品牌資產(chǎn)的構成與增值

內容摘要：品牌資產(chǎn)是近年來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)研究的一個(gè)重要概念。它主張從消費者角度出發(fā)，基于發(fā)展品牌與消費者的深度關(guān)系，構建名牌戰略，提升品牌價(jià)值。本文通過(guò)研究認為，通過(guò)提升知名度、強化產(chǎn)品質(zhì)量知覺(jué)、增強正面聯(lián)想以及培養忠誠顧客是實(shí)現品牌資產(chǎn)不斷增值的重要途徑�！　￡P(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn) 名牌戰略 實(shí)施途徑
　　
　　上世紀90年代以來(lái)，美國著(zhù)名品牌管理專(zhuān)家David.A.Aaker（1991）提出的品牌資產(chǎn)理論，如今被越來(lái)越多企業(yè)運用于品牌管理中。然而近來(lái)不少企業(yè)又頻頻爆發(fā)出一系列品牌危機，這為企業(yè)的品牌建設敲響了警鐘。要有效地克服企業(yè)在品牌發(fā)展與管理道路上的困難和瓶頸，必須認真學(xué)習 Aaker的品牌資產(chǎn)理論及其管理戰略，因為它對企業(yè)創(chuàng )建名牌戰略具有重要的指導意義。
　　
　　品牌資產(chǎn)構成與品牌價(jià)值體現
　　
　　現代品牌理論認為，品牌是一個(gè)以消費者為中心的概念，沒(méi)有消費者，就沒(méi)有品牌。所以營(yíng)銷(xiāo)界對品牌資產(chǎn)的界定傾向于從消費者角度加以闡述。也就是說(shuō)，品牌能給消費者帶來(lái)超越其功能的附加價(jià)值，也只有品牌才能產(chǎn)生這種市場(chǎng)效益。市場(chǎng)是由消費者構成，品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來(lái)源或基于消費者的資產(chǎn)。而消費者的品牌購買(mǎi)行為又是受其品牌心理驅動(dòng)的，所以Aaker認為品牌資產(chǎn)之所以有價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng )造巨大利潤，是因為它在消費者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預期一致的產(chǎn)品知覺(jué)質(zhì)量、強有力且正面的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及穩定的忠誠消費者（顧客）這四個(gè)核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺(jué)質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價(jià)值構成的重要來(lái)源。
　　通過(guò)品牌資產(chǎn)可以為顧客增加或減少價(jià)值，因為品牌資產(chǎn)有助于解釋、處理消費者儲存的有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息，也能增強消費者購買(mǎi)時(shí)的信心，然而更重要的是對品質(zhì)的認知度和品牌聯(lián)想能夠提高顧客使用商品的滿(mǎn)意度，這對培養忠誠顧客有著(zhù)重要作用。同時(shí)品牌資產(chǎn)也能向企業(yè)提供價(jià)值。如它能增強營(yíng)銷(xiāo)計劃的效率和效果，提高顧客忠誠度，增強溢價(jià)能力以增加邊際利潤以及為企業(yè)通過(guò)品牌延伸擴大影響和在分銷(xiāo)渠道中起到杠桿作用。
　　從消費心理學(xué)角度來(lái)看，管理品牌資產(chǎn)與價(jià)值體現就是發(fā)展品牌與消費者的深度關(guān)系，要把消費者當作一個(gè)獨立的個(gè)體，了解品牌是如何與消費者的自我觀(guān)念、生活方式以及個(gè)性所發(fā)生聯(lián)系的。具體說(shuō)來(lái)就是要觀(guān)察消費者的價(jià)值觀(guān)與信仰、行為偏愛(ài)和興趣等內容，也就是了解他們是什么，做什么，想要什么等三個(gè)方面的問(wèn)題，進(jìn)而才能深入認識他們?yōu)槭裁磿?huì )這樣做。
　　
　　圖1是品牌與消費者相互作用所產(chǎn)生深度關(guān)系（品牌價(jià)值）的模式圖。
