現代企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理策略研究
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功與否，直接影響和決定著(zhù)企業(yè)的核心競爭力，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，是一項系統工程，需要企業(yè)從技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)管理相結合的視角進(jìn)行科學(xué)決策和管理。
摘要：
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功與否，直接影響和決定著(zhù)企業(yè)的核心競爭力，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。通過(guò)研究現代企業(yè)影響新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的因素，找出影響新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的關(guān)鍵。在此基礎上，從市場(chǎng)調查、產(chǎn)品組合、銷(xiāo)售渠道、定價(jià)策略和品牌五個(gè)方面進(jìn)行分析，提出提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有效性的營(yíng)銷(xiāo)管理策略。
關(guān)鍵詞：
市場(chǎng)調查;新產(chǎn)品開(kāi)發(fā);營(yíng)銷(xiāo)管理
隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們生活水平的提高，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了變化，消費者需求呈現出個(gè)性化、人性化和動(dòng)態(tài)化的發(fā)展趨勢。產(chǎn)品生命周期的縮短，消費者需求的變化，使企業(yè)競爭的焦點(diǎn)轉向對市場(chǎng)的快速響應和產(chǎn)品創(chuàng )新。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)日益成為現代企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，在激烈的市場(chǎng)競爭中誰(shuí)能更快響應市場(chǎng)需求誰(shuí)就能贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品是企業(yè)響應市場(chǎng)需求和產(chǎn)品創(chuàng )新能力的體現，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和適應能力已逐漸成為決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)維系著(zhù)企業(yè)生存和發(fā)展的命脈，較高的新產(chǎn)品失敗率又警示我們新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并非一項輕而易舉的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而是帶有高風(fēng)險的投資行為。因此，只有識別、探索和分析影響企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的關(guān)鍵性因素，才能保證企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)順利進(jìn)行，達到既定目標，并取得最后的成功。
1企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的因素分析
美國全國工業(yè)會(huì )議統計分析資料，認為造成新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因有:①市場(chǎng)分析不恰當的占32%;②成本超出預算的占14%;③產(chǎn)品本身不過(guò)關(guān)的占25%;④投放時(shí)機不當的占10%;⑤銷(xiāo)售方面阻礙的占8%;⑥銷(xiāo)售力量、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)組織不利的占13%。從以上資料可以看出，其中①、④、⑤和⑥完全屬于營(yíng)銷(xiāo)所涉及的范疇，占總失敗原因的63%，可見(jiàn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功并非是一個(gè)僅僅涉及純技術(shù)的問(wèn)題。正相反，大部分的原因是那些看似細微的隱形決策問(wèn)題。影響新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰略的重要因素主要體現在兩個(gè)方面:一是技術(shù)開(kāi)發(fā)決策失誤;二是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)決策失誤。從這個(gè)層面上說(shuō)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)決策的失誤引發(fā)開(kāi)發(fā)失敗的概率顯然要高于技術(shù)開(kāi)發(fā)決策失誤。因此要開(kāi)發(fā)出有市場(chǎng)競爭力的產(chǎn)品，提高企業(yè)的快速響應能力，企業(yè)首先應能迅速捕捉復雜多變的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息，并及時(shí)做出正確的預測和決策，以決定新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和上市時(shí)間。
