(gè)消費者的最大希望。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略是成本和價(jià)格的直接對話(huà)，由于互聯(lián)網(wǎng)上信息公開(kāi)化，消費者是很容易摸清所要購買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格，一個(gè)企業(yè)要想在價(jià)格上取勝，就要注重強調自己的產(chǎn)品性能價(jià)格以及與同行業(yè)競爭者產(chǎn)品的特點(diǎn)，及時(shí)調整不同時(shí)期不同價(jià)格。下面我們來(lái)看看網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)方法的相關(guān)內容，希望能幫到你!
技術(shù)在不斷進(jìn)步，革新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推陳出新，一種又一種商業(yè)模式不斷創(chuàng )造著(zhù)財富神話(huà)。經(jīng)濟學(xué)的基本規律并未因為這些改變而發(fā)生動(dòng)搖，看不見(jiàn)的手依然決定著(zhù)新產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，如果你是一個(gè)投資者，價(jià)值規律依然可以幫助你識別那些虛高的股票。
產(chǎn)品的成本
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品是智力密集型的，比如微軟的操作系統、甲骨文的數據庫軟件、Adobe的圖像處理軟件。這一類(lèi)的產(chǎn)品有不同于傳統制造業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)：第一份產(chǎn)品被完成之后(通常需要支付高額的成本)，后面的產(chǎn)品只需要簡(jiǎn)單復制一下，也就是經(jīng)濟學(xué)家所說(shuō)的高固定成本，低邊際成本。這個(gè)特點(diǎn)意味著(zhù)再生產(chǎn)幾乎沒(méi)有成本(產(chǎn)品毛利率遠超傳統商品)，生產(chǎn)規模也不受限制，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟變成了規模經(jīng)濟的極端案例，產(chǎn)品的平均成本可以隨著(zhù)規模壓縮到極小。后面產(chǎn)品不需要以生產(chǎn)成本來(lái)定價(jià)，極大降低了產(chǎn)品銷(xiāo)售的價(jià)格門(mén)檻，甚至可以讓用戶(hù)免費體驗到這些產(chǎn)品，于是我們的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里就出現了一些現在看來(lái)常見(jiàn)的銷(xiāo)售策略：共享軟件免費試用;產(chǎn)品基礎版本免費，高級版本收費;書(shū)籍、音樂(lè )及視頻的是試讀試看等等。
產(chǎn)品的市場(chǎng)結構
由于再生產(chǎn)規模不受限制，單一供應商可以為所有市場(chǎng)用戶(hù)提供服務(wù)，讓競爭更加你死我活，從市場(chǎng)結構上看有兩種形態(tài)。
1、一家獨大居于市場(chǎng)統治地位的產(chǎn)品未必是最好的產(chǎn)品，可能是規模效應帶來(lái)的低平均成本讓這個(gè)產(chǎn)品享有價(jià)格優(yōu)勢
2、多家供應商共存，提供產(chǎn)品略有區別，實(shí)際上是在多個(gè)細分市場(chǎng)上分別出現居領(lǐng)先的供應商，比如大型數據庫通常是甲骨文和IBM的天下，而中型數據庫市場(chǎng)微軟吃下不少網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟對小企業(yè)是有利的，服務(wù)1萬(wàn)用戶(hù)與服務(wù)2萬(wàn)用戶(hù)的成本相差不大，規模效應的門(mén)檻完全沒(méi)有傳統行業(yè)高。
經(jīng)典價(jià)格策略
