汽車(chē)上市策劃攻略

[摘要] 汽車(chē)上市策劃是一個(gè)系統工程，其精髓更在于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。本文從汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視角系統展示汽車(chē)產(chǎn)品策劃流程及策略創(chuàng )新，為汽車(chē)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供新的思路。
　　[關(guān)鍵詞] 五感行銷(xiāo)再定位推廣主題
　　汽車(chē)市場(chǎng)的飛速發(fā)展，帶動(dòng)了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)的繁榮。許多業(yè)內人士從宏觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)管理層面對汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)提供了決策思路，但是具體到汽車(chē)上市策劃的營(yíng)銷(xiāo)策略卻相對匱乏，原因是多方面的，其中一個(gè)重要原因就是部分營(yíng)銷(xiāo)人員認為汽車(chē)上市廣告策劃相對其它產(chǎn)品而言手法單一，其要點(diǎn)在于“三板斧”，即產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì )、試乘試駕、(巡回)展覽等，部分企業(yè)在新產(chǎn)品上市過(guò)程中由于忽視了上市策劃的創(chuàng )新而遭受了嚴重的挫折，福特微轎嘉年華就曾遭遇上市冷落的尷尬。汽車(chē)上市策劃是一個(gè)系統工程，而且環(huán)環(huán)相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作為一個(gè)不可或缺部分放入新品上市策劃方案中綜合考慮，而且還須立足營(yíng)銷(xiāo)調研大膽創(chuàng )新。
　　
　　一、產(chǎn)品的定位及再定位
　　
　　產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的整合。產(chǎn)品的定位需要以市場(chǎng)調查結果為依據，結合產(chǎn)品的品牌力，消費者心理及市場(chǎng)的需求等因素綜合確定。以東風(fēng)雪鐵龍為例，2003年下半年市場(chǎng)競爭環(huán)境更加激烈，福特、豐田、標志等世界汽車(chē)巨頭也已介入中檔轎車(chē)市場(chǎng)。新車(chē)型的層出不窮和老車(chē)型的不斷翻新，使得東風(fēng)雪鐵龍面臨在品牌定位上面臨艱難境地。東風(fēng)雪鐵龍在綜合比較分析的基礎上確定了愛(ài)麗舍汽車(chē)以品牌提升為主要目標的產(chǎn)品策略。廣告語(yǔ)“愛(ài)麗舍：精致生活，精彩演繹”深刻表現了該車(chē)裝扮精彩人生的親民形象，并通過(guò)一系列公共關(guān)系活動(dòng)強化了這一定位，如組織用戶(hù)參觀(guān)法國標志性文化載體，包括盧浮宮、埃菲爾鐵塔等，對東風(fēng)雪鐵龍中國產(chǎn)品序列的法國文化傳統予以暗示。
　　對于老產(chǎn)品而言，時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品和市場(chǎng)變化，并及時(shí)調整產(chǎn)品定位是延長(cháng)產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵。以江鈴全順汽車(chē)為例。2004年以來(lái)，輕客市場(chǎng)表現出的新特點(diǎn)包括：呈總體下滑趨勢，歐系占據輕客高端市場(chǎng)，日系占領(lǐng)低端市場(chǎng)；由于MPV在商務(wù)車(chē)上的優(yōu)勢，輕客更廣闊的市場(chǎng)在于客貨兩用；柴油發(fā)動(dòng)機將逐漸擴大今后在輕客市場(chǎng)的比例等。江鈴全順在在洞悉市場(chǎng)這一新特點(diǎn)后靈活調整企業(yè)戰略，順勢推出全順06款，并對全順產(chǎn)品進(jìn)行再定位，由高端商務(wù)車(chē)轉變?yōu)槎嘤猛緲I(yè)務(wù)用車(chē)這一實(shí)際的立足點(diǎn)，重新定位后的全順以同類(lèi)車(chē)中高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢迅速占領(lǐng)全國市場(chǎng)，有力回應了市場(chǎng)的挑戰。