2提升新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有效性的營(yíng)銷(xiāo)管理策略
2.1重視市場(chǎng)調查工作
市場(chǎng)調查為決策者提供原始數據支持和理論支持，是企業(yè)決策的工具。重視確定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標過(guò)程中的市場(chǎng)調查工作，可以從以下三個(gè)方面考慮:
(1)定性分析與定量分析相結合。通過(guò)定性調查來(lái)確定市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢與市場(chǎng)發(fā)展的性質(zhì)，把定性的調查作為市場(chǎng)調查和分析的前提和基礎。通過(guò)定量的調查來(lái)得到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標的各個(gè)評價(jià)尺度的量的認識。從而得到有利于企業(yè)決策的準確的信息。
(2)多渠道的收集信息。在進(jìn)行市場(chǎng)調查中，應當盡量通過(guò)多種方式來(lái)搜集盡可能多的信息，這些渠道包括客戶(hù)、行業(yè)會(huì )議、國內外展會(huì )、行業(yè)期刊和互聯(lián)網(wǎng)資源等。
(3)堅持用戶(hù)要求作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的導向。確定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標時(shí)，要重視用戶(hù)的要求。為收集用戶(hù)信息，企業(yè)應該設立市場(chǎng)部，派得力人員深入市場(chǎng)，走訪(fǎng)用戶(hù)，與用戶(hù)保持經(jīng)常聯(lián)系，建立用戶(hù)檔案�？赏ㄟ^(guò)問(wèn)卷調查，在較大范圍內收集用戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)品的意見(jiàn)，以開(kāi)發(fā)出更受市場(chǎng)歡迎的新產(chǎn)品。
2.2打造新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組合優(yōu)勢，滿(mǎn)足細分市場(chǎng)需求
平臺就是為了達到某種技術(shù)功能要求而設立的工作環(huán)境。產(chǎn)品平臺，就是基于某種技術(shù)水平的生產(chǎn)產(chǎn)品的資源或工作環(huán)境。產(chǎn)品平臺是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的戰略性基礎，包括相關(guān)產(chǎn)品所共用的技術(shù)部分。利用產(chǎn)品平臺，企業(yè)能夠有效開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)出一系列的衍生產(chǎn)品，以滿(mǎn)足每一個(gè)獨特的細分市場(chǎng)的需求。使用產(chǎn)品平臺和開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品的主要原因有兩個(gè)方面:首先，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在“第一件成本”效應，由于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng )新需要在研發(fā)方面的大量投資，生產(chǎn)第一件單位產(chǎn)品的成本比以后再生產(chǎn)的單位產(chǎn)品的成本要高出許多，在通用產(chǎn)品平臺基礎上，針對不同的細分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，有利于研發(fā)產(chǎn)出最大化;其次，當企業(yè)生產(chǎn)一種新產(chǎn)品時(shí)，在客戶(hù)由舊技術(shù)向新技術(shù)轉變的過(guò)程中，應盡量避免產(chǎn)生一些市場(chǎng)需求空隙，企業(yè)開(kāi)發(fā)出衍生產(chǎn)品來(lái)填平這些空隙，可以有效防止競爭對手通過(guò)填補空隙的策略參與競爭。
2.3新產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道策略
對于新產(chǎn)品的渠道選擇，不少企業(yè)直接采用原有老產(chǎn)品的渠道方式。但是對于不同類(lèi)型的新產(chǎn)品，所適用的渠道方式應有所選擇，歸納起來(lái)主要有以下三種策略。
(1)全新產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)的新產(chǎn)品渠道決策。進(jìn)入新市場(chǎng)的新產(chǎn)品可供選擇的渠道策略有兩種:直接銷(xiāo)售和間接渠道。直銷(xiāo)的最大優(yōu)點(diǎn)就是節約流通成本，不受中介渠道限制。通常較適合采用直接渠道的產(chǎn)品應具有以下四個(gè)特征:技術(shù)的復雜性導致對信息的要求很高;產(chǎn)品的客戶(hù)化程度很重要;質(zhì)量的擔保很重要;運輸和儲運復雜。如果新產(chǎn)品的售后服務(wù)很重要，或者消費者往往將此新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品共同購買(mǎi)，則采取間接渠道銷(xiāo)售比較科學(xué)。
