對“渠道扁平化”的思考

[摘要]營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化近幾年在我國迅速開(kāi)展，但眾多企業(yè)對渠道扁平化的理解和實(shí)施有一定的誤區。本文對渠道扁平化的含義、作用進(jìn)行了分析，并就其在實(shí)施中面臨的困難和如何構建進(jìn)行了探討�！　�[關(guān)鍵詞]多級渠道銷(xiāo)售體系；渠道扁平化；營(yíng)銷(xiāo)理論
　　
　　近幾年，渠道扁平化已成為營(yíng)銷(xiāo)界一個(gè)喧囂的話(huà)題。傳統的多級渠道銷(xiāo)售體系在競爭不斷加劇的現實(shí)下，所存在的渠道本錢(qián)過(guò)高、渠道效率低下以及有限的利潤空間和用戶(hù)資源難以得到公道的整合等題目日益突顯。而渠道扁平化被看作是解決這些題目的無(wú)敵寶貝，是市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢，于是眾多企業(yè)蜂擁而上，對已有的渠道進(jìn)行大刀闊斧的改革，以期實(shí)現渠道扁平化。但是結果呢？渠道扁平化適用于所有的企業(yè)嗎？在目前中國的市場(chǎng)大規模開(kāi)展渠道扁平化的時(shí)機到來(lái)了嗎？
　　
　　一、正確理解渠道扁平化
　　
　�。ㄒ唬┣�道扁平化的含義
　　渠道扁平化要求企業(yè)最大限度地向消費終端靠近，即一種產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到消費者的整條供給鏈條中沒(méi)有其他中間環(huán)節的理想銷(xiāo)售模式。在渠道結構層次大幅度減少的同時(shí)，在消費終端形成大量細而密的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。甚至有人以為渠道扁平化就是讓所有的用戶(hù)看到產(chǎn)品實(shí)物，而不是通過(guò)廣告媒介看到。
　　渠道扁平化的目的是為了擠掉企業(yè)或渠道運營(yíng)過(guò)程中存在的不公道本錢(qián)泡沫（是否公道以既定的科技水平與相應的治理工具方法為條件），是市場(chǎng)競爭的動(dòng)力表現。市場(chǎng)本身是一個(gè)競爭與合作、矛盾與利益共生的生態(tài)系統，廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商三者之間的市場(chǎng)博弈，是對市場(chǎng)競爭的自然回應，但目前不少企業(yè)對渠道扁平化的構建是簡(jiǎn)單地將經(jīng)銷(xiāo)商驅逐出局，其結果只能是將傳統渠道中經(jīng)銷(xiāo)商的物流功能、信息功能、資金功能等轉移于企業(yè)之中或者下移至零售終端，這一做法是以增強企業(yè)對市場(chǎng)可控性為目的，而不是為了擠掉不公道的本錢(qián)泡沫。渠道的扁平化不是摒棄經(jīng)銷(xiāo)商，其核心是重視終端，操縱的手法是通過(guò)對終真個(gè)精耕細作，和經(jīng)銷(xiāo)商密切合作，對目標市場(chǎng)區域劃分，對通路中主要銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)做到定人、定域、定點(diǎn)、定線(xiàn)、定期、定時(shí)的細致化和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的過(guò)程治理，更好地實(shí)現對經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)和治理。
　　當然，近年來(lái)一些以超市、大賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店為代表的現代新興渠道在國內貿易流通領(lǐng)域強勁的發(fā)展，已是不容置疑的事實(shí)，渠道扁平化也就依托這些新興渠道大肆擴張發(fā)展。但生產(chǎn)制造企業(yè)與這些新興渠道之間的不***也很普遍。
　　
　�。ǘ�）渠道扁平化的作用
