淺論銷(xiāo)售組織與業(yè)務(wù)的規劃

摘 要:銷(xiāo)售經(jīng)理最重要的職責就是規劃企業(yè)銷(xiāo)售組織與業(yè)務(wù)，為企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售搭建好平臺，合理配置銷(xiāo)售資源，規范銷(xiāo)售行為，提高銷(xiāo)售效率，開(kāi)拓市場(chǎng)，擴大銷(xiāo)售，提升企業(yè)形象。文章較全面地論述了銷(xiāo)售組織與業(yè)務(wù)規劃的重要性、內容、程序、方法與技巧，對從事銷(xiāo)售工作的人員尤其是銷(xiāo)售經(jīng)理有重要的參考價(jià)值。
　　關(guān)鍵詞:銷(xiāo)售組織與業(yè)務(wù)規劃效率型銷(xiāo)售效能型銷(xiāo)售
　　　　
　　一、銷(xiāo)售組織與業(yè)務(wù)規劃的內容與重要性
　　
　　(一)銷(xiāo)售組織與業(yè)務(wù)的規劃內容
　　銷(xiāo)售組織與業(yè)務(wù)的規劃是對企業(yè)銷(xiāo)售團隊的組織建設與具體業(yè)務(wù)進(jìn)行總體設計，其內容主要是解決六個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題，即對銷(xiāo)售模式、市場(chǎng)劃分與內部組織、銷(xiāo)售目標、銷(xiāo)售人員數量、銷(xiāo)售人員薪酬、關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程六方面的規劃。這六個(gè)方面形成有機的整體并有一定的先后順序關(guān)系，企業(yè)銷(xiāo)售團隊的管理、控制與激勵都依此為基礎和依據。
　　(二)銷(xiāo)售組織與業(yè)務(wù)規劃的重要性
　　銷(xiāo)售是企業(yè)的命脈，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場(chǎng)成為銷(xiāo)售收入，企業(yè)利潤能否實(shí)現，企業(yè)能否正常運轉并持續發(fā)展，與企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)與銷(xiāo)售效率緊密相關(guān)，而企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)與效率如何在很大程度上與銷(xiāo)售組織與業(yè)務(wù)的規劃是否合理緊密相關(guān)�？茖W(xué)合理地規劃企業(yè)銷(xiāo)售組織與業(yè)務(wù)，可以規避銷(xiāo)售團隊中的許多問(wèn)題，比如:銷(xiāo)售人員的懶散疲憊、銷(xiāo)售人員的動(dòng)作混亂、客戶(hù)流失、銷(xiāo)售團隊“雞肋”充斥、優(yōu)秀人員招不來(lái)而能人又留不住、銷(xiāo)售業(yè)績(jì)動(dòng)蕩等。銷(xiāo)售組織與業(yè)務(wù)的規劃是開(kāi)展銷(xiāo)售工作的前期工作且是最為重要的工作，銷(xiāo)售經(jīng)理的重要職責是搭建銷(xiāo)售組織與業(yè)務(wù)的平臺，并在此平臺的基礎上對銷(xiāo)售團隊進(jìn)行管理、控制與激勵，平臺搭建得不好，就很難對銷(xiāo)售團隊進(jìn)行管理、控制與激勵，正如工程建筑一樣，倘若工程建筑的藍圖沒(méi)設計好，就很難建造出好的工程來(lái)。如果平臺搭建得好，銷(xiāo)售經(jīng)理就能做到輕松而有效的管理與控制，就能激發(fā)員工的工作積極性，達到擴大產(chǎn)品銷(xiāo)售與實(shí)現銷(xiāo)售目標的目的。所以，要將銷(xiāo)售組織與業(yè)務(wù)的規劃作為企業(yè)的銷(xiāo)售戰略來(lái)認識與考慮。
　　
　　二、銷(xiāo)售組織與業(yè)務(wù)的規劃程序、方法與技巧
　　
　　(一)明確銷(xiāo)售模式
