談產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略管理

摘要：在當前的買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下，面對日益挑剔的消費者，企業(yè)如何做好產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作，是企業(yè)生存、發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節。產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略管理作為營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎問(wèn)題也越來(lái)越體現其重要性，文章通過(guò)論述產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略，分析了在營(yíng)銷(xiāo)管理工作中對產(chǎn)品生命周期管理的必要性以及相關(guān)注意事項。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略 ；營(yíng)銷(xiāo)管理；產(chǎn)品；生命周期
　　
　　隨著(zhù)我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟體制的不斷完善，各行業(yè)的競爭已經(jīng)異常激烈。企業(yè)要使自己的產(chǎn)品適時(shí)打入市場(chǎng)并迅速擴大市場(chǎng)份額，企業(yè)要在競爭中保持優(yōu)勢并保持高速的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理顯得越來(lái)越重要。產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略管理作為營(yíng)銷(xiāo)管理工作中的重要問(wèn)題之一，需要我們給予更多的關(guān)注。
　　
　　一、產(chǎn)品生命周期的概念
　　
　　通常，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況與盈利情況是隨著(zhù)時(shí)間的推移而變化的，這種變化的規律與人類(lèi)和其他生物的生命一樣都有出生、成長(cháng)、成熟直到衰亡的過(guò)程。產(chǎn)品生命周期也稱(chēng)產(chǎn)品壽命周期，指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全過(guò)程，分為導入期、成長(cháng)期、成熟期和衰退期共四個(gè)階段。每個(gè)時(shí)期都反映出顧客、競爭者、經(jīng)銷(xiāo)商、利潤狀況等方面的不同特征，企業(yè)可以根據產(chǎn)品在生命周期各個(gè)階段的顯著(zhù)特征而采取適當的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足顧客需求，贏(yíng)得長(cháng)期利潤。制定最佳產(chǎn)品組合和營(yíng)銷(xiāo)策略必須了解產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命周期的不同發(fā)展階段有著(zhù)不同的市場(chǎng)特征，產(chǎn)品組合和營(yíng)銷(xiāo)策略也相應不同。對產(chǎn)品生命周期的分析主要是通過(guò)對產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤隨時(shí)間的變化來(lái)進(jìn)行研究的。
　　
　　二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略
　　
　�。ㄒ唬�導入期
　　在導入期，不論企業(yè)強弱，它們所注重的都是獨特企業(yè)競爭力的開(kāi)發(fā)和與之相關(guān)的商業(yè)模式的建立。在這一階段，投入的需求很大，此時(shí)的指導思想是迅速建立市場(chǎng)份額，采用各種辦法加快產(chǎn)品擴散的速度，利用競爭者少的有利時(shí)機搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。企業(yè)要主動(dòng)縮短導入期的時(shí)間，降低產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險。此時(shí)應積極收集市場(chǎng)奪新產(chǎn)品的反應與意見(jiàn)，以促成產(chǎn)品的技術(shù)完善和最終定型，在很好地把握市場(chǎng)需求變化的基礎上，完善生產(chǎn)技術(shù)，保證產(chǎn)品性能的實(shí)現和質(zhì)量的穩定，并確保生產(chǎn)能力的協(xié)調和銷(xiāo)售渠道的通暢。