關(guān)于企業(yè)開(kāi)展綠色需求激勵的探討

所謂綠色需求,就是市場(chǎng)需求的生態(tài)化,即人們的生態(tài)需求在具體市場(chǎng)需求中的體現,或者說(shuō)是人們的生態(tài)需求與物質(zhì)需求在現代市場(chǎng)條件下的一種糅合。人類(lèi)作為生物圈中的一個(gè)組成部分,離不開(kāi)生物界和大自然的給予,因而可以說(shuō),人類(lèi)的綠色需要在人類(lèi)產(chǎn)生的那一天起,它就存在。但直到今天———當人類(lèi)工業(yè)文明和經(jīng)濟發(fā)展水平達到較高階段,人類(lèi)生態(tài)的有效供給與現實(shí)需要發(fā)生嚴重失衡的情況下,綠色需求才逐步由潛在轉化為現實(shí),從而也才有綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如同有了市場(chǎng),而后才有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣,正因為有了綠色需求,也才有綠色營(yíng)銷(xiāo)。因此,綠色需求是綠色營(yíng)銷(xiāo)的直接推動(dòng)力,是開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提。只有當大多數消費者已形成現實(shí)的綠色需求或其潛在的綠色需求得到有效激勵,正在向現實(shí)需求轉化,綠色營(yíng)銷(xiāo)和綠色產(chǎn)業(yè)才能夠取得長(cháng)足的發(fā)展。從根本上講,是綠色需求決定了綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生、規模、運作模式和發(fā)展趨勢。

企業(yè)開(kāi)展綠色需求激勵的對策建議

1、強化現有綠色產(chǎn)品的功能,并積極開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對路的綠色新產(chǎn)品。因此,企業(yè)應根據綠色需求信息,以綠色科技為依托,不斷充實(shí)、突出、完善已有綠色商品的內涵,在提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)功能上下功夫,并逐步增加綠色商品的種類(lèi)和品種,擴大規模,在滿(mǎn)足現有綠色需求的基礎上創(chuàng )造出新的綠色需求。

2、根據消費者心目中的“覺(jué)察價(jià)值”來(lái)定價(jià)。綠色商品的價(jià)格由于包含了環(huán)境成本,高于非綠色商品的價(jià)格本也無(wú)可厚非,但企業(yè)在確定價(jià)格的漲幅時(shí),不僅要考慮綠色商品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費用支出的多少,還必須考慮消費者對綠色產(chǎn)品價(jià)格的理解。有些產(chǎn)品的“綠色化”能直接增加消費者的個(gè)體和眼前利益,如無(wú)公害農產(chǎn)品;而有些產(chǎn)品的“綠色化”只能增加消費者的整體和長(cháng)遠利益,但對直接使用者的利益沒(méi)有明顯和直接的增加,如無(wú)氟冰箱、無(wú)鉛汽油等。筆者認為,對前一種“利己型”綠色產(chǎn)品可以采用高價(jià)位的“撇脂定價(jià)”策略。這首先是因為它與使用者利益增加直接相關(guān),高價(jià)有其市場(chǎng)基礎,其次是高價(jià)位對綠色產(chǎn)品會(huì )起到一種“顯示”作用,有助于與其它產(chǎn)品的“差別化”。對后一種“公益型”綠色產(chǎn)品應采用低價(jià)位的“滲透定價(jià)”策略。由于該類(lèi)產(chǎn)品不能直接增加使用者自身的利益,高價(jià)位只會(huì )限制其市場(chǎng)銷(xiāo)售。盡管汽車(chē)的尾氣污染、氟利昂對臭氧的破壞與產(chǎn)品使用者也有一定的關(guān)系,但這種關(guān)系是比較間接化的。如果這類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格明顯高于原有產(chǎn)品,消費者不會(huì )主動(dòng)選擇,因此只能是“低價(jià)滲透”,用低價(jià)來(lái)引導消費者采用。