　　根據企業(yè)所在的行業(yè)不同與生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，可將銷(xiāo)售模式分為兩大類(lèi)，即效率型銷(xiāo)售與效能型銷(xiāo)售。效率型銷(xiāo)售其銷(xiāo)售過(guò)程比較簡(jiǎn)單，每個(gè)訂單的數額小但訂單數量多，目標客戶(hù)數量大且分散，像食品、飲料、化妝品、個(gè)人壽險、手機、照相機、家用電器等產(chǎn)品的銷(xiāo)售等都屬于效率型銷(xiāo)售。效率型銷(xiāo)售有四個(gè)特點(diǎn):最終購買(mǎi)方一般為個(gè)人或家庭、決策過(guò)程快、單價(jià)低、銷(xiāo)售過(guò)程簡(jiǎn)單。效能型銷(xiāo)售其銷(xiāo)售過(guò)程環(huán)節比較多，拜訪(fǎng)復雜程度高，比如工業(yè)用品、解決方案、大型設備、部分住宅、轎車(chē)、高檔家俱、大宗產(chǎn)品的銷(xiāo)售等屬于效能型銷(xiāo)售。效能型銷(xiāo)售也有四個(gè)特點(diǎn):采購方一般是組織單位、客戶(hù)決策過(guò)程復雜、產(chǎn)品價(jià)值大、銷(xiāo)售周期長(cháng)。作為銷(xiāo)售經(jīng)理來(lái)說(shuō)，首先必須明確本企業(yè)所在的行業(yè)與生產(chǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn)，明確銷(xiāo)售模式類(lèi)別，對于不同銷(xiāo)售模式采用不同的管理風(fēng)格。
　　1.效率型銷(xiāo)售的管理風(fēng)格。(1)注意控制銷(xiāo)售整體過(guò)程并固化銷(xiāo)售細節。在管理控制效率型銷(xiāo)售隊伍的時(shí)候，需要控制全部的銷(xiāo)售過(guò)程。比如柜臺導購銷(xiāo)售，就要控制導購員的每一個(gè)銷(xiāo)售動(dòng)作:如何與顧客打招呼、如何詢(xún)問(wèn)顧客情況、如何探詢(xún)顧客需求、如何進(jìn)行產(chǎn)品展示、如何處理客戶(hù)異議、如何推動(dòng)客戶(hù)購買(mǎi)、如何幫助客戶(hù)包裝、如何送別客戶(hù)等，都要進(jìn)行標準化的分析，固化每一個(gè)銷(xiāo)售細節，做到流程標準化、語(yǔ)言標準化、動(dòng)作標準化，要求業(yè)務(wù)員熟記在心，以規范業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售動(dòng)作和提高銷(xiāo)售效率。(2)注重銷(xiāo)售團隊的積極氛圍。通過(guò)利用各種互助性的團隊游戲或高喊各種激勵性的口號、在銷(xiāo)售辦公室掛上各種激勵性的標語(yǔ)和先進(jìn)員工的照片與決心書(shū)等方式，以強化大家進(jìn)取心，目的是使大家的精神始終保持亢奮狀態(tài)，漠視挫折，從容應對每一天大量而重復的銷(xiāo)售活動(dòng)。(3)注重內部競爭意識。有三種辦法可采用:強調末位淘汰、強調業(yè)績(jì)競賽、重獎超額和模范。
　　2.效能型銷(xiāo)售的管理風(fēng)格。(1)注重銷(xiāo)售過(guò)程的關(guān)鍵點(diǎn)。效能型銷(xiāo)售模式的銷(xiāo)售過(guò)程較長(cháng)且復雜，銷(xiāo)售經(jīng)理控制銷(xiāo)售全過(guò)程不太現實(shí)，重點(diǎn)放在控制關(guān)鍵點(diǎn)上。比如對于大型設備、工業(yè)用品或解決方案的銷(xiāo)售，銷(xiāo)售經(jīng)理只要控制到“了解客戶(hù)背景、展示和引導客戶(hù)、建立客戶(hù)信任、簽訂訂單、服務(wù)跟進(jìn)”這五個(gè)核心環(huán)節即可。(2)注重整體配合。避免單個(gè)業(yè)務(wù)員孤軍作戰，企業(yè)中技術(shù)部門(mén)或其他部門(mén)的銷(xiāo)售支持人員及銷(xiāo)售經(jīng)理出面給予支持，多個(gè)角色共同參與一個(gè)項目，這樣才便于管理控制項目的進(jìn)程及售后工作。在這種模式中，“單幫英雄”不可取，最好是組建“銷(xiāo)售小組”。(3)注重長(cháng)期穩定的管理方式。有兩點(diǎn)需要注意:首先，考核周期要相對比較長(cháng)，因為效能型銷(xiāo)售周期較長(cháng)，取得銷(xiāo)售業(yè)績(jì)時(shí)間較長(cháng)，考核周期一般都要求在半年或半年以上;其次，底薪設計要比較高，使業(yè)務(wù)員有一種穩定和長(cháng)遠發(fā)展的感覺(jué)，否則，就很容易激發(fā)銷(xiāo)售人員的短期行為，欲速則不達。
