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傳播媒體價(jià)值管理的論文參考
信息技術(shù)和多元競爭正在給現代社會(huì )帶來(lái)一次前所未有的蛻變，反映在營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域一個(gè)明顯的標志便是，以大眾傳媒為基礎的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式受到嚴峻的挑戰，而隨著(zhù)媒體管道的充分多元化甚至趨于過(guò)剩，受眾的信息獲得可能越來(lái)越多，因此通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播建立與受眾的信息接觸成為一個(gè)必然選擇。整合傳播是一種把構建穩定關(guān)系作為核心價(jià)值的傳播形態(tài)，因此追求互動(dòng)交流是衡量媒體價(jià)值的基本標志。正是在這個(gè)意義上，大眾傳媒在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的優(yōu)勢正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著(zhù)一次全面的價(jià)值重估。顯然對于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應新的挑戰，就必須對自己的傳播行為和傳播方式做出相應的調整。
一、傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播對大眾傳媒的依賴(lài)
傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播是相對于現代信息技術(shù)背景下的營(yíng)銷(xiāo)傳播而言的，它代表了營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的一種信息傳播慣性。其本質(zhì)就是以往所說(shuō)的促銷(xiāo)（Promotion），而廣告和公關(guān)宣傳則是傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播的主體。傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播通過(guò)大眾傳媒發(fā)布相關(guān)信息，依賴(lài)大眾傳媒作為主要途徑實(shí)現其價(jià)值效果�？梢哉f(shuō)大眾傳媒是傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本傳播管道，在某種意義上說(shuō)，大眾傳媒的缺位完全可能導致?tīng)I銷(xiāo)傳播的流產(chǎn)。因此在營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用模式中，作為信源的營(yíng)銷(xiāo)傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達成某種默契，然后向作為接收者的市場(chǎng)對象發(fā)送經(jīng)過(guò)特別設計的信息，而信宿方向則相應的處于被動(dòng)接收狀態(tài)。
傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播得以盛行的一個(gè)前提是，由于營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的主導權主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說(shuō)由于它們對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播資源的占有和控制，從而形成了營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的信息壟斷和信息不對稱(chēng)。所謂營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的主導權，這里主要是指的營(yíng)銷(xiāo)中的四大基礎：數字化、信息技術(shù)、知識產(chǎn)權和傳播系統，這些基本上都掌握在市場(chǎng)上游的賣(mài)方手中。他們控制著(zhù)數字化的發(fā)展和信息技術(shù)，并決定何時(shí)何地何種背景下在產(chǎn)品和服務(wù)中運用這種技術(shù)；知識產(chǎn)權本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權益開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、獲取專(zhuān)利并行成獨特的技術(shù)優(yōu)勢，從而轉化為無(wú)法抗拒的銷(xiāo)售能量；至于傳播系統則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結構本身就是為了迎合營(yíng)銷(xiāo)機構的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉租或者賣(mài)給營(yíng)銷(xiāo)組織以獲得利潤。在這種背景下，處在市場(chǎng)下游的受眾往往只是被動(dòng)的接受信息，在上游信息的驅動(dòng)下表現出相應的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商則總是利用大眾媒體告知客戶(hù)相關(guān)信息，表現出對大眾媒體極大的依賴(lài)性。
在這種營(yíng)銷(xiāo)傳播模式中，大眾傳媒的特點(diǎn)表現的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態(tài)所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營(yíng)銷(xiāo)傳播對受眾在數量上的要求。因為傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播很大意義上追求的是規模效應，不論是無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)還是差異化營(yíng)銷(xiāo)，都試圖通過(guò)受眾總量的增加實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)傳播效果；其次，大眾傳媒在長(cháng)期的信息滲透過(guò)程中通過(guò)對受眾的信息統治，已經(jīng)建立了相應的信息影響力，伴隨著(zhù)這種影響力而來(lái)的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點(diǎn)又正是營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本目標之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點(diǎn)，相對于它所帶來(lái)的影響而言，營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)起者使用媒體的相對成本并不高，在平均概率之下通常送達信息給一個(gè)受眾的絕對成本要遠遠低于其他傳播途徑。