研究高校旅游產(chǎn)品的實(shí)際消費市場(chǎng)

[摘要] 高校旅游是一種新興的特色旅游產(chǎn)品，本文以沈陽(yáng)市城市常住居民為研究樣本，采用問(wèn)卷調查的方法，具體分析了高校旅游產(chǎn)品的認知、消費市場(chǎng)規模、消費者構成及消費行為特征，并在此基礎上提出了高校旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應該如何滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的建議。本文對于高校旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)具有一定的啟迪和借鑒。
　　[關(guān)鍵詞] 高校旅游產(chǎn)品 消費市場(chǎng)
　　
　　一、前言
　　高校旅游是一種新興的特種旅游產(chǎn)品，廣義的高校旅游是指以高校為載體，在校園內進(jìn)行的具有高校特色的各種旅游活動(dòng)的總稱(chēng)，狹義的高校旅游僅指以觀(guān)光游覽大學(xué)校園為主要目的的旅游活動(dòng)。本文所指的高校旅游為前者。
　　隨著(zhù)高校旅游的發(fā)展，近年來(lái)，很多學(xué)者開(kāi)始關(guān)注這項新興的特色旅游產(chǎn)品，但研究的重點(diǎn)主要集中在旅游客體的理論研究，而對于高校旅游客源市場(chǎng)的案例研究在國內外都極少。
　　為了調查目前高校旅游產(chǎn)品的實(shí)際消費情況，本文采取街頭隨機攔截的方式，對沈陽(yáng)城市常住居民進(jìn)行了問(wèn)卷調查。調查對象共計1155人，其中：聽(tīng)說(shuō)過(guò)高校旅游的有812人，對其進(jìn)行了有關(guān)高校旅游認知與態(tài)度的調查；有過(guò)高校旅游行為的有201人，本文對這部分高校旅游者的結構特征與旅游行為特征進(jìn)行了更深入的調查，共回收有效問(wèn)卷197份，問(wèn)卷回收率為98％。在上述分析的基礎上有針對性地提出了高校旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應該如何滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的建議。
　　本文對于高校旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)具有一定的啟迪和借鑒。
　　二、調查結果分析
　　1.對高校旅游的認知
　　(1)感知度。在1155名調查對象中，聽(tīng)說(shuō)過(guò)“高校旅游”的調查對象占樣本總數的70.3%，這表明“高校旅游”在沈陽(yáng)城市常住居民中的知名度較高。
　　(2)對“高校旅游”概念的認知。在感知到高校旅游的812名調查對象中，95%認為高校旅游就是傳統意義上的校園觀(guān)光；僅有5%的調查對象認為高校旅游可以包括修學(xué)旅游、體育旅游及事件旅游。這說(shuō)明，目前沈陽(yáng)城市常住居民雖然對于高校旅游的感知程度較高，但在認知上還有很大局限，僅把高校旅游理解為狹義的高校觀(guān)光游。
　　2.消費市場(chǎng)規模
　　在所調查的1155名沈陽(yáng)城市常住居民中，有過(guò)高校旅游行為的調查對象為201人（指廣義的高校旅游），占調查對象總數的17.4%，用沈陽(yáng)城市常住居民總數*17.4%可以近似估算目前沈陽(yáng)城市常住居民對高校旅游產(chǎn)品的消費規模。
　　3.消費者結構
　　本文按照人口統計學(xué)及旅游行為的主要特征指標，對有效回收的197份有過(guò)高校旅游行為的調查問(wèn)卷進(jìn)行了分析，結果如下：
　　(1)性別。男、女比為1.3∶1，男性略高于女性，主要是因為很多高校旅游者是利用到高校出差開(kāi)會(huì )的閑暇時(shí)間游覽高校的，而男性在這方面的機會(huì )略多于女性。
　　(2)年齡。20歲～25歲年齡段的游客最多（41.9%），其中多為大學(xué)在校生，他們到訪(fǎng)高校的主要原因是:①探訪(fǎng)同學(xué)、朋友;②與其它高校同學(xué)聯(lián)誼;③以訪(fǎng)學(xué)和考研為主要目的，到其它高校進(jìn)修，在上述過(guò)程中順便游覽高校。16～19歲年齡段的旅游者次之（30.2%），其中高中學(xué)生居多，他們高校游的主要動(dòng)機是了解高校、為高考填報志愿做準備。上述兩個(gè)年齡段構成了高校游客的主體，其它年齡段的游客所占比例較小、且較分散。
