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終端三級跳：渠道、促銷(xiāo)、服務(wù)三點(diǎn)聯(lián)動(dòng)
前言醫藥保健品行業(yè)市場(chǎng)激烈競爭的今天中，對于每一位老板來(lái)說(shuō)行業(yè)階段已經(jīng)到了取之亦難、欲罷不能的地步。
與行業(yè)中的同仁聚會(huì )時(shí)，往往談?wù)撟疃嗟囊粋�(gè)話(huà)題就是“醫藥保健品行業(yè)的銷(xiāo)售手段，有沒(méi)有更新的突破？”而更多的業(yè)內朋友們則認為：從小報到夾報、從病例廣告到機理訴求，包括終端決勝、渠道攔截戰術(shù)等等，該用的已經(jīng)用盡了，該創(chuàng )新的已經(jīng)創(chuàng )新了，誰(shuí)的腦子能再創(chuàng )新出更絕妙的銷(xiāo)售手段？無(wú)招可使了！
在醫藥保健品銷(xiāo)售經(jīng)理們的感嘆中，更傾向的是如何創(chuàng )新“渠道常規戰術(shù)”、“終端常見(jiàn)策略”。而筆者認為“優(yōu)化組合、聯(lián)動(dòng)倍增”則是銜接常式與創(chuàng )新的最佳思維點(diǎn)。
醫藥保健品行業(yè)早在98年就提出了“終端決勝”、“終端攔截”的行銷(xiāo)口號。也從某種意義上顯示出了大多數產(chǎn)品欲拋開(kāi)廣告行銷(xiāo)的手段，立誓在終端渠道上撕殺的決心。但就的終端競爭戰略、戰術(shù)而言，更多的產(chǎn)品皆在重復采用“競價(jià)競爭”、“獎贈競爭”、“展示競爭”、“導購競爭”及“多品競爭”�？梢哉f(shuō)，目前市場(chǎng)上所有的終端產(chǎn)品，在決勝終端的誓言下，更苦惱于這種千篇一律的終端戰術(shù)。如果說(shuō)，97年初的時(shí)候，大多數產(chǎn)品廠(chǎng)商還沉迷于“廣告行銷(xiāo)”的思路中時(shí)，率先提出“終端決勝”的廠(chǎng)商，運用“競價(jià)、獎贈、“展示、導購及多品”競爭的戰術(shù)在終端渠道建立起一堵“渠道之墻”的話(huà)，能夠獲得到“終端攔截”的第一桶金。那么現在的這個(gè)“終端行銷(xiāo)”的市場(chǎng)年代中，渠道戰術(shù)無(wú)疑已經(jīng)到了山窮水盡的地步�；厥住皬V告行銷(xiāo)”，實(shí)際上“終端攔截”戰術(shù)的提出，最根本的攔截對象是“廣告行銷(xiāo)”的廠(chǎng)商潛在消費者。在“廣告行銷(xiāo)”的年代中，終端攔截是可以與廣告宣傳效果媲美甚至強于廣告宣傳的。通俗地講，做好終端攔截工作，一個(gè)沒(méi)有廣告宣傳的品牌，一樣在常規通路中可以制勝。98年，舒蕾洗發(fā)水驗證了這一戰術(shù)思想，其運用的就是“終端攔截”戰術(shù)。當時(shí)市場(chǎng)上70%的顧客看到了某洗發(fā)水漫天的電視廣告后，在超市里持幣購買(mǎi)的過(guò)程中，被舒蕾洗發(fā)水有效攔截住，獲得了銷(xiāo)售利潤和宣傳效益的雙贏(yíng)。而在現今的“終端行銷(xiāo)時(shí)代”中，“終端攔截”戰術(shù)卻愈發(fā)變得蒼白無(wú)力了。終端戰術(shù)從以前的“攔截思路”轉化為目前的“促銷(xiāo)思路”，更多的狀態(tài)是，幾近白熱化的終端攔截戰術(shù)，已經(jīng)失去了廣告時(shí)代的奇效。
