跟隨產(chǎn)品去流浪-從產(chǎn)品生命周期看中小企業(yè)的產(chǎn)品策略

跟隨產(chǎn)品去流浪——從產(chǎn)品生命周期看中小企業(yè)的產(chǎn)品策略 中小企業(yè)的生存和發(fā)展與其產(chǎn)品性質(zhì)有密切的關(guān)系。中小企業(yè)的生命周期常常表現為產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、上市到退出的過(guò)程�？疾熘行∑髽I(yè)發(fā)展的歷程，就會(huì )發(fā)現，那些能夠長(cháng)期獲得生存的中小企業(yè)，在于他們能夠巧妙處理產(chǎn)品生命周期與企業(yè)的生存和發(fā)展的關(guān)系。




中小企業(yè)的命運往往是“成也蕭何，敗也蕭何”，如何擺脫“一棵樹(shù)上吊死”的宿命?



所謂產(chǎn)品生命周期，就是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰退出市場(chǎng)的全過(guò)程。產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品創(chuàng )新階段，市場(chǎng)成長(cháng)階段，市場(chǎng)成熟階段和市場(chǎng)衰退階段。



大型企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍廣闊，生產(chǎn)產(chǎn)品品種眾多，某一產(chǎn)品市場(chǎng)衰退，還有其它產(chǎn)品維持，因此，個(gè)別產(chǎn)品處于衰退階段，不足以對大企業(yè)產(chǎn)生致命的威脅。中小企業(yè)則不同，由于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規模小，產(chǎn)品單一，通常只經(jīng)營(yíng)少數幾個(gè)品種的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的正常銷(xiāo)售成為維持企業(yè)生存的基礎。因此，這些產(chǎn)品的生命周期，通常決定著(zhù)中小企業(yè)的生命周期過(guò)程。在我國，中小企業(yè)發(fā)展的起伏，都與社會(huì )對某種商品的消費有關(guān)。當某種商品成為社會(huì )消費的時(shí)尚，生產(chǎn)該種商品的企業(yè)就會(huì )獲得快速的發(fā)展，而當社會(huì )對該商品的需求消失的時(shí)候，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)就遇到生存危機，開(kāi)始大量死亡。



計劃經(jīng)濟年代，國有中小企業(yè)生產(chǎn)是由國家計劃安排，改革初期，“三資”企業(yè)憑借海外市場(chǎng)，引進(jìn)生產(chǎn)各種新穎的洋貨，而國內非公有制中小企業(yè)則大量利用國有企業(yè)的技術(shù)，生產(chǎn)各種社會(huì )短缺產(chǎn)品。在當時(shí)特殊的年代，人們對市場(chǎng)經(jīng)濟了解甚少，沒(méi)有人會(huì )感覺(jué)到產(chǎn)品將來(lái)有衰退的一天，總認為只要能夠生產(chǎn)，就能夠銷(xiāo)售，似乎社會(huì )對該產(chǎn)品的需求能夠永久持續。但是，隨著(zhù)市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，生產(chǎn)者不得不承認產(chǎn)品生命周期對他們經(jīng)營(yíng)的影響，原先各種暢銷(xiāo)的商品逐漸開(kāi)始被市場(chǎng)淘汰，許多中小企業(yè)由此失去了往日的輝煌，對逐漸下降的產(chǎn)品銷(xiāo)路感到十分茫然，無(wú)法找出有效的手段幫助企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。



中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍狹窄，產(chǎn)品單一，既使中小企業(yè)能發(fā)揮專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)、提高企業(yè)效益的有效途徑，卻又使企業(yè)過(guò)分依賴(lài)這幾種產(chǎn)品的生產(chǎn)，把企業(yè)的命運建立在十分脆弱的基礎上。



中小投資者為了維持企業(yè)生存，對所生產(chǎn)的產(chǎn)品通常采取三種不同的策略，一是由于企業(yè)沒(méi)有看到產(chǎn)品生命行將終結，在產(chǎn)品即將衰退的時(shí)候，資金、技術(shù)和管理人員的見(jiàn)識都不足以推動(dòng)企業(yè)采取適當措施，延長(cháng)產(chǎn)品的生命，而是坐等產(chǎn)品生命的終結，企業(yè)也因此走向衰亡。



第二類(lèi)為精明的投資者，他們能夠在產(chǎn)品出現衰退，沒(méi)有生產(chǎn)價(jià)值的時(shí)候，及時(shí)退出生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這類(lèi)投資者經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域多變，在不斷的轉換中，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)頻繁地從一種產(chǎn)品轉移到另一種產(chǎn)品。經(jīng)常變換生產(chǎn)，雖然避開(kāi)產(chǎn)品的生命周期，企業(yè)卻往往缺乏相對穩定的主業(yè)。投資者在不同行業(yè)之間移動(dòng)，一旦決策失誤，就會(huì )造成極其不利的影響。我國中小企業(yè)熱衷投資短平快項目，這些項目由于投資少，見(jiàn)效快，為中小企業(yè)頻繁轉換生產(chǎn)提供了條件，企業(yè)只要能夠及時(shí)進(jìn)入和退出，投資通常能夠獲得較為豐厚的回報。但是，如果中小企業(yè)無(wú)法做到正確的進(jìn)入和退出，那么，往往導致投資失敗。



