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談水平營(yíng)銷(xiāo)及其應用
摘要：水平營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)很好的創(chuàng )新思維與模式；它是對縱向營(yíng)銷(xiāo)的有益補充；對它的應用有利于企業(yè)走差異化之路，避免市場(chǎng)惡性競爭。首先企業(yè)對水平營(yíng)銷(xiāo)要有一個(gè)正確的認識、理解和把握；其次，企業(yè)一定要轉變管理模式，加大文化管理，營(yíng)造一種能夠激發(fā)員工創(chuàng )造熱情的文化氛圍。本文介紹了水平營(yíng)銷(xiāo)的體系以及企業(yè)在應用水平營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需注意的事項。
關(guān)鍵詞：水平營(yíng)銷(xiāo) 創(chuàng )新 應用
一、引言
橫向思維是一種很有效的創(chuàng )新思維方式，由英國劍橋大學(xué)的教授愛(ài)德華·德·博諾（Edward de Bono）博士于1967年提出，但一直停留在思維層面，沒(méi)有形成一套企業(yè)創(chuàng )新的實(shí)際操作方法而普及開(kāi)來(lái)。美國西北大學(xué)的菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授創(chuàng )造性地將橫向思維應用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，于2003年正式推出其最新?tīng)I銷(xiāo)理念——水平營(yíng)銷(xiāo)，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng )新指出了一條新的道路。
在市場(chǎng)競爭日趨激烈的今天，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始感受到營(yíng)銷(xiāo)的尷尬與無(wú)奈，部分企業(yè)的盈利能力越來(lái)越弱。一方面，傳統的促銷(xiāo)組合策略已經(jīng)越來(lái)越難以有效激發(fā)消費者的消費需求；另一方面，差異化的競爭難度增加而價(jià)格戰、成本戰等惡性競爭愈演愈烈，已經(jīng)將企業(yè)競爭推向了尷尬的境地，企業(yè)的有機增長(cháng)已經(jīng)越來(lái)越困難。進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)后市場(chǎng)競爭的加劇和又一輪的產(chǎn)能過(guò)剩已經(jīng)將企業(yè)推向了微利時(shí)代。那么，陷于新的營(yíng)銷(xiāo)困境和嚴重買(mǎi)方市場(chǎng)的現代企業(yè)又將如何尋求持續生存與發(fā)展呢？水平營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)指明了新的方向。
二、水平營(yíng)銷(xiāo)的體系
水平營(yíng)銷(xiāo)是相對于傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念而言，傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式被菲利普·科特勒教授稱(chēng)為縱向營(yíng)銷(xiāo)。目前在企業(yè)實(shí)踐中大行其道的縱向營(yíng)銷(xiāo)的理論體系是上世紀60年代后完善起來(lái)的，其運行步驟是：首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是發(fā)現消費者中客觀(guān)存在的需要并幫助消費者認知需要、激發(fā)他們的欲望、喚醒他們的需求進(jìn)而真正地去滿(mǎn)足他們的需求過(guò)程，顯然通過(guò)市場(chǎng)調研進(jìn)行需求分析是起點(diǎn)；其次，運用STP戰略進(jìn)行市場(chǎng)細分、選擇目標市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位為企業(yè)指明方向、確立目標；最后，運用4P組合策略（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)），將產(chǎn)品或服務(wù)推向選定的目標市場(chǎng)。作為一套成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，縱向營(yíng)銷(xiāo)雖然有其成功之處，但這種營(yíng)銷(xiāo)思維的機械性也決定了許多企業(yè)的市場(chǎng)細分、市場(chǎng)定位大都基于同一目標市場(chǎng)、同一產(chǎn)品的局部更新，從而產(chǎn)生趨于同質(zhì)化的競爭。利用縱向營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新只是源于特定市場(chǎng)內部的創(chuàng )新，它是在市場(chǎng)一成不變的假定下開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的主要策略，這是一種最普遍的市場(chǎng)創(chuàng )新方式，是一種靜態(tài)的思維模式。很顯然，這些創(chuàng )新是常規性的，并不改變特定的目標市場(chǎng)，都是在原有產(chǎn)品的類(lèi)別里發(fā)生，誠然它們能夠擴大市場(chǎng)規模，促進(jìn)潛在顧客轉化為現實(shí)客戶(hù)。但由于它們不能創(chuàng )造出新的產(chǎn)品和市場(chǎng)，最終的結果必然是競爭者之間不斷地把市場(chǎng)細分作為創(chuàng )新手段，把特定的市場(chǎng)進(jìn)行無(wú)限地細分而造成市場(chǎng)過(guò)度零碎化，從而增加企業(yè)的成本，這也是當前許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困境所在。例如目前餅干市場(chǎng)就已經(jīng)越來(lái)越細分化，出現了咸餅干、牛奶餅干、巧克力餅干、牛奶巧克力餅干、黑巧克力餅干、蔥油餅干、夾心餅干等等，也都屬于創(chuàng )新性的產(chǎn)品，但始終沒(méi)有跨越原有的餅干市場(chǎng)。這一方面加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競爭，另一方面餅干市場(chǎng)被細分的零碎化后導致制造企業(yè)的生產(chǎn)成本、庫存成本等不斷上升，盈利能力下降。