　　以上模型可以看出品牌能與消費者相互作用產(chǎn)生深度關(guān)系的一個(gè)重要因素是他們的價(jià)值觀(guān)與信仰。因為消費者的價(jià)值觀(guān)與信仰反映了一個(gè)人的生活觀(guān)念。如蘋(píng)果公司“換個(gè)想法”的口號和耀眼的彩色電腦外殼，吸引了那些想法與眾不同的消費者，這一活動(dòng)使他們更具個(gè)性，喜歡挑戰貌似強大的競爭者。
　　另一個(gè)能與消費者產(chǎn)生深度關(guān)系的因素是他們的行為偏愛(ài)和興趣。比如說(shuō)他們喜歡上網(wǎng)、看足球比賽、旅行、做家務(wù)、投資和外出吃飯等等。如果品牌能成為這些行為偏愛(ài)或興趣的一部分，并為消費者帶來(lái)額外的功能性和情感性利益，這時(shí)品牌就深入到消費者的生活。如近年來(lái)體驗營(yíng)銷(xiāo)模式十分受受寵就是這個(gè)道理。
　　消費者的擁有物也是品牌與他們產(chǎn)生深度關(guān)系的重要因素之一。消費心理學(xué)認為，在一定程度上講，個(gè)體所擁有的東西體現了他的生活方式、價(jià)值觀(guān)念以及行為偏愛(ài)等。擁有物的定義在此非常寬泛，包括人員、場(chǎng)所、思想、群體和物件，所有這些擁有物都能表現和加深自我概念。有時(shí)候，品牌本身也是擁有物之一，表達著(zhù)情感性和自我利益。就像前面的三星手機所說(shuō)，當消費者拿著(zhù)三星手機時(shí)說(shuō)“這個(gè)品牌就是我”，即當品牌成為他生活的一部分時(shí)，或者當擁有品牌使某人得到一種欲望滿(mǎn)足感時(shí)，此時(shí)品牌已經(jīng)形成了與消費者深層次的關(guān)系。
　　一個(gè)強勢品牌形成過(guò)程就是品牌與消費者之間關(guān)系的溝通與發(fā)展過(guò)程，也是品牌價(jià)值的主要體現。品牌與消費者的溝通與發(fā)展的程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠等四個(gè)方面的關(guān)系即價(jià)值的發(fā)展中得到體現。具體而言，品牌知曉與品牌知名主要解決消費者如何認知品牌的問(wèn)題，品牌美譽(yù)與品牌忠誠主要解決消費者心目中該品牌地位穩定程度的問(wèn)題。簡(jiǎn)言之，品牌的成長(cháng)就是一個(gè)不斷地維系企業(yè)（服務(wù)與產(chǎn)品）與消費者（包括各類(lèi)關(guān)系利益人）關(guān)系的過(guò)程。
　　
　　品牌資產(chǎn)理論與名牌戰略規劃
　　
　　提升品牌知名度，影響市場(chǎng)占有率
　　品牌知名度是指目標消費者對品牌名稱(chēng)及其所屬產(chǎn)品類(lèi)別屬性的知曉程度。知名度的發(fā)展一般經(jīng)歷了從無(wú)知名度到提示知名度，再到未提示知名度，最后是第一提及知名度。品牌知名度越高表明了消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，使人產(chǎn)生好感（心理傾向），也有助于賦予品牌更多的聯(lián)想。所以品牌知名度越高，消費者對其喜歡程度也就越高，選購的可能性也就越大。在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）就越大。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明：在同類(lèi)產(chǎn)品中，知名度最高的品牌往往是市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌，即市場(chǎng)占有率最高的品牌�？梢哉f(shuō)，名牌的一個(gè)特性就是具有極高的品牌知名度。
　　正因為品牌知名度重要，提升品牌知名度已成為品牌資產(chǎn)管理的一項基本任務(wù)。而在提升品牌知名度的過(guò)程中，企業(yè)面臨的問(wèn)題是，隨著(zhù)大眾媒體廣告費用越來(lái)越高，市場(chǎng)進(jìn)一步細分，利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰。越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐證明，只有針對目標消費者開(kāi)展能凸現品牌特性的一系列活動(dòng)，才能使消費者在活動(dòng)中親身感受并體驗到品牌特性，從而產(chǎn)生對該品牌的顧客忠誠，這是提升品牌知名度的有效途徑。
