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現階段我國旅游網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)環(huán)境及建網(wǎng)策略分析
摘要：近年來(lái)，我國的旅游電子商務(wù)快速發(fā)展，網(wǎng)站數量急劇增多，但數據表明，能從網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)中獲利的極為有限，這與企業(yè)內部信息化基礎差，消費環(huán)境差有關(guān)，旅游企業(yè)電子商務(wù)的建設應務(wù)實(shí)，選擇合適的發(fā)展方向。 關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)；旅游網(wǎng)站；電子商務(wù)
一、全國旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)現狀
旅游電子商務(wù)由于無(wú)物流配送、便于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，理論上成為拓展企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售新渠道、強化企業(yè)競爭力的新武器，因而備受青睞。
受?chē)獍l(fā)達國家旅游電子商務(wù)良好發(fā)展的鼓舞和國內計算機網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)，自20世紀90年代中華旅游網(wǎng)和華廈旅游網(wǎng)開(kāi)通之后，我國旅游電子商務(wù)的發(fā)展十分迅速，幾乎所有企業(yè)不同深淺程度的“觸網(wǎng)”。據業(yè)內人士估計，全國現有5000多家與旅游相關(guān)的網(wǎng)站。
我國旅游網(wǎng)站發(fā)展現狀大體上可分為四種類(lèi)型：第一，已建有網(wǎng)站，并與后臺企業(yè)管理系統相連，可以在線(xiàn)預訂、網(wǎng)上支付；第二，已建有網(wǎng)站（網(wǎng)頁(yè)），可以預訂，但無(wú)法網(wǎng)上結算；第三，已建有網(wǎng)站（網(wǎng)頁(yè)），但只能發(fā)布信息，無(wú)法進(jìn)行信息交互、產(chǎn)品預訂；第四，尚未建有網(wǎng)站（網(wǎng)頁(yè)）。
從比例上看，第一、四種類(lèi)型都是極端例子，前者以攜程、E龍在線(xiàn)等極少數網(wǎng)站為代表，較接近理論意義上的電子商務(wù)網(wǎng)站類(lèi)型。而后者多為中小酒店、旅行社網(wǎng)站，但隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的普及和費用的降低，這一類(lèi)的企業(yè)將會(huì )越來(lái)越少。第三、四種類(lèi)型占絕大多數，兩者合計應該占到我國旅游企業(yè)的80%以上，網(wǎng)上業(yè)務(wù)寥寥無(wú)幾。
現階段我國旅游網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者，無(wú)不期望把網(wǎng)站作為增強企業(yè)競爭力，尤其是交易的窗口和平臺作用，但實(shí)際上，絕大多數的網(wǎng)站對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，所起的作用僅限于發(fā)布信息和發(fā)電子郵件，多數網(wǎng)站信息匱乏，并且無(wú)法及時(shí)更新、實(shí)時(shí)預訂。
二、現階段大部分企業(yè)不具備電子商務(wù)的信息化基礎條件
電子商務(wù)是企業(yè)信息化高級階段的必然結果，是企業(yè)在業(yè)務(wù)處理由單模塊信息化過(guò)度到內部系統整合——ERP（企業(yè)資源計劃）運用基礎上，建立外部網(wǎng)站，實(shí)現內部信息管理與外部商務(wù)網(wǎng)站平臺兩大系統的全面對接，支撐企業(yè)全面的電子商務(wù)運作。內部ERP為核心的整合稱(chēng)為內部E化。ERP既是技術(shù)，也是管理思想和方法。
