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家電行業(yè)市場(chǎng)份額拓展研究
畢業(yè)論文
家電行業(yè)市場(chǎng)份額拓展研究
摘要：隨著(zhù)科技的發(fā)展，人民生活水平的提高，家電產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段也各有特色，如何占有有利的市場(chǎng)位置，擁有大比重的市場(chǎng)份額成為企業(yè)和行業(yè)所追求的目標。1個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展與企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展有著(zhù)很密切的聯(lián)系。家電產(chǎn)業(yè)在近年來(lái)取得了長(cháng)足的發(fā)展，但長(cháng)遠市場(chǎng)不容樂(lè )觀(guān)，為了獲取更多的消費者很多企業(yè)利用價(jià)格戰贏(yíng)得顧客，如果不正確引導，長(cháng)期發(fā)展，1場(chǎng)惡性的營(yíng)銷(xiāo)將毀掉整個(gè)行業(yè)的前途。同時(shí)由于我國經(jīng)濟化程度的提高，外國名牌家電大公司快速進(jìn)入我國市場(chǎng)，僅1996年中外合資企業(yè)生產(chǎn)的空調就達160萬(wàn)臺，搶占了35%的國內市場(chǎng)份額，本文針對中國家電市場(chǎng)的現狀提出了家電市場(chǎng)存在的問(wèn)題以及改良的措施：通過(guò)對產(chǎn)品的換代升級拓展城市市場(chǎng)、在國家的宏觀(guān)調控下拓展農村市場(chǎng)、擴大市場(chǎng)范圍,讓家電產(chǎn)品走向國際市場(chǎng)、通過(guò)增加使用量拓展市場(chǎng)、渠道優(yōu)化、建立行業(yè)協(xié)會(huì )等等。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)份額;營(yíng)銷(xiāo);消費者;競爭
Rresearch on how to expand market share for Home appliance Industry
Abstract: With the development of sicence, peoples living condition has been greatly improved. Home aplliance has become a common belonging for every family. As we can see,the marketing strategy for Electronic enterprises varies. Anyhow, How to ulmately obtain the advantages have become the common pursue of all enterprises in this industry. The continous development of the whole industry is closed related to the long term development of enterprise. During these years, this industry has made sparkling prgresses, but the competition is also becoming severer all the time. In order to attract more customers, many companies choose to apply price war, if not well guided, the malignant competition will put this industry in danger. What more, with the fast development of economy, many famous foreign brands have entered this field,. In 1996, the quantity of air-conditoner produced by joint-venture companies have reached 1.6 Million which occupy 35% of the whole output for this single product. The thesis has pointed out the current problems exiisting through home appliance industry, at the mean time, proposed counter measures cooresponding to mentioned problems such as: To advance the technology to develop new product, to strengthen the Rural market under national Macro-adjustment, to enhance the exportation and occupation of foreign market. to optimize sale channels and set up guild etc.
Key words: Market share, marketing, consumer, competition
1、中國家電行業(yè)現狀及存在的問(wèn)題分析
（1）國內市場(chǎng)競爭激烈，形勢嚴峻
根據信息產(chǎn)業(yè)部數據，我國家電行業(yè)銷(xiāo)售收入增速僅為3.8%，利潤為負的6.8%，與全行業(yè)平均水平有較大差距。中國家電協(xié)會(huì )提供的數據顯示，去年我國家電業(yè)利潤總額增長(cháng)7.4%，達100.42億元，銷(xiāo)售收入增長(cháng)20.7%，達到3852億元。整個(gè)行業(yè)的利潤率在2%-3%之間，已經(jīng)很低了。與此同時(shí)，隨著(zhù)技術(shù)逐步升級，高端產(chǎn)品比重不斷提高，使家用視聽(tīng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入旺銷(xiāo)。平板電視日益成為彩電市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，特別是液晶電視機，受上游液晶面板降價(jià)的影響，各大廠(chǎng)商紛紛下調價(jià)格，從而推動(dòng)其產(chǎn)品銷(xiāo)售快速增長(cháng)。2005年，我國彩電產(chǎn)品出口轉向高端，彩電產(chǎn)品迎來(lái)新的發(fā)展機遇。2006年的中國空調市場(chǎng)將出現"寡頭壟斷"的局面，格力、海爾、志高、美的4大家族的市場(chǎng)占有率將首次超過(guò)1半。2006年空調市場(chǎng)的整體容量將達1430萬(wàn)臺，但其中800萬(wàn)臺的銷(xiāo)量將主要集中到格力、海爾、志高、美的4個(gè)品牌上，而其余近70個(gè)品牌平均每家的全年銷(xiāo)量還不足10萬(wàn)臺。加之空調行業(yè)利潤已經(jīng)整體下滑到不足5%，預計 2006年價(jià)格競爭更是激烈異常。