　　1.擴大利潤空間。渠道扁平化的良好構建，能夠更好地整合各種渠道資源，減少渠道用度，進(jìn)步效率，從而擴大企業(yè)的利潤，甚至可以把一部分利潤讓利給廣大的消費者。
　　2.增強企業(yè)對市場(chǎng)的主動(dòng)性，更好地滿(mǎn)足消費者的需求。營(yíng)銷(xiāo)理論的核心思想是以消費者為中心，企業(yè)能夠借助渠道扁平化在終端大量細而密的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)與消費者作直接、互動(dòng)的溝通，及時(shí)把握市場(chǎng)的各種動(dòng)態(tài)信息，并積極轉化為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)改革和調整營(yíng)銷(xiāo)戰略的動(dòng)力，反過(guò)來(lái)更好地指導企業(yè)實(shí)實(shí)在在地滿(mǎn)足消費者多方面的需求。
　　傳統的多級渠道銷(xiāo)售體系，生產(chǎn)企業(yè)只有隔著(zhù)多層經(jīng)銷(xiāo)商和零售商來(lái)接觸消費者，市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息收集、傳遞、溝通的及時(shí)性和質(zhì)量可想而知。而目前中國的通路成員出于對自己利益的考慮，對消費者的服務(wù)往往達不到生產(chǎn)企業(yè)的要求，滿(mǎn)足消費者更高的需求多半是一句空話(huà)。
　　3.有利于治理和服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商，又有利于控制和駕馭經(jīng)銷(xiāo)商。生產(chǎn)企業(yè)對終真個(gè)精耕細作，市場(chǎng)風(fēng)險基本上也就由企業(yè)來(lái)承擔。這不僅能在終端大大促進(jìn)銷(xiāo)售，對經(jīng)銷(xiāo)商提供了支持，同時(shí)也有利于控制和駕馭經(jīng)銷(xiāo)商。
　　4.加強品牌建設。渠道扁平化給企業(yè)最有效的成效就是加強品牌建設，渠道中間商沒(méi)有熱情和能力往為企業(yè)建設品牌，這些工作一般只能由企業(yè)自身往完成。企業(yè)通過(guò)終端細而密的網(wǎng)點(diǎn)，更好地關(guān)心和服務(wù)于消費者，從消費者的角度樹(shù)立品牌，提升品牌的著(zhù)名度和忠誠度。
　　
　　二、實(shí)施渠道扁平化的困難
　　
　�。ㄒ唬�實(shí)力不夠
　　1.資金實(shí)力不足。渠道扁平化需要在終端建立細而密的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )并構建現代化的信息網(wǎng)絡(luò )，借以整合各種資源，提升企業(yè)的綜合素質(zhì)。在組建龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )時(shí)，數目眾多的一線(xiàn)員工的工資和各項用度及開(kāi)支，數額巨大。而且，目前占國內多數的中小企業(yè)擁有的網(wǎng)絡(luò )資源都比較少，一些區域性企業(yè)在本地的終端尚不能全面開(kāi)花，更談不上健全的全國性網(wǎng)絡(luò )。
　　2.人力資源匱乏。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的日益發(fā)展和完善，人力資源在其中所處的位置和作用越來(lái)越大。但是，大部分企業(yè)在這方面缺乏既懂現代營(yíng)銷(xiāo)又具有治理經(jīng)驗的人才�？梢哉f(shuō)現代化的競爭就是人才的競爭。
　　3.治理和營(yíng)銷(xiāo)水平落后。近幾年我國企業(yè)在各方面固然都取得了長(cháng)足的進(jìn)步，但要把一些先進(jìn)的治理與營(yíng)銷(xiāo)理念轉化為實(shí)際并符合我國的市場(chǎng)環(huán)境，還有很長(cháng)的路要走。企業(yè)假如沒(méi)有長(cháng)遠的戰略規劃，沒(méi)有先進(jìn)的強有力的治理和營(yíng)銷(xiāo)手段，在渠道扁平化的構建和運營(yíng)方面，投進(jìn)產(chǎn)出很難成比例。