　　(二)市場(chǎng)劃分與內部組織規劃
　　1.市場(chǎng)劃分方式。市場(chǎng)劃分有四種方式:區域型、產(chǎn)品型、客戶(hù)型、矩陣型。這四種方式的區別主要表現在業(yè)務(wù)員的分配上，比如:某企業(yè)將產(chǎn)品的銷(xiāo)售劃分為若干個(gè)銷(xiāo)售區域，在某個(gè)銷(xiāo)售區域里由一個(gè)區域銷(xiāo)售經(jīng)理負責，一個(gè)區域銷(xiāo)售經(jīng)理負責該企業(yè)所有產(chǎn)品在此區域的銷(xiāo)售，銷(xiāo)售經(jīng)理下面有若干個(gè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員。如果是區域型，銷(xiāo)售經(jīng)理將某一或某些地區給一個(gè)業(yè)務(wù)員來(lái)負責，一個(gè)業(yè)務(wù)員負責公司所有產(chǎn)品在某個(gè)或某些區域銷(xiāo)售;如果是產(chǎn)品型，銷(xiāo)售經(jīng)理將企業(yè)某種或某類(lèi)產(chǎn)品交給某個(gè)業(yè)務(wù)員在經(jīng)理負責的這個(gè)大區域銷(xiāo)售;如果是客戶(hù)型，銷(xiāo)售經(jīng)理將某類(lèi)客戶(hù)交給某業(yè)務(wù)員負責，某業(yè)務(wù)員針對某類(lèi)客戶(hù)銷(xiāo)售企業(yè)所有的產(chǎn)品;如果是矩陣型，則比較復雜，是采用“產(chǎn)品型 客戶(hù)型”方式，下表比較直觀(guān)的描述矩陣型方式:
　　
　　市場(chǎng)劃分方式選擇是否合理，對銷(xiāo)售管理工作及銷(xiāo)售業(yè)績(jì)關(guān)系很大，對于某個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，究竟適合采用哪種市場(chǎng)劃分方式，主要是看該企業(yè)所在的行業(yè)、所銷(xiāo)售的產(chǎn)品性質(zhì)特點(diǎn)、所面向的客戶(hù)群體等，我們可以用下表來(lái)說(shuō)明:
　　
　　2.銷(xiāo)售部門(mén)內部組織規劃。此方面包括若干內容，比如:銷(xiāo)售部門(mén)的崗位類(lèi)別、崗位職責、任務(wù)、權力、工作內容、執行模式、會(huì )議制度、報告制度等。在進(jìn)行銷(xiāo)售部門(mén)內部組織規劃時(shí)應遵循以下原則:以市場(chǎng)劃分方式為指導、歸納關(guān)鍵動(dòng)作、效能型銷(xiāo)售多為矩陣式且是扁平式組織、效率型銷(xiāo)售多為直線(xiàn)職能組織、精簡(jiǎn)高效、形成職位說(shuō)明書(shū)。
　　(三)銷(xiāo)售目標規劃
　　銷(xiāo)售目標是銷(xiāo)售團隊或業(yè)務(wù)員個(gè)人在一定時(shí)期完成的銷(xiāo)售任務(wù)，一個(gè)完整的銷(xiāo)售目標體系一般包括四大類(lèi)指標，即:財務(wù)類(lèi)指標(含銷(xiāo)售量、回款率、費用率等)，客戶(hù)增長(cháng)指標(含銷(xiāo)售增長(cháng)率、市場(chǎng)覆蓋率、開(kāi)發(fā)的新行業(yè)、單個(gè)客戶(hù)銷(xiāo)售增長(cháng)率等)，客戶(hù)滿(mǎn)意指標，管理要求指標(含要求填寫(xiě)的表格、收集信息、參加例會(huì )、工作述職等)。企業(yè)應該對這些指標加以明確的規定，便于管理、監督、評價(jià)、考核。這些指標的核心是財務(wù)類(lèi)指標中的銷(xiāo)售量指標，企業(yè)銷(xiāo)售目標總量采取層層分解的辦法落實(shí)到各區域、各業(yè)務(wù)員，在確定整個(gè)企業(yè)、某個(gè)區域、某個(gè)銷(xiāo)售團隊或者某個(gè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)量指標時(shí)，可按照以下程序確定:分析以往銷(xiāo)售區域客戶(hù)群的銷(xiāo)售情況;根據某地區市場(chǎng)需求與競爭情況、本企業(yè)該產(chǎn)品市場(chǎng)占有率情況，預測在某區域本企業(yè)某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量;累計某區域產(chǎn)品銷(xiāo)售總量;將某區域銷(xiāo)售總量分解到各個(gè)客戶(hù)群。在確定銷(xiāo)售目標時(shí)要遵循四個(gè)原則:目標層次化、目標數量化、目標協(xié)調性、先進(jìn)合理。