一方面，內部E化的成功，從營(yíng)銷(xiāo)角度上看，可確保企業(yè)信息的共享，提升外部網(wǎng)站客服響應速度和交易的實(shí)用性；另一方面，又可簡(jiǎn)化組織機構和提升運作效率，降低經(jīng)營(yíng)成本，大企業(yè)較為重視。但實(shí)施ERP也存在不足，動(dòng)輒數十萬(wàn)、上百萬(wàn)元人民幣的投入，一般企業(yè)難以承受，況且ERP運作要求有相對完備的基礎數據和運作規范，在我國旅游行業(yè)暗箱操作的業(yè)務(wù)模式下，英雄難有用武之地，即便運作起來(lái)，也會(huì )受到既得利益者的抵制，因而，如今我國旅游企業(yè)中成功運用的例子并不多見(jiàn)。
相對而言，表層E化就簡(jiǎn)單一些，且花費較少，但要使網(wǎng)站由靜態(tài)變動(dòng)態(tài)，滿(mǎn)足交易功能，內部E化是前提。中小企業(yè)對此態(tài)度相對保守。
旅游行業(yè)進(jìn)入門(mén)坎低，競爭激烈，利潤微薄，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者極易產(chǎn)生短期心理。內部E化又屬于基礎性工作，在未能帶來(lái)短期利益的情況下，期望這些企業(yè)在信息化方面做很多的投入，也是不現實(shí)的�；A工作的欠缺，使多數企業(yè)網(wǎng)站先天就缺乏電子商務(wù)運作中必要的后臺系統支撐，我國旅游行業(yè)90%以上為中小旅行社、客棧、酒店招待所，信息化程度不高，從技術(shù)角度上看絕大多數的網(wǎng)站根本不具備開(kāi)展真正意義上的電子商務(wù)的技術(shù)條件。
三、在現階段特殊的國情下旅游網(wǎng)站運營(yíng)成本過(guò)大
網(wǎng)站的建立和運行，僅僅是企業(yè)電子商務(wù)運作的初始。網(wǎng)站的建立只是為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)構建了對外信息交流平臺，網(wǎng)站要具備交易功能，其后臺要具備相應的信息化基礎。旅游是跨地域的活動(dòng)，業(yè)務(wù)聯(lián)系廣，參與者眾多，參與交易各方的信息、業(yè)務(wù)交易處理環(huán)節的銜接程度尤為重要。
由于信息化基礎欠缺，我國絕大多數的旅游企業(yè)外部網(wǎng)站銷(xiāo)售平臺與內部生產(chǎn)、調度系統、交易第三方管理和交易平臺脫節，一些基本的業(yè)務(wù)操作無(wú)法做到在線(xiàn)實(shí)時(shí)處理。以支付功能為例，據吳建民調查，在國內的網(wǎng)站中，只有1。2%有在線(xiàn)預訂功能，能提供在線(xiàn)支付的僅占0。88%。旅游活動(dòng)涉及面廣，尤其是以組裝包價(jià)線(xiàn)路、銷(xiāo)售代理為業(yè)的網(wǎng)絡(luò )公司、旅行社等中介網(wǎng)站，其產(chǎn)品中間環(huán)節多，信息變化快，這些網(wǎng)站如果不具備相應的信息技術(shù)手段，則在實(shí)際運作中會(huì )存在諸多問(wèn)題，如信息更新慢，交易各方無(wú)法實(shí)時(shí)交互，頁(yè)面鏈接無(wú)法打開(kāi)等。同時(shí)，在國內目前虛擬交易相關(guān)法律法規制定、監管尚存漏洞、信用制度尚未建立、健全的情況下，國內的消費者難以適應網(wǎng)絡(luò )消費環(huán)境和產(chǎn)生消費信任。如我國民航計劃實(shí)施的無(wú)票旅行，從技術(shù)上已無(wú)太大問(wèn)題，但實(shí)際還是難以普遍推行，網(wǎng)上預訂、網(wǎng)下人工送票與收款往往是旅行網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)必不可少的環(huán)節。攜程網(wǎng)在網(wǎng)站建立后即收購了北京海岸訂房中心，在國內30個(gè)國內主要客源地有分支機構，實(shí)施網(wǎng)絡(luò )與傳統業(yè)務(wù)的融合。所有這些不僅要求網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)者要有創(chuàng )新思想，還要有資金。