　　渠道扁平化的建設不僅是渠道建設本錢(qián)的急劇擴張，且渠道維護本錢(qián)也同樣急劇擴張。所以，對于我國大多數的中小企業(yè)而言，渠道扁平化短期內是一個(gè)很難實(shí)現的“幻想”。中小企業(yè)目前最需要的，是通過(guò)發(fā)揮自身靈活多變、快速反應的市場(chǎng)機制上風(fēng)，尋求現實(shí)的、短期的利益，盡快成長(cháng)起來(lái)。
　　
　�。ǘ�）與新興渠道的不***
　　固然渠道扁平化可依托新興渠道而實(shí)施和擴張，但生產(chǎn)企業(yè)和新興渠道的合作并不完全像想象中那樣順利和理想。
　　1.新興渠道的市場(chǎng)份額相對較小。固然新興渠道這些年的發(fā)展勢頭很猛，但是，這些渠道卻不能在短期內在全國占據壟斷位置，即便國內物流發(fā)展最迅猛、市場(chǎng)份額最大的北京、上海、廣東等發(fā)達地區，新興渠道所占市場(chǎng)份額也不到一半，中西部地區，新興渠道所占比重更小。特別是隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的激烈，很多生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)將市場(chǎng)的重心轉移到二、三級市場(chǎng)和廣大的農村市場(chǎng)，在這些地區建立渠道扁平化，再多的財力和人力也是杯水車(chē)薪。
　　2.進(jìn)進(jìn)新興渠道的高本錢(qián)。生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)進(jìn)新興渠道賣(mài)場(chǎng)，不僅要給新興渠道一定的利潤返點(diǎn)，而且隨時(shí)要交納名目繁多的店慶費、新品進(jìn)場(chǎng)費、廣告費等。特別是這些新興渠道相互之間打價(jià)格戰時(shí)，不僅要求生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品配合降價(jià)促銷(xiāo)，甚至在打完價(jià)格戰之后，還找廠(chǎng)家要補貼。此外，很多生產(chǎn)企業(yè)為了搶奪市場(chǎng)，相互壓價(jià)，爭相討好大的渠道商，新興渠道便得理不讓人，不僅不按合同主推廠(chǎng)家的產(chǎn)品，反而得寸進(jìn)尺，提出更多超出廠(chǎng)商接受范圍的條件。一些生產(chǎn)企業(yè)不堪重負，完全撤出新興賣(mài)場(chǎng)的事件時(shí)有發(fā)生。
　　3.較高的風(fēng)險系數。某些新興渠道實(shí)力雄厚，對大部分企業(yè)采取賬期結算的方式，加大了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，一旦某種突變使新興渠道倒閉，剩下的往往只是一個(gè)空殼。而對于傳統的渠道，生產(chǎn)企業(yè)可以采取一些公道措施，和中間商利益共享，風(fēng)險共擔。
　　
　�。ㄈ�）傳統的渠道不容忽視
　　中國地域遼闊，沒(méi)有哪種營(yíng)銷(xiāo)渠道模式能夠主導全國市場(chǎng)。在廣大的中國市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)必須明智地和一些當地的渠道商合作，巧妙地借用當地渠道商的氣力，借力打力。在很多地方，當地渠道商的氣力還非常強大，他們不但占據著(zhù)當地大部分市場(chǎng)份額，還在當地享有極高聲譽(yù)，其影響力和號召力非同小可。很多地方還成立了行業(yè)協(xié)會(huì )，其中的成員開(kāi)始學(xué)會(huì )以團體氣力來(lái)與制造企業(yè)集體談判。此外，一旦企業(yè)決定采取渠道扁平化策略，必定會(huì )有大量的經(jīng)銷(xiāo)商被裁減，其中有實(shí)力者，很輕易被其他企業(yè)所接納，變成自己強大的競爭對手。
�。ㄋ模└餍袠I(yè)發(fā)展狀況差異巨大