　　(3)職業(yè)。在各職業(yè)類(lèi)型的高校旅游者中，學(xué)生所占比例最大，占總體的48.8%，這與年齡結構的統計較一致。列第二位的是企業(yè)管理者，占18.6%，其高校旅游的主要原因是:①與高校有業(yè)務(wù)往來(lái)順便游覽高校;②到高校招聘人才，參觀(guān)高校;③知名企業(yè)家到高校講學(xué)，游覽高校;④到高校進(jìn)修學(xué)習，游覽高校。其它職業(yè)類(lèi)型占總體的比例較為分散，沒(méi)有體現出較多的規律性。
　　(4)學(xué)歷。高中以下學(xué)歷占旅游者總體的11.6%，高中及同等學(xué)歷30.2%，大專(zhuān)及本科學(xué)歷55.8%，本科以上學(xué)歷2.3%。上述數據顯示，大專(zhuān)及本科學(xué)歷、高中及同等學(xué)歷的游客占絕大部分，這與上面年齡結構、職業(yè)結構所表現出的結果較一致。
　　(5)月收入。除去學(xué)生無(wú)固定收入的因素，月收入1500~2500元中等收入水平的高校旅游者所占比例接近半數，達44.4%；2500元以上的旅游者占6.2%。
　　(6)旅游經(jīng)驗。通常，近三年來(lái)旅游次數在4次以上的旅游者被認為是旅游經(jīng)驗較豐富的旅游者。根據調查，近三年來(lái)旅游次數在4次以上的高校旅游者占總體的79.1%，說(shuō)明高校旅游者的旅游經(jīng)驗較豐富。
　　4.消費行為特征
　　(1)動(dòng)機。絕大多數高校旅游者到訪(fǎng)高校都有其他目的，高校旅游只是附屬行為。在197名有過(guò)高校旅游行為的調查對象中：直接以觀(guān)光游覽為目的造訪(fǎng)高校的，僅占7%；另外93%的旅游者造訪(fǎng)高校都有不同的原因，游覽高校只是閑暇時(shí)的附屬行為，造訪(fǎng)高校的主要目的包括：①工作或學(xué)習需要（23.3%）、②探親訪(fǎng)友（34.9%）、③日常休閑（11.6%）、④其他目的（23.3%），包括：參加同學(xué)或孩子的畢業(yè)典禮、送新生入校，等等。
　　觀(guān)光和體驗大學(xué)生活是高校游的最主要旅游動(dòng)機。高校旅游各種動(dòng)機所占比例如下:①觀(guān)光、感受大學(xué)氛圍（36%）;②了解和體驗大學(xué)生活（25%）；③欣賞科研資源，學(xué)習科學(xué)知識（11%）；④日常休閑，鍛煉身體（8%）；⑤圓自己的大學(xué)夢(mèng)、名校情結（10%）;⑥其他（10%）。
　　(2)旅游方式。在197名高校旅游者中，沒(méi)有人參加旅游團，全部以散客的形式進(jìn)行高校旅游（散客組成：個(gè)人、家庭成員、朋友、其他）。
　　出現上述情況的主要原因：①客觀(guān)原因：目前沈陽(yáng)市旅行社中開(kāi)展高校旅游業(yè)務(wù)的較少；少數有此項業(yè)務(wù)的旅行社未把高校旅游作為重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，缺乏宣傳推銷(xiāo)，很多市民不知道旅行社的這個(gè)旅游項目；少數旅行社對高校旅游的線(xiàn)路設計不科學(xué)，游覽內容少而空洞，造成人們不愿參團。②旅游者主觀(guān)原因：大部分旅游者認為自己去高校旅游有以下優(yōu)點(diǎn)：自己旅游在時(shí)間安排上比較靈活；有孩子或親友在高校讀書(shū)或工作，可以安排參觀(guān)游覽高校；自己旅游比較省錢(qián)。
　　(3)消費結構。197名高校旅游者都是以散客形式進(jìn)入高校的，而目前我國大多數的高校對于個(gè)人出入高校管理比較松散，高校大多可以自由出入，所以這些旅游者在購買(mǎi)門(mén)票上的消費為零；53.5%的游客在游覽過(guò)程中有飲食消費，但金額都不大；在住宿、乘坐校內交通工具兩項上沒(méi)有游客參與，消費為零；沒(méi)有游客參與旅游購物，消費為零；23.3%的旅游者參加過(guò)校園的各種文體活動(dòng)，例如校園歌曲大賽、校園文化節等，但沒(méi)有金錢(qián)消費；沒(méi)有人在游覽過(guò)程中聘請過(guò)校園導游，在導游消費方面為零。
　　綜上所述，游客在高校旅游過(guò)程中的金錢(qián)消費幾乎為零，這種現象出現的主要原因是：①我國目前大多數高校并未開(kāi)展高校旅游，因此不能為游客主動(dòng)提供交通、導游、旅游購物等服務(wù)；②少數開(kāi)展高校旅游的高校，其旅游開(kāi)發(fā)程度不高，例如幾乎沒(méi)有學(xué)校進(jìn)行旅游購物及校園交通的開(kāi)發(fā)，使游客不愿消費或消費無(wú)門(mén)。
　　(4)到訪(fǎng)時(shí)間。在一年中，78.9%的高校旅游發(fā)生在5、7、8、10月。在一周中，高校旅游沒(méi)

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