電子商務(wù)消費心理
摘要：電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的契機, 也向傳統營(yíng)銷(xiāo)提出了新的挑戰。從對電子商務(wù)中的消費心理變化趨勢和特征及現階段制約電子商務(wù)發(fā)展的消費心理因素進(jìn)行分析, 探討現代企業(yè)面對網(wǎng)絡(luò )消費者的特定心理, 以突破傳統的經(jīng)營(yíng)思維局限, 改革固有的營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)方式,構建適合電子商務(wù)的全新運作機制。??關(guān)鍵詞：電子商務(wù); 消費心理; 現代企業(yè)?電子商務(wù)具有Internet 的開(kāi)放性、全球性、低本錢(qián)、高效率的特點(diǎn), 已被各行業(yè)廣泛運用。根據世界貿易組織的報告, 以Internet 為基礎的貿易以每年翻番的速度增長(cháng), 預計到2003 年, 可達產(chǎn)業(yè)化國家貿易總額的2 %。由于網(wǎng)上“錢(qián)”景無(wú)窮, 眾多現代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開(kāi)發(fā)。消費心理和消費行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的出發(fā)點(diǎn)和基礎。面對電子商務(wù)這種特殊的消費形式, 消費者的消費心理和消費行為表現得更加復雜和微妙, 直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。深進(jìn)研究消費心理和消費行為對進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。??一、電子商務(wù)中消費心理的變化趨勢和特征??營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生變革的根本原因在于消費者。隨著(zhù)市場(chǎng)由賣(mài)方壟斷向買(mǎi)方壟斷轉化, 消費者主導的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨, 面對更為豐富的商品選擇, 消費者心理與以往相比呈現出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢, 這些特點(diǎn)和趨勢在電子商務(wù)中表現得更為突出。??(一) 追求文化品位的消費心理??消費動(dòng)機的形成受制于一定的文化和社會(huì )傳統,具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著(zhù)名未來(lái)學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000 年大趨勢》一書(shū)中以為, 人們將來(lái)用的是瑞典的伊基( IKEA) 家具, 吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司, 喝的是意大利卡普契諾咖啡, 穿的是美國的貝納通, 聽(tīng)的是英國和美國的搖滾樂(lè ), 開(kāi)的是韓國的現代牌汽車(chē)。盡管這些描寫(xiě)或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受, 但無(wú)疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代, 文化的全球性和地方性并存, 文化的多樣性帶來(lái)消費品位的強烈融合, 人們的消費觀(guān)念受到強烈的沖擊, 尤其青年人對以文化為導向的產(chǎn)品有著(zhù)強烈的購買(mǎi)動(dòng)機, 而電子商務(wù)恰恰能滿(mǎn)足這一需求。??(二) 追求個(gè)性化的消費心理??消費品市場(chǎng)發(fā)展到今天, 多數產(chǎn)品無(wú)論在數目上還是質(zhì)量上都極為豐富, 消費者能夠以個(gè)人心理愿看為基礎挑選和購買(mǎi)商品或服務(wù)�，F代消費者往往富于想象力、渴看變化、喜歡創(chuàng )新、有強烈的好奇心, 對個(gè)性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值, 更要與眾不同, 充分體現個(gè)體的自身價(jià)值, 這已成為他們消費的首要標準�？梢�(jiàn),個(gè)性化消費已成為現代消費的主流。??(三) 追求自主、獨立的消費心理??在社會(huì )分工日益細分化和專(zhuān)業(yè)化的趨勢下, 消費者購買(mǎi)的風(fēng)險感隨選擇的增多而上升, 而且對傳統的單項的“填鴨式”“病毒式”營(yíng)銷(xiāo)感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買(mǎi)上表現得尤其突出, 消費者往往主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減微風(fēng)險感, 增強對產(chǎn)品的信任和心理滿(mǎn)足度。??(四) 追求表現自我的消費心理??網(wǎng)上購物是出自個(gè)人消費意向的積極的行動(dòng), 統稱(chēng)會(huì )花費較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環(huán)境和與傳統交易過(guò)程截然不同的購買(mǎi)方式會(huì )引起消費者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣, 消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰, 以自我為中心, 根據自己的想法行事, 在消費中充分表現自我。??(五) 追求方便、快捷的消費心理??對于惜時(shí)如金的現代人來(lái)說(shuō), 在購物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘, 長(cháng)則幾小時(shí), 再加上往返路途的時(shí)間, 消耗了消費者大量的時(shí)間、精力, 而網(wǎng)上購物彌補了這個(gè)缺陷。2001 年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》的調查數據表明, 基于節省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )購物的人數占網(wǎng)上消費總人數的49.29 %。??(六) 追求躲避干擾的消費心理??現代消費者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現、情感的滿(mǎn)足等高層次的需要滿(mǎn)足, �？丛谫徫镏心茈S便看、隨便選, 保持心理狀態(tài)的輕松、自由, 最大程度的得到自尊心理的滿(mǎn)足。但店展式購物中商家提供的銷(xiāo)售服務(wù)卻經(jīng)常對消費者構成干擾和妨礙, 有時(shí)過(guò)于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費者。??(七) 追求物美價(jià)廉的消費心理??即使營(yíng)銷(xiāo)職員傾向于以其它營(yíng)銷(xiāo)差別來(lái)降低消費者對價(jià)格的敏感度, 但價(jià)格始終是消費者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統商店來(lái)說(shuō), 能使消費者更為直接和直觀(guān)的了解商品, 能夠精心挑選和貨比三家。