我們將面臨著(zhù)一個(gè)怎樣的終端競爭局勢？這是一個(gè)急需終端戰術(shù)創(chuàng )新的時(shí)刻，同時(shí)也是戰術(shù)創(chuàng )新第一桶金即將到來(lái)的時(shí)代。就象七十年代流行的喇叭褲一樣，到了八十年代又開(kāi)始流行蘿卜褲，再到九十年代的直筒褲，現在的時(shí)裝流行趨勢中又攙雜了更多的喇叭褲的樣式。將近四十年的服裝發(fā)展趨勢，從A型到V型再到H型，最后又回到A型。如同《三國著(zhù)》開(kāi)篇所言的“分久必合、合久必分”一般。醫藥保健品的行銷(xiāo)，在白熱化的終端競爭局勢下，很多產(chǎn)品在終端戰術(shù)上明顯的感覺(jué)到行業(yè)的競爭壓力，廣告行銷(xiāo)時(shí)代的戰術(shù)思想，在終端上早晚有抬頭的趨勢。同時(shí)激烈的終端競爭，對渠道戰術(shù)提出了更新、創(chuàng )新的要求。誰(shuí)創(chuàng )新、誰(shuí)獲勝；誰(shuí)突圍、誰(shuí)受益。
在目前所有的終端戰術(shù)中，更多的戰術(shù)設計不是以“消費者需求”為核心的，而是以終端渠道中的其他競品的戰術(shù)變化而變化的。別的產(chǎn)品上促銷(xiāo)員，我們也上；別的產(chǎn)品打折，我們也打；別的產(chǎn)品贈送，我們也贈。
首先，我們應該清楚的認識到終端戰術(shù)策劃、變化的核心思想是來(lái)自于消費者的需求，而不是針對人云亦云的行業(yè)戰術(shù)應對。只有在觀(guān)念上首先轉變，貼切消費者需求策劃終端戰術(shù)，才能一針見(jiàn)血的打動(dòng)消費者購買(mǎi)欲望。
如前所列，廣告行銷(xiāo)也好，終端決勝也罷，都是在不同市場(chǎng)時(shí)期的不同戰術(shù)而已，但戰術(shù)的轉變，還需要以市場(chǎng)競爭情況而變。產(chǎn)品銷(xiāo)售，“廣告宣傳”與“終端渠道”是兩個(gè)不可或缺的因素。實(shí)際而言，廣告行銷(xiāo)需要渠道配合，而渠道戰術(shù)中也應該融入廣告宣傳的戰術(shù)思路。換言之，現在的渠道創(chuàng )新求變思路中，必不可少的要借鑒廣告戰術(shù)思路，并有效的融入廣告行銷(xiāo)的思路，才是渠道創(chuàng )新的根本。而創(chuàng )新的核心思想是以“終端攔截”的有效性為目的的，核心對象是“消費者需求”，而非競品戰術(shù)應對。
更多的產(chǎn)品不能夠暢銷(xiāo)甚至虧損的一個(gè)主要原因是，沒(méi)有很好的解決產(chǎn)品的宣傳方式。不能從根本上解決宣傳方式的問(wèn)題，根本就不可能在銷(xiāo)售業(yè)績(jì)上出現神來(lái)之筆，即使是以蠶食的方式來(lái)爭奪市場(chǎng)，或者說(shuō)以終端攔截戰術(shù)為主導的產(chǎn)品銷(xiāo)售，也需要有一種循序漸進(jìn)的、滾雪球式的正確宣傳方式輔以其中。
下面，筆者就“S口服液”在深圳、東莞、中山市場(chǎng)的入市推廣為例，以“渠道”、“宣促”、“服務(wù)”為討論的核心點(diǎn)，展開(kāi)保健品終端戰術(shù)的闡述。
渠道 我們常說(shuō)，渠道是一個(gè)產(chǎn)品的戰場(chǎng)，如果產(chǎn)品失去了渠道，就相當于失去了作戰的資格。所以，任何一個(gè)新產(chǎn)品首先面臨的就是渠道因素。而老產(chǎn)品的再創(chuàng )業(yè)同樣也面臨著(zhù)渠道改革的因素。而無(wú)論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，面臨著(zhù)的渠道問(wèn)題很多，“S口服液”的上市迎面而來(lái)的就是產(chǎn)品入店難、面位緊、店情差、競爭大、戰術(shù)單一、斗志疲態(tài)等問(wèn)題�！叭绾巫屢粋�(gè)美容養顏功效的地方批號產(chǎn)品，在太太口服液、朵而膠囊等大品牌的夾縫中謀求生存”，這是一個(gè)實(shí)際性的問(wèn)題，但是更為現實(shí)的問(wèn)題是，很多終端店不愿意接受“S口服液”，而有的店雖然對新產(chǎn)品來(lái)者不拒，但是已經(jīng)沒(méi)有好的產(chǎn)品陳列面位，而且店中的各類(lèi)促銷(xiāo)員也人滿(mǎn)為患。為此，“S口服液”在入店問(wèn)題及一系列的難題中，必須找到突破。筆者面對這些問(wèn)題，提出了《破門(mén)而入；反客為主》的入店思路，破門(mén)而入的意義就在于一些“進(jìn)入非原則性的K/A類(lèi)店及A類(lèi)店時(shí)，能夠勢如破竹，減少入店阻力。而反客為主的意圖是為了解決面位、促銷(xiāo)員人滿(mǎn)為患、店內競爭激烈等問(wèn)題。