號稱(chēng)國內旅游業(yè)第一網(wǎng)站的攜程網(wǎng)，從1999年5月在上海以注冊資本200萬(wàn)元人民幣成立，從注冊成立到2004年6月，通過(guò)國外風(fēng)險投資基金、納斯達克股市上市、外資收購股權途徑，獲取了超過(guò)2億美元的資金投入。
2006年成立的芒果網(wǎng)，在2007年的Alexa中國旅游網(wǎng)站排名中，由無(wú)名小卒一躍位居前三，連經(jīng)營(yíng)多年的業(yè)內網(wǎng)站已難望其項背，其中大部分原因在香港中旅游的背景和巨額的資金投入，在芒果網(wǎng)的10億投資中，用于網(wǎng)站建設的前期投入也就3。5—4億，其余投入主要在于后期的推廣和實(shí)體機構建設。以上事例說(shuō)明，網(wǎng)站運營(yíng)開(kāi)支主要還是在網(wǎng)絡(luò )之外。如果成本上控制不好，則難免會(huì )虧損，這也是為國內數千家網(wǎng)站中，純粹從銷(xiāo)售中獲利的網(wǎng)站鳳毛麟角的原因。
因此，過(guò)去認為電子商務(wù)成本低，各類(lèi)企業(yè)都在同一線(xiàn)上起跑的理論并不完全正確，持這一觀(guān)點(diǎn)的人，可能僅看到建網(wǎng)站和維持網(wǎng)站運轉的投入，而實(shí)際上如果把市場(chǎng)的拓展和品牌推廣等后期費用計算在內，成本甚至比傳統店鋪也要高。
四、現階段我國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)空間有限
首先，現階段我國有效消費網(wǎng)民比例偏低，市場(chǎng)空間有限。據艾瑞市場(chǎng)調查報告，本年度國內旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規模達到7700億元，然而網(wǎng)上旅行預定市場(chǎng)規模只有8。5億元，占總值的0。1%，而同期美國為32%，歐洲為12%。數據表明，短期內我國旅游在線(xiàn)市場(chǎng)空間有限，網(wǎng)站要達到規模效益有較大難度。
我國旅游在線(xiàn)網(wǎng)站主要經(jīng)營(yíng)訂房、訂票、包價(jià)線(xiàn)路、出租車(chē)等業(yè)務(wù)，在銷(xiāo)售比例中，訂房為大頭，約占比例70%，其次為機票，其余產(chǎn)品份額不到10%。
旅游產(chǎn)品無(wú)形，它主要是由一系列的服務(wù)組成，無(wú)論是產(chǎn)品推銷(xiāo)、展示和預訂、交割，實(shí)質(zhì)上只是信息流和資金流的傳遞和互動(dòng)。傳統市場(chǎng)所形成的自然區在網(wǎng)絡(luò )虛擬空間得以打破，理論上網(wǎng)站的銷(xiāo)售空間和市場(chǎng)都是無(wú)限的，并且邊際成本很低，未來(lái)的網(wǎng)站會(huì )出現強者恒強，弱者愈弱的格局，短期內眾多網(wǎng)站的市場(chǎng)空間實(shí)在相當有限。旅游在線(xiàn)市場(chǎng)的這一狀況，一方面是由旅游產(chǎn)品的特性所決定，另外一個(gè)原因也是由消費環(huán)境所決定的。消費習慣、信用、安全問(wèn)題的解決成為決定性的外部因素。
雖然旅游交易可以在線(xiàn)進(jìn)行，但電子商務(wù)畢竟是虛擬行為，如何規避風(fēng)險成人們首先關(guān)注的話(huà)題，其成敗取決于信用制度的建立和完善、銀行等第三方擔保、網(wǎng)絡(luò )支付安全保障的有效實(shí)施。
