企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的原則研究

內容摘要：本文從可口可樂(lè )的成功案例入手對體育營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析，并對可口可樂(lè )與奧運合作模式進(jìn)行探討，為中國企業(yè)成功策劃體育事件提供一定的理論借鑒，總結出體育營(yíng)銷(xiāo)應避免的陷阱和應遵循的一些原則。
　　關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo) 體育營(yíng)銷(xiāo)原則
　　
　　據來(lái)自美國的經(jīng)驗性調查顯示，64%的受訪(fǎng)者比較愿意購買(mǎi)體育贊助廠(chǎng)商的產(chǎn)品�？煽诳蓸�(lè )公司全球38%的消費者購買(mǎi)其飲料的主要原因在于它是奧運會(huì )的指定飲料。與常規廣告相比，花費同樣的投入，體育贊助對企業(yè)的回報是常規廣告的3倍。目前體育贊助已占到全球贊助總額的88%，是贊助領(lǐng)域的“絕對權威”。然而在我國，體育營(yíng)銷(xiāo)理論尚未形成科學(xué)的學(xué)科體系，企業(yè)在實(shí)際運作中也只是借鑒國外的成功案例，然后再結合我國國情創(chuàng )造出許多中國式的體育營(yíng)銷(xiāo)，其中不乏成功的經(jīng)驗，但更多的是不足與缺陷。
　　
　　體育營(yíng)銷(xiāo)的涵義
　　
　　體育營(yíng)銷(xiāo)，從體育業(yè)方面來(lái)講，即如何更加深刻而有效地推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化，使之逐步具有自我發(fā)展、自我完善的運行機制而成為獨立的運營(yíng)體；從企業(yè)方面來(lái)講，即將體育活動(dòng)和體育業(yè)作為一種促銷(xiāo)手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)推廣自己的品牌或樹(shù)立企業(yè)形象，達到營(yíng)銷(xiāo)目的。體育營(yíng)銷(xiāo)具有間接性、持續性和公益性等特點(diǎn)。本文主要運用的是體育營(yíng)銷(xiāo)關(guān)于企業(yè)方面的涵義。
　　
　　可口可樂(lè )與奧運合作概況
　　
　　可口可樂(lè )與奧運近80年的合作使其成為奧運的“頂級贊助商”，同時(shí)，可口可樂(lè )從亞特蘭大黑色鄉村飲料轉變成世界飲品，并以700多億美元的品牌價(jià)值穩坐世界最有價(jià)值的品牌榜首，且其市場(chǎng)占有率一直遙遙領(lǐng)先。
　　從可口可樂(lè )與奧運近80年的合作經(jīng)歷及2005年簽署將其TOP贊助商計劃延長(cháng)至2020年可知，奧運會(huì )對于可口可樂(lè )開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)是有益的。并且，從可口可樂(lè )品牌價(jià)值的持續上升可以肯定可口可樂(lè )開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)是成功的。
　　對于可口可樂(lè )多年的成功體育營(yíng)銷(xiāo)，可口可樂(lè )一定有一套自己的營(yíng)銷(xiāo)模式，但可能由于競爭的原因，此模式并未以理論工具的形式浮出水面。
　　
　　體育營(yíng)銷(xiāo)應堅持的原則
　　
　　下文結合可口可樂(lè )與奧運多年的合作經(jīng)歷，探討可口可樂(lè )與奧運合作模式。合作模式主要指出可口可樂(lè )在長(cháng)期的體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遵循的經(jīng)驗準則，它為企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)每個(gè)環(huán)節指明了方向。
　�。ㄒ唬�體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范圍要適當
　　體育是無(wú)邊界的，但體育營(yíng)銷(xiāo)卻是有邊界的，全世界的球迷都可以對同一場(chǎng)世界杯的精彩而歡呼，但不是每一場(chǎng)球都可以讓所有的球迷心動(dòng)。例如中國足球，它是中國球迷多年的心痛，但它就很難讓美國球迷牽腸掛肚，因此，體育營(yíng)銷(xiāo)一定要考慮到企業(yè)品牌的輻射范圍。想做世界品牌，就應該考慮世界杯或奧運會(huì )，但如果只想做某個(gè)區域市場(chǎng)，就不要浪費錢(qián)去做世界性的體育項目。