如開(kāi)頭所說(shuō)，經(jīng)濟學(xué)的基本規律從未改變，經(jīng)典的價(jià)格策略也適用于網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟
1、利用規模經(jīng)濟取得成本領(lǐng)導地位，降低平均成本來(lái)降低售價(jià)，保持價(jià)格調整空間
在傳統行業(yè)里，廠(chǎng)商可以通過(guò)優(yōu)化流程，提高物流能力，或是控制分銷(xiāo)成本來(lái)降低成本。這些手段在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟里用處不大，因為這些成本已經(jīng)被技術(shù)降到了接近零，能顯著(zhù)降低平均成本的手段就是增加銷(xiāo)量。
2、生產(chǎn)區別于其他的產(chǎn)品，在細分市場(chǎng)上的避免競爭或建立壁壘，保持對價(jià)格的控制力
不要讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平庸或停止變化，它太容易被復制，保持與競品不同才可避免價(jià)格競爭壓縮收益空間，必要的時(shí)候可以積極使用知識產(chǎn)權來(lái)建立壁壘，阻止對手或潛在對手進(jìn)入市場(chǎng)。
3、成為市場(chǎng)先行者。先進(jìn)入市場(chǎng)才能搶占份額，才有時(shí)間對市場(chǎng)變化作出及時(shí)的價(jià)格調整。
先行者的優(yōu)勢不必贅述。當獨占市場(chǎng)時(shí)，要時(shí)刻警惕新技術(shù)，新技術(shù)帶來(lái)的低價(jià)格優(yōu)勢要遠高于品牌和規模帶來(lái)的競爭力優(yōu)勢;當市場(chǎng)出現競爭者時(shí)，可以犧牲部分短期利益，采用降價(jià)的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品，壓縮潛在市場(chǎng)的規模，達到限制新競爭者的市場(chǎng)份額的目的。因為先行者通常也在成本方面占優(yōu)，降價(jià)的目的是展示力量，讓新競爭者面對可能的價(jià)格戰知難而退，也能威脅潛在的可能進(jìn)入市場(chǎng)的競爭者。
產(chǎn)品差異化才是生存之道
同質(zhì)化產(chǎn)品由于相互可替代性強，它們間的競爭無(wú)一例外會(huì )使用價(jià)格戰這一方式，使價(jià)格向邊際成本靠攏，最后把產(chǎn)品價(jià)格變成零，純銷(xiāo)售差額收入也變成零，除非能變革盈利模式，否則價(jià)格戰會(huì )抹殺所有參與廠(chǎng)商的利潤。國內的殺毒軟件市場(chǎng)無(wú)異就是一例，在360安全衛士和微軟免費殺毒軟件的影響下，各家殺毒軟件都紛紛降價(jià)和免費，這是消費者樂(lè )于看到的，不是廠(chǎng)商樂(lè )意的。為了避免自己的產(chǎn)品在競爭中陷入價(jià)格戰，就需要確保產(chǎn)品沒(méi)有直接的競爭對手，確保產(chǎn)品差異化。
價(jià)格差異化實(shí)現收益最大化
在實(shí)現產(chǎn)品差異化，在市場(chǎng)占據主動(dòng)之后，就能開(kāi)始追求利益最大化。這包括兩個(gè)部分：
1、實(shí)現用戶(hù)個(gè)性化產(chǎn)品，使產(chǎn)品的用戶(hù)價(jià)值最大化，讓產(chǎn)品變成一種因人而異的服務(wù)(優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品易被復制，優(yōu)質(zhì)服務(wù)難被取代)，基于用戶(hù)價(jià)值去定價(jià)，而不是基于成本去定價(jià)。
2、保持動(dòng)態(tài)的價(jià)格機制。在價(jià)格在用戶(hù)可接受范圍內盡可能高，但是不能讓利潤率刺激到新資本進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，比如中國互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品盡可能不要刺激騰訊這樣的巨頭進(jìn)入;在進(jìn)行價(jià)格競爭時(shí)，又保證不能過(guò)低影響生存。
