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分析當前電子商務(wù)中信息不對稱(chēng)問(wèn)題
摘要:隨著(zhù)電子信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )的迅速發(fā)展,電子商務(wù)以其交易的便捷性與開(kāi)放性,在經(jīng)濟中逐漸發(fā)揮著(zhù)愈來(lái)愈重要的作用。但是,電子商務(wù)中的信息不對稱(chēng)所引發(fā)的逆向選擇和道德風(fēng)險,將造成電子商務(wù)“檸檬”市場(chǎng)的后果。電子商務(wù)作為一種新型的交易手段,必須解決信息不對稱(chēng)所帶來(lái)的各種問(wèn)題,才能夠真正在經(jīng)濟發(fā)展中起到促進(jìn)和推動(dòng)的作用。關(guān)鍵詞:電子商務(wù)；信息不對稱(chēng)；市場(chǎng)經(jīng)濟
前言
市場(chǎng)經(jīng)濟的有效運作,需要買(mǎi)者和賣(mài)者之間有足夠的共同信息。如果信息嚴重不對稱(chēng),就有可能限制市場(chǎng)功能的發(fā)揮,在極端的情況下,會(huì )使市場(chǎng)整個(gè)不存在。
近幾年來(lái),一個(gè)新型的虛擬商品交易場(chǎng)所—Internet市場(chǎng)即電子商務(wù)市場(chǎng)迅速發(fā)展。在Internet市場(chǎng)中,信息的傳播、獲取和交流有傳統媒體不可比擬的優(yōu)勢,必將為商業(yè)活動(dòng)帶來(lái)高效率。但是,電子商務(wù)中的信息不對稱(chēng)所引發(fā)的逆向選擇和道德風(fēng)險,將造成電子商務(wù)“檸檬”市場(chǎng)的后果。電子商務(wù)作為一種新型的交易手段,必須解決信息不對稱(chēng)所帶來(lái)的各種問(wèn)題,才能夠真正在經(jīng)濟發(fā)展中起到促進(jìn)和推動(dòng)的作用。
電子商務(wù)中信息不對稱(chēng)導致的問(wèn)題
信息的不對稱(chēng)性從不對稱(chēng)發(fā)生的時(shí)間可分為逆向選擇和道德風(fēng)險,也就是非對稱(chēng)信息可能發(fā)生在當事人簽約之前也可能發(fā)生在當事人簽約之后,事前發(fā)生的情況稱(chēng)為逆向選擇。事后發(fā)生的情況稱(chēng)為道德風(fēng)險。
電子商務(wù)的核心是交易雙方用信息在Internet上的交流和溝通,可以說(shuō)現代信息技術(shù)與傳統的商務(wù)結合就變成了電子商務(wù)。電子商務(wù)是高級形態(tài)的商務(wù),體現了商務(wù)本身發(fā)展的要求,是商務(wù)發(fā)展的必然趨勢。但是信息不對稱(chēng)問(wèn)題的存在嚴重阻礙了電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。信息不對稱(chēng)的存在將會(huì )導致以下問(wèn)題:
逆向選擇。是指信息不對稱(chēng)的狀態(tài)下,接受合約的人一般擁有私人信息并且利用另一方信息缺乏的特點(diǎn)而使對方不利,從而使市場(chǎng)交易的過(guò)程偏離信息缺乏者的愿望。
道德風(fēng)險。道德風(fēng)險指交易合同達成以后,從事經(jīng)濟活動(dòng)的一方在最大限度增進(jìn)自身效用做出不利于另一方的行動(dòng)。道德風(fēng)險由于不對稱(chēng)信息和不完全的合同使負有責任的經(jīng)濟行為不能承擔行動(dòng)的全部后果引起市場(chǎng)交易各方效用沖突,導致市場(chǎng)低效。
“檸檬”問(wèn)題。如果一些銷(xiāo)售高質(zhì)量產(chǎn)品的商人將他們的產(chǎn)品從市場(chǎng)拉開(kāi),那么市場(chǎng)的整體水平將會(huì )下降。經(jīng)濟學(xué)家把這種不利的選擇潛在結果稱(chēng)作“檸檬”問(wèn)題�！皺幟省眴�(wèn)題指的是一種會(huì )導致產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量降低的不對稱(chēng)信息優(yōu)勢。
電子商務(wù)中信息不對稱(chēng)問(wèn)題帶來(lái)的影響
電子商務(wù)是利用信息技術(shù)在虛擬空間中進(jìn)行的商務(wù)交易,在電子商務(wù)中由身份、產(chǎn)品和信息技術(shù)會(huì )引起的信息不對稱(chēng),信息不對稱(chēng)的存在,勢必會(huì )給電子商務(wù)的正常交易帶來(lái)一定的影響:
對市場(chǎng)的影響
與傳統市場(chǎng)比較,電子商務(wù)市場(chǎng)所存在的由于產(chǎn)品的質(zhì)量不確定引發(fā)的信息不對稱(chēng)不僅存在,而且更加嚴重。因為數字產(chǎn)品多為經(jīng)驗產(chǎn)品(Experience goods),它們的質(zhì)量只有在使用之后才能被了解,而許多信息商品只會(huì )被購買(mǎi)一次,這一特點(diǎn)使得廠(chǎng)家沒(méi)有一個(gè)好的方式來(lái)使消費者相信他們產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí),因為經(jīng)驗產(chǎn)品只有通過(guò)經(jīng)驗通過(guò)消費者的實(shí)際使用來(lái)了解其質(zhì)量,所以即使是大量的廣告和產(chǎn)品信息并不足以使消費者相信其質(zhì)量,消費者也不會(huì )購買(mǎi)。如果了解質(zhì)量有利于將來(lái)的購買(mǎi),顧客可能會(huì )冒險一試,但若對某種產(chǎn)品只會(huì )使用一次,這種冒險的可能性非常小。另一方面,在電子化市場(chǎng)上銷(xiāo)售商的身份也很難辨認,由于這種不確定性的存在,市場(chǎng)運作的效率將十分低下,甚至根本就無(wú)法運作。
