管理畢業(yè)論文-產(chǎn)品不同生命周期的廣告策略選擇

摘要:本文通過(guò),最后得出應結合產(chǎn)品生命周期各階段的特征,制定出不同的廣告策略,取得更大收益。
關(guān)鍵詞:產(chǎn)品生命周期 廣告策略 品牌

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰退出市場(chǎng)的全過(guò)程,典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段:導入期、成長(cháng)期、成熟期和衰退期。企業(yè)采取的促銷(xiāo)策略有廣告、公關(guān)、人員推銷(xiāo)、促銷(xiāo)等,其中廣告已被公認為是企業(yè)拓展市場(chǎng)、銷(xiāo)售產(chǎn)品最常用、最有效的工具。廣告策略是指在廣告活動(dòng)中為實(shí)現廣告目標而采取的對策與手段。處于生命周期不同階段的產(chǎn)品,其市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)競爭狀況、消費者心理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略等都有不同的特點(diǎn),因此,各階段的廣告策略也應針對不同階段的特點(diǎn)有所不同。

產(chǎn)品導入期

產(chǎn)品導入期是新產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)銷(xiāo)售緩慢增長(cháng)的時(shí)期,其特征表現為,新開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品,性能質(zhì)量不夠穩定,需逐步改進(jìn);消費者對新產(chǎn)品較陌生,缺乏全面了解和信任,由于消費者接受新產(chǎn)品往往需要經(jīng)歷緩慢的試用過(guò)程,建立對產(chǎn)品的信任需要一段時(shí)間。所以此階段產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量較小,銷(xiāo)售額增長(cháng)較緩慢;企業(yè)投入了大量產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的費用,還要投入巨額資金對這種全新的產(chǎn)品概念進(jìn)行宣傳,以培育產(chǎn)品市場(chǎng)認知度及提升產(chǎn)品知名度。推廣渠道和產(chǎn)品促銷(xiāo)推廣費用較昂貴,此階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本非常高,而企業(yè)獲利很低以至沒(méi)有利潤甚至虧本,但是需要指出的是,新品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí),同類(lèi)產(chǎn)品較少,市場(chǎng)競爭環(huán)境較寬松。導入期內由于風(fēng)險大、花費多,持續時(shí)間應越短越好。因此導入期廣告策略,應注意兩方面:
以創(chuàng )牌為廣告目標,提高新產(chǎn)品知名度和消費者對產(chǎn)品概念的理解度及品牌商標記憶度;開(kāi)拓市場(chǎng),誘導消費者對新產(chǎn)品產(chǎn)生初步印象和需求,愿意嘗試新產(chǎn)品并逐漸接受新產(chǎn)品。
采取告知性廣告策略,廣告訴求偏重于理性,強調新產(chǎn)品概念帶給消費者的具體利益。通過(guò)對產(chǎn)品性能、特點(diǎn)等介紹,培育出該產(chǎn)品的消費先驅,即前期購買(mǎi)者。這一時(shí)期的理論基礎是USP理論,即獨特銷(xiāo)售主張。此理論重點(diǎn)在于,每一廣告必須向消費者說(shuō)一個(gè)主張,讓消費者明白購買(mǎi)產(chǎn)品可以獲得的具體利益;必須是競爭對手做不到或無(wú)法提供的,在品牌和說(shuō)辭方面獨一無(wú)二;必須強有力,集中打動(dòng)、吸引消費者購買(mǎi)產(chǎn)品。其核心就是利用本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比具有的最獨特、最吸引人的地方進(jìn)行廣告宣傳。例如寶潔公司的廣告宣傳,海飛絲去頭屑、飄柔令頭發(fā)光滑柔順、潘婷深層營(yíng)養保健等,就是強調產(chǎn)品的獨特功效,從而迅速提高產(chǎn)品知名度,引起消費者注意,激起購買(mǎi)欲,促使其產(chǎn)生購買(mǎi)行為。廣告宣傳采用全方位密集傳播,充分利用不同的媒介組合,使廣告信息到達最廣泛的消費者層面,從而達到快速占領(lǐng)市場(chǎng)、產(chǎn)品認知、初步提升品牌知名度的目的,為產(chǎn)品以后的打下良好的基礎。要注意與其他促銷(xiāo)策略的配合,從而更好的實(shí)現廣告目標,縮短導入期時(shí)間,盡快進(jìn)入成長(cháng)期。

