- 相關(guān)推薦
淺析電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)調研
[摘要] 本文對電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)調查中的諸問(wèn)題如拍什么樣的電影？怎么拍？拍誰(shuí)？拍給誰(shuí)看？做了圓滿(mǎn)的回答。[關(guān)鍵詞] 電影產(chǎn)業(yè) 營(yíng)銷(xiāo) 研究
菲利普.科特勒等將營(yíng)銷(xiāo)調研定義為“通過(guò)信息而把消費者、顧客、大眾及營(yíng)銷(xiāo)人員聯(lián)結起來(lái)的職能”。吳健安等提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現機會(huì )與問(wèn)題，作為市場(chǎng)預測和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。電影產(chǎn)業(yè)也不例外。
劉海強認為美國電影營(yíng)銷(xiāo)的成功在于采用了新的營(yíng)銷(xiāo)理念，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)做大了市場(chǎng)。電影整合營(yíng)銷(xiāo)的核心“是以消費者為中心”，即“觀(guān)眾要看什么，看誰(shuí)演，就拍什么，請誰(shuí)演”。為了了解觀(guān)眾的喜好，好萊塢各大公司長(cháng)期以來(lái)一直很重視市場(chǎng)調查。市場(chǎng)調查包括3方面：第一，調查觀(guān)眾喜歡看什么樣的影片，在不同時(shí)期推出不同類(lèi)型的影片；第二，調查一定時(shí)期的大眾社會(huì )思潮是什么，從而確立影片拍攝的主題。如：“9.11”事件發(fā)生后， 美國民眾陷入恐慌，好萊塢便及時(shí)暫時(shí)忘卻煩勞的魔幻片，像“哈利.波特”、“指環(huán)王”等系列影片；第三，調查觀(guān)眾品位, 通過(guò)調查發(fā)現影片的四大賣(mài)座元素：好故事、好演員、好場(chǎng)面和好音樂(lè )。電影整合營(yíng)銷(xiāo)的主要手段是充分利用電視、網(wǎng)絡(luò )、報刊、手機短信等多種媒體, 通過(guò)新聞發(fā)布會(huì )制作專(zhuān)題等方式進(jìn)行側面多方位的立體傳播, 并與企業(yè)合作進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo), 達到雙贏(yíng)。當一部電影拍完后，不是立即放映，而是先預演，放給不同年齡層次和心智水平的觀(guān)眾及影評人看，根據他們的反映進(jìn)行修改，把營(yíng)銷(xiāo)和攝制整合在一起，然后與企業(yè)進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，不僅提升企業(yè)品牌的知名度，同時(shí)為影片贏(yíng)得贊助和宣傳。李艷提出消費導向的營(yíng)銷(xiāo)指導思想，即分析觀(guān)眾，了解電影觀(guān)眾需要。第一步就要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調研。這就要求制作方和發(fā)行方必須以觀(guān)眾為中心，將滿(mǎn)足觀(guān)眾的需求和欲望放到第一位。于麗強調市場(chǎng)調查就是指企業(yè)為了一定的經(jīng)營(yíng)目的，通過(guò)各種途徑和手段去摸清市場(chǎng)現狀和發(fā)展趨勢的過(guò)程，包括對顧客所做的調查，研究其對產(chǎn)品的意見(jiàn)和要求，購買(mǎi)的欲望和動(dòng)機，以及銷(xiāo)售環(huán)境，需求量?jì)r(jià)格，流通渠道等等。從這一概念中我們不難認識到，市場(chǎng)調研才是使即將投入的產(chǎn)品有其生存余地的前提保證。因為進(jìn)行了市場(chǎng)調查，才能使合作者明白，他拍出的產(chǎn)品是否會(huì )受到觀(guān)眾的喜愛(ài)，受到哪些觀(guān)眾群的喜愛(ài)。這樣才能降低市場(chǎng)風(fēng)險, 避免遭受重大損失�！短┨鼓峥颂枴返氖袌�(chǎng)調研花了10萬(wàn)美元。起初，他們將《泰坦尼克號》劇的觀(guān)眾群定位為少男少女，可后來(lái)在不同形式的會(huì )議式調研中發(fā)現，《泰坦尼克號》劇是老少皆宜的電影，青年人是主要觀(guān)眾群。于是他們通過(guò)電視廣告展開(kāi)宣傳，在年輕人最?lèi)?ài)看的“MTV”音樂(lè )頻道，“喜劇”頻道等大肆宣傳，結果，在市場(chǎng)調研的前提下，通過(guò)非常精明的廣告媒體的選擇，再配合附帶產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，《泰坦尼克號》劇創(chuàng )造世界票房史上的奇跡——15億美元的票房收入。這樣的成功，顯然離不開(kāi)前期周密的市場(chǎng)調研。
