傳統行業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的應用及其原則

　　【摘要】本文以陶瓷行業(yè)為例,分析了我國傳統行業(yè)發(fā)展與體育營(yíng)銷(xiāo)的結緣的必然性,提出了傳統企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)需遵循的原則,為提升和促進(jìn)我國傳統企業(yè)的國際化和可持續發(fā)展提供理論借鑒。

　　【關(guān)鍵詞】陶瓷 體育營(yíng)銷(xiāo) 原則

　　我國的傳統文化源遠流長(cháng),但是近年來(lái)我國傳統行業(yè)的發(fā)展卻受到了很多西方文化的沖擊,面臨發(fā)展的瓶頸。隨著(zhù)我國改革開(kāi)放和社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的飛速發(fā)展,以陶瓷業(yè)為代表的我國傳統行業(yè)通過(guò)自身的努力,實(shí)踐著(zhù)重塑民族品牌輝煌的責任。在當今信息化的社會(huì )中,傳統企業(yè)要獲得發(fā)展和壯大不僅需要依靠?jì)?yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)作保證,還需要科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)樹(shù)立企業(yè)品牌,積極參與國際競爭,獲得可持續發(fā)展的動(dòng)力,傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式在形式和內容上已出現了邊際效用遞減的趨勢,那么尋求一種更為有效、符合人們文化訴求和新型價(jià)值觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)方式顯得尤為重要。

　　一、體育營(yíng)銷(xiāo)的含義、特征

　　1.體育營(yíng)銷(xiāo)的含義

　　體育營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)以體育事件或體育運動(dòng)形象為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和擴大品牌影響力的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　2.體育營(yíng)銷(xiāo)的隱性特征

　　相對與傳統的顯性營(yíng)銷(xiāo),體育營(yíng)銷(xiāo)具有隱性營(yíng)銷(xiāo)的特征,顯性營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)直接表明品牌和產(chǎn)品,受眾能夠明確地接收到企業(yè)的推廣意圖,如傳統的廣告和宣傳等,這種營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)是直接明確,但是在當今信息充斥的時(shí)代,受眾已經(jīng)厭倦了這種強制性的被動(dòng)宣傳,因此,該營(yíng)銷(xiāo)模式效果已難以引起受眾的興趣;隱性營(yíng)銷(xiāo),是相對于“顯性營(yíng)銷(xiāo)”而言的,主要指營(yíng)銷(xiāo)行為隱藏于體育事件或體育運動(dòng)形象中,二者融合為一體,共同構成了受眾所真實(shí)感受到或通過(guò)幻想所感知到的信息內容的一部分,在受眾欣賞或參與體育事件的無(wú)意識狀態(tài)下,企業(yè)已將產(chǎn)品或品牌信息不知不覺(jué)展現給受眾,進(jìn)而達到企業(yè)所期望的傳播目標。

　　二、陶瓷企業(yè)與體育營(yíng)銷(xiāo)結緣的必然性

　　1.陶瓷文化與體育文化有異曲同工之妙

　　陶瓷文化源遠流長(cháng),體育文化與人類(lèi)社會(huì )的發(fā)展相知相伴,陶瓷文化體現了人們健康、優(yōu)雅、堅韌的訴求,這與體育文化的健康、優(yōu)雅、堅韌不謀而合;陶瓷文化的傳播在人類(lèi)歷史上是一個(gè)東學(xué)西漸的過(guò)程,體育文化的傳播是一個(gè)西學(xué)東漸的過(guò)程,二者在傳播路徑上交相輝映,共同體現了文化傳播的世界性特征,陶瓷文化與體育文化在當今中國體現了國人共同的價(jià)值觀(guān),兩種文化主體具備了相互交融、相互呼應的時(shí)代特征。

　　2.中國陶瓷企業(yè)亟待提升品牌價(jià)值

　　中國的陶瓷企業(yè)如果單純從產(chǎn)量上來(lái)說(shuō),早已是世界第一,甚至在某些領(lǐng)域已經(jīng)走在世界前列,但是中國制造在世界上的整體實(shí)力和形象還不像它的產(chǎn)量那樣引人矚目,尤其是在品牌方面還相對比較欠缺,中國的陶瓷產(chǎn)品出口還是以貼牌為主,中國品牌的影響力和形象都亟待提升。中國陶瓷產(chǎn)品屢屢遭受反傾銷(xiāo)投訴,一方面說(shuō)明中國的陶瓷制品很有競爭力,價(jià)格相對較低,另一方面也說(shuō)明中國的陶瓷產(chǎn)品還沒(méi)有形成與自己的生產(chǎn)實(shí)力相匹配的品牌實(shí)力。因此,要發(fā)展壯大,必須要通過(guò)借力和營(yíng)銷(xiāo)策略提升自己的實(shí)力,抓住機會(huì )迎頭趕,國內諸多陶瓷企業(yè)開(kāi)始積極探索借助體育平臺推廣品牌之路。