　　可口可樂(lè )作為世界性的品牌，它針對的是全球的消費者和潛在消費者，當然它選擇的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是世界性的活動(dòng)，如奧運會(huì )、世界杯。
　�。ǘ�）找準體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)定位目標
　　體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對于企業(yè)促進(jìn)銷(xiāo)售在短時(shí)間內是很難見(jiàn)成效的，況且企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本相對較高，故企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)應從長(cháng)遠利益著(zhù)想，且體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應直接面對終端消費者，加強企業(yè)與其之間的溝通，樹(shù)立企業(yè)形象，提升企業(yè)品牌價(jià)值。
　　可口可樂(lè )奧運贊助活動(dòng)最大的成功之處，在于它將所有的活動(dòng)定位在終端消費者即普通大眾身上。從1992年到2004年雅典奧運會(huì )火炬接力活動(dòng)的結束，可口可樂(lè )公司透過(guò)其全球系統共選拔出一萬(wàn)多名火炬手和約八千名圣火衛士。據可口可樂(lè )方面的粗略統計，曾經(jīng)參與由可口可樂(lè )贊助的圣火傳遞城市慶典的群眾達數以百萬(wàn)。透過(guò)投入人力、財力、軟飲料和組織有創(chuàng )意的消費者活動(dòng)，可口可樂(lè )使火炬接力活動(dòng)深入了千百個(gè)社區，給人們留下了美好的記憶和難忘的體驗。正是定位以普通大眾為目標的活動(dòng)營(yíng)造了一次絕佳的和消費者直接聯(lián)系和溝通的良好時(shí)機，也極大的加強了其“奧運頂級贊助商”的領(lǐng)導地位。
　�。ㄈ�）以體育文化塑造企業(yè)品牌價(jià)值
　　舉辦體育賽事不是為了宣揚體育活動(dòng)的豐富多彩性，而是為了宣揚體育活動(dòng)所蘊涵的內在精神——年輕、健康、積極、向上。企業(yè)贊助方如果能夠尋找到企業(yè)產(chǎn)品與體育精神所代表文化的結合點(diǎn)，那么借助體育文化就可以建立品牌文化，與企業(yè)內部文化系統形成一個(gè)全方位的文化體系。這樣體育賽事在宣傳體育文化時(shí)也是在宣傳本企業(yè)的品牌文化。如何將體育所蘊含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起，將是體育營(yíng)銷(xiāo)的戰略重點(diǎn)。
　　作為大眾消費品，可口可樂(lè )正是把奧運精神與品牌內涵巧妙地聯(lián)系在一起。奧林匹克運動(dòng)的精神是“更快、更高、更強”，而這也正好吻合了可口可樂(lè )“樂(lè )觀(guān)奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌核心價(jià)值。奧運會(huì )是年輕人的活動(dòng)故可口可樂(lè )把活動(dòng)的突破點(diǎn)放在年輕人身上�？煽诳蓸�(lè )起用的新星劉翔、馬林和騰海濱，三人傳奇般地奪金經(jīng)歷很好地詮釋了“要爽由自己”的內涵，即“用自信贏(yíng)得成功”的品牌精神。
　�。ㄋ模�從企業(yè)發(fā)展戰略角度設計體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
　　體育營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，它一定是為企業(yè)的整體策略服務(wù)，受制于整體策略的。故企業(yè)要從自身的發(fā)展戰略角度，而不是從體育賽事的角度出發(fā)，設計體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。且體育賽事組織者不可能為體育贊助者量身定做一套體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案，故企業(yè)如果沒(méi)有贊助、開(kāi)發(fā)的概念和理念，企業(yè)自己不開(kāi)發(fā)體育賽事，將損失巨大的機會(huì )。