除此之外，相對于大眾媒體而言，營(yíng)銷(xiāo)傳播者對受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統營(yíng)銷(xiāo)中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營(yíng)銷(xiāo)傳播主體的基本原因所在，可以說(shuō)長(cháng)期以來(lái)，正是這種必然性關(guān)系導致了傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播模式受到極大追捧。
通常情況下所說(shuō)的傳統營(yíng)銷(xiāo)溝通主要就是促銷(xiāo)組合模式，它一般包含四個(gè)主要構成：廣告、公關(guān)宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)以及人員推銷(xiāo)。而廣告在其中最具有典型意義，無(wú)論是就廣告傳播模式和傳播方法而言，還是就廣告在傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播中間所占的比重來(lái)看，它都具有相應的代表意義。公關(guān)宣傳也不例外，雖然公關(guān)宣傳無(wú)法像廣告那樣可以通過(guò)媒體購買(mǎi)，達成比較自由靈活的媒體操作，但是它對大眾媒體的依賴(lài)程度卻一點(diǎn)也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴(lài)，進(jìn)一步凸現了傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播在運用大眾傳媒過(guò)程中的傳播特征。簡(jiǎn)單的說(shuō)，這些促銷(xiāo)手段在運用過(guò)程中強調的是單向度的對銷(xiāo)售對象的促銷(xiāo)，注重于“推”（push）。表面上看傳統營(yíng)銷(xiāo)溝通方式分屬于不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具，它們的特點(diǎn)和應用特征也各不相同的，同時(shí)每一種方法也都有自己相應的特色和天然的局限。但是如果對這些傳統手段加以普遍性抽繹，從其依賴(lài)大眾傳媒的信息發(fā)布來(lái)看，我們會(huì )發(fā)現其中有許多值得統一關(guān)注的地方。簡(jiǎn)單地加以歸結，我們不難發(fā)現它們的一些共性因素：
其一，直線(xiàn)溝通。這是傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播運用大眾傳媒的一個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn)，幾乎所有的傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過(guò)程中，都表現為一種直線(xiàn)型傳播。所謂直線(xiàn)型傳播在這里包含著(zhù)兩層意思：一方面是指其信息傳達中信息目標的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標都是為了影響受眾的態(tài)度或行為；另一方面是指在傳播環(huán)境的設定中，把信息與信息對象之間的關(guān)系看成是垂直對應關(guān)系。這種垂直關(guān)系實(shí)際上也是媒體現實(shí)所決定的，因為大眾傳媒本身并不具備多重性的互動(dòng)特征，它只能夠簡(jiǎn)單地對既定信息發(fā)布性傳播。
其二，行為第一。傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個(gè)顯著(zhù)的指標就是促成目標對象的行為反應，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標準。建立在這種追求基礎上的營(yíng)銷(xiāo)傳播側重于對象的直接行為反應，把促成交易達成作為單純目的，簡(jiǎn)單地以目標顧客的購買(mǎi)行為考量營(yíng)銷(xiāo)傳播和大眾傳媒的價(jià)值。簡(jiǎn)而言之，行為第一的營(yíng)銷(xiāo)傳播建立在簡(jiǎn)單的交易關(guān)系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進(jìn)一步關(guān)系，其假設的前提是“信息促成顧客反應”，而不是“顧客選擇性的評價(jià)各種信息”。
其三，信息單純。由于營(yíng)銷(xiāo)傳播對大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達的使用成本。因此在運用大眾媒體過(guò)程中，為了能夠突出信息的價(jià)值，并減少大眾傳播過(guò)程中的噪音影響，把傳播重點(diǎn)放在了信息本身的設計之上。這一點(diǎn)在傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播中格外突出，可以說(shuō)傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關(guān)。比如羅斯·瑞夫斯所倡導的“獨特的銷(xiāo)售說(shuō)辭”理論，就著(zhù)力于為產(chǎn)品找到一個(gè)獨一無(wú)二的訴求點(diǎn)。而各種創(chuàng )意理論也基本上都是圍繞這點(diǎn)進(jìn)行的。
二、大眾傳媒營(yíng)銷(xiāo)傳播的局限與極限