　　三、國內陶瓷企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的原則

　　1.樹(shù)立品牌戰略意識

　　品牌能夠給企業(yè)帶來(lái)顧客的忠誠,品牌代表著(zhù)廠(chǎng)家對其產(chǎn)品特性、利益、服務(wù)的承諾。對于企業(yè)而言,沒(méi)有最好的體育營(yíng)銷(xiāo)策略,只有最適合的體育營(yíng)銷(xiāo)事件。所以說(shuō),企業(yè)在運用體育營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí),要更多地關(guān)注企業(yè)自身的定位和發(fā)展方向,找到和企業(yè)精神相融合的體育營(yíng)銷(xiāo)事件來(lái)打造自己的品牌。在企業(yè)做出完整的營(yíng)銷(xiāo)策略前,一定要對市場(chǎng)和消費者有清醒的認識和準確的分析,使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和體育賽事達到完美的結合。

　　2.建立長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)計劃

　　陶瓷企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間的確定要根據企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略、產(chǎn)品生命周期的階段、主要競爭對手的狀況及實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)的機遇等各種因素的綜合衡量。將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結合,產(chǎn)生的是一種文化,真正執行體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)銷(xiāo)售的不是產(chǎn)品,而是一種文化,一種與消費者對體育產(chǎn)生共鳴的情感。所以,體育營(yíng)銷(xiāo)不等同體育贊助、體育事件營(yíng)銷(xiāo)等短期行為,而是一項全方位、長(cháng)期的系統工程。任何對體育營(yíng)銷(xiāo)的曲解,都可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一種得不償失的“燒錢(qián)行動(dòng)”。所以,企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)前應該進(jìn)行完整的戰略規劃以避免短期性贊助行為。

　　3.制定系統化的營(yíng)銷(xiāo)方式

　　國際上,許多跨國企業(yè)通過(guò)與體育賽事的長(cháng)期合作,已建立起自身品牌與特定體育項目之間的密切聯(lián)系,體育成了聯(lián)系企業(yè)與消費者的紐帶。國內企業(yè)更多地是把參與體育賽事簡(jiǎn)單地當成一種“促銷(xiāo)”或“炒作”,當作打響知名度的敲門(mén)磚。這種對體育營(yíng)銷(xiāo)認識和操作模式上的差異,企業(yè)既然花巨額取得賽事贊助權,就應該拿出一些必要的費用去贊助體育活動(dòng)的推廣普及。大型體育賽事都是獨有的稀缺資源,應該全方位地利用這種稀缺資源,把贊助權益發(fā)揮到極致。在推廣奧林匹克文化的同時(shí),企業(yè)的品牌和形象自然也就得到了推廣。

　　4.營(yíng)銷(xiāo)載體與推廣品牌、產(chǎn)品相適應

　　企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)前首先要考慮體育賽事與其品牌或企業(yè)內涵是否“門(mén)當戶(hù)對”,即產(chǎn)品的屬性與體育的聯(lián)結是否自然流暢。產(chǎn)品和體育之間的親和度與體育營(yíng)銷(xiāo)的可信度和效益之間有著(zhù)直接的因果關(guān)系,這是體育營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)溝通的首要因素。就一般規律來(lái)講,與體育關(guān)系越密切的商品,其廠(chǎng)商贊助體育就越名正言順,可信度就越大,所能接觸到的目標受眾就越多,所得到回報范圍越大、越直接,效果也越好。體育展示給人們的是運動(dòng)、激情、時(shí)尚和超越的感覺(jué),所以不論采用什么級別或類(lèi)別的體育運動(dòng)作為營(yíng)銷(xiāo)傳播的平臺,企業(yè)品牌內涵即產(chǎn)品的屬性與運動(dòng)的聯(lián)結是否自然流暢是體育營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。

　　四、結論與建議

　　1.陶瓷產(chǎn)業(yè)現今已進(jìn)入一個(gè)國際化競爭的時(shí)代,我國的陶瓷企業(yè)正處在有以量求生存向以品牌求發(fā)展的轉變期,在此過(guò)程中,要實(shí)現民族品牌的崛起,科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段是國內陶瓷企業(yè)參與國際競爭的核心能力。

　　2.從國內、國際的維度看,體育文化與陶瓷文化有著(zhù)諸多的共性和聯(lián)系,體育文化已成為21世紀世界的共同認知,陶瓷文化業(yè)已成為全世界人民的共同財富,體育營(yíng)銷(xiāo)已成為世界商業(yè)行為中的一大利器,我國民族陶瓷產(chǎn)業(yè)要獲得品牌的世界認同,利用體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)非常好的途徑。

　　3.科學(xué)有效的利用體育營(yíng)銷(xiāo)是陶瓷企業(yè)必須重視的問(wèn)題,盲目的運用體育營(yíng)銷(xiāo)不僅會(huì )帶來(lái)資金的巨大浪費,甚至會(huì )給企業(yè)帶來(lái)事與愿違的不良后果,因此我國陶瓷企業(yè)在運用體育營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候,必須從戰略眼光出發(fā),尋找與品牌定位相符的體育載體,制定系統的、長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)計劃,高效率地利用資金,保證穩定的體育營(yíng)銷(xiāo)資金流,將體育營(yíng)銷(xiāo)的作用發(fā)揮充分,為我國民族陶瓷品牌的崛起和可持續發(fā)展推波助瀾。

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