在筆者苦苦尋求“破門(mén)而入”的時(shí)，某書(shū)上的一段小文章啟發(fā)了“破門(mén)而入”的策劃思維：有一家酒店要安裝中央空調，進(jìn)入招標候選的同時(shí)有兩個(gè)安裝公司，一家是A公司、一家是B公司，而在安裝質(zhì)量、價(jià)格等重要方面幾乎一樣的兩家安裝公司中，這個(gè)酒店選擇了B公司。為什么呢？原因就是B公司是這家酒店的房客，B公司駐在這家酒店已經(jīng)有2年的時(shí)間了�？梢哉f(shuō)B公司是這家酒店的“客戶(hù)”。
這段文章啟發(fā)了筆者的策劃思維。酒店之所以選擇了B公司，淺層的原因是酒店與B公司是客戶(hù)關(guān)系，而更深一層的原因是，B公司在安裝工程之前或之外，能夠給酒店帶來(lái)效益。破門(mén)而入如果能夠為店方帶來(lái)這種“深層意義”的效益，那么“破門(mén)而入”的戰術(shù)就能夠有效。
牲犧祭天、以小搏大、激活店情；
在新產(chǎn)品入店之前，筆者策動(dòng)了一次《重點(diǎn)客戶(hù)服務(wù)工程》，專(zhuān)門(mén)為代理了一些適合于男女老少的保健品及生活用品。第一期代理了美國生命力海洋生物技術(shù)的“ML鈣”。ML鈣的廣東省代理價(jià)格為4.35元/盒，我們針對對象店推出了“電腦小票 五元 = 送ML鈣”的活動(dòng)。并印制了“談店版”的《重點(diǎn)客戶(hù)服務(wù)工程》。向對象店介紹我們的《重點(diǎn)客戶(hù)服務(wù)工程》，能夠為店方的小額品銷(xiāo)售額帶來(lái)什么樣的好處。并以其它正在進(jìn)行的店方的小額品銷(xiāo)售額增長(cháng)數據圖、店方經(jīng)理的評價(jià)為“實(shí)據說(shuō)服”的例子。
我們更多的客戶(hù)對銷(xiāo)售產(chǎn)品比采購產(chǎn)品更關(guān)心。實(shí)際上，他們并不關(guān)心他們儲存什么產(chǎn)品，他們會(huì )采購近來(lái)他們認為可以銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品。除此之外，他們希望與一些能夠給他們帶來(lái)利益的供應商合作。而我們啟動(dòng)《重點(diǎn)客戶(hù)服務(wù)工程》的目的正在于將自己扮演成為一個(gè)能夠為零售店提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的供應商。
我們與更多的零售店簽定了《重點(diǎn)客戶(hù)服務(wù)工程》的協(xié)議。我們將贈品定價(jià)在3—7元不等，為消費者提供的都是一些零售價(jià)格在30—50元不等的贈品，大多以保健品為主，也會(huì )選擇一些家用品。
這樣，我們很容易與零售店確立為客戶(hù)關(guān)系。我們的新產(chǎn)品S口服液在入店方面的阻力就降低到很小。
取得支持、浮游攔截、搶占主道；
有時(shí)候解決了入店問(wèn)題，并不代表就解決了所有的問(wèn)題。很多終端店的面位、促銷(xiāo)員問(wèn)題是更大的難題。任何一個(gè)后進(jìn)駐零售店的產(chǎn)品，都對三步一崗的促銷(xiāo)員、擁擠的陳列面位感到頭痛。一方面新進(jìn)駐的產(chǎn)品需要化解入店阻力，另一個(gè)方面又要應付店內競爭，包括面位、上員、促銷(xiāo)等競爭。而且更多的零售店已經(jīng)開(kāi)始在清理上員、促銷(xiāo)、堆頭等糾纏消費者的惡性競爭手段。