當然，建立在大眾傳媒傳播基礎上的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，在今天看來(lái)依然有效。但是隨著(zhù)媒體世界的變化，僅僅依賴(lài)這些在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中卻遠遠不夠。同時(shí)我們也很容易就可以發(fā)現，以大眾媒體作為營(yíng)銷(xiāo)傳播主要依托，其間存在著(zhù)某種天然不足，簡(jiǎn)而言之可以將其概括為三點(diǎn)：即單向度、強制性和把傳播與營(yíng)銷(xiāo)相互割裂。所謂單向度是因為運用大眾媒體信息傳達，沒(méi)有考慮到營(yíng)銷(xiāo)傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對話(huà)，任何單純的訴說(shuō)完全可能只是對牛彈琴；強制性是因為在適應于大眾媒體的信息設計過(guò)程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費者設計的利益點(diǎn)其實(shí)都是一種變相誘惑消費者接受的強銷(xiāo)說(shuō)辭；與此同時(shí)由于營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，傳者與受者處在不接觸狀態(tài)，而媒體雖然是可以通達的管道，但是仍舊只能承擔簡(jiǎn)單的信息傳達作用，所以在這種背景下?tīng)I銷(xiāo)與傳播是相互割裂的，傳播只是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一種促銷(xiāo)手段，而忽視了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程本身就是一種溝通傳播。
可以說(shuō)傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播依賴(lài)大眾傳媒進(jìn)行信息傳達過(guò)程中，在突出大眾傳媒強大的營(yíng)銷(xiāo)傳播動(dòng)力的同時(shí)，也暴露了在新型營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境中，其達成新的傳播目標的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統營(yíng)銷(xiāo)溝通方式邊際效益遞減現象正日趨加速。導致這種現象的一個(gè)最為突出的事實(shí)便是，依賴(lài)大眾傳媒的傳統營(yíng)銷(xiāo)溝通在新的市場(chǎng)背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應性而受到了嚴峻挑戰，并且這種挑戰具有一種深刻的普遍性。正是從這個(gè)意義上，我們提出了對大眾傳媒營(yíng)銷(xiāo)傳播的懷疑。有關(guān)大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當首推“有限效果模式”。早在20世紀40年代傳播學(xué)的先驅卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)已經(jīng)發(fā)現大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變人們的態(tài)度。[1]其后在60年代由傳播學(xué)家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀(guān)點(diǎn)是：
大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著(zhù)中介的各種因素，大眾傳播在強化現存各種條件的過(guò)程中，不是唯一的原因，而往往是構成促進(jìn)的作用原因之一……作為促進(jìn)作用因素、或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來(lái)自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]
由此可見(jiàn)，在運用大眾傳媒實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營(yíng)銷(xiāo)傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進(jìn)傳播效果達成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營(yíng)銷(xiāo)傳播中，運用大眾傳媒形式所必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個(gè)方面：
其一，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營(yíng)銷(xiāo)傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達信息過(guò)程中由于雙方互聯(lián)間存在著(zhù)某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導致的特別受眾的媒介可得性差異。
其二，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中大眾傳媒穩定程度的局限。所謂穩定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中很難保證與公司或者品牌的目標顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進(jìn)而使這種聯(lián)系達成一種穩定關(guān)系。
其三，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準確地全面地把營(yíng)銷(xiāo)傳播信息送達目標接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠對信息進(jìn)行選擇性編碼，而接收方也根據自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。
其四，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構成影響的眾多原因之一。在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過(guò)信息發(fā)送方精心設計的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會(huì )接觸到來(lái)自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對此表現得更加信任。
