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購物網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)的幾個(gè)要素
購物網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)的幾個(gè)要素在Jupiter Communications的一份關(guān)于電子商務(wù)網(wǎng)站的調查中，出現了一些值得人們注意的數據：
兒童網(wǎng)站并不容樂(lè )觀(guān)。雖然在Internet上有很多針對青年和兒童的網(wǎng)站，但是在所調查的600多個(gè)網(wǎng)站中，只有不到10%能夠真正按照網(wǎng)站產(chǎn)品的分類(lèi)進(jìn)行購買(mǎi)；
顧客在最終結算時(shí)存在疑慮。購物顧客中有四分之一的人在結算之前取消了定單……
這只是關(guān)于美國電子商務(wù)網(wǎng)站某一調查的一部分內容，說(shuō)明在網(wǎng)上購物方面還有很多問(wèn)題有待解決。但是，這并不能阻礙網(wǎng)上購物的快速發(fā)展。近來(lái)，在媒體上吵吵了一年多的電子商務(wù)，終于有了些許實(shí)在的動(dòng)靜，一些網(wǎng)上商店陸續推出，風(fēng)頭最火的是網(wǎng)上拍賣(mài)網(wǎng)站。
本文通過(guò)對國外電子商務(wù)網(wǎng)站的橫向研究，總結出經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上購物網(wǎng)站一定會(huì )涉及到一些因素，諸如信息結構組織，價(jià)格策略，在線(xiàn)付款，產(chǎn)品遞送等問(wèn)題，供國內的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者參考。
一、 網(wǎng)上購物網(wǎng)站的信息組織要素
網(wǎng)上購物自身具備的24×7的模式與即時(shí)互動(dòng)方式已經(jīng)吸引了很多購物者的注意力。這類(lèi)購物網(wǎng)站能夠隨時(shí)讓顧客參與購買(mǎi)，更方便，更詳細，更安全。要達到這樣的網(wǎng)站水平就要使網(wǎng)站中的產(chǎn)品有秩序、科學(xué)化的分類(lèi)，便于購買(mǎi)者查詢(xún)。把網(wǎng)頁(yè)制作得有指導性和更加美觀(guān)，來(lái)吸引大批的購買(mǎi)者。
1、網(wǎng)站設計要素（Web Design）
確定網(wǎng)站設計風(fēng)格時(shí)，首先要參看一些網(wǎng)站的樣板，并了解幾家提供網(wǎng)站設計公司的意見(jiàn)，更重要的是向您的目標顧客詢(xún)問(wèn)，他們對購物網(wǎng)站的感覺(jué)，究竟喜歡什么樣的風(fēng)格。并考慮怎樣的設計才能更加有效的吸引住顧客。通過(guò)以上的參考，網(wǎng)站最終還是要由您自己完成，您需要決定與顧客之間的交互程度，購物欄（Shopping Cart）和結算提交（Checkout）方式等，從而構造一個(gè)具有自身特色的網(wǎng)上購物網(wǎng)站。
2、分類(lèi)體系（Catalog）
一個(gè)好的購物網(wǎng)站除了需要銷(xiāo)售好的產(chǎn)品之外，更要有完善的分類(lèi)體系來(lái)展示產(chǎn)品。所有需要銷(xiāo)售的產(chǎn)品都可以通過(guò)相應的文字和圖片來(lái)說(shuō)明。分類(lèi)目錄可以運用根目錄和子目錄相配合的形式來(lái)管理產(chǎn)品，顧客可以通過(guò)點(diǎn)擊產(chǎn)品的名稱(chēng)來(lái)閱讀它的簡(jiǎn)單描述和價(jià)格等信息。中國站長(cháng)第一門(mén)戶(hù)
3、購物欄（Shopping Cart）
