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電子商務(wù)中的消費心理淺析
電子商務(wù)中的消費心理淺析?? 摘要：電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的契機, 也向傳統營(yíng)銷(xiāo)提出了新的挑戰。從對電子商務(wù)中的消費心理變化趨勢和特征及現階段制約電子商務(wù)發(fā)展的消費心理因素進(jìn)行分析, 探討現代企業(yè)面對網(wǎng)絡(luò )消費者的特定心理, 以突破傳統的經(jīng)營(yíng)思維局限, 改革固有的營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)方式,構建適合電子商務(wù)的全新運作機制。
??關(guān)鍵詞：電子商務(wù); 消費心理; 現代企業(yè)
??【本文來(lái)源】：商業(yè)研究 2004/ 11
??【本文作者】：李忠艷
??電子商務(wù)具有Internet 的開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn), 已被各行業(yè)廣泛運用。根據世界貿易組織的報告, 以Internet 為基礎的貿易以每年翻番的速度增長(cháng), 預計到2003 年, 可達工業(yè)化國家貿易總額的2 %。由于網(wǎng)上“錢(qián)”景無(wú)限, 眾多現代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開(kāi)發(fā)。消費心理和消費行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的起點(diǎn)和基礎。面對電子商務(wù)這種特殊的消費形式, 消費者的消費心理和消費行為表現得更加復雜和微妙, 直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。深入研究消費心理和消費行為對進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。
??一、電子商務(wù)中消費心理的變化趨勢和特征
??營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生變革的根本原因在于消費者。隨著(zhù)市場(chǎng)由賣(mài)方壟斷向買(mǎi)方壟斷轉化, 消費者主導的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨, 面對更為豐富的商品選擇, 消費者心理與以往相比呈現出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢, 這些特點(diǎn)和趨勢在電子商務(wù)中表現得更為突出。
??(一) 追求文化品位的消費心理
??消費動(dòng)機的形成受制于一定的文化和社會(huì )傳統,具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著(zhù)名未來(lái)學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000 年大趨勢》一書(shū)中認為, 人們將來(lái)用的是瑞典的伊基( IKEA) 家具, 吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司, 喝的是意大利卡普契諾咖啡, 穿的是美國的貝納通, 聽(tīng)的是英國和美國的搖滾樂(lè ), 開(kāi)的是韓國的現代牌汽車(chē)。盡管這些描寫(xiě)或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受, 但無(wú)疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代, 文化的全球性和地方性并存, 文化的多樣性帶來(lái)消費品位的強烈融合, 人們的消費觀(guān)念受到強烈的沖擊, 尤其青年人對以文化為導向的產(chǎn)品有著(zhù)強烈的購買(mǎi)動(dòng)機, 而電子商務(wù)恰恰能滿(mǎn)足這一需求。
??(二) 追求個(gè)性化的消費心理
??消費品市場(chǎng)發(fā)展到今天, 多數產(chǎn)品無(wú)論在數量上還是質(zhì)量上都極為豐富, 消費者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎挑選和購買(mǎi)商品或服務(wù)�，F代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng )新、有強烈的好奇心, 對個(gè)性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值, 更要與眾不同, 充分體現個(gè)體的自身價(jià)值, 這已成為他們消費的首要標準�？梢�(jiàn),個(gè)性化消費已成為現代消費的主流。
??(三) 追求自主、獨立的消費心理
??在社會(huì )分工日益細分化和專(zhuān)業(yè)化的趨勢下, 消費者購買(mǎi)的風(fēng)險感隨選擇的增多而上升, 而且對傳統的單項的“填鴨式”“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買(mǎi)上表現得尤其突出, 消費者往往主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險感, 增強對產(chǎn)品的信任和心理滿(mǎn)意度。
??(四) 追求表現自我的消費心理
??網(wǎng)上購物是出自個(gè)人消費意向的積極的行動(dòng), 統稱(chēng)會(huì )花費較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環(huán)境和與傳統交易過(guò)程截然不同的購買(mǎi)方式會(huì )引起消費者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣, 消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰, 以自我為中心, 根據自己的想法行事, 在消費中充分表現自我。
??(五) 追求方便、快捷的消費心理
??對于惜時(shí)如金的現代人來(lái)說(shuō), 在購物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘, 長(cháng)則幾小時(shí), 再加上往返路途的時(shí)間, 消耗了消費者大量的時(shí)間、精力, 而網(wǎng)上購物彌補了這個(gè)缺陷。2001 年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》的調查數據表明, 基于節省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )購物的人數占網(wǎng)上消費總人數的49.29 %。