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這種現狀的存在，提出了一個(gè)十分重要的問(wèn)題：即在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，如何全面把握可以影響客戶(hù)和相關(guān)利益者的信息接觸。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，僅僅著(zhù)重于大眾傳媒并不能取得良好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，因為客戶(hù)和相關(guān)利益者的信息接觸并不主要來(lái)自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，本身也存在著(zhù)上面所說(shuō)的各種傳播局限。結論是：要想達到合理的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，必須從客戶(hù)與相關(guān)利益者的現實(shí)出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理。在營(yíng)銷(xiāo)傳播現實(shí)中，從接觸意義上看，客戶(hù)和相關(guān)利益者得到的很多關(guān)于品牌的信息并不是來(lái)自大眾傳媒，很多情況下它來(lái)自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶(hù)和相關(guān)利益者之間，通過(guò)一種非常規的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實(shí)現了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個(gè)品牌不經(jīng)意間被其消費者的親友提起，也許說(shuō)者無(wú)意，但是聽(tīng)者卻十分有心，往往隨便一句話(huà)就很可能改變后者對品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術(shù)性質(zhì)，但是其影響力卻毋庸置疑。
三、傳播轉型與大眾媒體價(jià)值重估
從廣義上說(shuō)接觸當然也具有媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過(guò)媒體作為中轉的。只是這種對媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著(zhù)作《理解媒介》中，曾經(jīng)天才性地斷言“媒介即信息”，他認為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗轉化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現自己日益轉化成信息的形態(tài)，日益接近意識的技術(shù)延伸�！盵3]麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋?zhuān)撬@種對媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營(yíng)銷(xiāo)傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現，在營(yíng)銷(xiāo)傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對優(yōu)勢正在不斷喪失。一切正如傳播學(xué)家沃納·賽佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所說(shuō)的：
我們正在從將傳播內容灌輸給大眾的泛傳播轉變?yōu)獒槍θ后w或者個(gè)人的需求設計傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉變?yōu)榛?dòng)的（interactive）傳播媒介�！辽偃齻�(gè)方面傳播思路發(fā)生了變化：自變量由說(shuō)服變量（比如消息來(lái)源的可信度）向表述概念（即所用語(yǔ)言的本質(zhì)）和結構概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現的）轉變。因變量由態(tài)度（對一個(gè)對象或反對或支持的評價(jià)）向認知（關(guān)于一個(gè)對象的知識或信念）轉變。對傳播效果的強調重點(diǎn)由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉向重構（包括建構關(guān)于事件的圖解或模型，或者對真實(shí)的社會(huì )建構）。[4]
媒體和傳播形態(tài)的變化來(lái)自于信息技術(shù)以及市場(chǎng)的轉型。市場(chǎng)的轉型是一個(gè)深刻而又廣泛的轉換，實(shí)際上它并不是單純意義上的市場(chǎng)結構轉換，也是社會(huì )結構和技術(shù)手段發(fā)生轉換的一種反映�？梢哉f(shuō)營(yíng)銷(xiāo)傳播的轉型與市場(chǎng)的轉型是相伴隨著(zhù)發(fā)生的，市場(chǎng)的轉型在本質(zhì)上表現為市場(chǎng)控制力量的轉移。營(yíng)銷(xiāo)系統的復雜化和不斷裂變，使得傳統的制造商驅動(dòng)的市場(chǎng)逐漸發(fā)展為分銷(xiāo)商驅動(dòng)的市場(chǎng)，并且進(jìn)一步趨向于由市場(chǎng)的需求終端即消費者驅動(dòng)市場(chǎng)。相對而言渠道商不僅承擔制造商的代理任務(wù)，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉由渠道商扮演，在整個(gè)市場(chǎng)結構中渠道商在直接向消費者兜售的同時(shí)，又把自己所擁有的對消費者的兜售能力轉賣(mài)給制造商。在大多數比較成熟的市場(chǎng)上，形形色色的中間商也扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色，諸如大賣(mài)場(chǎng)、加盟連鎖、各種專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)等等，組成了一個(gè)完整而又嚴密的市場(chǎng)控制體系，這些體系不但進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)控制，而且也進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，也就是說(shuō)它在某種意義上已經(jīng)使營(yíng)銷(xiāo)和傳播相互統一。