全社會(huì )公民形成誠實(shí)守信的道德風(fēng)氣，屬于制度建設問(wèn)題，任重而道遠；第三方支付擔保方面，雖屬于技術(shù)性問(wèn)題，但尚有待完善。電子支付以銀行或銀聯(lián)的電子支付平臺，第三方支付服務(wù)商的電子支付平臺，企業(yè)內部自行建設的電子支付平臺為主。
五、對現階段旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)的建議
在當前環(huán)境下，電子商務(wù)建設要有步驟有重點(diǎn)的進(jìn)行。
�。ㄒ唬┮詣�(wù)實(shí)的態(tài)度來(lái)應對企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站建設
對基礎較好、財力尚可的企業(yè)可以先從內部做起，在完善內部信息化基礎上，通過(guò)自建或是托管建網(wǎng)形式，進(jìn)行電子商務(wù)運作。而其他企業(yè)，不應過(guò)多追求完全電子商務(wù)的實(shí)現。
�。ǘ┌l(fā)展區域社會(huì )化的ASP服務(wù)
發(fā)展第三方ASP（服務(wù)提供商）服務(wù)支持平臺，解決自建網(wǎng)站存在投入大，信息流量小的問(wèn)題。利用ASP提供設施為企業(yè)客戶(hù)提供應網(wǎng)站設計、托管、租賃、維護服務(wù)，以減少和回避中小企業(yè)資金、技術(shù)、人力等投入風(fēng)險，解決實(shí)際應用等問(wèn)題。
�。ㄈ┙^域電子商務(wù)平臺為中小企業(yè)建立統一推銷(xiāo)平臺
依托當地基礎較好的網(wǎng)站或與國家旅游局目的地營(yíng)銷(xiāo)系統進(jìn)行合作，共同出資建設區域旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)平臺。為游客全面了解目的地和集中展示推銷(xiāo)區域目的地提供統一平臺，便于客戶(hù)的搜尋和了解信息，解決企業(yè)自建網(wǎng)站產(chǎn)品不夠豐富、訪(fǎng)問(wèn)量有限的不足。減輕企業(yè)商務(wù)前臺對外招攬宣傳，動(dòng)態(tài)信息更新等繁重的技術(shù)維護的負擔，便于集中解決企業(yè)網(wǎng)絡(luò )安全和交易便利性、支付、清算、信用等技術(shù)問(wèn)題。
�。ㄋ模┚W(wǎng)站引入誠信機制，解決支付安全問(wèn)題
旅游企業(yè)在線(xiàn)交易量上不去，支付安全沒(méi)能很好解決是主要原因。企業(yè)電子商務(wù)應從區域旅游營(yíng)銷(xiāo)平臺開(kāi)始，通過(guò)平臺第三方對商家、用戶(hù)交易信用互評展示形式，對交易行進(jìn)行監督，通過(guò)第三方監督機制，盡可能確保買(mǎi)賣(mài)雙方信息真實(shí)和誠信；同時(shí)，網(wǎng)站完全可以引進(jìn)類(lèi)似于阿里巴巴“支付寶”和eBay的“貝寶”等第三方支付平臺等“硬信用”保障機制，方便各類(lèi)銀行卡支付，也解決安全問(wèn)題。
目前可以先試行讓機票代理商、酒店和旅行社分別與消費者實(shí)現訂金部分的網(wǎng)上交易和支付，確保用戶(hù)在享受到服務(wù)后再正式支付費用，減少大額交易風(fēng)險。待條件成熟后，再推廣到各個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)上交易，使個(gè)人和中小企業(yè)的網(wǎng)上支付和收款變得更加方便、安全，從而促進(jìn)了網(wǎng)上交易開(kāi)展和推進(jìn)中小企業(yè)的電子商務(wù)化進(jìn)程。
�。ㄎ澹┘訌姰a(chǎn)品的獨特性提供豐富的產(chǎn)品
做到這一點(diǎn)，必須在常規品種上避開(kāi)與大旅行社的競爭，這就要做到有特色，如旅行社的線(xiàn)路特色，酒店的經(jīng)營(yíng)特色，形成經(jīng)營(yíng)上的區分，以增加自身的吸引力。
參考文獻：
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