??(六) 追求躲避干擾的消費心理
??現代消費者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現、情感的滿(mǎn)足等高層次的需要滿(mǎn)足, 希望在購物中能隨便看、隨便選, 保持心理狀態(tài)的輕松、自由, 最大程度的得到自尊心理的滿(mǎn)足。但店鋪式購物中商家提供的銷(xiāo)售服務(wù)卻常常對消費者構成干擾和妨礙, 有時(shí)過(guò)于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費者。
??(七) 追求物美價(jià)廉的消費心理
??即使營(yíng)銷(xiāo)人員傾向于以其它營(yíng)銷(xiāo)差別來(lái)降低消費者對價(jià)格的敏感度, 但價(jià)格始終是消費者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統商店來(lái)說(shuō), 能使消費者更為直接和直觀(guān)的了解商品, 能夠精心挑選和貨比三家。針對消費者的這種心理, 電商網(wǎng)(www. Toecom. com) 率先在全國開(kāi)通了“特價(jià)熱賣(mài)”欄目, 匯總了知名網(wǎng)站新浪、8848、網(wǎng)獵、所有、酷必得等30 多個(gè)熱賣(mài)信息。消費者只要進(jìn)入電商網(wǎng)的“特價(jià)熱賣(mài)”專(zhuān)欄, 就可以輕松獲得各個(gè)熱銷(xiāo)產(chǎn)品的信息以及價(jià)格, 進(jìn)而通過(guò)鏈接快速進(jìn)入消費者認為適合的網(wǎng)站, 完成購物活動(dòng)。這種網(wǎng)上購物滿(mǎn)足了消費者追求物美價(jià)廉的心理。
??(八) 追求時(shí)尚商品的消費心理
??現代社會(huì )新生事物不斷涌現, 消費心理受這種趨勢帶動(dòng), 穩定性降低, 在心理轉換速度上與社會(huì )同步, 在消費行為上表現為需要及時(shí)了解和購買(mǎi)到最新商品, 產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過(guò)來(lái)又會(huì )促使消費者的心理轉換速度進(jìn)一步加快。傳統購物方式已不能滿(mǎn)足這種心理需求。
??二、制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析
??雖然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節省時(shí)間等諸多優(yōu)勢, 但是目前消費者對網(wǎng)上消費仍然有一定程度的擔憂(yōu), 使之對這種新的購物方式敬而遠之,嚴重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現在以下幾方面。
??(一) 傳統購物觀(guān)念受到束縛
??長(cháng)期以來(lái)消費者形成的“眼看、手摸、耳聽(tīng)”的傳統購物習慣在網(wǎng)上受到束縛; 網(wǎng)上消費不能滿(mǎn)足消費者的某些特定心理, 網(wǎng)上購物很難滿(mǎn)足消費者的個(gè)人社交動(dòng)機。
??(二) 價(jià)格預期心理得不到滿(mǎn)足
??據統計, 消費者對網(wǎng)上商品的預期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20 % —30 % , 而目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4 % —10 % , 加上配送費用, 消費者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。另外, 由于電信行業(yè)的長(cháng)期壟斷,我國的電信費和網(wǎng)絡(luò )使用費較高, 高額的交易使消費者對網(wǎng)上購物可望而不可及。
??(三) 個(gè)人隱私權受到威脅
??隨著(zhù)電子商務(wù)的發(fā)展, 商家不僅要搶奪已有的客戶(hù), 還要挖掘潛在的客戶(hù), 而現有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障, 使許多消費者不愿參與網(wǎng)上購物。
??(四) 對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感
??現階段, 電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系, 在支付過(guò)程中消費者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì )被竊取盜用, 有時(shí)還會(huì )遇到虛假訂單, 沒(méi)有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款, 使消費者望而生畏。
??(五) 對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感
??在電子商務(wù)環(huán)境下, 所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境, 網(wǎng)絡(luò )商店很容易建立, 也容易作假, 使消費者心存疑慮。另外, 互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統, 目前仍缺乏適當的法律和其它規范手段, 如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛, 消費者的權益不能獲得足夠的保障。
??(六) 對低效配送缺乏保障感
??我國現在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì )配送體系,商品配送周期長(cháng)、費用高、準確率低。我國倉庫周轉率僅為發(fā)達國家的30% , 而差錯率幾乎是發(fā)達國家的3 倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠, 影響了電子商務(wù)的發(fā)展。
??三、電子商務(wù)中現代企業(yè)的應對策略