顯然在這里傳播管道發(fā)生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴(lài)的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅動(dòng)的市場(chǎng)傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開(kāi)始受到注意并得到了快速發(fā)展，諸如直郵、服務(wù)電話(huà)、會(huì )員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術(shù)支持下一些相應的數據庫和目標傳播管理模式開(kāi)始建立，于是隨著(zhù)市場(chǎng)格局的演變，新的市場(chǎng)傳播體系也逐漸形成。這個(gè)新型市場(chǎng)傳播體系打破了大眾傳媒的傳統壟斷控制，它建立在市場(chǎng)中各個(gè)部分對信息資源的共享之上的，因此各方在市場(chǎng)體系中所扮演的角色是平等的和對話(huà)式的。
雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著(zhù)與消費者的交流，并且運用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認的是長(cháng)期以來(lái)它們慣于運用的大眾傳媒方式，在交流過(guò)程中變得越來(lái)越艱難，而本來(lái)就缺少反饋的線(xiàn)性傳播又因為渠道商的介入效果進(jìn)一步衰減�？梢钥隙ǖ氖�，新型市場(chǎng)體系是建立在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景之上的。計算機的普及和互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的大規模介入，使以往市場(chǎng)的基本構架發(fā)生了改變，這種轉變最為突出的標志是以傳播手段作為代表的。隨著(zhù)市場(chǎng)控制權力的下移，原來(lái)由制造商和渠道商所壟斷的市場(chǎng)控制力量，分散為市場(chǎng)各個(gè)部分共有的權利，而處于市場(chǎng)之中的各個(gè)組成部分都需要一種權利平衡，并且也因此而形成了相應的全方位的信息交換流向。對此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產(chǎn)品和服務(wù)的信息流在整個(gè)系統中無(wú)所不至，而不只是輸出系統，就像制造商驅動(dòng)的市場(chǎng)和分銷(xiāo)商驅動(dòng)的市場(chǎng)那樣僅向一個(gè)方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動(dòng)、組合、分拆”。[5]毫無(wú)疑問(wèn)，這種控制權的變化也徹底導致了營(yíng)銷(xiāo)傳播的革命。如果說(shuō)以往的營(yíng)銷(xiāo)溝通都是單向的線(xiàn)性傳播，那么現在則是一種雙向的溝通，其間包含著(zhù)各種溝通層面的互動(dòng)式交流。
市場(chǎng)轉化也導致了營(yíng)銷(xiāo)商的傳播角色轉化。對于原始的傳播者制造商來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)不只是單純承擔商品生產(chǎn)者角色，它也負有向消費者進(jìn)行直接溝通交流的任務(wù)；渠道商也不能簡(jiǎn)單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿(mǎn)足消費者多重需求和可以實(shí)現這種需求的多重選擇中的一個(gè)角色。過(guò)去它們只是簡(jiǎn)單的制造信息并根據自己的需要把這些信息加以輸出，現在它還必須學(xué)會(huì )聆聽(tīng)除了制造信息也要接受信息。也就是說(shuō)在信息傳輸系統中，大家互為信源同時(shí)也互相接收信息。從某種意義上講，在這個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系中，來(lái)自消費者的信息是最為重要的信息。因為傳統的線(xiàn)性營(yíng)銷(xiāo)由于其封閉特征，只要開(kāi)發(fā)出有價(jià)值的產(chǎn)品將其信息傳達給消費者即可以實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目的，但現在卻必須首先學(xué)會(huì )在聆聽(tīng)中發(fā)現需求，根據需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)然后在將其傳達給消費者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場(chǎng)中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點(diǎn)上，大眾傳媒在與新興的互動(dòng)媒體和各種接觸方式比較中，表現出了它的天然不足。無(wú)論是從媒體的有效性、適應性，或者是媒體本身使用的成本價(jià)值來(lái)看，大眾傳媒的優(yōu)勢都不復存在，這必然導致?tīng)I銷(xiāo)傳播中對媒體價(jià)值的重新評價(jià)。所謂媒體價(jià)值評價(jià)，在這里必須遵循一個(gè)原則：媒體的任務(wù)不是簡(jiǎn)單的發(fā)布信息，而是要實(shí)現與顧客或者相關(guān)利益者對話(huà)和交流。
這就使營(yíng)銷(xiāo)傳播中的媒體觀(guān)念也發(fā)生了徹底改變。因此整合傳播既包含著(zhù)對各種媒體的綜合運用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營(yíng)銷(xiāo)溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個(gè)意義上說(shuō)，大眾媒體傳播運作未必是最佳手段，對于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調一致過(guò)程中，都在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點(diǎn)很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當成功的經(jīng)驗，比如位居世界500強的物流行業(yè)的沃爾瑪公司，以及新技術(shù)領(lǐng)域的微軟公司、日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導并與其他溝通傳播形式完整結合，進(jìn)而達成與消費者穩定的關(guān)系，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)中傳播，傳播中營(yíng)銷(xiāo)，這才是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的根本所在。
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