產(chǎn)品成長(cháng)期

產(chǎn)品成長(cháng)期是產(chǎn)品銷(xiāo)售快速增長(cháng)和利潤大量上升的時(shí)期,其特征表現為,產(chǎn)品逐漸或迅速被消費者了解并接受,早期購買(mǎi)者喜歡并樂(lè )于繼續使用該產(chǎn)品,大多數消費者開(kāi)始追隨,產(chǎn)品銷(xiāo)售量快速增長(cháng);為了進(jìn)一步擴大市場(chǎng),企業(yè)不斷擴大生產(chǎn)規模,生產(chǎn)成本大幅下降,利潤快速增長(cháng);由于大規模生產(chǎn)和利潤吸引,新的競爭者進(jìn)入市場(chǎng),市場(chǎng)競爭開(kāi)始激烈,產(chǎn)品價(jià)格降低。
在此階段要注意兩方面問(wèn)題,一是競爭目標,提高產(chǎn)品市場(chǎng)競爭能力,進(jìn)一步擴大市場(chǎng)占有率;引導消費者認牌選購,提高指名購買(mǎi)率。二是形象目標,爭取公眾對本產(chǎn)品的正確、全面了解,提高產(chǎn)品美譽(yù)度,同時(shí)注重品牌,樹(shù)立良好的品牌形象。
采取說(shuō)服性、競爭性廣告策略,突出品牌,以品牌廣告為主,并鞏固產(chǎn)品概念。訴求重點(diǎn)放在本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異上,特別是突出本產(chǎn)品的優(yōu)異,刺激選擇性需求,使更多地潛在消費者指名購買(mǎi)本品牌產(chǎn)品,進(jìn)一步擴大市場(chǎng)占有率。同時(shí),企業(yè)必須有強烈的品牌競爭意識,迅速提升品牌形象,占領(lǐng)有利的市場(chǎng)位置,獲取更大的市場(chǎng)份額。一個(gè)品牌在建立過(guò)程中,能否在情感上與消費者建立某種關(guān)系顯得十分重要。如果品牌沒(méi)能與消費者建立情感上的聯(lián)系,消費者對它的態(tài)度是冷淡的。相反,如果品牌與消費者建立了某種情感上的聯(lián)系,那么消費者會(huì )慢慢被感化。此階段的理論基礎是品牌形象論,重點(diǎn)是廣告最主要的目標是為塑造品牌服務(wù);每一廣告都是對品牌的長(cháng)期投資,為維護品牌形象,可以犧牲短期效益;同類(lèi)產(chǎn)品的差異性縮小,描繪品牌形象比強調產(chǎn)品的具體功能特征重要得多;廣告應重視運用形象來(lái)滿(mǎn)足消費者的心理需求。例如萬(wàn)寶路運用品牌形象策略,通過(guò)品牌形象與消費者建立情感聯(lián)系,從而使其成為全球第一香煙品牌。由于前期大規模的廣告宣傳使消費者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品,所以廣告費用有所降低。為了提升品牌地位及增強口碑效應,公關(guān)活動(dòng)的投入稍有增加。由于品牌效應有所顯現,消費者口碑發(fā)揮重要作用,新顧客在老顧客傳遞的口碑信息中不斷加入購買(mǎi)者行列,產(chǎn)品需求保持增長(cháng)趨勢,各種促銷(xiāo)手段的作用有所減弱,促銷(xiāo)費用相對降低。


