淺論汽車(chē)品牌銷(xiāo)售

摘要：實(shí)施汽車(chē)品牌銷(xiāo)售不僅有利于引發(fā)汽車(chē)市場(chǎng)的理性變化，而且有利于規范汽車(chē)供應商和經(jīng)銷(xiāo)商的行為，有利于保護消費者的合法權益，進(jìn)而有利于汽車(chē)市場(chǎng)的健康發(fā)展。在實(shí)踐中，4S店的狀況不甚樂(lè )觀(guān)，這值得我們思考，但這與實(shí)施汽車(chē)品牌銷(xiāo)售沒(méi)有直接關(guān)系。
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關(guān)鍵詞：汽車(chē)品牌銷(xiāo)售；含義；作用??
　　
　　從汽車(chē)銷(xiāo)售發(fā)展趨勢來(lái)講，發(fā)展汽車(chē)品牌銷(xiāo)售是一個(gè)大的趨勢。在國外，包括美國、日本、歐洲等地的汽車(chē)市場(chǎng)，目前基本都屬于這種品牌銷(xiāo)售的模式。這證明汽車(chē)品牌銷(xiāo)售是有很強生命力的。?
　　在我國，汽車(chē)品牌銷(xiāo)售最早是由神龍汽車(chē)有限公司開(kāi)始的，當年?yáng)|風(fēng)雪鐵龍就在武漢建立了全國最早的樣板銷(xiāo)售店，集中體現其形象與產(chǎn)品。后來(lái)廣州本田大力推廣4S模式，4S店也在全國逐漸蔓延開(kāi)來(lái)。?
　　
　　1 汽車(chē)品牌銷(xiāo)售的含義?
　　
　　《辦法》第三條對汽車(chē)品牌銷(xiāo)售做了界定：所謂汽車(chē)品牌銷(xiāo)售，是指汽車(chē)供應商或經(jīng)其授權的汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商，使用統一的店鋪名稱(chēng)、標識、商標等從事汽車(chē)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為。其核心在于授權銷(xiāo)售，圍繞授權銷(xiāo)售這一核心，汽車(chē)供應商（包括生產(chǎn)企業(yè)和汽車(chē)總經(jīng)銷(xiāo)商）通過(guò)簽訂授權經(jīng)營(yíng)合同，授權汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在一定的區域從事特定品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售活動(dòng)。其目的是達到汽車(chē)供應商營(yíng)銷(xiāo)體系的統一運營(yíng)，實(shí)現規模效應和品牌效應。因此，實(shí)踐中，又將汽車(chē)品牌銷(xiāo)售稱(chēng)為汽車(chē)品牌授權經(jīng)營(yíng)。作為對“汽車(chē)品牌銷(xiāo)售”的全面理解，汽車(chē)品牌銷(xiāo)售作為一種“汽車(chē)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”包含了汽車(chē)銷(xiāo)售和服務(wù)兩個(gè)主要方面。?
　　根據汽車(chē)品牌銷(xiāo)售的定義，我們可以看出，汽車(chē)品牌銷(xiāo)售的基本運作模式是：①擬從事品牌汽車(chē)銷(xiāo)售的企業(yè)，應取得汽車(chē)供應商的授權；在取得汽車(chē)供應商授權后，由汽車(chē)供應商統一到國家工商行政管理總局備案；②經(jīng)過(guò)國家工商行政管理總局及地方工商行政管理機關(guān)兩級審核后，由國家工商行政管理總局公布品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商名單，各地工商行政管理機關(guān)根據公布的品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商名單，對其營(yíng)業(yè)執照的經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行變更，統一核定為取得授權的“某某品牌汽車(chē)銷(xiāo)售”；③汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商與汽車(chē)供應商簽訂《授權經(jīng)營(yíng)合同》，雙方按照《授權經(jīng)營(yíng)合同》的約定使用統一的店鋪名稱(chēng)、標識、商標在一定的區域從事特定品牌汽車(chē)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。?
　　
　　2 汽車(chē)品牌銷(xiāo)售的作用?