針對消費者的這種心理, 電商網(wǎng)(www. Toecom. com) 率先在全國開(kāi)通了“特價(jià)熱賣(mài)”欄目, 匯總了著(zhù)名網(wǎng)站新浪、8848、網(wǎng)獵、所有、酷必得等30 多個(gè)熱賣(mài)信息。消費者只要進(jìn)進(jìn)電商網(wǎng)的“特價(jià)熱賣(mài)”專(zhuān)欄, 就可以輕松獲得各個(gè)熱銷(xiāo)產(chǎn)品的信息以及價(jià)格, 進(jìn)而通過(guò)鏈接快速進(jìn)進(jìn)消費者以為適合的網(wǎng)站, 完成購物活動(dòng)。這種網(wǎng)上購物滿(mǎn)足了消費者追求物美價(jià)廉的心理。??(八) 追求時(shí)尚商品的消費心理??現代社會(huì )新生事物不斷涌現, 消費心理受這種趨勢帶動(dòng), 穩定性降低, 在心理轉換速度上與社會(huì )同步, 在消費行為上表現為需要及時(shí)了解和購買(mǎi)到最新商品, 產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過(guò)來(lái)又會(huì )促使消費者的心理轉換速度進(jìn)一步加快。傳統購物方式已不能滿(mǎn)足這種心理需求。??二、制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析
??固然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節省時(shí)間等諸多上風(fēng), 但是目前消費者對網(wǎng)上消費仍然有一定程度的擔憂(yōu), 使之對這種新的購物方式敬而遠之,嚴重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現在以下幾方面。??(一) 傳統購物觀(guān)念受到束縛??長(cháng)期以來(lái)消費者形成的“眼看、手摸、耳聽(tīng)”的傳統購物習慣在網(wǎng)上受到束縛; 網(wǎng)上消費不能滿(mǎn)足消費者的某些特定心理, 網(wǎng)上購物很難滿(mǎn)足消費者的個(gè)人社交動(dòng)機。??(二) 價(jià)格預期心理得不到滿(mǎn)足??據統計, 消費者對網(wǎng)上商品的預期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20 % —30 % , 而目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4 % —10 % , 加上配送用度, 消費者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。另外, 由于電信行業(yè)的長(cháng)期壟斷,我國的電信費和網(wǎng)絡(luò )使用費較高, 高額的交易使消費者對網(wǎng)上購物可看而不可及。??(三) 個(gè)人隱私權受到威脅??隨著(zhù)電子商務(wù)的發(fā)展, 商家不僅要搶奪已有的客戶(hù), 還要挖掘潛伏的客戶(hù), 而現有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障, 使很多消費者不愿參與網(wǎng)上購物。??(四) 對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感??現階段, 電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系, 在支付過(guò)程中消費者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì )被竊取盜用, 有時(shí)還會(huì )碰到虛假訂單, 沒(méi)有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款, 使消費者看而生畏。??(五) 對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感??在電子商務(wù)環(huán)境下, 所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境, 網(wǎng)絡(luò )商店很輕易建立, 也輕易作假, 使消費者心存疑慮。另外, 互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統, 目前仍缺乏適當的法律和其它規范手段, 假如發(fā)生網(wǎng)上糾紛, 消費者的權益不能獲得足夠的保障。??(六) 對低效配送缺乏保障感??我國現在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì )配送體系,商品配送周期長(cháng)、用度高、正確率低。我國倉庫周轉率僅為發(fā)達國家的30% , 而差錯率幾乎是發(fā)達國家的3 倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠, 影響了電子商務(wù)的發(fā)展。??三、電子商務(wù)中現代企業(yè)的應對策略
??電子商務(wù)中消費者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰, 商家必須擺脫以往傳統的經(jīng)營(yíng)思維局限, 在營(yíng)銷(xiāo)策略、方式、手段上有所突破, 建立一套適合電子商務(wù)的運作機制。??(一) 產(chǎn)品定制化??現代消費者對商品普遍求新、求美、求奇, 渴看個(gè)性化消費�，F代企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí), 要充分發(fā)揮Internet 的上風(fēng), 根據消費者的不同特征劃分不同的目標市場(chǎng), 滿(mǎn)足消費者的個(gè)性需求, 提供定制化服務(wù)。海爾在我國率先推出的B2B2C 全球定制模式,可以按照不同國家和地區不同的消費特點(diǎn), 進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn), 目前可以提供9 000 多個(gè)基本型號和20 000 多個(gè)功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執行官張瑞敏的話(huà)說(shuō)就是“假如你要一個(gè)三角型的冰箱,我們也可以滿(mǎn)足您的需求”。在短短一個(gè)月時(shí)間里,海爾就拿到100 多萬(wàn)臺定制冰箱的訂單, 說(shuō)明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。??(二) 價(jià)格柔性化??只有實(shí)現價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公然, 才能促使網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買(mǎi)決定。隨著(zhù)市場(chǎng)壟斷性的弱化, 價(jià)格壟斷已被打破, 這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強靈活性, 建立柔性?xún)r(jià)格體系。一是自動(dòng)調價(jià)體系, 即根據季節、市場(chǎng)需求變化和同類(lèi)商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調整; 二是聰明型議價(jià)系統, 即答應消費者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。
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