水平營(yíng)銷(xiāo)就是利用橫向思維，跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過(guò)原創(chuàng )性的理念和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)而激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤增長(cháng)點(diǎn)。例如芭比娃娃（Barbie）就跨越了原有的娃娃玩具市場(chǎng)，芭比娃娃的目標顧客群體包括了三歲以上一直到成年的女性，顯然這種產(chǎn)品避免了在娃娃玩具市場(chǎng)的惡性競爭。水平營(yíng)銷(xiāo)首先是創(chuàng )造性的思考，是一種動(dòng)態(tài)的思維，科特勒教授稱(chēng)之為“跳出盒子的思考”。它不同于縱向營(yíng)銷(xiāo)的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺(jué)的創(chuàng )造。菲利普·科特勒教授總結出來(lái)了自己的體系，可按一定的模式進(jìn)行操作。
1、選擇一個(gè)焦點(diǎn)。選擇焦點(diǎn)可從三個(gè)層面著(zhù)手：市場(chǎng)層面，以需求、目標、用途或使用情境等作為切入點(diǎn)；產(chǎn)品層面，以有形的產(chǎn)品或服務(wù)（款式）、包裝或品牌特征等作為切入點(diǎn)；其余營(yíng)銷(xiāo)組合層面，就是以縱向營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略中除產(chǎn)品要素外的其余三個(gè)要素價(jià)格、分銷(xiāo)或促銷(xiāo)作為切入點(diǎn)。
2、進(jìn)行橫向置換制造營(yíng)銷(xiāo)空白以產(chǎn)生刺激。制造空白的唯一方法就是暫時(shí)中斷我們慣有的邏輯思維，有六種技巧可供選擇：替代、反轉、組合、夸張、去除、換序。
3、建立聯(lián)結。就是要進(jìn)行粗略的評估，建立聯(lián)結可從三個(gè)方面著(zhù)手，即跟蹤購買(mǎi)過(guò)程、提取積極因素、尋找使用情境。
水平營(yíng)銷(xiāo)并不是對縱向營(yíng)銷(xiāo)的否定或取代，科特勒教授認為，水平營(yíng)銷(xiāo)只是縱向營(yíng)銷(xiāo)的有益補充。水平營(yíng)銷(xiāo)的思考能夠激發(fā)無(wú)數的可能性，但這些可能性最終需要在縱向營(yíng)銷(xiāo)的框架內進(jìn)行分析和落實(shí)。實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)既要講究科學(xué)性又要講究藝術(shù)性，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐更要注重權變管理，就是要隨機應變，隨需而變。水平營(yíng)銷(xiāo)需要在縱向營(yíng)銷(xiāo)框架內藝術(shù)性地發(fā)揮。
三、水平營(yíng)銷(xiāo)的應用
水平營(yíng)銷(xiāo)對于企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng )新無(wú)疑是重要的。管理大師德魯克（Peter F. Drucker）說(shuō)企業(yè)的宗旨是創(chuàng )造顧客，所以企業(yè)具有兩項職能——而且只有這兩項基本職能：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新�？铺乩战淌趧�(chuàng )造性地推出水平營(yíng)銷(xiāo)把企業(yè)的兩項基本職能更緊密地結合在了一起。在這個(gè)產(chǎn)品和技術(shù)可以低成本復制的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，越來(lái)越多的市場(chǎng)進(jìn)入了同質(zhì)化競爭，但企業(yè)可以利用水平營(yíng)銷(xiāo)走向一條差異化的競爭之路。就像飲料市場(chǎng)，許多競爭者不斷進(jìn)入，最終使市場(chǎng)陷入無(wú)限細分的需求飽和狀態(tài)，而借助水平營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)就可能在新的市場(chǎng)拔得頭籌，因為創(chuàng )意是無(wú)法復制的。例如王老吉涼茶的目標市場(chǎng)就已經(jīng)不是局限于原有的飲料市場(chǎng)了，因為它滿(mǎn)足的不僅僅是消費者解渴的客觀(guān)需要，實(shí)質(zhì)上是飲料的解渴主導功能與草本植物（中藥）預防上火功能的重組，在一定程度上跨越了原有的飲料市場(chǎng)，形成了差異化的競爭。
筆者在對企業(yè)做培訓的過(guò)程中發(fā)現，企業(yè)要想很好地應用水平營(yíng)銷(xiāo)，需要注意以下幾點(diǎn)。
1、要理清水平營(yíng)銷(xiāo)與縱向營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。前面提到水平營(yíng)銷(xiāo)是對縱向營(yíng)銷(xiāo)的有益補充，而不是對縱向營(yíng)銷(xiāo)的否定或取代。水平營(yíng)銷(xiāo)解決了縱向營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐中過(guò)度細分市場(chǎng)使市場(chǎng)過(guò)于零碎化的問(wèn)題。實(shí)際上，在實(shí)踐中縱向營(yíng)銷(xiāo)與水平營(yíng)銷(xiāo)之間是不可或缺的互補關(guān)系，這就要求企業(yè)的相關(guān)人員等對縱向營(yíng)銷(xiāo)的理論較為熟悉。只有在熟悉縱向營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎上才能正確理解和把握水平營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，也才能更好地應用于實(shí)踐，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng )新做出實(shí)質(zhì)性的貢獻。
2、水平營(yíng)銷(xiāo)的應用需要有創(chuàng )意的員工。首先，創(chuàng )意是基于個(gè)人的，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)乃至整個(gè)組織是否擁有一批充滿(mǎn)創(chuàng )意、富有想象力的人員，直接影響到企業(yè)的創(chuàng )造力。因此，企業(yè)要盡量招用一些有創(chuàng )造力的
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