保健品專(zhuān)區有多大？進(jìn)來(lái)一個(gè)消費者究竟有多少概率能選擇S口服液？我們啟動(dòng)《重點(diǎn)客戶(hù)服務(wù)工程》的意義同時(shí)也存在著(zhù)“跳出保健品專(zhuān)區”的戰術(shù)思想。
因為是為促進(jìn)店方小額品銷(xiāo)售量，我們實(shí)施“電腦小票 5元 = 贈送ML鈣”的活動(dòng)主要是在店方兩個(gè)地點(diǎn)設臺。一個(gè)是零售店的入口處，一個(gè)是零售店的門(mén)前處。
實(shí)際上，零售店中的每一樓層、每一專(zhuān)賣(mài)區域都有相應的“地盤(pán)范圍”。而只有出了款臺及入口處、門(mén)前等地方是“三不管地區”。我們活動(dòng)設臺也恰恰被分配在“三不管地區”。我們幾乎在推廣《重點(diǎn)客戶(hù)服務(wù)工程》的同時(shí)，與店方簽定了長(cháng)期的協(xié)議。同時(shí)在設臺處可以擺放、宣傳S口服液。
這樣，我們不但高效的對店內、店外消費者進(jìn)行了真正意義的攔截，而且還爭取了一個(gè)低廉的面位價(jià)格。
促銷(xiāo) 店內促銷(xiāo)一直是保健品十分重視的一個(gè)。很多銷(xiāo)售經(jīng)理將店內促銷(xiāo)視為“產(chǎn)品銷(xiāo)售的臨門(mén)一腳”，更多的人認為促銷(xiāo)是第一生產(chǎn)力。
促銷(xiāo)環(huán)節是商品到貨幣的驚險一跳的臨場(chǎng)助動(dòng)力。對于促銷(xiāo)員的選聘、培訓、管理，是增加基礎促銷(xiāo)力的根本。而筆者在策劃S口服液促銷(xiāo)方案時(shí)，分別將店內促銷(xiāo)及店外促銷(xiāo)做為兩種不同性質(zhì)的案子來(lái)對于，這樣更進(jìn)一步的細化了店內促銷(xiāo)的功能，只局限于攔截作用。很多產(chǎn)品將一些產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)、推廣政策等都放在店內實(shí)施，但慕名而來(lái)的消費者很容易在店內被其他的大品牌或促銷(xiāo)能力強的競品促銷(xiāo)員攔截。這樣店內促銷(xiāo)的一些戰術(shù)資源不能夠在店內形成安全著(zhù)路。
為加強店內、店外的促銷(xiāo)工作，使S口服液的促銷(xiāo)工作發(fā)揮更大效果。筆者提出了“促銷(xiāo)生產(chǎn)線(xiàn)”、“促銷(xiāo)流水線(xiàn)”的概念。首先從促銷(xiāo)員選聘開(kāi)始，到促銷(xiāo)員培訓、管理，提出了一個(gè)流水作業(yè)線(xiàn)。
一，搶挖能者：很多時(shí)候，我們選聘促銷(xiāo)員是為了在某一終端店做店內促銷(xiāo)工作。而選聘促銷(xiāo)員最好的就是在這個(gè)店內就地選挖競品促銷(xiāo)員。一來(lái)對選聘對象的促銷(xiāo)能力可以通過(guò)店內競品的銷(xiāo)售額來(lái)進(jìn)行能力考核，二來(lái)就地選挖的促銷(xiāo)員一般在店內的客情關(guān)系都不用重新建立。
步驟1——新產(chǎn)品入店談判時(shí)，同時(shí)隨便留心本店的出色促銷(xiāo)員。
步驟2——談判過(guò)程中，以聊天的方式向店經(jīng)理（或組長(cháng)）打聽(tīng)，“在本店中誰(shuí)家的促銷(xiāo)員銷(xiāo)售最高，每月平均銷(xiāo)售額是多少”。
