利用網(wǎng)絡(luò )消費心理打造強勢品牌資產(chǎn)

[摘要] 本文分析了品牌與品牌資產(chǎn)的概念以及網(wǎng)絡(luò )消費者的心理特點(diǎn)，指出企業(yè)欲在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，必須利用網(wǎng)絡(luò )消費心理，打造強勢品牌資產(chǎn)。
　　[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò )消費消費心理品牌資產(chǎn)核心競爭力
　　隨著(zhù)經(jīng)濟的全球化，眾多的品牌以其獨特的魅力吸引了全球消費者的目光。對消費者而言，品牌是信譽(yù)與質(zhì)量的保證，它能夠減少由于消費者和企業(yè)之間的信息不對稱(chēng)而導致的購買(mǎi)風(fēng)險；對企業(yè)而言，品牌是核心競爭力，更是一種無(wú)形資產(chǎn)。那么如何打造強勢品牌資產(chǎn)已成為業(yè)界和學(xué)者們研究的熱點(diǎn)課題。筆者以為，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)高速發(fā)展的今天，企業(yè)欲在充滿(mǎn)博弈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，則應當利用網(wǎng)絡(luò )消費心理，打造強勢品牌資產(chǎn)。
　　
　　一、品牌與品牌資產(chǎn)
　　
　　1.品牌與品牌資產(chǎn)的概念
　　關(guān)于品牌的定義，美國學(xué)者菲利普·科特勒（Philip.Kotler）的表述是:品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標記、符號或者設計，或是它們的組合運用，其目的是用來(lái)辨認某個(gè)銷(xiāo)售者或者某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭的產(chǎn)品和勞務(wù)區別開(kāi)來(lái)。品牌是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，它具有非實(shí)體性、依附性、效益性、專(zhuān)有性以及不確定性等特性。品牌資產(chǎn)（Brand Equity）一詞在20世紀80年代被廣泛使用，品牌資產(chǎn)常被定義為：品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的超越其功能效用的附加價(jià)值或附加利益，這種附加價(jià)值或附加利益表現為品牌給企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品和服務(wù)本身利益之外的價(jià)值。
　　2.品牌資產(chǎn)的構成要素及其重要性
　　品牌資產(chǎn)的構成要素，主要包括品牌認知、品牌體現的質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及品牌的忠誠，等等。品牌資產(chǎn)是市場(chǎng)經(jīng)濟的產(chǎn)物，是市場(chǎng)經(jīng)濟孕育出的精靈，20世紀90年代以后，品牌作為一種的無(wú)形資產(chǎn)被企業(yè)所高度重視，并把它以無(wú)形資產(chǎn)的形式出現在企業(yè)的會(huì )計賬上。在企業(yè)兼并、并購、合資、資產(chǎn)重組、核算企業(yè)資產(chǎn)的種種活動(dòng)中，品牌資產(chǎn)更是不容小視。例如，幾年前港商以1億多元的資金收購榮事達49%的產(chǎn)權，此價(jià)格是市值的4倍，多出部分就是企業(yè)的品牌資產(chǎn)。港商之所以“一擲千金”，就是因為當時(shí)榮事達擁有在市場(chǎng)上有口皆碑的熱門(mén)品牌。因此，企業(yè)界不再輕率地將品牌看作是一種名稱(chēng)、一種標記，而是重新審視品牌的內涵與品牌的價(jià)值，將品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，使品牌等無(wú)形資產(chǎn)成為壯大企業(yè)經(jīng)濟實(shí)力的堅強后盾。
　　
　　二、消費主體的網(wǎng)絡(luò )消費心理分析
　　
　　網(wǎng)絡(luò )消費者的購買(mǎi)行為總是在一定的購買(mǎi)動(dòng)機的作用下產(chǎn)生的。根據馬斯洛需要層次理論，這些需求既包括生理需求和心理需求。隨著(zhù)需求層次的提高，心理方面的需求較之生理方面的需要對購買(mǎi)動(dòng)機及其購買(mǎi)行為所起的作用越發(fā)明顯。網(wǎng)絡(luò )消費者在消費商品時(shí)更加注重通過(guò)消費獲得個(gè)性的滿(mǎn)足和精神的愉悅。
　　1.人本主義的消費心理