中國家電連鎖行業(yè)發(fā)展迅速,國美、蘇寧、3聯(lián)、永樂(lè )、5星、大中等大型家電連鎖巨頭的迅速崛起，使得家電連鎖日益成為家電銷(xiāo)售的主流渠道，家電連鎖企業(yè)所占的家電銷(xiāo)售市場(chǎng)份額正日益擴大。聯(lián)商網(wǎng)對17家家電連鎖企業(yè)2004年的銷(xiāo)售進(jìn)行了統計，銷(xiāo)售總額超過(guò)1022.7億元，門(mén)店總數超過(guò)1100多家。
2005年，家電連鎖開(kāi)店熱潮遍及國內各個(gè)城市。主流家電連鎖企業(yè)新開(kāi)店面已經(jīng)超過(guò)600家。國美和蘇寧在2005年的開(kāi)店數量雙雙超過(guò)150家。至此，兩家在全國的店面總數已經(jīng)超過(guò)400家和260家。以永樂(lè )為代表的區域連鎖商家也廣泛地采用并購方式擴張，店面數量增長(cháng)尤為顯著(zhù)。未來(lái)幾家大的家電連鎖企業(yè)仍會(huì )不斷地向23級市場(chǎng)擴張，所以渠道整合將是家電企業(yè)今后的發(fā)展方向。但同時(shí)，家電連鎖的單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量開(kāi)始遭遇挑戰。
2004年12月11日以來(lái)，我國取消了外商投資商業(yè)企業(yè)在區域、股權數量等方面的限制，外資開(kāi)始大規模進(jìn)入家電流通領(lǐng)域，激烈的市場(chǎng)競爭也就接踵而來(lái)，導致同1商圈多家連鎖店共同存在的現象，單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量遭到了1定的挑戰，商家的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)受到了1定的影響，目前家電連鎖行業(yè)毛利潤率僅有10%，凈利潤率則不足3%，讓人擔憂(yōu)。
（2）家電行業(yè)國際市場(chǎng)競爭激烈
從國際市場(chǎng)來(lái)看，我國家電出口市場(chǎng)形成多元化格局。1996年仍繼續保持良好的發(fā)展勢頭，出口創(chuàng )匯額為27.5億美元，比上年同期增長(cháng)18.5%。在產(chǎn)品的出口構成方面，有了較大的改善和提高，已經(jīng)從單1的產(chǎn)品輸出轉向境外投資建廠(chǎng)發(fā)展，TCL，海爾，小天鵝分別在香港、印尼和馬來(lái)西亞來(lái)設立分公司或建立分廠(chǎng)。盡管我國的家電出口量逐年提高，但是出口值卻不盡人意，如空調、電冰箱、洗衣機、微波爐平均每臺單價(jià)分別為333美元、75.6美元，1.5美元、138美元、75.3美元，與國外名牌同類(lèi)產(chǎn)品相比，價(jià)格差距較大，以彩電、微波爐來(lái)說(shuō)，進(jìn)口產(chǎn)品每臺單價(jià)分別為633.5美元、167.3美元，貿易價(jià)格分別是出口產(chǎn)品的4.6倍、2倍。這反映出我國家電產(chǎn)品出口還是以量為主，在向效益型轉變，提高產(chǎn)品的附加值方面，將會(huì )是國內企業(yè)要加強的工作。
總的來(lái)說(shuō)，我國家電工業(yè)取得了長(cháng)足的發(fā)展，但是，與世界跨國大公司相比，仍是勢單力薄，差距較大，主要是缺乏規模經(jīng)營(yíng)、經(jīng)濟效益不夠理想；產(chǎn)品檔次偏低、技術(shù)含量和產(chǎn)品質(zhì)量都不夠高；低水平的重復投資建設，導致產(chǎn)業(yè)結構不合理，資源配置效率低下；技術(shù)開(kāi)發(fā)能力弱，企業(yè)發(fā)展后勁不足等問(wèn)題。對此，有待于我們認清形勢，加大力度，奮起直追，迎頭趕超�！�85”期間，我國電子工業(yè)年均增長(cháng)30%，1996年完成總產(chǎn)值2982億元，比上年增長(cháng)20.7%，銷(xiāo)售額達到1947億元，約243.4億美元，比上年增長(cháng)18%，得稅153億元。從對比可見(jiàn)，全國電子工業(yè)銷(xiāo)售總額僅有日本3菱公司1994年銷(xiāo)售額1758.4億美元的13.8%，我國最大的家電企業(yè)——長(cháng)虹集團1996年銷(xiāo)售彩電480萬(wàn)臺，實(shí)現銷(xiāo)售收入123.8億元，約15.5億美元，也只是日本3菱公司的0.09%。
（3）城市市場(chǎng)趨于飽和狀態(tài)
目前我國城市居民家庭電視機和電冰箱的保有率已分別達到99.1%和85.4%,每百戶(hù)擁有量分別達到139.2臺和89臺。由于我國正處于消費結構的轉型期,傳統耐用消費品的支出比重呈降低的趨勢,加上居民預期收入在短時(shí)間內難以明顯回升,家電普及率較高的城市市場(chǎng)有更新?lián)Q代的消費需求,數據顯示,在未來(lái)5年內有19.7%的城市家庭對電視機有預期需求,并且其中相當部分的更新將發(fā)生在2年后,其比重為48.9%。通過(guò)這些數據,我們可以大致看到我國城市彩電市場(chǎng)的狀況處于飽和。
（4）農村市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)
在1999年對全國12個(gè)省、2個(gè)直轄市的50多個(gè)市300多個(gè)縣展開(kāi)的專(zhuān)項調查表明，農村消費雖然存在著(zhù)不集中、不上規模的特點(diǎn)，但消費總量具有巨大的空間。
本次調查共走訪(fǎng)了50個(gè)市、300多個(gè)縣，其中，農村居民樣本20000份，銷(xiāo)售通路樣本2000份，實(shí)際有效樣本18588份。調查了農村電視機、電冰箱、冷柜、洗衣機、電風(fēng)扇、空調器、影碟機、家庭影院（組合音響）、熱水器、微波爐、電話(huà)機及小家電的擁有及使用狀況（見(jiàn)表１，表２）。在回收的18588份有效問(wèn)卷中，擁有家用電器的達，戶(hù)，占總戶(hù)數的96．7%。
表1 1999年國內農村家庭家電產(chǎn)品擁有情況調查
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