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品牌的資產(chǎn)形態(tài)解讀
內容摘要：本文認為，品牌的本質(zhì)是第三態(tài)資產(chǎn)，即關(guān)系狀態(tài)資產(chǎn)。品牌是關(guān)系，是企業(yè)同公眾的關(guān)系，企業(yè)同顧客的關(guān)系，企業(yè)同企業(yè)的關(guān)系，無(wú)形資產(chǎn)同有形資產(chǎn)的關(guān)系，實(shí)體經(jīng)濟同虛擬經(jīng)濟的關(guān)系，所有這些關(guān)系構成了品牌關(guān)系，即品牌資產(chǎn)�！ ￡P(guān)鍵詞：品牌 品牌關(guān)系 第三態(tài)資產(chǎn) 關(guān)系資產(chǎn)人們習慣將資產(chǎn)按其存在的形態(tài)分為有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)兩類(lèi)。事實(shí)上，資產(chǎn)還有第三種形態(tài)，資產(chǎn)的第三態(tài)是關(guān)系狀態(tài)資產(chǎn)。品牌的本質(zhì)、實(shí)質(zhì)、核心不是無(wú)形資產(chǎn)，而是第三態(tài)資產(chǎn)，而是一種關(guān)系狀態(tài)資產(chǎn)。以往對品牌資產(chǎn)的研究，教科書(shū)對品牌資產(chǎn)的傳授有失偏頗，如何恢復品牌資產(chǎn)的本來(lái)面目呢？如何認識品牌是第三態(tài)資產(chǎn)呢？如何理解品牌是一種關(guān)系狀態(tài)資產(chǎn)呢？
經(jīng)濟全球化時(shí)代，全新的商業(yè)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是整合營(yíng)銷(xiāo)，是如何處理“關(guān)系”，如何把握“關(guān)系生產(chǎn)力”，但這里的關(guān)系不是事物之間的聯(lián)系，不是通常所說(shuō)的編織“關(guān)系網(wǎng)”，而是如何處理足以影響品牌資產(chǎn)的關(guān)系利益人的關(guān)系，即品牌關(guān)系。品牌資產(chǎn)嚴格意義上講是品牌關(guān)系的價(jià)值。品牌本身似乎是無(wú)形的，但品牌關(guān)系都是實(shí)實(shí)在在的。因此說(shuō)品牌是第三態(tài)資產(chǎn)，是關(guān)系狀態(tài)資產(chǎn)。品牌關(guān)系表現在哪些方面呢？
企業(yè)與公眾關(guān)系：品牌資產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)
原始的品牌，僅僅是不同所有者區別同類(lèi)商品的標記，英文“BRAND”(品牌)的原意是“烙印”，品牌的內涵十分單一。到了商業(yè)時(shí)代，到了經(jīng)濟全球化時(shí)代，品牌由商品品牌擴展到服務(wù)品牌、企業(yè)品牌。所有品牌不僅是商品的“臉”，服務(wù)的“臉”，而且是企業(yè)的“臉”，品牌是企業(yè)的“形象大使”。品牌是企業(yè)對公眾的信譽(yù)、承諾，故有企業(yè)創(chuàng )牌、砸牌之說(shuō)。公眾選擇企業(yè)的途經(jīng)是通過(guò)選擇品牌實(shí)現的，企業(yè)與公眾關(guān)系的廣度通過(guò)品牌在公眾的知名度、認知度、認可度測量；企業(yè)與公眾關(guān)系的深度靠公眾對品牌的偏好度、美譽(yù)度、信任度、滿(mǎn)意度衡量；企業(yè)與公眾關(guān)系的高度由品牌在公眾中的崇拜程度、持久程度、價(jià)格彈性程度來(lái)決定。