　　隨著(zhù)人們工作節奏的加快，消費者更加渴望各種消費方式都是便捷的，愈發(fā)期待各種消費方式能夠體現“人本主義”理念。例如，如今社會(huì )中的白領(lǐng)階層其工作壓力較大，他們追求較少的時(shí)間成本和勞動(dòng)成本，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩定的消費者，這點(diǎn)尤為突出�，F代人越來(lái)越珍惜空閑時(shí)間，希望能夠充分享受生活。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)大大節省了消費的時(shí)間：通過(guò)友好且易于操作的界面，向消費者提供豐富生動(dòng)的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料，消費者可以自主地做出對商品的評判和購買(mǎi)決定；購買(mǎi)商品不必到商場(chǎng)，付款不必排隊，各種方便的結算方式和發(fā)達的配送系統，為消費者解決后顧之憂(yōu)；購買(mǎi)后所發(fā)生的問(wèn)題可以隨時(shí)與廠(chǎng)家聯(lián)系，獲得及時(shí)的技術(shù)支持和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò )消費滿(mǎn)足了消費者求快、求便的心理，這是它適應現代化快節奏生活的一面，所以它會(huì )成為潮流和趨勢。
　　2.后現代的消費心理
　　席卷全球的后現代主義消費思潮倡導標新立異、顛覆傳統、張揚個(gè)性的自由精神。正是受這種后現代主義消費思潮的影響，求新、求變、求異的個(gè)性化消費已成為當代消費者突出的心理特征。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的出現恰恰迎合了消費者的這種心理需要，因為網(wǎng)絡(luò )消費的出現突破了傳統的消費模式。作為網(wǎng)絡(luò )消費主體的年輕人比較容易接受和嘗試新事物。消費者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )能以個(gè)人愿望為基礎挑選和購買(mǎi)產(chǎn)品，消費者所選擇的對象已不再是簡(jiǎn)單的商品的使用價(jià)值。從理論上說(shuō)，心理上的認同感已經(jīng)成為消費者做出購買(mǎi)的品牌和產(chǎn)品決策的先決條件，個(gè)性化的消費正在也必將成為消費的主流。同時(shí)，消費的主動(dòng)性也在提高。在越來(lái)越多的購買(mǎi)行為中，消費者會(huì )主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品相關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。而網(wǎng)絡(luò )消費正是符合了這樣的消費心理，以消費者為主導，選擇和購買(mǎi)商品。沒(méi)有人對人的促銷(xiāo)和說(shuō)服活動(dòng)，使購買(mǎi)過(guò)程更加輕松愉快，更顯個(gè)性化和主動(dòng)性。
　　
　　三、利用網(wǎng)絡(luò )消費心理，打造強勢品牌資產(chǎn)
　　
　　眾所周之，具有價(jià)值的品牌會(huì )大大增強網(wǎng)絡(luò )消費者購買(mǎi)和使用該品牌產(chǎn)品的信心。品牌產(chǎn)品更能給予網(wǎng)絡(luò )消費者購買(mǎi)的理由及使用后的滿(mǎn)足感。對網(wǎng)絡(luò )消費者而言，一個(gè)企業(yè)如果想要塑造有力的品牌形象，創(chuàng )建成功的品牌資產(chǎn)，就要滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò )消費者的心理需求并努力得到其認同。具體措施為：
　　1.利用“崇尚個(gè)性”的網(wǎng)絡(luò )消費心理，打造強勢品牌資產(chǎn)
　　企業(yè)要重視網(wǎng)絡(luò )消費者崇尚個(gè)性的消費心理。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能最大限度滿(mǎn)足消費者個(gè)性化消費心理需求，消費者可根據自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求不受時(shí)空限制在網(wǎng)絡(luò )商城中選擇。通過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址，消費者可獲取更多的產(chǎn)品信息，使購物更顯個(gè)性。消費者還可以在論壇上發(fā)表對某類(lèi)產(chǎn)品的看法，在產(chǎn)品方面，企業(yè)可以向購買(mǎi)者提供完善的諸如產(chǎn)品三維模型、移動(dòng)影像資料等多媒體的信息服務(wù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)可以為個(gè)性消費者提供產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)也為某種品牌根值于消費者的心中創(chuàng )造了條件。