另一類(lèi)中小企業(yè)與此不同，投資者集中力量從事某種產(chǎn)品的生產(chǎn)，當舊產(chǎn)品生命即將結束的時(shí)候，生產(chǎn)者為了延長(cháng)企業(yè)的生存，通常開(kāi)拓新市場(chǎng)，將產(chǎn)品銷(xiāo)往其他地方，或者通過(guò)促銷(xiāo)和發(fā)展新的產(chǎn)品特性，尋求產(chǎn)品新用途，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，企業(yè)的生命也因此獲得延長(cháng)。但是，不斷變化的市場(chǎng)需求，如果缺乏持續的創(chuàng )新，那么，中小企業(yè)固守一種產(chǎn)品的生產(chǎn)將是極其危險的。



模仿策略——應運而生的計謀



我國大多數中小企業(yè)靠模仿起家，也靠模仿生存。企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力不足，在新產(chǎn)品新項目的選擇上，反映出中國的特色。目前，大量中小企業(yè)都是利用相對落后的技術(shù)和工藝，生產(chǎn)容易模仿的各種技術(shù)要求較低的普通商品，也通過(guò)模仿實(shí)現產(chǎn)品的更新。許多中小企業(yè)就是采取這種策略，不知不覺(jué)中突破產(chǎn)品生命的界限，擺脫產(chǎn)品生命終結對企業(yè)生存的影響。部分中小企業(yè)在模仿過(guò)程能夠逐漸更新產(chǎn)品品種，因而，企業(yè)也能夠緊跟市場(chǎng)變化，實(shí)現產(chǎn)品的更新?lián)Q代，在舊產(chǎn)品生命周期終結后繼續維持企業(yè)的生存。



大企業(yè)面對激烈的市場(chǎng)競爭，能夠依靠自己雄厚的資金、技術(shù)，根據市場(chǎng)變化，及時(shí)調整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，開(kāi)拓新的生產(chǎn)領(lǐng)域，克服產(chǎn)品衰退所造成的負面影響，從而保持企業(yè)發(fā)展的勢頭。中小企業(yè)沒(méi)有大企業(yè)的實(shí)力，只要能夠跟隨市場(chǎng)變化，及時(shí)模仿，在大企業(yè)還沒(méi)有牢固控制市場(chǎng)的時(shí)候，也能占有相應的市場(chǎng)。當大企業(yè)通過(guò)廣告新聞媒介向全國宣傳其產(chǎn)品的時(shí)候，雖然形成對該種新產(chǎn)品的需求，但由于中國幅員廣大，我國的大型企業(yè)仍沒(méi)有能力在全國范圍內迅速廣泛地出售其產(chǎn)品，因而，中小企業(yè)就可以借助大企業(yè)所刮起的消費浪潮，細分市場(chǎng)，及時(shí)推出自己生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品，占領(lǐng)部分市場(chǎng)。



在我國，中小企業(yè)這種策略之所以能夠成功，得益于我國較為落后的產(chǎn)品流通銷(xiāo)售體系。由于現代流通體系尚未建立，大企業(yè)必須依賴(lài)中間商在全國各地推銷(xiāo)其產(chǎn)品，但為建立起產(chǎn)品銷(xiāo)售體系，企業(yè)需要投入大量的資金，由于高額的商品推銷(xiāo)費用，增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，提高了商品銷(xiāo)售價(jià)格。這樣，中小企業(yè)就可以利用大企業(yè)所開(kāi)拓的市場(chǎng)，憑借自己對局部市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的了解，能夠以較低的銷(xiāo)售成本，彌補企業(yè)生產(chǎn)不具規模的缺陷，因此，其產(chǎn)品仍可以與大企業(yè)在局部市場(chǎng)展開(kāi)競爭。這不失為節省費用，減少投資風(fēng)險的有效辦法。



我國各個(gè)經(jīng)濟領(lǐng)域都沒(méi)有形成有市場(chǎng)絕對控制力的大型企業(yè)。國內大型和超大型的生產(chǎn)性企業(yè)，其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額都不占絕對優(yōu)勢。它們的技術(shù)水平雖然高于中小企業(yè)，但其先進(jìn)的程度并不足以把中小企業(yè)徹底擊垮，加上體制上的弊端，使其規模經(jīng)濟的優(yōu)勢大打折扣。于是，我國新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，通常由某一有實(shí)力的大企業(yè)領(lǐng)導潮流，而中小企業(yè)則隨后緊跟，參與市場(chǎng)競爭，大中小企業(yè)共同造勢，推波助瀾，迅速形成消費熱潮，中小企業(yè)也能夠從中獲得部分的市場(chǎng)份額。中小企業(yè)的加入，雖然增加了市場(chǎng)競爭的激烈程度，但是，也正是中小企業(yè)的參加，又促進(jìn)了市場(chǎng)繁榮，進(jìn)一步刺激起社會(huì )的消費需求，因此，中小企業(yè)的模仿對新產(chǎn)品的普及和市場(chǎng)的開(kāi)拓也起了一定的促進(jìn)作用。大企業(yè)限于自身生產(chǎn)和市場(chǎng)開(kāi)拓能力的限制，也樂(lè )于看到中小企業(yè)的模仿。而且，中小企業(yè)雖是大企業(yè)的競爭對手，但它們的目標市場(chǎng)畢竟存在一定的差別，大企業(yè)實(shí)際上也難以完全控制和排擠中小企業(yè)。

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