為什么差異化定價(jià)能帶來(lái)最大收益呢?我們可以假設這樣一種情境：
A產(chǎn)品的成本是50元，它有100個(gè)潛在用戶(hù)。當定價(jià)為100元時(shí)，有50個(gè)用戶(hù)愿意購買(mǎi)，這時(shí)候利潤是50X(100-50)=2500元;當它降價(jià)到80時(shí)，有90個(gè)用戶(hù)愿意購買(mǎi)，這時(shí)候利潤是90X(80-50)=2700元，雖然單個(gè)用戶(hù)的利潤在下降，但是總量的上升帶來(lái)了總利潤的上升。在最理想的狀態(tài)下，給每個(gè)用戶(hù)設定一個(gè)正好符合他最大心理價(jià)格的價(jià)格，就可以讓全部潛在用戶(hù)都購買(mǎi)產(chǎn)品，達到最高利潤。
如何差異化定價(jià)
差異化定價(jià)的必要準備工作是了解你的用戶(hù)，好在萬(wàn)能的互聯(lián)網(wǎng)提供了大量工具，我們可以利用google analytics(在免費的統計工具中，它無(wú)疑是最棒的，功能強大到難以置信，通過(guò)閱讀幫助文檔可以迅速部署及使用它)或者百度統計這樣的第三方統計系統輕松了解用戶(hù)分群及用戶(hù)在web或移動(dòng)設備上的行為，從而改進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)，這是一門(mén)專(zhuān)業(yè)的學(xué)科，值得花大量時(shí)間研究。如果技術(shù)能力夠強且不愿意將數據透露給第三方，可以自己搭建log分析系統來(lái)做。
經(jīng)濟學(xué)家庇古區分了三種差異化價(jià)格的形式，分別被稱(chēng)為：
1、一級價(jià)格歧視(個(gè)人化定價(jià))：以不同的，正好等于用戶(hù)最大心理價(jià)格的價(jià)格向用戶(hù)銷(xiāo)售
這種方式實(shí)際是難以存在的，因為識別一個(gè)用戶(hù)的最大心理價(jià)格成本極高，在大規模用戶(hù)的情況下，識別費用遠高于收益，也很難具備可以操作性。
2、二級價(jià)格歧視(版本劃分)：提供一個(gè)不同價(jià)格的產(chǎn)品系列，由用戶(hù)選擇購買(mǎi)這個(gè)用window操作系統來(lái)說(shuō)明最合適，微軟提供了家庭版、專(zhuān)業(yè)版、旗艦版等各種版本，產(chǎn)品功能各不相同，用戶(hù)具有一定選擇權，可以根據自己的需求及消費水平購買(mǎi)，實(shí)際上會(huì )刺激用戶(hù)潛在需求，擴大銷(xiāo)售量。
3、三級價(jià)格歧視(群體定價(jià))：為不同的消費人群提供不同的價(jià)格
常見(jiàn)的方式是區別學(xué)生、老人等群體進(jìn)行人群定向折扣或是對新老用戶(hù)進(jìn)行折扣。群體定價(jià)相對于前面兩個(gè)來(lái)說(shuō)，設置更巧妙一些。原因有這樣四種：
3.1、用戶(hù)群是價(jià)格敏感的，通常是學(xué)生或老人這樣的非高收入群體
3.2、規模效應(網(wǎng)絡(luò )效應)，假如某款產(chǎn)品對用戶(hù)的價(jià)值與用群規模正相關(guān)，那么使產(chǎn)品成為時(shí)尚或是標準就意義重大，對大目標用戶(hù)群或深具影響力的客戶(hù)進(jìn)行折扣銷(xiāo)售甚至免費能有效增加用戶(hù)規模。這種效應在社交產(chǎn)品上尤其突出，廠(chǎng)商甚至愿意付費讓用戶(hù)使用。
3.3、為了將用戶(hù)鎖定在產(chǎn)品上，限制競品的市場(chǎng)規模
3.4、用產(chǎn)品對不同用戶(hù)群的價(jià)值是不同的，比如網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)對個(gè)人而言是快銷(xiāo)產(chǎn)品，價(jià)值低，但對電子書(shū)城而言?xún)r(jià)值高，因為可以反復出售給不同用戶(hù);歌手的新專(zhuān)輯對粉絲意義重大，但對非粉絲價(jià)值低，所以專(zhuān)輯通常會(huì )設置一個(gè)針對粉絲的預售價(jià)。
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