　　
　　2.1 實(shí)施汽車(chē)品牌銷(xiāo)售有利于引發(fā)汽車(chē)市場(chǎng)的理性變化?
　　中國汽車(chē)市場(chǎng)的初級消費性質(zhì)特別明顯，初級消費本身最大的特征是市場(chǎng)的大起大落。要么是一窩蜂的都買(mǎi)，要么都不買(mǎi)。規范的市場(chǎng)和有序的競爭局面將對消費者的購買(mǎi)行為產(chǎn)生直接影響。實(shí)施汽車(chē)品牌銷(xiāo)售，可以使一些不具備基本條件的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商淘汰出局，有的經(jīng)過(guò)汽車(chē)供應商的授權成為經(jīng)銷(xiāo)商的二級網(wǎng)點(diǎn)，使汽車(chē)銷(xiāo)售的渠道更加直接，有利于克服某些不利于汽車(chē)市場(chǎng)健康發(fā)展的問(wèn)題，比如：經(jīng)銷(xiāo)商層次過(guò)多過(guò)濫的問(wèn)題、價(jià)格混亂波動(dòng)太大的問(wèn)題以及“車(chē)蟲(chóng)”拼縫現象較為普遍等問(wèn)題，有助于整體汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格的透明和穩定，對國家更有效地管理汽車(chē)市場(chǎng)也將起到積極作用，汽車(chē)市場(chǎng)將變得更加規范，也使消費者選車(chē)、買(mǎi)車(chē)、用車(chē)更加放心，從而引導消費者向中高級汽車(chē)消費發(fā)展，最后的結果，會(huì )促成消費者從非理性的消費向理性消費轉化。
　2.2 實(shí)施汽車(chē)品牌銷(xiāo)售有利于規范汽車(chē)供應商和經(jīng)銷(xiāo)商的行為?
　　在汽車(chē)品牌銷(xiāo)售模式下，在實(shí)際運行過(guò)程中有一些問(wèn)題是需要克服的，比如汽車(chē)供應商壓經(jīng)銷(xiāo)商建立庫存，經(jīng)銷(xiāo)商相互壓價(jià)銷(xiāo)售造成市場(chǎng)價(jià)格混亂�！掇k法》在設計品牌銷(xiāo)售模式時(shí)，對汽車(chē)品牌供應商和經(jīng)銷(xiāo)商的行為提出了規范要求，使之成為約束汽車(chē)供應商和經(jīng)銷(xiāo)商行為準則，同時(shí)也起到維護雙方合法權益的作用。?
　　《辦法》從以下方面對汽車(chē)供應商的行為進(jìn)行規范：①應當與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂授權經(jīng)營(yíng)合同，授權經(jīng)營(yíng)合同應當公平、公正，不得有對經(jīng)銷(xiāo)商的歧視性條款；②除授權合同另有約定，汽車(chē)供應商在對經(jīng)銷(xiāo)商授權銷(xiāo)售區域內不得向用戶(hù)直接銷(xiāo)售汽車(chē)；③汽車(chē)供應商應當根據經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)功能向其提供相應的營(yíng)銷(xiāo)、宣傳、售后服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等業(yè)務(wù)培訓及必要的技術(shù)支持；④汽車(chē)供應商不得干預經(jīng)銷(xiāo)商在授權經(jīng)營(yíng)合同之外的施工、設備購置及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不得強行規定經(jīng)銷(xiāo)數量及進(jìn)行品牌搭售。?
　　同時(shí)《辦法》對經(jīng)銷(xiāo)商的行為也進(jìn)行了規制，比如：①經(jīng)銷(xiāo)商應當嚴格遵守與汽車(chē)供應商的授權經(jīng)營(yíng)合同，使用汽車(chē)供應商提供的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)自有的服務(wù)商標，維護汽車(chē)供應商的企業(yè)形象和品牌形象，提高所經(jīng)營(yíng)品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售和服務(wù)水平；②經(jīng)銷(xiāo)商必須在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的突出位置設置汽車(chē)供應商授權使用的店鋪名稱(chēng)、標識、商標等，并不得以任何形式從事非授權品牌汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)；③除非經(jīng)授權汽車(chē)供應商許可,經(jīng)銷(xiāo)商只能將授權品牌汽車(chē)直接銷(xiāo)售給最終用戶(hù)。?
