移動(dòng)增值業(yè)務(wù)未來(lái)之路

2001年開(kāi)始,移動(dòng)短信增值業(yè)務(wù)進(jìn)入雪崩式的快速階段,幾乎所有的SP都賺得盤(pán)滿(mǎn)缽溢,新浪、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站依靠增值業(yè)務(wù)從瀕臨摘牌的險境奇跡般逆轉,股價(jià)一路高歌,幾大專(zhuān)業(yè)SP(空中、美通、華友世紀等)也得以陸續在NASDAQ上市。
然而從2004年6月份開(kāi)始,移動(dòng)加強了對旗下3P的監管力度,SP短信業(yè)務(wù)收入快速下滑,原先高效的推廣方式和推廣渠道再也不能帶來(lái)令人滿(mǎn)意的收入。短信SP開(kāi)始第一輪的洗牌,沒(méi)有核心優(yōu)勢的小型SP紛紛出局,短信增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域哀鴻遍野。2004年開(kāi)始移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)獲得了快速發(fā)展,不少SP把業(yè)務(wù)增長(cháng)的希望寄托在彩信業(yè)務(wù)身上,同樣,2005年初中國移動(dòng)對彩信加強監管的計劃措施使SP們收入銳減,2005年底中國移動(dòng)對免費的WAP門(mén)戶(hù)不再發(fā)送用戶(hù)手機號碼,并且規范了訂購關(guān)系只能來(lái)自于移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)。這些監管手段的出臺促使了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)泡沫的破裂,小型的SP紛紛倒閉或被兼并。
隨著(zhù)國家依照WTO開(kāi)放市場(chǎng)的進(jìn)展,電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)不久后將會(huì )對國外資本開(kāi)放,而移動(dòng)增值業(yè)務(wù)將會(huì )是國外資本進(jìn)入的第一前沿市場(chǎng),國外大規模資本的進(jìn)入將會(huì )更加加劇國內增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的競爭,中小型的SP會(huì )受到最大的擠壓。

SP們如何才能在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)行業(yè)獲得長(cháng)遠的發(fā)展?

每一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都會(huì )經(jīng)歷引入期、成長(cháng)期、成熟期、衰退期等階段,市場(chǎng)的競爭也從最初的無(wú)序走向有序,從不成熟走向成熟,從不激烈走向激烈,競爭的參與者也逐漸形成自己特有的核心競爭優(yōu)勢。例如電腦制造行業(yè),DELL建立了自己直銷(xiāo)的差異化渠道體系,聯(lián)想在中國市場(chǎng)建立了最強大的代理分銷(xiāo)體系以及最高效的市場(chǎng)運作能力;手機制造業(yè),NOKIA培育起業(yè)內最強的研發(fā)實(shí)力,SAMSUNG則在CDMA領(lǐng)域搶先一步獲得了細分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位,多普達雖然在傳統手機市場(chǎng)實(shí)力一般,但是緊緊抓住了智能手機市場(chǎng),獲得了專(zhuān)注市場(chǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
移動(dòng)增值業(yè)務(wù)行業(yè)也會(huì )遵循這種發(fā)展,作為新興的行業(yè),移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)總體來(lái)說(shuō)還處于成長(cháng)期。由于行業(yè)的特點(diǎn),SP的產(chǎn)品均沒(méi)有太大的差別,幾乎所有的SP都在做笑話(huà)產(chǎn)品、兩性產(chǎn)品、交友產(chǎn)品,都提供圖片下載、鈴聲下載等業(yè)務(wù),營(yíng)銷(xiāo)方面大部分公司都把心思放在對運營(yíng)商的攻關(guān)上,在加強監管之前,移動(dòng)的群發(fā)資源就意味著(zhù)收入,所以產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方案的出發(fā)點(diǎn)基本從取悅運營(yíng)商的角度出發(fā),雖然說(shuō)運營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)資源的投入產(chǎn)出比已經(jīng)日漸下降,但是目前的營(yíng)銷(xiāo)模式還是受到慣性的,還沒(méi)有多大的改觀(guān)。由于產(chǎn)品對最終用戶(hù)沒(méi)有強有力的吸引力,訂購關(guān)系規范化以后,不正當營(yíng)銷(xiāo)手段帶來(lái)的業(yè)務(wù)收入泡沫必然要被擠掉�，F在市場(chǎng)競爭正在逐漸變得激烈,市場(chǎng)的競爭已經(jīng)由公關(guān)方面實(shí)力的競爭開(kāi)始轉向包括產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、價(jià)格等在內的全面能力的競爭,可以預見(jiàn)在未來(lái)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)中能夠獲得優(yōu)勢地位的必定是那些培養起核心競爭能力的SP。

SP如何培養核心競爭能力?