對于很多顧客來(lái)講，當他們從眾多的產(chǎn)品信息中結束采購時(shí)，恐怕已經(jīng)不清楚自己采購的東西了。所以他們更需要能夠在網(wǎng)上商店中的某個(gè)地點(diǎn)存放所采購的產(chǎn)品，并能夠計算出所有產(chǎn)品的總共的價(jià)格。Shopping Cart就能夠幫助顧客通過(guò)存放購買(mǎi)產(chǎn)品的信息，將他們列在一起，并提供產(chǎn)品的總共數目和價(jià)格等功能，更方便顧客進(jìn)行統一的管理和結算。
4、信用卡支付（Credit Card Payments）
既然在網(wǎng)上購物網(wǎng)站購買(mǎi)物品，自然就希望能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直接進(jìn)行貨款的支付。這種電子現金是我們經(jīng)常討論的話(huà)題，也正是受到人們更多關(guān)注的話(huà)題。從國外的情況來(lái)分析，網(wǎng)民更愿意使用信用卡來(lái)支付，因為它方便。至于中國網(wǎng)上購物網(wǎng)站如何解決，我們將在下文進(jìn)行分析。
5、安全問(wèn)題（Security）
網(wǎng)上購物網(wǎng)需要涉及到很多安全性問(wèn)題（例如：密碼、信用卡號碼及個(gè)人信息等）。如何將這些問(wèn)題處理得當是十分必要的。從國外的發(fā)展情況來(lái)看，有許多公司或機構能夠提供安全認證（例如國外的Secure Sockets Layer（SSL）證書(shū)）。通過(guò)這樣的認證過(guò)程，可以使顧客認為比較敏感的的信息得到保護。但經(jīng)過(guò)比較長(cháng)期的實(shí)際運作，國外的網(wǎng)站對于安全問(wèn)題已經(jīng)基本達成一個(gè)良性的共識，安全已經(jīng)不再是困擾網(wǎng)站發(fā)展的瓶頸。
6、顧客跟蹤（Customer Tracking）
在傳統的產(chǎn)品銷(xiāo)售體系中，對于顧客的跟蹤是比較困難的。如果希望得到比較準確的跟蹤報告，則需要投入大量的精力。然而網(wǎng)上購物網(wǎng)站解決這些問(wèn)題就比較容易了。通過(guò)顧客對網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)情況和提交表單中的信息，我們可以得到很多更加清晰的顧客情況報告。誰(shuí)訪(fǎng)問(wèn)了您的網(wǎng)站？從哪里訪(fǎng)問(wèn)的？訪(fǎng)問(wèn)了哪些網(wǎng)頁(yè)？最為重要的是顧客對什么產(chǎn)品感興趣？他們到底購買(mǎi)了什么產(chǎn)品？這些都對產(chǎn)品的進(jìn)一步銷(xiāo)售有巨大的影響力。
7、產(chǎn)品促銷(xiāo)（Merchandising）
在現實(shí)購物過(guò)程中，人們更關(guān)心的是正在銷(xiāo)售的商品，尤其是價(jià)格。通過(guò)網(wǎng)上購物網(wǎng)站中將產(chǎn)品進(jìn)行管理和推銷(xiāo)，利用網(wǎng)頁(yè)的安排和設計技巧，使顧客很容易的了解產(chǎn)品的信息。對于一些復雜的產(chǎn)品就可以采用交叉式的促銷(xiāo)策略，針對不同的客戶(hù)群采用不同的服務(wù)方式。
二、網(wǎng)上購物網(wǎng)站中產(chǎn)品的定價(jià)策略
1、競爭策略
應該時(shí)刻注意您的潛在顧客的需求變化。我們可以通過(guò)顧客跟蹤系統（Customer Tracking）經(jīng)常關(guān)注顧客的需求，保持網(wǎng)站向顧客需要的方向發(fā)展。在大多網(wǎng)上購物網(wǎng)站上。經(jīng)常會(huì )將網(wǎng)站的服務(wù)體系和價(jià)格等信息公開(kāi)申明，這就為注意競爭對手的價(jià)格策略提供方便。隨時(shí)掌握競爭者的價(jià)格變動(dòng)，調整自己的競爭策略，時(shí)刻保持產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢。
2、 捆綁銷(xiāo)售的秘訣