電影是一種特殊的商品，它是僅提供人們精神消費的無(wú)形產(chǎn)品，這就使得廣告宣傳成為觀(guān)眾獲得信息的唯一途徑。然而，廣告宣傳是否到位，決定的基礎是市場(chǎng)調研，即市場(chǎng)調查決定了影片的命運，廣告宣傳決定了促銷(xiāo)的效果。廣告媒體的選擇和操作是市場(chǎng)調查。陳富林提出成立專(zhuān)門(mén)的調研咨詢(xún)系統或聘請資深的咨信機構，用社會(huì )統計學(xué)的原理及方法對不同層次的觀(guān)眾進(jìn)行隨機抽樣，然后給“樣本”（隨機選取的有關(guān)人員）發(fā)出問(wèn)卷，通過(guò)“樣本”了解觀(guān)眾整體（或目標市場(chǎng)整體）對影片、劇情、明星、結局等的看法，了解觀(guān)眾的觀(guān)影心理，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，并通過(guò)對收集到的資料進(jìn)行定性和定量分析來(lái)預測，分析不同社群，不同層次，不同年齡對某類(lèi)電影節目的好惡，觀(guān)影需求，及發(fā)展趨勢；調查分析還有哪些東西是國內外大制片公司所有影片沒(méi)有表現過(guò)的；預測觀(guān)眾承受能力，市場(chǎng)面，投入產(chǎn)出的效益等。通過(guò)預測分析對市場(chǎng)細分，確定相應的目標市場(chǎng)，以期找到它的觀(guān)眾具體層次，而不是對準十多億觀(guān)眾人次的大目標，這也為攝制有市場(chǎng)需求的影片及做好影片市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供依據。根據不同的目標市場(chǎng)選擇來(lái)擬定不同的節目，尋求符合觀(guān)眾口味的題材，編寫(xiě)和改編有市場(chǎng)的劇本，結稿后將影片適用的劇本，擬用的編導，明星等涉及攝制影片的事項，拿出若干套供選擇的方案，交目標市場(chǎng)有代表性的“樣本”評閱，提出修改意見(jiàn)，按比較集中的意見(jiàn)定稿，報企業(yè)集團決策層審議，決策層可根據政治法律因素，社會(huì )公眾利益，投入產(chǎn)出預測，市場(chǎng)預測，競爭對手情況，投資人及本集團的攝制承受力，人材和制作水平與科技條件來(lái)確定某目標市場(chǎng)應否投入該影片，應否付諸攝制。
總之，電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)調研對電影的成功至關(guān)重要。
參考文獻：
[1]菲利普.科特勒加里.阿姆斯特朗:陳正男譯，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理，海譯文出版社，1996：110
[2]吳健安郭國慶鐘育贛:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).高等教育出版社，2000：132
[3]李艷:“中國電影整合營(yíng)銷(xiāo)策略研究”.鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報（社會(huì )科學(xué)版），2006（3）：175
[4]劉海強:“中國電影市場(chǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)”.科學(xué)之友，2006（12）:110
[5]于麗:“再談電影企業(yè)的商業(yè)化操作”.北京電影學(xué)院學(xué)報，1999（4）:76
【淺析電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)調研】相關(guān)文章：
曲靖產(chǎn)業(yè)布局淺析11-30
戰略營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)淺析11-17
情感營(yíng)銷(xiāo)策略淺析03-22
淺析企業(yè)的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)03-24
產(chǎn)業(yè)集群的共生營(yíng)銷(xiāo)研究03-24
漫談國內漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)03-19