　　國內真正市場(chǎng)化的行業(yè)還很少，大部分行業(yè)處于壟斷、封閉、區域性的發(fā)展階段，這時(shí)假如�？刺崆按呤烨�道扁平化，實(shí)施現代渠道大規模擴張政策，無(wú)異于“拔苗助長(cháng)”。不同的發(fā)展階段，應該有不同的渠道模式與之適應，提前或滯后都只能帶來(lái)失敗。
　　
　　三、實(shí)施渠道扁平化的啟示
　　
　　市場(chǎng)永遠是強者游戲的場(chǎng)所，因此渠道扁平化適合于那些實(shí)力型的企業(yè)，而且就目前我國的市場(chǎng)環(huán)境，大規模實(shí)施渠道扁平化的時(shí)機遠未到來(lái)。所以在構建渠道扁平化時(shí)，應留意以下幾方面的題目。
　　
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品的特性
　　行業(yè)市場(chǎng)化程度的高低以及產(chǎn)品特征的不同，渠道的模式也就有一定的差別。對目前我國市場(chǎng)化程度較高的快速消費品、家電行業(yè)而言，“渠道為王”的企業(yè)大多競爭不過(guò)“終端為王”的企業(yè)，所以這一類(lèi)型的產(chǎn)品適宜構建扁平化的渠道，通過(guò)對終真個(gè)精耕細作來(lái)實(shí)現銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額的不斷增長(cháng)。
　　
　�。ǘ�）市場(chǎng)的分布
　　生產(chǎn)企業(yè)無(wú)法根據競爭的激烈程度和本錢(qián)的需要隨意地延長(cháng)或縮短渠道，渠道的任何變化都要取決于市場(chǎng)和渠道的成熟程度。東西部的經(jīng)濟差距決定了我國市場(chǎng)分布的不均勻性，中西部地區的營(yíng)銷(xiāo)渠道遠沒(méi)有東部地區成熟，而且我國不可能在短期內解決如此復雜的題目，所以，扁平化的渠道也就只適用于東部沿海地區產(chǎn)品消費拉力較強勁的市場(chǎng)以及中西部的一些繁榮的一級市場(chǎng)。二級、三級市場(chǎng)和農村市場(chǎng)的消費拉力弱，渠道物流本錢(qián)高，并且如此不成熟的市場(chǎng)在我國占很大部分，所以短期大規模實(shí)施渠道扁平化是不現實(shí)的。
　　面對我國復雜的市場(chǎng)環(huán)境，構建扁平化的渠道不能盡對化，應根據不同地區市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)際情況，分別采取多種渠道模式與之相對應，實(shí)現所謂的渠道多元化。
　　
　�。ㄈ�）差異化
　　我國渠道決策的誤區之一就是渠道策略缺乏個(gè)性，形式單一。渠道的設計除應考慮消費者的需求個(gè)性、產(chǎn)品特性、外界環(huán)境、經(jīng)銷(xiāo)商特性、企業(yè)特性、企業(yè)過(guò)往的經(jīng)驗和政策，布網(wǎng)時(shí)還要分析顧客人數、地理分布、購買(mǎi)頻率、均勻購買(mǎi)數目和對不同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的敏感性等因素，并融進(jìn)自己良好的企業(yè)文化，使渠道的設計具有異質(zhì)性、獨特性，較難被競爭對手模仿，既滿(mǎn)足了不同消費者的需求又建立了獨特的競爭上風(fēng)。
　　
　�。ㄋ模┱\信
　　目前我國信用體制不夠完善，貿易欺騙行為沒(méi)有被普遍打擊的環(huán)境下，生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間缺乏信任十分普遍，實(shí)力強大的一方總是從自身利益出發(fā)，盡可能使合作對自己有利，簽訂合同時(shí)總是提出一些苛刻的條件，很少從價(jià)值鏈上考慮各個(gè)環(huán)節間的相互聯(lián)系、長(cháng)遠利益及榮辱與共的戰略合作伙伴關(guān)系。構建扁平化的渠道不是簡(jiǎn)單摒棄經(jīng)銷(xiāo)商，而是應該真誠地和經(jīng)銷(xiāo)商合作，整合資源，借助經(jīng)銷(xiāo)商的氣力，事半功倍地把終端做好。

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