　　(四)銷(xiāo)售人員數量規劃
　　企業(yè)銷(xiāo)售人員過(guò)多，不僅會(huì )增加企業(yè)各個(gè)方面的費用，而且會(huì )導致分工不明與人浮于事等問(wèn)題;銷(xiāo)售人員過(guò)多，很難保證完成銷(xiāo)售任務(wù)，所以，企業(yè)除了要考慮招收優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員外，還必須考慮銷(xiāo)售人員的數量，可以采用“工作量小時(shí)法”確定企業(yè)的銷(xiāo)售人員數量，“工作量小時(shí)法”的操作可按以下步驟:明確銷(xiāo)售任務(wù)指標;推算完成銷(xiāo)售任務(wù)需要的大、中、小各類(lèi)客戶(hù)的數量;估算開(kāi)發(fā)大、中、小單個(gè)客戶(hù)所需要的時(shí)間;估算對每類(lèi)客戶(hù)提供服務(wù)支持的時(shí)間;估算諸如填寫(xiě)報表、開(kāi)會(huì )、培訓、內部溝通等方面事務(wù)性工作時(shí)間;匯總各類(lèi)時(shí)間;將總時(shí)間數除以年工作日數得到銷(xiāo)售人員的數量。
　　(五)銷(xiāo)售人員薪酬規劃
　　銷(xiāo)售人員薪酬水平關(guān)系到企業(yè)銷(xiāo)售成本、關(guān)系到銷(xiāo)售人員工作積極性與能否留住銷(xiāo)售人才。就目前來(lái)看，銷(xiāo)售人員的薪酬制度主要有四種:底薪加提成、純提成、底薪加提成再加綜合獎、固定薪金制。銷(xiāo)售隊伍進(jìn)行薪酬體系設計，一般要綜合考慮以下三個(gè)方面的因素:
　　1.銷(xiāo)售模式。對于效率型銷(xiāo)售模式，應該是低底薪、高提成、少量綜合獎;對于效能型銷(xiāo)售模式，應該是高底薪、低提成、少量綜合獎;如果這個(gè)基調把握錯了，薪酬機制不僅起不到激勵作用，反而會(huì )適得其反。
　　2.市場(chǎng)策略。不同的企業(yè)，它的市場(chǎng)策略就會(huì )不一樣，甚至同一企業(yè)不同產(chǎn)品、在不同時(shí)期、不同區域，市場(chǎng)策略均有可能不同。不同的市場(chǎng)策略，薪酬設計肯定也不一樣。
　　3.企業(yè)財力。要考慮薪酬體系和制度是否符合公司財務(wù)預算，銷(xiāo)售部的薪資與其他部門(mén)進(jìn)行對比是否合理等。
　　此外，要考慮到不同經(jīng)濟區域、不同行業(yè)的薪酬差異，同時(shí)，對于同一企業(yè)也要合理控制薪資差距。
　　(六)銷(xiāo)售關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程規劃
　　銷(xiāo)售關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程是指銷(xiāo)售人員因為銷(xiāo)售產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)的主要環(huán)節或階段及主要工作內容，主要包括:銷(xiāo)售人員的甄選錄用流程、銷(xiāo)售人員階段考核管理流程、客戶(hù)信息管理流程、銷(xiāo)售過(guò)程管理流程、合同及物流管理流程、應收賬款管理流程等，銷(xiāo)售經(jīng)理應該對這些方面加以正確的梳理，并用文本的形式加以規范。梳理關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，雖然工作量大，但是至少有四個(gè)方面的好處;避免工作中的偏差、發(fā)現業(yè)務(wù)活動(dòng)中的問(wèn)題、減少銷(xiāo)售經(jīng)理的工作量、快速培養新人。

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