所謂品牌公關(guān)，是企業(yè)營(yíng)運品牌溝通與公眾的關(guān)系。處理不好與公眾關(guān)系的品牌，是沒(méi)有生命力的品牌；沒(méi)有良好公眾關(guān)系的品牌，是岌岌可危的品牌。品牌失去公眾，意味失去社會(huì )地位；品牌失去公眾，意味失去根基；品牌失去公眾，意味銷(xiāo)聲匿跡。企業(yè)與公眾關(guān)系是品牌關(guān)系的前提，品牌關(guān)系中的各種關(guān)系都由品牌的公眾關(guān)系產(chǎn)生，企業(yè)與公眾關(guān)系是品牌關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)，品牌的各種關(guān)系都是企業(yè)與公眾關(guān)系的表現。
企業(yè)必須要有自己的品牌，不僅要有自己商品品牌（服務(wù)品牌），而且還要有自己企業(yè)品牌，沒(méi)有品牌的企業(yè)，是無(wú)法處理企業(yè)與公眾關(guān)系的；沒(méi)有品牌的企業(yè)，是既沒(méi)有第二態(tài)（無(wú)形態(tài)）資產(chǎn)，又沒(méi)第三態(tài)（關(guān)系態(tài)）資產(chǎn)的企業(yè)；沒(méi)有品牌的企業(yè)，只能是為人（其它企業(yè)的品牌）作嫁衣裳的企業(yè)。這類(lèi)企業(yè)是沒(méi)有公眾關(guān)系的企業(yè)，也不可能在公眾心目中留下商品（服務(wù)）的“烙印”，充其量只能是其他品牌生產(chǎn)的“加工廠(chǎng)”或“車(chē)間”，離當代企業(yè)尚有十萬(wàn)八千里的距離。我國有60%的企業(yè)連商標都沒(méi)有，這些企業(yè)是沒(méi)有品牌關(guān)系的，在國際市場(chǎng)上它只能叫“中國制造”，無(wú)法建立企業(yè)與公眾的關(guān)系。企業(yè)與公眾關(guān)系是企業(yè)品牌資產(chǎn)一筆巨大的財富，最典型的例子是公眾預期對上市公司的市值（股票價(jià)格）產(chǎn)生巨大的影響，有時(shí)會(huì )形成沖擊力。企業(yè)與公眾的關(guān)系是顯而易見(jiàn)的，企業(yè)與公眾關(guān)系是一種有別于第一態(tài)（有形）資產(chǎn)，第二態(tài)（無(wú)形）資產(chǎn)的第三態(tài)（關(guān)系態(tài)）資產(chǎn)。
企業(yè)與顧客關(guān)系：品牌資產(chǎn)的歸宿點(diǎn)
傳統的營(yíng)銷(xiāo)策略4P：產(chǎn)品（Product）、定價(jià)(Pricing)、分銷(xiāo)（Place）、促銷(xiāo)(Prom-tion)己成為當今企業(yè)的重負，用于4P的成本不斷增長(cháng)而其回報卻不增反降。4P組合的營(yíng)銷(xiāo)策略不再是企業(yè)創(chuàng )造利潤的“靈丹妙藥”。4P營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)資產(chǎn)、企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值以企業(yè)在市場(chǎng)上賺錢(qián)與否為標準的產(chǎn)物，當今的時(shí)代是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)品牌關(guān)系的時(shí)代；是品牌關(guān)系資產(chǎn)占企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值絕大比重的時(shí)代；是關(guān)系利益人的動(dòng)向、偏好、選擇決定品牌資產(chǎn)的時(shí)；是企業(yè)創(chuàng )造品牌關(guān)系的時(shí)代。構筑企業(yè)與顧客的品牌關(guān)系，企業(yè)投入在顧客關(guān)系上的心血是創(chuàng )造品牌價(jià)值的源泉，建立同顧客牢固的品牌關(guān)系，是一種經(jīng)得起時(shí)間考驗的創(chuàng )造利潤的關(guān)系。