不同的SP需要根據自身在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、運營(yíng)等方面的實(shí)力,選擇培養自己最有機會(huì )領(lǐng)先的核心競爭力。

打造特色產(chǎn)品
產(chǎn)品內容實(shí)力是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的核心能力。增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)將真正進(jìn)入到“內容為王”的,SP必須在內容開(kāi)發(fā)方面具有自己的特色。目前不少有實(shí)力的SP已經(jīng)開(kāi)始了在特色內容服務(wù)方面的拓展。華友世紀收購飛樂(lè )唱片、華誼、巖漿數碼,打造數字娛樂(lè )內容方面的優(yōu)勢。美通積極進(jìn)軍娛樂(lè )業(yè),與電影、電視內容供應商合作,開(kāi)展“美通院線(xiàn)”等新業(yè)務(wù)。TOM是華納電影在中國門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及SP領(lǐng)域的唯一戰略合作伙伴,亦是國內獨家獲得周杰倫歌曲使用權的SP。據悉,TOM還將和更多世界級的娛樂(lè )公司達成合作關(guān)系,以在內容提供方面取得領(lǐng)先優(yōu)勢。與此同時(shí),區域性SP還強調了內容本地化的重要性,如建立本地化的虛擬社區、推出本地化的新聞資訊和娛樂(lè )服務(wù)等。
3G代隨著(zhù)無(wú)線(xiàn)數據傳輸速率的提升,無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)內容將走向多媒體娛樂(lè ),在這些方面將會(huì )有更廣闊的天地供SP挖掘。所有的SP都必須根據自身的實(shí)力找到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向,或者自己研發(fā)或者通過(guò)合作壟斷優(yōu)勢資源,形成在產(chǎn)品方面的獨特優(yōu)勢。目前移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的重心在娛樂(lè )方面,隨著(zhù)市場(chǎng)的深入發(fā)展,移動(dòng)增值業(yè)務(wù)將會(huì )走向娛樂(lè )和行業(yè)兩個(gè)市場(chǎng)并重發(fā)展。行業(yè)應用潛力將會(huì )釋放,例如辦公自動(dòng)化領(lǐng)域、零售渠道管理領(lǐng)域等等,都是還沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域,這些行業(yè)應用將會(huì )為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)帶來(lái)嶄新的發(fā)展機會(huì ),具有行業(yè)優(yōu)勢的SP可以利用自身的優(yōu)勢開(kāi)發(fā)出行業(yè)應用,沒(méi)有行業(yè)優(yōu)勢的SP也可以與具有行業(yè)背景的IT公司結盟開(kāi)發(fā)行業(yè)應用產(chǎn)品。


核心銷(xiāo)售渠道建設
銷(xiāo)售渠道拓展的重要性已經(jīng)是不言而喻,過(guò)去依靠運營(yíng)商群發(fā)進(jìn)行推廣的模式已經(jīng)經(jīng)不起運營(yíng)商新的管理平臺的考驗,新的推廣渠道的拓展,新的推廣模式的探索將會(huì )成為下一輪競爭的關(guān)鍵,誰(shuí)在這方面搶得了先機,搶先建立自己的差異化優(yōu)勢,誰(shuí)就會(huì )在競爭中處于主動(dòng)的地位。深圳網(wǎng)興就是因為在媒體直銷(xiāo)方面探索出了成功的模式,成為大家的榜樣,而將來(lái)還會(huì )有越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì )被挖掘出來(lái)。手機用戶(hù)將有更多渠道接觸和體驗五花八門(mén)的無(wú)線(xiàn)數據業(yè)務(wù),如校園、音像連鎖店、休閑場(chǎng)所等等。隨著(zhù)傳統移動(dòng)運營(yíng)商推廣渠道作用的削弱,“地面營(yíng)銷(xiāo)”的力度必然走向加強,如滾石移動(dòng)籌建“明星俱樂(lè )部”,并通過(guò)該俱樂(lè )部推動(dòng)IVR、彩鈴等新業(yè)務(wù)的。媒體的版面、手機終端、手機賣(mài)場(chǎng)等將成為SP競爭的重要戰場(chǎng)。