??電子商務(wù)中消費者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰, 商家必須擺脫以往傳統的經(jīng)營(yíng)思維局限, 在營(yíng)銷(xiāo)策略、方式、手段上有所突破, 建立一套適合電子商務(wù)的運作機制。
??(一) 產(chǎn)品定制化
??現代消費者對商品普遍求新、求美、求奇, 渴望個(gè)性化消費�，F代企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí), 要充分發(fā)揮Internet 的優(yōu)勢, 根據消費者的不同特征劃分不同的目標市場(chǎng), 滿(mǎn)足消費者的個(gè)性需求, 提供定制化服務(wù)。海爾在我國率先推出的B2B2C 全球定制模式,可以按照不同國家和地區不同的消費特點(diǎn), 進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn), 目前可以提供9 000 多個(gè)基本型號和20 000 多個(gè)功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執行官張瑞敏的話(huà)說(shuō)就是“如果你要一個(gè)三角型的冰箱,我們也可以滿(mǎn)足您的需求”。在短短一個(gè)月時(shí)間里,海爾就拿到100 多萬(wàn)臺定制冰箱的訂單, 說(shuō)明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
??(二) 價(jià)格柔性化
??只有實(shí)現價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開(kāi), 才能促使網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買(mǎi)決定。隨著(zhù)市場(chǎng)壟斷性的弱化, 價(jià)格壟斷已被打破, 這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強靈活性, 建立柔性?xún)r(jià)格體系。一是自動(dòng)調價(jià)體系, 即根據季節、市場(chǎng)需求變化和同類(lèi)商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調整; 二是智慧型議價(jià)系統, 即允許消費者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。
??(三) 營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)化
??電子商務(wù)區別于傳統營(yíng)銷(xiāo)的最顯著(zhù)特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)性, 滿(mǎn)足消費者自主、獨立的購物心理。網(wǎng)絡(luò )上的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo), 至少要做到兩點(diǎn): 一是對消費者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘內得不到答復, 商家可能就會(huì )失去這個(gè)客戶(hù)。二是在顧客閱讀了在線(xiàn)信息后, 企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式, 以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息, 并且可以修改上面的內容。
??(四) 配送社會(huì )化
??對于企業(yè)來(lái)說(shuō), 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就要保證商品在最短的時(shí)間內由最近的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)送到消費者手中, 這必須要靠現代化的物流配送體系來(lái)完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心, 全球供應鏈資源網(wǎng)絡(luò )、全球用戶(hù)資源網(wǎng)絡(luò )和計算機信息網(wǎng)絡(luò )為支撐的現代物流體系。海爾現在完成客戶(hù)化定制訂單只需10 天時(shí)間, 而一般企業(yè)至少需要36 天。海爾在國內已建成42 個(gè)配送中心, 每天可將50 000 多臺定制產(chǎn)品配送到1 550 個(gè)海爾專(zhuān)賣(mài)店和9 000多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。在中心城市實(shí)現8 小時(shí)配送到位, 輻射區域內24 小時(shí), 全國4 天以?xún)鹊轿弧?br>
??(五) 服務(wù)人性化
??網(wǎng)絡(luò )商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不在于吸引人潮, 而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人, 這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如熱情地招呼好每一位在線(xiàn)顧客; 適時(shí)提供良好的產(chǎn)品建議; 創(chuàng )建24 ×7 服務(wù)模式( 每周7天、每天24 小時(shí)為顧客服務(wù)) ; 注重培養顧客的安全感與信任感; 以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團并在社團內建立情感紐帶等。
??(六) 交易安全化
??對虛擬的購物環(huán)境心存戒備是網(wǎng)上消費者的普遍心理。他們大多數人都遭遇過(guò)諸如信息、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠(chǎng)商信用不可靠等問(wèn)題。建立良好的企業(yè)形象和品牌形象, 通過(guò)良好的信譽(yù)取信于顧客是滿(mǎn)足消費者安全需要的根本措施, 是電子商務(wù)成功的前提和基礎; 另外, 建立完善的信用機制, 提供公平規范的法律環(huán)境, 搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺, 健全相應的網(wǎng)絡(luò )配套體系也是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。
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