品牌離開(kāi)了顧客，就等于離開(kāi)了生命之源，就等于魚(yú)兒離開(kāi)了水，故有企業(yè)稱(chēng)顧客乃衣食父母。企業(yè)把顧客看成是“上帝”，這只是企業(yè)與顧客關(guān)系的一個(gè)方面，絕不是品牌關(guān)系的全部。品牌的信息傳達一方面要起到擴大顧客量的目的，起到擴張品牌關(guān)系的目的。沒(méi)有一定數量的顧客或顧客群，企業(yè)不可能獲利，沒(méi)有最低數量的顧客或顧客群，企業(yè)很難生存。品牌關(guān)系中的企業(yè)與顧客的關(guān)系乃是企業(yè)的命脈與發(fā)展的源泉。傳統的4p營(yíng)銷(xiāo)組合己被功能化，淪為說(shuō)服顧客購買(mǎi)商品（服務(wù)）的手段。品牌關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)注重顧客的參與，注重企業(yè)與顧客的互動(dòng)與溝通，而這正是建立品牌關(guān)系的原動(dòng)力，正是品牌征服顧客的強磁力。品牌信息的傳達另一方面要起到保住老顧客、忠實(shí)顧客的作用，特別是鞏固重點(diǎn)顧客的支持率，持久支持率。一個(gè)老顧客為企業(yè)創(chuàng )造的利潤遠高于新顧客，一個(gè)老顧客還會(huì )創(chuàng )造倍數效應，即一個(gè)老顧客會(huì )影響很多消費者，大體為250個(gè)。相反，顧客的流失率意味企業(yè)利潤的下降。根據“28法則”，企業(yè)的銷(xiāo)售額，企業(yè)的利潤由20%的顧客提供，培育重點(diǎn)顧客是企業(yè)利潤的增長(cháng)點(diǎn)。在美國一項針對83家連鎖超市的研究表明，使用購物卡最多的前30%的顧客，其消費額占總消費額的75%左右，而使用購物卡最少的30%的顧客，其消費額僅占總消費額的2%左右。足見(jiàn)一個(gè)良好的品牌關(guān)系對企業(yè)的意義，對企業(yè)財富的份量。
企業(yè)與企業(yè)關(guān)系：品牌資產(chǎn)的支點(diǎn)
企業(yè)與企業(yè)是對抗關(guān)系，還是合作關(guān)系；是競爭關(guān)系，還是伙伴關(guān)系；是冤家關(guān)系，還是親家關(guān)系；是河水不犯井水的關(guān)系，還是“與狼共舞”的關(guān)系。這是品牌資產(chǎn)中最難處理的一種關(guān)系利益人的關(guān)系。如何處理企業(yè)與企業(yè)的關(guān)系，直接關(guān)系品牌資產(chǎn)的增減；如何處理企業(yè)與企業(yè)的關(guān)系，是品牌關(guān)系的支點(diǎn)。處理好企業(yè)與企業(yè)關(guān)系，等于撬起品牌資產(chǎn)的杠桿。企業(yè)與企業(yè)地理空間界限是企業(yè)建筑物的空間，是企業(yè)的法定地址；企業(yè)與企業(yè)的市場(chǎng)空間界限是品牌關(guān)系空間；企業(yè)與企業(yè)的理論空間界限是品牌。品牌使同類(lèi)商品或服務(wù)相區別；品牌使企業(yè)與企業(yè)相區別；品牌使企業(yè)財富相區別。處理好企業(yè)與企業(yè)關(guān)系的實(shí)質(zhì)是處理好品牌關(guān)系，處理好品牌資產(chǎn)關(guān)系，運營(yíng)品牌資產(chǎn)、第三態(tài)資產(chǎn)處理錯綜復雜的企業(yè)關(guān)系。如企業(yè)競爭由價(jià)格競爭，轉向質(zhì)量競爭，進(jìn)而發(fā)展到品牌競爭。經(jīng)濟全球化很明顯的一個(gè)特征是跨國并購風(fēng)潮涌現，特別是大型跨國公司的并購、收購、參股己成為一大景觀(guān)，其背后是品牌關(guān)系的擴張，是品牌資產(chǎn)的增值，是品牌市場(chǎng)地位的鞏固與拓展。