培養領(lǐng)先的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力
隨著(zhù)市場(chǎng)的成熟以及競爭的加劇,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將起到舉足輕重的作用,傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和手段將會(huì )得到越來(lái)越廣泛的。SP產(chǎn)品的加強以及實(shí)際用戶(hù)規模的擴大將會(huì )帶來(lái)對SP品牌形象以及產(chǎn)品品牌形象的需求,新浪無(wú)線(xiàn)已經(jīng)在市場(chǎng)宣傳中體現了品牌形象,有實(shí)力的SP將會(huì )隨之跟上。季節性的促銷(xiāo)以及針對不同目標用戶(hù)群的促銷(xiāo)活動(dòng)將會(huì )起到重要作用。與傳統行業(yè)不一樣的是,增值業(yè)務(wù)的“店面工程”是很大的難題,所以增值業(yè)務(wù)行業(yè)一直不能形成統一的品牌效應。相信隨著(zhù)SP產(chǎn)品整合的進(jìn)程,每個(gè)SP都會(huì )依靠SMS、MMS或WAP建立一個(gè)或少數幾個(gè)產(chǎn)品門(mén)戶(hù),從而最大限度提升營(yíng)銷(xiāo)資源的效率。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段上的成熟和不斷積累將會(huì )形成各SP在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面不同的風(fēng)格以及核心實(shí)力。
競爭者的增多將會(huì )不可避免地導致產(chǎn)品同質(zhì)化的,價(jià)格也會(huì )成為營(yíng)銷(xiāo)重要的競爭手段。目前的營(yíng)銷(xiāo)局面下,用戶(hù)處于一定程度的信息不對稱(chēng)狀態(tài)下,用戶(hù)并沒(méi)有能力完全比較各家SP的產(chǎn)品以及價(jià)格。在用戶(hù)需求真正激發(fā),營(yíng)銷(xiāo)信息完全展示的情況下,相同產(chǎn)品的價(jià)格將會(huì )成為用戶(hù)訂購的重要選擇因素。因此,促銷(xiāo)組合等優(yōu)惠措施將會(huì )大行其道,變相突破運營(yíng)商的價(jià)格控制。價(jià)格方面的競爭將會(huì )極大地考驗SP的運營(yíng)成本控制能力或者單個(gè)用戶(hù)的ARPU值挖潛能力。

培養成本領(lǐng)先的運營(yíng)優(yōu)勢
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論揭示發(fā)展新用戶(hù)的成本數倍于保留老用戶(hù)的成本,對通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段發(fā)展的用戶(hù)進(jìn)行有效運營(yíng)也將是SP生存發(fā)展的關(guān)鍵。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇,發(fā)展新用戶(hù)的成本將會(huì )越來(lái)越高,甚至會(huì )出現發(fā)展新用戶(hù)短期虧損的現象,這就需要做好用戶(hù)的長(cháng)期運營(yíng)工作,除了直接推廣的產(chǎn)品需要具有粘性能夠長(cháng)期粘住用戶(hù)之外,還需要做好相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品規劃開(kāi)發(fā)工作,提高單個(gè)用戶(hù)的ARPU值。當前的營(yíng)銷(xiāo)體系里邊,SP與用戶(hù)很少有直接交流,SP基本上不知道用戶(hù)的基本特征,這種情況在今后也需要改變,SP需要很好地了解用戶(hù)的特征與需求,運營(yíng)商也需要為此提供便利條件,打通從用戶(hù)到運營(yíng)商再到SP的CRM數據庫。在充分掌握用戶(hù)特征數據的基礎上,SP將有能力做好針對性的產(chǎn)品規劃和開(kāi)發(fā),運營(yíng)商也能夠更好地引導SP的發(fā)展。
總而言之,今后移動(dòng)增值業(yè)務(wù)將考驗SP的核心實(shí)力,在產(chǎn)品內容、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段等方面找準自己的定位并由此建立差異化優(yōu)勢將會(huì )成為SP生存和發(fā)展的必要條件。

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