　　可口可樂(lè )擺脫了奧運規則的束縛，創(chuàng )造出新穎的營(yíng)銷(xiāo)方案，為可樂(lè )飲品開(kāi)發(fā)出新的市場(chǎng)空間。在以往，奧運火炬傳遞都由主辦國代表傳送，而在1992年的巴塞羅那奧運會(huì )上，可口可樂(lè )公司首開(kāi)先河，贊助了由50多個(gè)國家共200多名代表參加的國際奧林匹克火炬接力，開(kāi)創(chuàng )了由各國代表與主辦國代表共同傳遞奧運圣火的歷史�？煽诳蓸�(lè )憑借其雄厚的財力、物力、人力，從開(kāi)拓更廣闊的國際市場(chǎng)這個(gè)整體戰略出發(fā)，為己定做了一套可行的活動(dòng)方案，使活動(dòng)深入到千萬(wàn)個(gè)社區，使普通消費者真正參與到奧運火炬接力當中，加深了公司與消費者的聯(lián)系與溝通，強化了產(chǎn)品在消費者心目中的地位，提升了企業(yè)形象。
　�。ㄎ澹┳⒅卣�合資源和全面策劃
　　英國沃達豐集團的全球營(yíng)銷(xiāo)總監大衛·海恩斯說(shuō)過(guò)：“每次體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前我們都要制定科學(xué)清晰的戰略，這不僅包括詳細的短期媒體、零售、廣告、公關(guān)回報，更包括活動(dòng)的長(cháng)期商業(yè)目標”。體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)完整的體系。體育贊助權的取得及體育贊助項目工作只占全部工作的一小部分，而大部分工作在此項目之外，為將體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做精做透而必須進(jìn)行的輔助性體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才是決定該項目能否讓商家真正贏(yíng)利的核心工作，故必須利用企業(yè)可利用的資源全面配合體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以達到營(yíng)銷(xiāo)的目的。
　　在1996年美國亞特蘭大奧運會(huì )上，可口可樂(lè )公司除了贊助火炬接力、贊助國際可口可樂(lè )奧運藝術(shù)品展覽外，還建立亞特蘭大可口可樂(lè )奧運城、廣播中心、紀念章交換中心等以開(kāi)展相應的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。1996年可口可樂(lè )贊助亞特蘭大奧運會(huì )的贊助費是4000萬(wàn)美元，而為此付出的其它營(yíng)銷(xiāo)費用則高達4.5億美元。實(shí)踐證明：可口可樂(lè )為此進(jìn)行的后續的投入和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)并沒(méi)有白費。資料顯示，1996年亞特蘭大奧運會(huì )期間，作為全球贊助商的可口可樂(lè )公司當年在第三季度贏(yíng)利增加了21%，達到9.67億美元，而同期其競爭對手百事可樂(lè )的利潤下降了77%。 　�。�六）創(chuàng )新性的體育營(yíng)銷(xiāo)策略
　　體育營(yíng)銷(xiāo)不是推銷(xiāo)實(shí)物，而是使企業(yè)產(chǎn)品、品牌在消費者內心中形成特定企業(yè)文化系統的一種媒介。如何將自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，在表現方式與策略上就要好好思考如何吸引消費者眼球，以及通過(guò)各種獨特方式建立強勢品牌定位，具有創(chuàng )新的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)模式必不可少。
　　可口可樂(lè )首次贊助建立第一個(gè)奧運會(huì )記錄指示板和飲料，并將300多萬(wàn)印有奧運標志的紀念品分發(fā)給兒童；首次贊助火炬接力活動(dòng)，將火種傳遞到奧運會(huì )賽場(chǎng)，首次為大會(huì )官員、記者、觀(guān)眾提供日英短語(yǔ)手冊，該手冊被日后多屆奧運會(huì )采用�？煽诳蓸�(lè )的這些活動(dòng)可謂別出心裁，歷屆的國際奧委會(huì )高層都給予了可口可樂(lè )很高的評價(jià)，同時(shí)也使普通消費者更加深入地了解可口可樂(lè )公司及產(chǎn)品。一項來(lái)自美國的經(jīng)驗性調查顯示：可口可樂(lè )公司全球38%的消費者購買(mǎi)其飲料的主要原因在于它是奧運會(huì )的指定飲料。