商業(yè)時(shí)代企業(yè)與企業(yè)的關(guān)系，本質(zhì)上是品牌關(guān)系。沒(méi)有品牌的企業(yè)，是沒(méi)有市場(chǎng)地位的企業(yè)，是不足畏懼、不構成競爭威脅的企業(yè)，是很難形成品牌關(guān)系的企業(yè)。沒(méi)有品牌、沒(méi)有品牌關(guān)系的企業(yè)，只能在其地理空間范圍內打轉轉，只能運用自己的實(shí)際資產(chǎn)（有形資產(chǎn)）創(chuàng )造微利，而且是在依附于別人的品牌生存的同時(shí)，為品牌所有者提供超額利潤。著(zhù)名的耐克公司及其它名牌，正是運用自己的品牌與設計，既從制造商那里賺取利潤，又從消費者哪里發(fā)財，但它們的有形資產(chǎn)、實(shí)際資產(chǎn)并不多，其財富凝聚在品牌資產(chǎn)之中，第三態(tài)資產(chǎn)之中。
無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)關(guān)系：品牌資產(chǎn)的結合點(diǎn)
品牌資產(chǎn)作為一種關(guān)系資產(chǎn)，它是第一態(tài)資產(chǎn)、第二態(tài)資產(chǎn)的“混血兒”；是無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的綜合、結合；是有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)結合的一種關(guān)系資產(chǎn)，但絕不是無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的簡(jiǎn)單相加，但絕不能理解為無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)之和。
無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)的權利類(lèi)資產(chǎn)，主要是知識產(chǎn)權類(lèi)資產(chǎn)，如專(zhuān)利權、版權、商標權等權利。專(zhuān)利權、版權不屬于品牌資產(chǎn)的范疇，商標權屬于品牌資產(chǎn)的范疇。習慣上人們總是將商標與品牌劃等號，故把品牌列入無(wú)形資產(chǎn)的范疇。商標是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，但商標僅是品牌的一部分，故商標作為無(wú)形資產(chǎn)也只是品牌資產(chǎn)的一部分。商標僅僅只是一個(gè)法律概念，受商標法的保護，沒(méi)有商標法的國家（地區），也就無(wú)所謂商標。品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，沒(méi)有商標法的時(shí)代，也有品牌存在，也有品牌資產(chǎn)；商標法問(wèn)世以來(lái)，商標權作為一種法律認可的權利資產(chǎn)僅僅是品牌資產(chǎn)的一部分。品牌作為一個(gè)市場(chǎng)概念，它強調企業(yè)如何同關(guān)系利益人之間關(guān)系的建立、維護、鞏固、穩定和發(fā)展。品牌資產(chǎn)正是建立在同關(guān)系利益人之間關(guān)系的基礎之上，這種關(guān)系是實(shí)實(shí)在在的，是摸得著(zhù)、看得見(jiàn)的，這種關(guān)系有親與疏之分，有多與少之別，這種關(guān)系作為一種資產(chǎn)是可以衡量、評價(jià)的，但它又不同于企業(yè)的有形資產(chǎn)，它并不是企業(yè)手中的實(shí)物資產(chǎn)，而是一種顯現和潛在于市場(chǎng)中的資產(chǎn)，因此，它是第三態(tài)資產(chǎn)，關(guān)系態(tài)資產(chǎn)。
