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甘肅段絲綢之路旅游產(chǎn)品生命周期成長(cháng)研究
內容提要：甘肅段絲綢之路旅游產(chǎn)品品位高、內涵豐富，是甘肅省旅游產(chǎn)品的代表，通過(guò)對該產(chǎn)品進(jìn)行生命周期研究，有利于實(shí)現產(chǎn)品的升級、換代和更新，有利于帶動(dòng)甘肅旅游產(chǎn)業(yè)快速、健康地發(fā)展。關(guān)鍵詞：絲綢之路；旅游產(chǎn)品；生命周期 1．旅游產(chǎn)品生命周期理論
產(chǎn)品生命周期原是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的一個(gè)重要概念，它是指一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的過(guò)程。20世紀80年代初，該理論被引入到旅游研究領(lǐng)域從而形成了旅游產(chǎn)品生命周期理論。被學(xué)者們公認并廣泛應用的旅游地生命周期理論是1980年由加拿大學(xué)者Bulter.R.W.提出的。Bulter根據產(chǎn)品周期的概念，提出旅游地的演化經(jīng)過(guò)6個(gè)階段：探查階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復蘇階段。1993年保繼剛等在《旅游地理學(xué)》教材中最早向國內介紹了Bulter旅游地生命周期的思想。1995年保繼剛、彭華將旅游地生命周期理論應用于廣東丹霞山的拓展開(kāi)發(fā)中，新景區的開(kāi)發(fā)對老景區的復蘇起到較為顯著(zhù)的效果。1995年謝彥君發(fā)表的《旅游地生命周期的控制與調整》一文應用Bulter的理論，試圖從需求、效應和環(huán)境這三個(gè)因素入手，分析對生命周期進(jìn)行控制和調整的途徑。
2002年趙西萍等編著(zhù)的《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》將旅游產(chǎn)品生命周期分為投放、成長(cháng)、成熟、衰退四個(gè)階段。在投放階段，旅游產(chǎn)品還未被廣大消費者所認識，產(chǎn)品在旅游市場(chǎng)上知名度較低；通過(guò)修建旅游設施、改善交通條件，加強宣傳促銷(xiāo)，市場(chǎng)逐步打開(kāi)，游客增幅較快，從而進(jìn)入到成長(cháng)階段；在成熟階段，游客增長(cháng)速度趨于平穩，對旅游的投入已開(kāi)始產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益；隨著(zhù)旅游產(chǎn)品的特色逐漸為更多的人所熟悉，其吸引力會(huì )逐漸減弱，游客人數達到峰值后開(kāi)始出現緩慢下降趨勢。旅游企業(yè)或有關(guān)部門(mén)應進(jìn)一步改善旅游設施，開(kāi)發(fā)新旅游項目，擴大接待規模；在衰退階段，旅游目的地的社會(huì )和環(huán)境承載力已達極限，由于市場(chǎng)競爭和新的旅游產(chǎn)品的吸引，加上環(huán)境和社會(huì )問(wèn)題，游客人數會(huì )明顯回落，特別是長(cháng)線(xiàn)的團隊游客下降，一些旅游設施閑置或挪作他用，這一階段可采取延長(cháng)旅游產(chǎn)品生命周期策略或更新策略。
旅游產(chǎn)品生命周期理論是一客觀(guān)規律。任何一項旅游產(chǎn)品的吸引力都會(huì )隨時(shí)間的推移而發(fā)生變化，其市場(chǎng)需求也會(huì )發(fā)生變化，都有一個(gè)發(fā)現與開(kāi)發(fā)、成長(cháng)與鞏固、衰退與復蘇（淘汰）的過(guò)程，只不過(guò)這個(gè)過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間長(cháng)短不同而已。只有了解旅游產(chǎn)品生命周期的變化趨勢，了解市場(chǎng)需求的變化，采取正確的策略和措施，才可能延長(cháng)產(chǎn)品的生命周期。
2．甘肅段絲綢之路旅游產(chǎn)品的內涵