　�。ㄆ撸├�用戰略眼光選擇品牌廣告代言人
　　體育營(yíng)銷(xiāo)不是做廣告、扔一筆贊助費即可，它需要常年的細致工作，離不開(kāi)事前周密的調查和客觀(guān)的評估，更離不開(kāi)獨到的眼光，最后才能讓品牌獲得難以估量的收益。
　　在體育營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)——品牌代言人的選擇上，可口可樂(lè )的做法可謂經(jīng)典。早在雅典奧運會(huì )前一年，可口可樂(lè )就已開(kāi)始布置奧運戰術(shù)策略，向權威機構了解信息�？煽诳蓸�(lè )對奧運“選秀”異常重視，其市場(chǎng)部旗下有專(zhuān)門(mén)負責體育贊助的機構，在奧運之前就深入中國運動(dòng)員參戰的各個(gè)項目進(jìn)行“選秀”，并要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的篩選和仔細評估，最終劉翔和滕海濱被選為可口可樂(lè )形象代言人。當時(shí)他們兩個(gè)的廣告價(jià)格每個(gè)人只有35萬(wàn)一年，而當他們成功取得桂冠之后，廣告商高價(jià)搶奪，身價(jià)上升至上千萬(wàn)�？煽诳蓸�(lè )獨特的眼光和精心的策劃使其以最小的成本取得最大的商業(yè)價(jià)值。
　�。ò耍╅L(cháng)期的投入產(chǎn)出標準
　　當企業(yè)花費大量的人力、財力、物力在體育贊助時(shí)，不能只是盲目地“只求耕耘，不問(wèn)收獲”，而應該關(guān)心這些投資是否經(jīng)濟，是否合理，是否取得了預期的效果，對企業(yè)的持續發(fā)展是否有一定的作用，因此有必要確定一套明晰的數字化的標準，對體育營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行評估。
　　在悉尼奧運會(huì )開(kāi)始前四個(gè)月，可口可樂(lè )對外宣布投入奧運會(huì )贊助的費用已經(jīng)全部收回。這意味著(zhù)對悉尼奧運會(huì )贊助權的取得，可口可樂(lè )一定有非常清晰、非常具體的數字化的投入產(chǎn)出標準，在花錢(qián)買(mǎi)了奧運贊助權之后，制定了非常明確的、數字化的產(chǎn)出計劃標準，來(lái)支撐整個(gè)奧運贊助活動(dòng)，并力爭在奧運會(huì )開(kāi)幕之前，把自己投入購買(mǎi)奧運贊助權的資金全部收回。
　�。ň牛┏掷m的投入和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)
　　體育營(yíng)銷(xiāo)的間接性特點(diǎn)說(shuō)明體育營(yíng)銷(xiāo)的效果是借助其它事物反映出來(lái)的，并不會(huì )立竿見(jiàn)影，這要求企業(yè)長(cháng)期以往的堅持，而其持續性的特點(diǎn)更表明企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的長(cháng)期性。
　　可口可樂(lè )從1928年在阿姆斯特丹奧運會(huì )上嶄露頭角，到贊助2004年雅典奧運會(huì )，且在2005年與國際奧委會(huì )簽訂合同將其TOP贊助商計劃延至2020年�？煽诳蓸�(lè )投下重金與奧運會(huì )合作，使其亞特蘭大鄉村的黑色飲料走上世界舞臺，使其品牌價(jià)值一直保持世界前列，并數次打敗其競爭對手百事可樂(lè )，市場(chǎng)占有率一直遙遙領(lǐng)先。
　　以中國奧運代表團為例，第27屆夏季奧運會(huì )上除李寧公司堅守外，其余 36 家都不見(jiàn)蹤跡,而與國際奧運會(huì )長(cháng)期合作的TOP 贊助商在 1997-2000年度，從10家增至11家，原有的10家老客戶(hù)中退出的只有1家，其余的9家繼續與國際奧委會(huì )續簽。
　　短期熱點(diǎn)賽事炒作能實(shí)現在短期內促進(jìn)銷(xiāo)售、提高銷(xiāo)售額的營(yíng)銷(xiāo)目標，但沒(méi)有后續持續的投入與系統的規劃，無(wú)法將品牌的核心文化內涵傳遞給消費者，無(wú)法建立和提高消費者的品牌好感，從而造成資源的浪費。
　　
　　參考文獻：
　　1.何東憲.體育營(yíng)銷(xiāo)，是蛋糕也是試題[N].經(jīng)濟日報，2006-04-12.
　　2.余濤.我國體育贊助市場(chǎng)若干問(wèn)題與對策的研究[A].四川體育科學(xué)報，2004（1）

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