對消費者的影響
從消費者的角度來(lái)說(shuō),現階段的電子商務(wù)市場(chǎng)還不發(fā)達,僅僅只是傳統市場(chǎng)的有益補充,如果消費者在電子商務(wù)市場(chǎng)上有了失敗購買(mǎi)經(jīng)歷,那么他將很有可能不再進(jìn)入。另外,電子商務(wù)市場(chǎng)的可選擇性非常強,如果消費者一次購買(mǎi)不滿(mǎn)意,他就很有可能轉向另一個(gè)可替代的商品市場(chǎng)。電子商務(wù)市場(chǎng)的上述特性以及電子商務(wù)市場(chǎng)中的商品特性使得客戶(hù)購買(mǎi)的忠誠度降低,將客戶(hù)保留在一個(gè)市場(chǎng)上的難度加大。電子商務(wù)的發(fā)展是以廣闊的消費群為基礎的,如果一個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)上的消費者甚少,那么這個(gè)市場(chǎng)也失去存在的必要性。因此,“檸檬問(wèn)題”所導致的電子商務(wù)市場(chǎng)中消費者的減少將會(huì )給電子商務(wù)的發(fā)展帶來(lái)致命的打擊。對商家的影響
從商家的角度來(lái)說(shuō),在電子商務(wù)市場(chǎng)上,擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的賣(mài)者不能象傳統企業(yè)那樣簡(jiǎn)單通過(guò)擴大規模來(lái)提高競爭力,同時(shí)電子商務(wù)市場(chǎng)上的商家與產(chǎn)品的生命周期比傳統市場(chǎng)上短得多,商家建立品牌信譽(yù)的可能性降低,品牌信譽(yù)無(wú)法發(fā)揮效力,商家面臨著(zhù)更大的壓力。這些讓擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的商家更容易退出電子商務(wù)市場(chǎng),“檸檬問(wèn)題”對電子商務(wù)市場(chǎng)的正常運行和深入發(fā)展有極大的破壞作用,市場(chǎng)要正常發(fā)展,解決信息不對稱(chēng)所引起的“檸檬問(wèn)題”是當務(wù)之急。
解決電子商務(wù)中信息不對稱(chēng)問(wèn)題的對策
從1998年我國的第一筆網(wǎng)絡(luò )交易開(kāi)始,電子商務(wù)經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展,已成為商業(yè)領(lǐng)域的一支生力軍。但不容忽視的是,在蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)背后,還有很多影響網(wǎng)上購物的問(wèn)題。電子商務(wù)中信息不對稱(chēng)給那些投機取巧的人提供有利的條件,信息優(yōu)勢方為了使自己的利益最大化,不惜對信息劣勢方撒謊行騙。我國信用制度還不完善的情況下,使得人們在網(wǎng)絡(luò )這個(gè)虛擬的環(huán)境下交易的時(shí)候,最擔心的就是由于信息不對稱(chēng)帶來(lái)的道德風(fēng)險。
我國的電子商務(wù)概念從美國引入的。最初的倡導者和探索者是一批“硅谷”從事互聯(lián)網(wǎng)研究的海外留學(xué)生,因此它從一開(kāi)始就帶有兩個(gè)鮮明的特征:強烈的模仿痕跡,無(wú)論是概念還是實(shí)際商業(yè)運作,基本上是對美國模式的復制;同步性,由于在新技術(shù)的運用上存在著(zhù)所謂的后發(fā)優(yōu)勢,更重要的是,電子商務(wù)剛剛在美國興起就被引入中國,因而電子商務(wù)在我國的發(fā)展幾乎與美國的發(fā)展水平接近。當然,由于基礎不同,國情
不同,起步時(shí)的微小差距隨著(zhù)時(shí)間的推移,現在已經(jīng)變得相當大了。值得注意的是,當前我國電子商務(wù)面臨的困境與尷尬,直接與這兩個(gè)特征相關(guān)。由于同步性和單純的模仿,往往不考慮我國的實(shí)際情況,盲目套用美國的模式,認為在美國成功的案例可以在中國得到實(shí)現,最典型的例子就是網(wǎng)上書(shū)店在中國的泛濫。吸取經(jīng)驗教訓,在解決電子商務(wù)中的信息不對稱(chēng)問(wèn)題時(shí),我國應該借鑒國外先進(jìn)的解決方法,同時(shí)要根據國情做一些相應的措施,下面就是針對我國電子商務(wù)中存在的信息不對稱(chēng)問(wèn)題提出的幾點(diǎn)建議:
完善技術(shù)
對內,要建立強大的信息管理系統。商家建立完善的信息管理系統,一方面有利于公司的信息管理,另一方面把有關(guān)公司的、外界必須知道的信息準確地、及時(shí)地公布于大眾。
對外,要建立完善的電子商務(wù)網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò )商家必須建立網(wǎng)上的電子商務(wù)網(wǎng)站,隨著(zhù)更新網(wǎng)頁(yè)內容,并且保證信息的質(zhì)量。作
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