甘肅段絲綢之路旅游產(chǎn)品，主要指依托歷史上著(zhù)名的絲綢古道甘肅段所涵蓋的厚重歷史遺存、文化內涵、大漠戈壁、雪山草原等自然景觀(guān)和獨特的民俗風(fēng)情整合出的各類(lèi)觀(guān)光、休閑、科考、健身、體育等旅游產(chǎn)品。歷史上絲綢之路甘肅段包括隴右段和河西段兩部分。隴右段又分為三條道，即回中道、隴關(guān)道（也稱(chēng)大震關(guān)道）和秦隴南道，從秦隴南道便可進(jìn)入走廊道。走廊道即東起烏鞘嶺，西至敦煌的“河西走廊”。這些古絲綢之路經(jīng)過(guò)的地區幾乎占甘肅全境總面積的4/5，分布著(zhù)甘肅省85%以上的旅游資源。由于絲綢之路在中國古代歷史乃至世界交通、貿易、經(jīng)濟文化交流史上的重要地位而享有的高知名度，絲綢之路甘肅段以敦煌莫高窟這一世界文化遺產(chǎn)為龍頭成為甘肅旅游的招牌，也是全國旅游開(kāi)放最早的地區之一。然而，囿于觀(guān)念、區位條件、資金和人力資本供應不足等多元因素制約，與國際、國內旅游的高速發(fā)展相比，甘肅段絲綢之路旅游產(chǎn)品發(fā)展緩慢，基本處于投入期和成長(cháng)期，影響和制約著(zhù)甘肅旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度和水平。為更好地發(fā)展甘肅旅游業(yè)，有必要利用旅游產(chǎn)品生命周期理論，對甘肅段絲綢之路旅游產(chǎn)品生命周期做深入探討和研究。
3．制約甘肅段絲綢之路旅游產(chǎn)品生命周期成長(cháng)的主要因素
3.1區位條件限制
絲綢之路甘肅段是一個(gè)東西長(cháng)1655公里的狹長(cháng)地理空間，主要處在溫帶季風(fēng)氣候帶，景點(diǎn)分散，旅游費用較高，產(chǎn)品銷(xiāo)售淡旺季明顯，產(chǎn)品綜合效益較低。因此，很多旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)項目都得不到以尋求投入產(chǎn)出邊際效益最大化的資本、技術(shù)和人才等方面的支持。
3.2觀(guān)念落后制約
從政府到民間尚未普便樹(shù)立起旅游產(chǎn)業(yè)是帶動(dòng)就業(yè)、拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)等方面具備乘數效應的先導產(chǎn)業(yè)的理念，更沒(méi)有形成“大旅游、大市場(chǎng)、大產(chǎn)業(yè)”的觀(guān)念，所以政府主導發(fā)展旅游業(yè)的扶持政策和產(chǎn)業(yè)投入嚴重不足，制約了產(chǎn)業(yè)規模和效益的全面提高，產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新和產(chǎn)品創(chuàng )新意識較差，無(wú)法完成與國際旅游活動(dòng)中由大眾產(chǎn)品需求向特殊性、趣味性和有益于健康和環(huán)保的個(gè)性化消費轉移的對接和互動(dòng)。
3.3旅游資源開(kāi)發(fā)程度較低
旅游資源不等于旅游產(chǎn)品。甘肅段絲綢之路旅游帶固然是一個(gè)旅游資源富集地區，但并不等于這些獨特、優(yōu)秀的資源已經(jīng)是旅游成品，其間的轉化須具備可進(jìn)入性強，設施配置齊全等條件。甘肅段絲綢之路旅游產(chǎn)品中涉及的相當一部分景區景點(diǎn)規模小，現代化程度低，設施配置條件差，管理、服務(wù)和接待能力有限，難以滿(mǎn)足旅游者日益變化的需要。一味地銷(xiāo)售這種資源型產(chǎn)品和低開(kāi)發(fā)程度的產(chǎn)品，不僅影響旅游產(chǎn)品的整體形象和可持續發(fā)展后勁，也必然導致整個(gè)產(chǎn)品的生命周期未成長(cháng)起來(lái)就被那些具備規劃前瞻性、開(kāi)發(fā)高品位、保護性建設、動(dòng)態(tài)滿(mǎn)足旅游市場(chǎng)需求的眾多產(chǎn)品替代而“未老先衰”。
3.4缺乏按照市場(chǎng)運作模式的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式