產(chǎn)品銷(xiāo)售的重點(diǎn)在于吸引對新產(chǎn)品不了解的顧客和向潛在的消費者介紹新產(chǎn)品，引導他們進(jìn)行試用。企業(yè)可以“創(chuàng )造”需要，突出強調新產(chǎn)品所能給消費者帶來(lái)的效用和利益，可以采用贈送、試用、較大的折扣等方式來(lái)爭取消費者。在銷(xiāo)售渠道的建立和拓展方面，應給予中間商較大的利益和保證，刺激中間商積極推銷(xiāo)新產(chǎn)品，如給予較大的讓利，加大合作廣告津貼，給予中間商強有力的技術(shù)和服務(wù)支持，適當減少中間商的進(jìn)貨風(fēng)險等。
　�。ǘ�）成長(cháng)期
　　產(chǎn)品由導入期進(jìn)入成長(cháng)期的顯著(zhù)標志是消費者對該類(lèi)產(chǎn)品的需求加速增長(cháng)，市場(chǎng)也很快地擴大，使得產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇上升。如果說(shuō)導入期的市場(chǎng)等待企業(yè)去開(kāi)發(fā)，而成長(cháng)期的市場(chǎng)就已被大部分的占領(lǐng)，企業(yè)發(fā)揚“鉆”勁和“擠”勁才有可能進(jìn)入。在成長(cháng)期，企業(yè)面臨的任務(wù)是鞏固自己的地位，在激烈的市場(chǎng)競爭中成為幸存者。營(yíng)銷(xiāo)的基本指導思想是：在競爭中開(kāi)拓市場(chǎng)，擴大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；也就是說(shuō)是一種成長(cháng)策略，其目標是在快速擴張的市場(chǎng)中保持相對的競爭地位，只要有可能就加以擴大，即在擴張的市場(chǎng)上成長(cháng)。
　　此時(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是維持其市場(chǎng)增長(cháng)率，使獲取最大利潤的時(shí)間得以延長(cháng)。企業(yè)所面臨的問(wèn)題已不再是“如何讓顧客試用其產(chǎn)品”，而是“如何使顧客偏愛(ài)其品牌”。所以企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略與方法上也需要進(jìn)行相應調整，企業(yè)在此基礎上還需投入資源發(fā)展新的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)能力，并根據現有的財務(wù)需求和相對競爭地位決定投資于哪一種相對優(yōu)勢：差異化、低成本還是集中戰略。
　　1、產(chǎn)品方面。注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并配合以良好的包裝和完善的服務(wù)，力爭創(chuàng )出名牌。在同類(lèi)競爭性產(chǎn)品很多的情況下，名牌產(chǎn)品往往是一枝獨秀，供不應求，所以創(chuàng )立名牌是增加銷(xiāo)售的根本保證。
　　2、價(jià)格方面。分析競爭者的價(jià)格策略，維持原價(jià)或在適當的時(shí)機降價(jià)以吸引價(jià)格敏感型顧客，這樣既可以增強競爭力，又可以吸引消費者。但是企業(yè)必須慎重對待降價(jià)方式，以免引發(fā)殘酷的價(jià)格競爭，使得企業(yè)與競爭者兩敗俱傷。例如，近幾年格蘭仕微波爐的大規模降價(jià)促銷(xiāo)，帶來(lái)了微波爐市場(chǎng)的價(jià)格大戰。格蘭仕憑借其雄厚的實(shí)力和低成本戰略，擠垮了大部分競爭對手，迅速占據了國內的微波爐市場(chǎng)的半壁江山。
　　3、渠道方面。面對較高的產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(cháng)率，企業(yè)不僅應保持其銷(xiāo)售渠道的通暢，而且應積極開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道，并加強各渠道之間的聯(lián)系，使產(chǎn)品的銷(xiāo)售面更加廣泛；這時(shí)由于產(chǎn)品的品牌形象已經(jīng)建立，采用廣泛的銷(xiāo)售渠道不會(huì )影響產(chǎn)品形象。