其實(shí)捆綁銷(xiāo)售這一概念在很早以前就已經(jīng)出現，但是引起人們關(guān)注的原因是由于1980s美國快餐業(yè)的廣泛應用。McDonalds通過(guò)這種銷(xiāo)售形式促進(jìn)了食品的購買(mǎi)量。這種策略已經(jīng)被許多精明的企業(yè)所應用。我們往往只注意產(chǎn)品的最低價(jià)格限制，卻經(jīng)常忽略利用有效的手段，去減小顧客對價(jià)格的敏感程度。網(wǎng)上購物完全可以通過(guò)Shopping Cart或者其他形式巧妙運用捆綁手段，使顧客對所購買(mǎi)的產(chǎn)品價(jià)格感覺(jué)更滿(mǎn)意。
3、 特有的產(chǎn)品和服務(wù)要有特殊的價(jià)格
產(chǎn)品的價(jià)格需要根據產(chǎn)品的需求來(lái)確定。當某種產(chǎn)品有它很特殊的需求時(shí)，不用更多的考慮其他競爭者，只要去制定自己最滿(mǎn)意的價(jià)格就可以。如果需求已經(jīng)基本固定，就要有一個(gè)非常特殊、詳細的報價(jià)，用價(jià)格優(yōu)勢來(lái)吸引顧客。很多企業(yè)在開(kāi)始為自己的產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，總是確定一個(gè)較高的價(jià)格，用來(lái)保護自己的產(chǎn)品，而同時(shí)又寧可在低于這個(gè)價(jià)格的情況下進(jìn)行銷(xiāo)售。其實(shí)這一現象完全是一個(gè)誤區，因為當顧客的需求并不十分明確的時(shí)候，企業(yè)為了創(chuàng )造需求，使顧客來(lái)接收自己制定的價(jià)格，就必須去做大量的工作。然而實(shí)際上，如果制定了更能夠讓顧客接收的價(jià)格，這些產(chǎn)品可能已經(jīng)非常好銷(xiāo)了。中國站長(cháng)第一門(mén)戶(hù)
4、 考慮產(chǎn)品和服務(wù)的循環(huán)周期
在制定價(jià)格時(shí)一定要考慮產(chǎn)品的循環(huán)周期。從產(chǎn)品的生產(chǎn)、增長(cháng)、成熟、到衰落、再增長(cháng)，產(chǎn)品的價(jià)格也要有所反映。網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售的產(chǎn)品也可以參照經(jīng)濟學(xué)關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格的基本規律。并且由于對于產(chǎn)品價(jià)格的統一管理，能夠對產(chǎn)品的循環(huán)周期進(jìn)行及時(shí)的反映，可以更好伴隨循環(huán)周期進(jìn)行變動(dòng)。
5、 品牌增值與質(zhì)量表現
我們一直對產(chǎn)品的品牌十分注意，因為它能夠對顧客產(chǎn)生很大的影響。如果產(chǎn)品具有良好的品牌形象，那么產(chǎn)品的價(jià)格將會(huì )具產(chǎn)生很大的品牌增值效應。在關(guān)心品牌增值的同時(shí)，更應該關(guān)注的是產(chǎn)品給顧客的感受，它是一種廉價(jià)產(chǎn)品還是精品。如果您的產(chǎn)品本身具有很大的品牌，那么您的網(wǎng)站完全可以對品牌效應進(jìn)行擴展和延伸，網(wǎng)絡(luò )宣傳與傳統銷(xiāo)售相結合，產(chǎn)生整合效應。中國站長(cháng)第一門(mén)戶(hù)
三、 網(wǎng)上實(shí)時(shí)付款的幾種方式
國外最流行的網(wǎng)上支付方式是信用卡支付，它具有方便、快捷、安全、可靠的優(yōu)點(diǎn)。很多的網(wǎng)站都是利用自動(dòng)的電子轉帳來(lái)管理信用卡支付。還有一種方式是通過(guò)銀行的轉帳支票進(jìn)行支付，它也是隨著(zhù)銀行業(yè)的發(fā)展與聯(lián)合而逐漸形成的一種比較成熟的方式。
從國內購物網(wǎng)站的現狀來(lái)看，以8848為例，存在著(zhù)多種支付方式并存的想象。包括信用卡支付，銀行轉帳，銀行匯票，郵局匯票等多種方式。甚至有些網(wǎng)站還提供貨到付款。這些所有的支付方式都是暫時(shí)應用的措施，而最佳的方法還有待于全社會(huì )來(lái)幫助和解決。只有從銀行對信用卡的管理，到人們頭腦中對電子支付的認識逐步的改善和提高，最終才能得到一個(gè)最適合中國網(wǎng)上支付的方法。