　　
　　強化產(chǎn)品知覺(jué)質(zhì)量，夯實(shí)品牌基礎
　　品牌知覺(jué)質(zhì)量即品質(zhì)認知度是指消費者根據特定目的，與其它品牌相比，對產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越程度的感知狀況。這可以說(shuō)是對一個(gè)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的主觀(guān)認知。
　　知覺(jué)質(zhì)量不僅是品牌存在的基礎，還影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果。具體地說(shuō)，品牌知覺(jué)質(zhì)量越高，越能引起購買(mǎi)，市場(chǎng)占有率越高，因為消費者為自己找到了足夠的理由。知覺(jué)質(zhì)量高的商品可通過(guò)高價(jià)位策略提高銷(xiāo)售利潤，因為知覺(jué)質(zhì)量高的品牌不僅受消費者的青睞，經(jīng)銷(xiāo)商也愿意經(jīng)銷(xiāo)這些商品，從而降低了營(yíng)銷(xiāo)成本而產(chǎn)生了更多的溢價(jià)。
　　認為影響品質(zhì)認知的主要因素是產(chǎn)品質(zhì)量因素和服務(wù)質(zhì)量因素，產(chǎn)品質(zhì)量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及適用性等服務(wù)質(zhì)量因素包括有形性、服務(wù)能力、響應速度和能否給顧客提供個(gè)性化服務(wù)等。這些都是企業(yè)提升品質(zhì)認知度的重要內容。
　　產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量雖是知覺(jué)質(zhì)量的基礎，但二者有時(shí)不盡一致。這是因為消費者對質(zhì)量的判斷或要求，與品牌經(jīng)營(yíng)者的看法往往是有差距的。一個(gè)品牌越是能恰當地滿(mǎn)足消費者對質(zhì)量的要求，其知覺(jué)質(zhì)量越高。因此，在品牌管理中，要提高消費者的品牌知覺(jué)質(zhì)量，關(guān)鍵要找到消費者對品牌知覺(jué)質(zhì)量的判斷標準，或消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求，然后按消費者的判斷標準進(jìn)行改進(jìn)，消費者使用品牌產(chǎn)品后就會(huì )感到滿(mǎn)意。在此基礎上，再通過(guò)制定合適的產(chǎn)品價(jià)格、設計有效的銷(xiāo)售渠道和建立真誠的服務(wù)承諾等營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)一步建立高質(zhì)量的品牌形象。
　　
　　加強品牌聯(lián)想，形成品牌心理優(yōu)勢
　　品牌聯(lián)想是指消費者由該品牌名稱(chēng)所能聯(lián)想到的一切事物，并形成有意義的品牌形象。因此，品牌聯(lián)想主要包括功能利益聯(lián)想、情感利益聯(lián)想和體驗利益聯(lián)想三個(gè)方面。因此，品牌聯(lián)想是創(chuàng )設品牌心理優(yōu)勢的關(guān)鍵，也是品牌能夠影響消費者的內在機制。積極、肯定、獨特的品牌聯(lián)想能為品牌的競爭創(chuàng )設心理優(yōu)勢。
　借助于品牌聯(lián)想，有助于品牌認知，進(jìn)而使一個(gè)品牌與競爭品牌相區別，為自己產(chǎn)生差異化進(jìn)而開(kāi)辟一個(gè)細分市場(chǎng)，避免與同類(lèi)產(chǎn)品品牌直接競爭。前些年柯達膠卷的品牌聯(lián)想是：老人、孩子逼真的表情、逗人開(kāi)懷的動(dòng)作等，借助于這些聯(lián)想，柯達將自己定位于家庭市場(chǎng)，而富士膠卷則是通過(guò)選擇最受歡迎的青春偶像人物（如韓國的第一女明星金喜善、香港影視歌三棲明星郭富城等）做廣告代言人，形成了富士膠卷與青春的聯(lián)想，從而定位于青年市場(chǎng)。品牌聯(lián)想還能為消費者提供購買(mǎi)理由。高露潔牙膏與“防齲齒”這一產(chǎn)品特性的聯(lián)想是消費者購買(mǎi)高露潔的關(guān)鍵。在此基礎上，品牌聯(lián)想還有助于培養積極、肯定的品牌態(tài)度。特別是有些品牌聯(lián)想能使一個(gè)品牌變得有個(gè)性、有魅力、有生命等等。最新研究還表明，品牌聯(lián)想是品牌延伸的心理基礎，因為品牌聯(lián)想能將品牌名稱(chēng)與新產(chǎn)品有機地聯(lián)系在一起，從而促使消費者購買(mǎi)品牌延伸的產(chǎn)品，也奠定了延伸的基礎。