產(chǎn)品成熟期

產(chǎn)品成熟期是產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(cháng)減慢,為對抗競爭、維持產(chǎn)品地位,營(yíng)銷(xiāo)費用日益增加,利潤下降的時(shí)期。其特征是:產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)被廣泛了解接受,消費群體進(jìn)一步擴大,產(chǎn)品銷(xiāo)售量達到最大,市場(chǎng)占有率提高;市場(chǎng)進(jìn)入相對飽和狀態(tài),潛在顧客已很少,產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(cháng)非常緩慢;市場(chǎng)上出現更多的競爭對手,市場(chǎng)競爭更加激烈,產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格相對以往來(lái)說(shuō)略有降低,促銷(xiāo)費用增加,利潤下降。
此階段有兩方面需要注意的,一是保牌,增加消費者對產(chǎn)品的消費習慣和偏愛(ài),加深消費者對產(chǎn)品的好感和信心,刺激重復購買(mǎi),建立品牌忠誠度,確保已有產(chǎn)品市場(chǎng),并提高市場(chǎng)占有率;二是注重提高整體知名度和美譽(yù)度,樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
采取維持性、提醒性及競爭性廣告策略,廣告宣傳重點(diǎn)放在品牌和企業(yè)形象的宣傳上,提高品牌和企業(yè)美譽(yù)度,培養品牌忠誠者,吸引更多消費者重復購買(mǎi)該產(chǎn)品。建立良好的企業(yè)形象,注意維系企業(yè)、品牌和消費者之間的情感,為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、上市打下良好基礎。廣告宣傳要注意顯示和凸現出品牌之間的區別。其基礎為:廣告定位論,定位是把產(chǎn)品定位在未來(lái)潛在顧客的心中。進(jìn)入消費者心智,并搶先占據位置,成為最重要的廣告手段。成熟期競爭異常激烈,原有品牌期望維持并擴大市場(chǎng),廣告費用增加,新產(chǎn)品的進(jìn)入異常困難。例如美國飲料市場(chǎng)幾乎是可口可樂(lè )和百事可樂(lè )的天下,但七喜汽水的“非可樂(lè )”定位,使它在消費者心目中確立了在非可樂(lè )市場(chǎng)上的第一位置,銷(xiāo)量不斷上升,成為美國市場(chǎng)三大飲料之一。促銷(xiāo)廣告增加,費用較多且形式多樣。利用各種公關(guān)、銷(xiāo)售公關(guān)等推動(dòng)產(chǎn)品品牌、提升企業(yè)形象,此階段公關(guān)活動(dòng)的形式及費用投入達到高潮。嚴格質(zhì)量管理,以可靠?jì)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)贏(yíng)得消費者的繼續信賴(lài)。努力提高服務(wù)水平,完善服務(wù)。盡量延長(cháng)產(chǎn)品成熟期的時(shí)間,避免產(chǎn)品提早進(jìn)入衰退期。

產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品衰退期是產(chǎn)品銷(xiāo)售額下降趨勢逐漸增強,利潤不斷下降最終趨于零,從而退出市場(chǎng)的時(shí)期。其特征為:產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)非常飽和;產(chǎn)品處于老化狀態(tài),不能再滿(mǎn)足消費者新的需要;隨著(zhù)不斷發(fā)展和消費需求水平的提高,市場(chǎng)上出現新產(chǎn)品或新的替代品,消費者的需求及興趣迅速轉移;產(chǎn)品銷(xiāo)售由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?利潤急劇下降,產(chǎn)品處于被淘汰退出市場(chǎng)的過(guò)程中;原有市場(chǎng)競爭者逐漸退出市場(chǎng)。這一時(shí)期廣告策略需要注意:盡量維持現有市場(chǎng)份額,保持一定的消費需求水平,延緩銷(xiāo)售的下降幅度;或將廣告重點(diǎn)轉移到其他更有潛力的產(chǎn)品。
采取提醒性廣告策略,重點(diǎn)宣傳品牌,維持品牌忠誠者即老用戶(hù)對該品牌的偏愛(ài)和購買(mǎi)習慣,使其不要輕易放棄該產(chǎn)品。這時(shí)期廣告費用大幅減少,減少到保持堅定忠誠者需求的水平即可。通過(guò)低廉的價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)、良好的售后服務(wù)、品牌效應、企業(yè)信譽(yù)等吸引產(chǎn)品后期購買(mǎi)者。同時(shí),企業(yè)應及時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品,并把廣告宣傳費用投入到新產(chǎn)品上,逐漸放棄舊產(chǎn)品,有計劃地引導產(chǎn)品以新代舊。

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1.衛軍英.廣告策劃創(chuàng )意[M].浙江大學(xué)出版社,2001
2.余明陽(yáng),陳先紅.廣告策劃創(chuàng )意學(xué)[M].復旦大學(xué)出版社,1999

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