　　
　　二、產(chǎn)品推廣主題的凝練
　　
　　產(chǎn)品推廣主題是產(chǎn)品定位的外在顯現，是產(chǎn)品之于消費者突出利益的鄭重承諾，是產(chǎn)品區別于競爭對手的明顯特征。產(chǎn)品推廣主題是在市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費者的全面分析的基礎上最終確定的。
　　汽車(chē)產(chǎn)品定位在廣告表現中的關(guān)鍵是創(chuàng )造USP，即獨特的銷(xiāo)售主張�？此茖こ５闹黝}卻是最見(jiàn)策劃人功底的活兒之一。
　　就豪華轎車(chē)而言，勞斯萊斯強調的是產(chǎn)品的優(yōu)良工藝：最大的聲音來(lái)自車(chē)上的電子鐘；寶馬強調的是它的駕駛樂(lè )趣：駕乘樂(lè )趣，創(chuàng )新極限；奔馳重在彰顯成功豪氣：“領(lǐng)導時(shí)代、駕駛未來(lái)”；VOLVO炫耀的是它對生命安全的保障：VOLVO（富豪） 關(guān)愛(ài)生命，享受生活（VOLVO For Life）。中級和緊湊型經(jīng)濟轎車(chē)的推廣主題也呈現出多樣化特點(diǎn)。蒙迪歐：世界，就看我的。 中華：超越期望，超越自我。菱帥：人性化科技──三菱血統，世界品質(zhì)。雪佛蘭Spark 只代表你。面對新車(chē)輩出的市場(chǎng)使得尋求獨特的、有銷(xiāo)售力的訴求主題變得日益艱難，雷同現象時(shí)有發(fā)生。如寶來(lái)的“駕駛者之車(chē)”，與寶馬“駕駛的樂(lè )趣”如出一轍。
　　一則優(yōu)秀的推廣主題既是文字的錘煉，更是對產(chǎn)品定位的整體把握，是產(chǎn)品品牌、文化、科技、生活方式等內涵的顯在表達，也是時(shí)代熱點(diǎn)的反映，如豐田皇冠的上市主題是“和諧為道，欲達則達”，“和諧”是當前我國社會(huì )建設的一大熱點(diǎn)，豐田皇冠借勢炒作引起了消費者的共鳴，也突出該車(chē)配置合理的特點(diǎn)。
　　
　　三、產(chǎn)品的定價(jià)和命名技巧
　　
　　價(jià)格的劃定是新品上市策劃的重要內容之一，新車(chē)的價(jià)格是在產(chǎn)品生產(chǎn)成本的基礎上比較競爭產(chǎn)品的配置、品牌等結合自身產(chǎn)品定位并適應消費者需求的基礎上確定的。如何在價(jià)格戰中取勝？除了降低配置推出低價(jià)車(chē)型、更換低排量發(fā)動(dòng)機、加快新舊車(chē)型的更替低價(jià)清倉等策略外，東風(fēng)標志的做法為我們提供了新的視角。東風(fēng)標志采用高價(jià)入市，再降價(jià)返款的價(jià)格策略令競爭對手望塵莫及。此舉既兼顧了老客戶(hù)的售后心理又通過(guò)降價(jià)給競爭對手以重創(chuàng )，當然，若要采用這一策略，企業(yè)自身實(shí)力無(wú)疑是堅強后盾。
　　汽車(chē)新品的命名也十分考究，汽車(chē)新品的命名除應遵循營(yíng)銷(xiāo)理論中一般的命名原則外，還具有自身的命名特點(diǎn)。僅以該產(chǎn)品的前身為參照物的命名方法就有 “新××”、“××第×代”、“06款××”或采取同“名”不同“姓”形成系列等方法，每一種命名方法都有各自的適用范圍。
　　“新”××，這一命名方法適用于產(chǎn)品系列具有廣闊市場(chǎng)前景的車(chē)型，具有延續原有品牌降低新品推廣成本等優(yōu)勢，缺點(diǎn)是沒(méi)有更“新”空間。如：新馬自達6。
　　“××第×代”，這一命名方法適用于產(chǎn)品系列歷史較為悠久，且口碑較好的車(chē)型，缺點(diǎn)是容易產(chǎn)生陳舊感。如豐田花冠。
　　“06款××”，這一命名方法適用于產(chǎn)品更迭較快，能保持技術(shù)優(yōu)勢的車(chē)型，不足是容易過(guò)時(shí)。如全順06款。
　　同“名”不同“姓”，這一命名方法適合于同企業(yè)的系列車(chē)型，具有推廣成本低，產(chǎn)品知名度高等優(yōu)勢。如樂(lè )風(fēng)，樂(lè )騁，樂(lè )馳。

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