從當前國內情況來(lái)看，如果您的網(wǎng)站所面對的消費群是以北美、歐洲為主，那么可以考慮設立比較健全的國際信用卡支付方式，因為您的消費群體具備信用卡支付的觀(guān)念和條件，從可行性角度分析是完全成熟的，同時(shí)也符合顧客的消費習慣。如果您的目標顧客以國內為主，那么可以參考中國銀行，招商銀行或者首信的網(wǎng)上結算方式，在現階段可以作為解決問(wèn)題的方法。
四、 怎樣將產(chǎn)品送到顧客的手上
很多國外的商務(wù)網(wǎng)站都與著(zhù)名的聯(lián)邦快遞和UPS等大型快遞公司存在合作關(guān)系，為他們的產(chǎn)品進(jìn)行物品流動(dòng)的運送工作。由于網(wǎng)上購物網(wǎng)站所銷(xiāo)售的產(chǎn)品大多以小巧精致為主，最適合通過(guò)快遞的方式進(jìn)行運輸，所以也得到了廣大顧客的認同。另一種方式是通過(guò)郵遞，但產(chǎn)品要受到一定的限制。
國內的網(wǎng)站主要還是通過(guò)郵遞，但并不十分理想。由于受以前郵購商品留下的不良影響，顧客對這種運送方式仍然抱有戒心。目前最佳的方式是直接利用商家現有的傳統銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行運送，使得顧客能夠放心的購買(mǎi)。但是這并不是所有商家都能辦得到的，也不符合網(wǎng)上購物的特點(diǎn)，只能是一種暫時(shí)的替代行為。
五、 幾點(diǎn)綜合認識
1、 網(wǎng)上購物網(wǎng)站要解決的首要問(wèn)題是怎樣讓消費者產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機。解決這個(gè)問(wèn)題的方法是：
信息準確、全面，諸如具體的用法、效用、注意事項等等
充分調動(dòng)形象展示的技術(shù)手段，將商品的細節展示出來(lái)
要有可信賴(lài)的形象
在功能、價(jià)格或質(zhì)量等方面有讓人動(dòng)心的地方
2、 送貨要快。任何付了款的消費者都想早點(diǎn)拿到商品，這就是需求，滿(mǎn)足了這種需求，就增加了網(wǎng)站的競爭力。
3、 質(zhì)量承諾是一定要有的。敢于承諾保證質(zhì)量是增加消費者對你的信息。這種絕對不是空頭的，是退款措施結合在一起的。
4、 交互性強是缺省要具備的。要讓消費者快速地查尋到想要的商品。中國站長(cháng)第一門(mén)戶(hù)
5、消費文化是購物網(wǎng)站能否成功的關(guān)鍵。商品要適銷(xiāo)對路，特別向海外銷(xiāo)售的商品更要先調查清楚消費者的喜好。購買(mǎi)力的強弱和消費水平也非常重要，是決定價(jià)格策略的重要因素。而網(wǎng)民的質(zhì)量則是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。目前國內的網(wǎng)民數量在急劇增長(cháng)，但是與美國網(wǎng)民相比在很多方面還有不小的差距，如上網(wǎng)時(shí)間的長(cháng)短，使用網(wǎng)絡(luò )的熟練程度，應用網(wǎng)絡(luò )的領(lǐng)域等等。因此，對于目前國內的商家來(lái)說(shuō)，將銷(xiāo)售的重點(diǎn)先放在海外是合理的。
6、 國內商家要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )向海外銷(xiāo)售商品，需要解決的問(wèn)題還很多，諸如網(wǎng)上實(shí)時(shí)收款、繳稅、海關(guān)、遞送和遞送過(guò)程中的包裝、質(zhì)量的保證等等，需要摸索出一套切實(shí)可行的模式。在這些方面尤其需要國家有關(guān)部門(mén)給予政策方面的扶持與幫助，需要與此有關(guān)的公司給予有遠見(jiàn)的合作。
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