與其他省份相比，甘肅段絲綢之路旅游產(chǎn)品宣傳投入和力度遠遠不夠。云南、陜西、寧夏等省份近年來(lái)在旅游目的地形象和產(chǎn)品的廣告宣傳上都進(jìn)行了較大投入，利用中央電視臺各個(gè)頻道收視覆蓋率高、傳播范圍廣、信譽(yù)指數高等特點(diǎn)，頻繁播出旅游目的地產(chǎn)品廣告，打開(kāi)了較大的國內旅游客源市場(chǎng)空間，增加了市場(chǎng)份額，也促進(jìn)其產(chǎn)品進(jìn)入快速增長(cháng)期和成熟期。甘肅段絲綢之路旅游產(chǎn)品在國內外市場(chǎng)上用于促銷(xiāo)宣傳的費用嚴重不足，營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)組合較為單一，成為產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。
3.5甘肅的各類(lèi)旅游企業(yè)缺乏競爭力
甘肅各類(lèi)旅游企業(yè)普遍規模小，管理體制較為落后，服務(wù)質(zhì)量不高，競爭意識不強，競爭手段以“價(jià)格戰”為主。他們缺乏與國際、國內發(fā)達地區旅游企業(yè)競爭的實(shí)力，所以，其產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)方法等均無(wú)法使甘肅段絲綢之路旅游產(chǎn)品快速成長(cháng)為“明星型”和“奶牛型”的成熟期產(chǎn)品。
4．甘肅段絲綢之路旅游產(chǎn)品進(jìn)入成熟期及保持長(cháng)久生命力的對策
4.1樹(shù)立大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場(chǎng)的觀(guān)念
甘肅段絲綢之路旅游產(chǎn)品必須依靠政府主導，重視市場(chǎng)研究，正確認識市場(chǎng)、自身條件優(yōu)勢，提高發(fā)展旅游業(yè)的信心，制定有利于旅游業(yè)發(fā)展的政策。優(yōu)先、加大旅游基礎設施投入，加大宣傳力度，為發(fā)展旅游業(yè)營(yíng)造良好的宏觀(guān)環(huán)境，吸引客源流、資金流、技術(shù)流和信息流的涌入。由于絲綢之路與整個(gè)西北地區資源的高度關(guān)聯(lián)性，故在做好本省工作的基礎上，需要樹(shù)立區域共同發(fā)展的觀(guān)念，應加強與西北各省區的聯(lián)合協(xié)作，確定絲綢之路旅游產(chǎn)品區域聯(lián)動(dòng)方案，圍繞絲綢之路共同舉辦旅游宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現旅游業(yè)發(fā)展的區域良性互動(dòng)和共贏(yíng)格局。 4.2可持續發(fā)展策略
4.2.1在世界遺產(chǎn)組織的指導下制定具有突出絲綢之路主題文化特色的、長(cháng)遠的、科學(xué)的發(fā)展戰略規劃。規劃中應堅持對絲綢之路文化遺跡開(kāi)發(fā)與保護并舉，突出生態(tài)環(huán)境的保護與優(yōu)化，突出對文物古跡、民俗風(fēng)情的保護性開(kāi)發(fā)。
4.2.2在開(kāi)發(fā)方式上實(shí)現粗放型向集約型的轉變。甘肅段絲綢之路旅游帶擁有眾多國家級文物保護單位和省級文物保護單位，由于資源吸引力強、同一資源的跨行政區管理等因素，易造成盲目開(kāi)發(fā)、掠奪性使用資源的短期行為及權責不清、管理混亂等問(wèn)題，因此旅游開(kāi)發(fā)應尊重現實(shí)，放眼未來(lái)，立足于現有技術(shù)條件和消費水平，遵循有序開(kāi)發(fā)、重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的原則，加快旅游經(jīng)濟增長(cháng)方式由數量型開(kāi)發(fā)向精品質(zhì)量型開(kāi)發(fā)轉變，從根本上改變過(guò)去發(fā)展旅游業(yè)高投入、高消耗、低效益和粗放型增長(cháng)方式，重視資源的節約和合理利用，確保產(chǎn)品質(zhì)量及資源的永續利用，提高旅游資源利用的集約化水平和經(jīng)濟效益，建立起甘肅段絲綢之路旅游帶的集約化和質(zhì)量效益型經(jīng)濟體系。
4.2.3應用先進(jìn)的技術(shù)手段增加旅游吸引物的使用壽命，減少旅游配套服務(wù)設施使用過(guò)程中的能源浪費和污染排放，減少各類(lèi)設施報廢后的處置工作，從而延緩對資源、環(huán)境產(chǎn)生的負面影響，在提高資源利用率的同時(shí)，增加旅游產(chǎn)品的使用壽命，延長(cháng)其生命周期。