　　2.利用“尋求創(chuàng )意”的網(wǎng)絡(luò )消費心理，打造強勢品牌資產(chǎn)
　　企業(yè)要利用網(wǎng)絡(luò )廣告吸引消費者，在虛擬的網(wǎng)絡(luò )商城中，廣告的目的依然是介紹商品。這時(shí)網(wǎng)頁(yè)的色彩、創(chuàng )意、風(fēng)格顯然是吸引個(gè)性消費者的重要手段。但嚴格科學(xué)的商品信息分類(lèi)，特別是廣告中頗有創(chuàng )意的商品信息查詢(xún)方法才是更重要的。優(yōu)美的網(wǎng)頁(yè)可以讓消費者更多地停留在企業(yè)網(wǎng)頁(yè)上，使他們對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生更大的興趣，而真正決定購買(mǎi)的還是他們所得到的商品本身的信息。因此，一個(gè)有創(chuàng )意的網(wǎng)頁(yè)廣告可以更好地展示商品，更有利于企業(yè)強勢品牌的打造。
　　3.利用“物美價(jià)廉”網(wǎng)絡(luò )消費心理，打造強勢品牌資產(chǎn)
　　企業(yè)要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)去滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò )消費者尋求“物美價(jià)廉”的心理特征。目前，產(chǎn)品的價(jià)格的低廉性是電子商務(wù)的最大優(yōu)勢。企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)跳出了傳統煩瑣的物流方式，直接將商品展示在消費者眼前，商家直接面對消費者，拋開(kāi)中間的經(jīng)銷(xiāo)商，這樣就降低了銷(xiāo)售成本，因此，網(wǎng)絡(luò )商品比傳統商品更具有價(jià)格優(yōu)勢。另外，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的便利性也是傳統商業(yè)無(wú)法比擬的。網(wǎng)絡(luò )提供全天候服務(wù)，不存在營(yíng)業(yè)時(shí)間限制。消費者可隨時(shí)購物，而且過(guò)程需時(shí)極短，程序便捷。
　　4.利用“以人為本”網(wǎng)絡(luò )消費心理，打造強勢品牌資產(chǎn)
　　企業(yè)要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)全面了解消費者心理過(guò)程，做到“以顧客為本”。傳統的營(yíng)銷(xiāo)管理強調產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)的組合�，F代營(yíng)銷(xiāo)管理則追求顧客、成本、方便和溝通。然而無(wú)論哪一種營(yíng)銷(xiāo)管理方式都必須實(shí)行全程營(yíng)銷(xiāo)，即必須由產(chǎn)品的設計階段就開(kāi)始充分考慮消費者的需求。在網(wǎng)絡(luò )的環(huán)境下，企業(yè)可以在營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中對消費者進(jìn)行及時(shí)的信息搜集，而消費者也可以有機會(huì )從產(chǎn)品的設計到定價(jià)等所有問(wèn)題發(fā)表自己的見(jiàn)解。這種互動(dòng)式的溝通方式有效地提高了消費者參與的積極性，更為重要的是它為企業(yè)打造強勢品牌資產(chǎn)奠定了堅實(shí)的基礎。
　　
　　四、結語(yǔ)
　　
　　隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的發(fā)展，從消費者和企業(yè)互動(dòng)的角度創(chuàng )建品牌資產(chǎn)已引起業(yè)界的關(guān)注。企業(yè)必須關(guān)注網(wǎng)絡(luò )消費者的心理特征，吸引消費者的注意和情感的認同，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主動(dòng)地影響消費者的心理和購買(mǎi)行為，這樣才能在殘酷的市場(chǎng)競爭中打造強勢品牌資產(chǎn)，傲視群雄。
　　
　　參考文獻:
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　　[4]江林:消費者心理與行為[M].中國人民大學(xué)出版社，2005:77～85

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