僅有第一態(tài)資產(chǎn)的企業(yè)，既不可能做大，又不可能做強，更不可能做長(cháng)；第一態(tài)資產(chǎn)、第二態(tài)資產(chǎn)兼備的企業(yè)，做得好可以做大，但不可能做強；只有同時(shí)具備第一態(tài)資產(chǎn)、第二態(tài)資產(chǎn)、第三態(tài)資產(chǎn)，并在第一態(tài)資產(chǎn)與第二態(tài)資產(chǎn)關(guān)系上做文章的企業(yè)，即創(chuàng )馳名品牌的企業(yè)，才可以做大、做強、做持久�？v觀(guān)世界前500強企業(yè)，都有各自的好品牌，都有強大的第三態(tài)資產(chǎn)。
實(shí)體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟的關(guān)系：品牌資產(chǎn)的節點(diǎn)
從一般意義上講，實(shí)體經(jīng)濟是直接創(chuàng )造物質(zhì)財富的經(jīng)濟，是生產(chǎn)和提供商品的經(jīng)濟；按照產(chǎn)業(yè)結構的分類(lèi)，凡屬第一產(chǎn)業(yè)（農林礦產(chǎn)業(yè)）、第二產(chǎn)業(yè)（制造業(yè)）的經(jīng)濟均屬實(shí)體經(jīng)濟；從是否物質(zhì)資料生產(chǎn)的角度看問(wèn)題，第一部類(lèi)、第二部類(lèi)，即物質(zhì)資料生產(chǎn)部門(mén)，屬于實(shí)體經(jīng)濟部門(mén)。虛擬經(jīng)濟是實(shí)體經(jīng)濟的對稱(chēng)，虛擬經(jīng)濟是不生產(chǎn)商品、不創(chuàng )造物質(zhì)資料的經(jīng)濟。虛擬經(jīng)濟，顧名思義是一種摸不著(zhù)、看不見(jiàn)的經(jīng)濟，第三產(chǎn)業(yè)中的很多部門(mén)屬于虛擬經(jīng)濟，如金融業(yè)、保險業(yè)、證券業(yè)、信息網(wǎng)絡(luò )業(yè)等等。當今的時(shí)代，是虛擬經(jīng)濟發(fā)展快于實(shí)體經(jīng)濟，是虛擬經(jīng)濟發(fā)展的規模和深度決定經(jīng)濟發(fā)展的規模和深度�？v觀(guān)世界經(jīng)濟，發(fā)展中國家均在實(shí)體經(jīng)濟上下功夫，而且多集中在實(shí)體經(jīng)濟的末端，提供低檔低價(jià)的商品，發(fā)達國家不同程度在虛擬經(jīng)濟中占上風(fēng)，居于主導地位，正因為如此，發(fā)達國家的實(shí)體經(jīng)濟均處于高端，他們靠虛擬的無(wú)形資產(chǎn)，包括網(wǎng)絡(luò )、專(zhuān)利、核心技術(shù)、商標等控制實(shí)體經(jīng)濟，使虛擬經(jīng)濟同實(shí)體經(jīng)濟有機結合，特別是把實(shí)體經(jīng)濟同虛擬經(jīng)濟的關(guān)系，作為品牌資產(chǎn)的平臺、節點(diǎn)。發(fā)達國家在全球經(jīng)濟范圍內使品牌關(guān)系在實(shí)體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟的結合上體現得淋漓盡致。品牌資產(chǎn)不僅凝結在商品、服務(wù)等實(shí)體經(jīng)濟之中，而且凝結在證券業(yè)、金融業(yè)、網(wǎng)絡(luò )業(yè)等虛擬經(jīng)濟之中。
綜上所述，品牌資產(chǎn)是一種錯綜復雜的關(guān)系狀態(tài)資產(chǎn)，即第三態(tài)資產(chǎn)，處理不好其中的任何一種關(guān)系，意味品牌資產(chǎn)的流失；不協(xié)調處理好它們之間的關(guān)系，意味品牌資產(chǎn)出現減法；不在品牌關(guān)系上花力氣、費功夫，意味忽視品牌資產(chǎn)存在；不重視品牌資產(chǎn)、品牌關(guān)系的企業(yè)，是不可能做強的企業(yè)，是不可能流芳百世的企業(yè)。一些“老字號”企業(yè)的壽終正寢，為不重視品牌資產(chǎn)、品牌關(guān)系的企業(yè)敲響了警鐘。
參考文獻：
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