　　由此可見(jiàn)，在汽車(chē)品牌銷(xiāo)售模式下，對于汽車(chē)供應商和經(jīng)銷(xiāo)商雙方而言，其約束是平等和公平的，《辦法》完全沒(méi)有讓經(jīng)銷(xiāo)商完全聽(tīng)命于汽車(chē)供應商的價(jià)值取向。?
　　2.3 實(shí)施汽車(chē)品牌銷(xiāo)售有利于保護消費者的合法權益?
　　讓消費者的權益得到有效保護是汽車(chē)品牌銷(xiāo)售的根本目的之一。業(yè)內人士分析，《辦法》的實(shí)施無(wú)疑將為消費者購車(chē)帶來(lái)更多便利。今后汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的發(fā)展將更加注重規模效應，《辦法》的相關(guān)規定則將起到凈化汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的作用，使一些不具備實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商退出市場(chǎng)，整合市場(chǎng)資源。?
　　《辦法》確立的汽車(chē)品牌銷(xiāo)售一些基本規則，如“汽車(chē)供應商應當向消費者提供汽車(chē)質(zhì)量保證和服務(wù)承諾，及時(shí)向社會(huì )公布停產(chǎn)車(chē)型，并采取積極措施在合理期限內保證配件供應。汽車(chē)供應商不得供應和銷(xiāo)售不符合機動(dòng)車(chē)國家安全技術(shù)標準、未列入《道路機動(dòng)車(chē)輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》的汽車(chē)”（第19條）；“汽車(chē)供應商應當加強品牌銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò )的管理，規范銷(xiāo)售和售后服務(wù)，并及時(shí)向社會(huì )公布其授權和取消授權的汽車(chē)品牌銷(xiāo)售和服務(wù)企業(yè)名單。對未經(jīng)汽車(chē)品牌銷(xiāo)售授權或不具備經(jīng)營(yíng)條件的企業(yè)，不得提供汽車(chē)資源，汽車(chē)供應商應當合理布局汽車(chē)品牌銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。汽車(chē)品牌銷(xiāo)售和與其配套的配件供應、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)相距不得超過(guò)150公里”（第20條）；“汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商應當在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所向消費者明示汽車(chē)質(zhì)量保證及售后服務(wù)內容，按汽車(chē)供應商授權經(jīng)營(yíng)合同的約定和服務(wù)規范要求，提供相應的售后服務(wù)，并接受消費者監督”（第29條）；“汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商應當在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所明示所經(jīng)營(yíng)品牌汽車(chē)的價(jià)格和各項收費標準，遵守價(jià)格法律法規，實(shí)行明碼標價(jià)”（第30條），等等，都是從切實(shí)保護消費者利益的角度出發(fā)擬定的。?
　　總之，實(shí)行品牌銷(xiāo)售后，消費者只要到自己想要買(mǎi)車(chē)的品牌經(jīng)銷(xiāo)店，就能放心地買(mǎi)到自己滿(mǎn)意的車(chē)。?
　　鑒于國內汽車(chē)4S店“三分之一虧損，三分之一在維持，僅有三分之一盈利”的經(jīng)營(yíng)狀況，有人質(zhì)疑4S模式，進(jìn)而質(zhì)疑汽車(chē)品牌銷(xiāo)售本身。其實(shí)，4S模式只是實(shí)現汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)的表現形式之一，4S模式不應是品牌專(zhuān)賣(mài)的唯一模式，更不是汽車(chē)品牌銷(xiāo)售的唯一形式。汽車(chē)品牌銷(xiāo)售的核心是授權，只要經(jīng)過(guò)授權，不論在汽車(chē)市場(chǎng)，還是4S店、3S店，甚至汽車(chē)超市都可以賣(mài)車(chē)�！掇k法》沒(méi)有任何一個(gè)地方有只允許4S店一種模式賣(mài)車(chē)一類(lèi)的規定，而且也沒(méi)有引導必須要搞4S店

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