其次,為了進(jìn)一步擴大綠色需求規模,企業(yè)還應通過(guò)努力控制成本來(lái)降低綠色商品的價(jià)格。

(1)爭取獲得各種有形無(wú)形的優(yōu)惠政策,如財政和信貸優(yōu)惠政策等。

(2)利用資源優(yōu)勢,降低投入。如把產(chǎn)地設在邊遠山區、經(jīng)濟不發(fā)達地區,不需投入許多資金用于防治污染,卻能生產(chǎn)合乎標準的綠色產(chǎn)品。

(3)廢舊物品的回收利用。途徑有二:一是對本企業(yè)廢棄物的資源性利用開(kāi)發(fā),化害為利;二是企業(yè)之間互利合作,將對方的廢棄物作為自己的原材料或能源,變廢為寶。如柯達公司生產(chǎn)的“綠色相機”,86%的零部件能重復使用,大大降低了該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,提高了其在市場(chǎng)上的競爭力。

(4)提高原材料及能源的使用效率,降低使用量,實(shí)行集約化經(jīng)營(yíng),節約成本。

3、建立暢通的綠色渠道。綠色渠道暢通與否決定著(zhù)消費者是否能夠放心、便利、及時(shí)地買(mǎi)到所需的綠色產(chǎn)品,因此是綠色需求激勵的關(guān)鍵。因此,企業(yè)要加強綠色渠道的建設,首先要以豐富的商品組合、較高的可信度和合理的功能價(jià)格比,贏(yíng)得流通企業(yè)的積極配合,提高綠色商品在各個(gè)城市的商場(chǎng)、超市及便利店的上架率,使綠色商品對于消費者而言是垂手可得,而非遙不可及。其次,企業(yè)應選擇具有綠色信譽(yù)的中間商,如關(guān)心環(huán)保的中間商,借助該中間商本身的良好信譽(yù),推出綠色產(chǎn)品。三是所選擇的中間商應不經(jīng)營(yíng)相互排斥的、相互競爭的,而且相互補充的非綠色產(chǎn)品,便于中間商虔心地推銷(xiāo)企業(yè)綠色產(chǎn)品。最后,企業(yè)還可以設立綠色產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)機構,如綠色商店、綠色產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜等,以回歸自然的裝飾為標志,招徠顧客。

4、以“消費者教育”為核心整合促銷(xiāo)組合。企業(yè)要承擔起對人們進(jìn)行綠色教育的責任,其促銷(xiāo)活動(dòng)應以傳播綠色商品知識、倡導綠色消費觀(guān)念、營(yíng)造綠色消費時(shí)尚為主要內容,來(lái)促進(jìn)消費者價(jià)值觀(guān)的變化,誘發(fā)出其綠色需求和購買(mǎi)行為。在形式上,除了傳統的人員宣傳、媒體宣傳和公關(guān)活動(dòng)外,還可通過(guò)展銷(xiāo)會(huì )及近年新興的工業(yè)旅游等促銷(xiāo)方式,讓消費者有機會(huì )真正接觸、了解綠色產(chǎn)品,使綠色消費成為一種受尊敬的、高尚的社會(huì )流行,這樣才能使綠色消費意識深入人心,才能形成真正意義上的有效的綠色需求。

5、爭取綠色標志,樹(shù)立綠色企業(yè)形象。綠色標志,又稱(chēng)“環(huán)境標志”,是指依據有關(guān)的環(huán)境標準,由國家指機構確認并頒發(fā),標明產(chǎn)品從生產(chǎn)到使用以及回收處理的整個(gè)過(guò)程中符合特定環(huán)保要求,對環(huán)境和人體健康無(wú)危害的標志。作為一種信譽(yù)證明,它是消費者選購綠色商品時(shí)的判別依據,也是打破某些國家的“綠色壁壘”,加速企業(yè)與國際市場(chǎng)接軌的重要手段,是同價(jià)格、質(zhì)量一樣重要的市場(chǎng)競爭因素。因此,企業(yè)應該認真執行有關(guān)的環(huán)境管理標準,積極采用綠色標志,樹(shù)立綠色企業(yè)形象,增強消費者對綠色產(chǎn)品的信心。同時(shí),企業(yè)要注意做好防偽標志的處理工作,防止假冒偽劣產(chǎn)品破壞綠色產(chǎn)品的信譽(yù)。


作者：中南財經(jīng)政法大學(xué)王凌段燚

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