　　一個(gè)品牌具有的聯(lián)想不同，其市場(chǎng)地位、競爭優(yōu)勢就不同。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明，只有那些與競爭品牌具有差異性，并能引起消費者共鳴的聯(lián)想，才能是一個(gè)有競爭優(yōu)勢的品牌。失敗的品牌往往是因其沒(méi)有差異性而失去了發(fā)展的動(dòng)力。那些與消費者利益相關(guān)的品牌聯(lián)想正是一個(gè)強勢品牌的魅力所在。
　　
　　維系品牌忠誠，持續品牌資產(chǎn)增值
　　品牌忠誠是指消費者對品牌的滿(mǎn)意、喜愛(ài)和信奉。它是品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心，是衡量顧客對品牌信任和依賴(lài)程度的標準。品牌忠誠主要有認知性忠誠、情感性忠誠和行為或意向性忠誠。品牌資產(chǎn)管理更加注重消費行為的忠誠，即顧客對該品牌產(chǎn)品的長(cháng)時(shí)期的反復購買(mǎi)，特別是面對競爭品牌在價(jià)格等方面的誘惑，也愿意、樂(lè )意購買(mǎi)并為該品牌付出更高價(jià)格。
　　如今營(yíng)銷(xiāo)財務(wù)管理上把品牌視為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，這個(gè)資產(chǎn)實(shí)際上來(lái)源于消費者品牌忠誠。沒(méi)有消費者的忠誠，品牌資產(chǎn)變得毫無(wú)意義，所以品牌忠誠是品牌資產(chǎn)增值的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)表明，品牌忠誠者通常只占全部購買(mǎi)者的20％左右， 但其購買(mǎi)量卻往往高達銷(xiāo)售總量的80％，每減少5％的顧客流失，就能將利潤提高25％-85％。品牌忠誠者可減少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，因為維持一個(gè)忠誠消費者比吸引一個(gè)新的消費者代價(jià)低得多。在銷(xiāo)售渠道方面，品牌忠誠消費者可產(chǎn)生交易力量，同時(shí)有助于吸引新的消費者，減少競爭壓力，贏(yíng)得競爭時(shí)間。因為品牌忠誠者不會(huì )去尋求新品牌，也不會(huì )因新品牌的優(yōu)勢而轉換品牌。
　　消費者對一個(gè)品牌的忠誠度越高，以及一個(gè)品牌擁有的忠誠消費者越多，該品牌的價(jià)值就越大。因此，品牌忠誠營(yíng)銷(xiāo)的目標任務(wù)就是不斷提高消費者的忠誠程度，在維系好已有忠誠消費者的同時(shí)，不斷吸引新的消費者，以不斷擴大忠誠顧客群體。
　　需要指出的是品牌資產(chǎn)不是與生俱來(lái)的，而是通過(guò)影響品牌資產(chǎn)的各個(gè)維度與傳播策略實(shí)施，才能不斷地增加其價(jià)值。同時(shí)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中還要結合產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、廣告（廣告代言人）、促銷(xiāo)活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)策略，才能更好地實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標。因此，21世紀的品牌資產(chǎn)管理與創(chuàng )建名牌戰略就是要確定發(fā)展什么樣的品牌資產(chǎn)結構要素，以及怎樣使這些品牌要素與消費者密切關(guān)聯(lián)起來(lái)。記�。哼@是未來(lái)名牌真正的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢，也是品牌資產(chǎn)的價(jià)值所在。

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