4.3產(chǎn)品整合策略
延長(cháng)旅游產(chǎn)品生命周期的根本途徑是使其根據市場(chǎng)上不斷涌現出的新需求，做好旅游產(chǎn)品拓展開(kāi)發(fā)工作，動(dòng)態(tài)地實(shí)現產(chǎn)品的升級換代。針對甘肅段絲綢之路旅游資源的特點(diǎn)、現狀，可以從產(chǎn)品的性質(zhì)、主題、質(zhì)量、功能和形態(tài)等方面進(jìn)行產(chǎn)品整合。通過(guò)深度發(fā)掘景區內涵，提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量?jì)群�，改進(jìn)旅游設施設備，提高景區的品位與檔次，增加新的參與性、探險性和運動(dòng)、娛樂(lè )性等旅游服務(wù)項目，開(kāi)辟新的旅游景觀(guān)、景點(diǎn)等形式，刺激新的旅游消費增長(cháng)點(diǎn)，滿(mǎn)足日益變化的旅游市場(chǎng)新需求，從而使旅游產(chǎn)品的成熟階段早日到來(lái)并使產(chǎn)品生命周期得以延續。
4.4旅游市場(chǎng)拓展策略
既要尋找新的客源，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，又是對老客戶(hù)進(jìn)行再開(kāi)發(fā)。具體做法有兩種：一是發(fā)展旅游產(chǎn)品的新用途，即在原產(chǎn)品功能的基礎上開(kāi)發(fā)新的旅游功能，使老產(chǎn)品煥發(fā)新的生命力，如嘉峪關(guān)關(guān)城文化景區在原觀(guān)光型產(chǎn)品基礎上，新開(kāi)辟探險、娛樂(lè )、體驗等為主題的長(cháng)城第一墩景區旅游項目，
與原景區形成互補，使產(chǎn)品具備新的功能而吸引更多的旅游者；二是開(kāi)辟新市場(chǎng)，即為原有的旅游產(chǎn)品尋找新的使用者，使產(chǎn)品進(jìn)入新的細分市場(chǎng)，如敦煌原來(lái)以日本為第一客源市場(chǎng)主營(yíng)入境旅游產(chǎn)品，隨著(zhù)國內游的迅速發(fā)展，他們調整市場(chǎng)宣傳方向和經(jīng)營(yíng)策略，開(kāi)辟了較大的以華南、華東和東北地區為國內新客源市場(chǎng)。
4.5旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略
對產(chǎn)品、促銷(xiāo)、渠道和定價(jià)這四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素的組合加以合理的改進(jìn)和重組，以刺激銷(xiāo)售量的回升，如提供更多的服務(wù)項目，改變分銷(xiāo)渠道，增加直銷(xiāo)，增加廣告，確定出、入境旅游和國內旅游產(chǎn)品各異的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，或在價(jià)格上加以調整等，以刺激銷(xiāo)售量，吸引更多的旅游者。近兩年針對國內客源市場(chǎng)組織的絲綢之路旅游大篷車(chē)促銷(xiāo)就取得了很好的效果。
4.6廣鑄文化旅游產(chǎn)品品牌策略
文化是人類(lèi)旅行活動(dòng)中主動(dòng)探詢(xún)和感知的永恒主題，甘肅段絲綢之路旅游帶文化旅游資源豐富，有世界文化遺產(chǎn)敦煌莫高窟，中國四大石窟之一麥積山石窟和十大石窟之一炳靈寺石窟等宗教朝覲旅游資源；有眾多的少數民族民俗風(fēng)情文化旅游資源，有保安、裕固、東鄉三個(gè)特有的少數民族；有西部黃土高原民居、民風(fēng)特色文化和大地灣、馬家窯等人類(lèi)早期文化遺址等，體現了甘肅絲綢之路古老悠久的歷史和多元的文化面貌。應充分發(fā)掘這些文化旅游資源，打造文化旅游精品。只要打破常規的求同產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，鑄造特色文化旅游精品，甘肅段絲綢之路旅游產(chǎn)品一定會(huì )煥發(fā)持久而旺盛的生命力。
參考文獻：
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