(2)改進(jìn)型和模仿型新產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。這類(lèi)新產(chǎn)品的出現意味著(zhù)產(chǎn)品步入成長(cháng)期，競爭將會(huì )愈演愈烈。如果要突出差異化，則可以在渠道的建設中采用一些新元素。例如，恒基偉業(yè)將獲得的第一桶金重投市場(chǎng)，只用了一年的時(shí)間就建立了自己獨特的分銷(xiāo)渠道;小區域獨家代理制，實(shí)現了渠道創(chuàng )新，效果非常好。
(3)系列型或降低成本型新產(chǎn)品的渠道決策。如果推出新產(chǎn)品的目的就是充分利用現有資源、利用企業(yè)原有品牌、銷(xiāo)售渠道而以較小的邊際成本取得最大利潤，則直接采用原有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )與渠道資源。
2.4實(shí)施有效地新產(chǎn)品定價(jià)策略
現代市場(chǎng)的競爭不同于傳統市場(chǎng)的競爭，影響新產(chǎn)品價(jià)格的因素是各種各樣，且強有力的。研發(fā)投入，短而易變的產(chǎn)品生命周期，變化的快速、競爭、第一件成本效應、客戶(hù)對技術(shù)的成本、效益的感受等諸多因素都會(huì )影響到定價(jià)策略。成本決定了價(jià)格的下限，價(jià)格太低就不能產(chǎn)生利潤，競爭給出了估計價(jià)格的基準。競爭來(lái)自于技術(shù)先行者，也可能來(lái)自于客戶(hù)對傳統技術(shù)市場(chǎng)的選擇，企業(yè)必須根據自己在市場(chǎng)中的狀況設定低于、等于或高于競爭對手的價(jià)格，而客戶(hù)提供了價(jià)格的上限，這個(gè)上限建立在客戶(hù)對新產(chǎn)品的感覺(jué)價(jià)值的基礎之上，企業(yè)要確切了解客戶(hù)對新產(chǎn)品的認識，關(guān)注客戶(hù)使用新產(chǎn)品的成本以及獲得的收益。
2.5通過(guò)品牌培育和建設，塑造企業(yè)整體形象
菲利普•科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎，品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。
(1)為新產(chǎn)品準確定位，制定相應的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。企業(yè)為其新產(chǎn)品確定市場(chǎng)地位，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合把企業(yè)的定位信息準確地傳遞給潛在的購買(mǎi)者，有助于塑造在目標客戶(hù)心目中的形象，將其產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品有所區別，滿(mǎn)足一定顧客的需要和偏好，獲得有力的認知和普遍的認同，使品牌形象深入人心。
(2)充分利用規模大的展交會(huì )是擴大企業(yè)知名度、樹(shù)立產(chǎn)品形象、結識大宗客戶(hù)的有效手段。產(chǎn)品投入市場(chǎng)初期，應有選擇地參評一些獎，以利宣傳和建立名牌效應。通過(guò)全國及地方的有關(guān)展交會(huì )宣傳展示企業(yè)及新產(chǎn)品是一種很有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。
(3)塑造企業(yè)整體形象，有利于品牌的建立。由于新產(chǎn)品的復雜性，了解新產(chǎn)品比了解公司困難得多，所以客戶(hù)往往以心目中最信賴(lài)的企業(yè)為標準來(lái)選擇產(chǎn)品;另外，技術(shù)發(fā)展速度加快，新產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，對不同的產(chǎn)品進(jìn)行品牌化不僅費用高，而且也難以培育客戶(hù)對產(chǎn)品品牌的忠誠度。通過(guò)塑造良好的企業(yè)形象，有助于企業(yè)獲得差別化的競爭優(yōu)勢，在與競爭對手展開(kāi)同一產(chǎn)品競爭時(shí)，更易受到消費者的青睞。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功與否，直接影響和決定著(zhù)企業(yè)的核心競爭力，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，是一項系統工程，需要企業(yè)從技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)管理相結合的視角進(jìn)行科學(xué)決策和管理。制定和實(shí)施科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略為新產(chǎn)品的商業(yè)化提供支持和保障，提高企業(yè)經(jīng)濟效益，實(shí)現企業(yè)可持續發(fā)展。
參考文獻:
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