　　4、促銷(xiāo)方面。繼續開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)，此時(shí)的促銷(xiāo)重點(diǎn)不再是新產(chǎn)品的介紹，而是轉向對消費者的誘導和說(shuō)服，使其產(chǎn)生購買(mǎi)欲望與購買(mǎi)行為。廣告的重點(diǎn)由提高產(chǎn)品的知名度逐漸轉向建立產(chǎn)品信賴(lài)度與購買(mǎi)量，把報道消息的廣告轉換為強調自己的產(chǎn)品優(yōu)于競爭者產(chǎn)品的廣告。成長(cháng)期的廣告不僅要使潛在的顧客知道本產(chǎn)品的存在，更重要的是了解本產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特點(diǎn)以及在哪些方面優(yōu)于競爭者。例如，現在市場(chǎng)中有很多同類(lèi)的保健品，有的企業(yè)在廣告中多次強調其產(chǎn)品是藍瓶包裝，提示消費者將其與競爭者品牌區別開(kāi)來(lái)。
　　5、市場(chǎng)方面。競爭者的進(jìn)入，使原有市場(chǎng)的需求趨于飽和，使產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(cháng)率趨于下降，企業(yè)應積極尋找和進(jìn)入新的市場(chǎng)。企業(yè)在對市場(chǎng)進(jìn)行重新的細分后，尋求與識別尚未滿(mǎn)足的細分市場(chǎng)并迅速進(jìn)入。
　�。ㄈ�）成熟期
　　成熟期是產(chǎn)品生命周期中最長(cháng)的一個(gè)階段，它又可以細分為三個(gè)小階段，首先是“成長(cháng)成熟期”，這一時(shí)期商品銷(xiāo)售在緩慢增長(cháng)，這是由于晚期大多數加入購買(mǎi)和現有顧客重復購買(mǎi)引起；其次是“穩定成熟期”，這一時(shí)期商品銷(xiāo)售量到達頂點(diǎn)；最后是“下降成熟期”，這一時(shí)期商品銷(xiāo)售緩慢下降，部分顧客轉向其他更新的產(chǎn)品。
　　成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略的指導思想是：首先維持已有的市場(chǎng)占有率，不要被競爭對手擠出市場(chǎng)；然后選擇進(jìn)攻性策略，擴大銷(xiāo)售并盡量延長(cháng)這一階段的時(shí)間，或是促使產(chǎn)品生命周期出現再度循環(huán)，以獲得更多的利潤收益。此時(shí)企業(yè)的突出問(wèn)題是“如何更有效地競爭”。一般來(lái)說(shuō)，可供企業(yè)選擇的策略有市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良、營(yíng)銷(xiāo)組合改良三種。
　　1、市場(chǎng)改良策略。市場(chǎng)改良策略的目的是為了在鞏固老顧客，盡可能贏(yíng)得新顧客的基礎上，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，提高成熟期內的產(chǎn)品銷(xiāo)售量。它是通過(guò)改變產(chǎn)品的用途和銷(xiāo)售方式或消費方式來(lái)實(shí)現的。第一，通過(guò)市場(chǎng)的再次細分，尋找和進(jìn)入那些還沒(méi)有使用該產(chǎn)品的新市場(chǎng)。第二，加強品牌地位，爭取競爭者的市場(chǎng)。設法吸引競爭者的顧客試用或使用本企業(yè)的產(chǎn)品。第三，通過(guò)開(kāi)發(fā)現有產(chǎn)品的新用途來(lái)延長(cháng)產(chǎn)品成熟期，并開(kāi)拓嶄新的市場(chǎng)。第四，通過(guò)促銷(xiāo)努力來(lái)激勵消費者增加其產(chǎn)品的使用率或使用量。例如，牙膏廣告可以說(shuō)服人們不僅要早晨刷牙，晚上也要刷牙以保護牙齒的健康。
　　2、產(chǎn)品改良策略。產(chǎn)品改良策略是產(chǎn)品本身經(jīng)過(guò)適當的改變后，重新推向市場(chǎng)，使之更好地滿(mǎn)

【談產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略管理】相關(guān)文章：

試述產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略管理03-21

產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略選擇研究12-07

淺談產(chǎn)品生命周期對營(yíng)銷(xiāo)渠道管理策略的影響論文04-13

談產(chǎn)品生命周期理論在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應用03-18

談休閑旅游產(chǎn)品及其體驗營(yíng)銷(xiāo)策略03-21

產(chǎn)品不同生命周期的廣告策略選擇03-20

管理畢業(yè)論文-產(chǎn)品不同生命周期的廣告策略選擇03-03

淺談綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略03-21

旅游產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略12-07