步驟3——然后可以直接到賣(mài)場(chǎng)中指名道姓的找那個(gè)促銷(xiāo)員，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的介紹一下你是經(jīng)理的朋友，要在本店上產(chǎn)品。
步驟4——希望對方能為你推薦一個(gè)促銷(xiāo)員。（不論對方是什么反應，你都按照步驟5執行）。
步驟 5——詢(xún)問(wèn)對方的銷(xiāo)售量是多少？然后再詢(xún)問(wèn)對方的底薪是多少？（經(jīng)理介紹的銷(xiāo)售額與對方回答的不符時(shí)，要對她做糾正，使她認為你掌握很多真實(shí)情況，這樣她再回答底薪數目時(shí)，水分率會(huì )減少）。
步驟6——開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的告訴她，我們要聘用她（起步底薪加一百，然后以五十元逐步遞增到她滿(mǎn)意的水平，同時(shí)也要衡量店內銷(xiāo)售額）。
一般情況下，促銷(xiāo)工作是一個(gè)被別人視為沒(méi)有出息的工作。主要的原因是沒(méi)有職業(yè)空間。而且更多的從事促銷(xiāo)員工作的人，是因為找不到比促銷(xiāo)員更好的工作。所以，促銷(xiāo)員一直是續業(yè)務(wù)員之前的、流動(dòng)性最大的一個(gè)業(yè)種。很多促銷(xiāo)員從這個(gè)跳到另一個(gè)企業(yè)的原因十分簡(jiǎn)單，薪資水平是其跳槽的主要因素�！凹有酵谄阜ā焙苓m合你選聘高能力的促銷(xiāo)員。在S口服液上市前期，為了提供選聘促銷(xiāo)員工作的質(zhì)量，我們要求各分支機構組成專(zhuān)職的“搶挖隊”。
二，經(jīng)理推薦：好的促銷(xiāo)員，不但能夠為公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售起到推動(dòng)作用，而且也會(huì )更進(jìn)一步的維護好客情關(guān)系、陳列面位等。而很多時(shí)候，一個(gè)促銷(xiāo)能力很強的促銷(xiāo)員，但剛剛到一個(gè)新店上崗的時(shí)候，很容易被店內的老促銷(xiāo)員排擠、打壓，促銷(xiāo)工作的正常開(kāi)展。而一個(gè)店方關(guān)鍵人物推薦的促銷(xiāo)員，則不但不存在這樣的問(wèn)題，而且可以獲得一個(gè)更好的客情關(guān)系。
步驟1——挖搶不到本店好促銷(xiāo)員或本店沒(méi)有好促銷(xiāo)員時(shí)，請老板或經(jīng)理推薦一名促銷(xiāo)員。（但一定要強調能力，說(shuō)明公司有更高級的領(lǐng)導暗訪(fǎng)、評價(jià)、獎罰的可能）。
步驟2——老板或經(jīng)理也不能給你推薦促銷(xiāo)員時(shí)，就找組長(cháng)或柜長(cháng)推薦。（或許你不需要第三步就可以找到一個(gè)促銷(xiāo)員，但是你要注意，這種促銷(xiāo)員的客情關(guān)系肯定是最好的，畢竟她有可能是經(jīng)理或組長(cháng)介紹的）。
步驟3——如果一旦以上對象都不能幫你介紹促銷(xiāo)員，可以在促銷(xiāo)員之中挑一個(gè)最厲害的促銷(xiāo)員，請她推薦一個(gè)促銷(xiāo)員（起碼她不會(huì )看著(zhù)自己推薦的促銷(xiāo)員賣(mài)不動(dòng)產(chǎn)品，她會(huì )主動(dòng)幫著(zhù)賣(mài)的）。
三，廣聘精選：逢新產(chǎn)品入市時(shí)，肯定需要大量的促銷(xiāo)員。進(jìn)行一些促銷(xiāo)員儲備，也是為了應對“有好店無(wú)好促銷(xiāo)員”的被動(dòng)局面，而很多時(shí)候我們在需要促銷(xiāo)員時(shí)，手中卻沒(méi)有出色的促銷(xiāo)員，而象征性的胡亂塞一個(gè)促銷(xiāo)員上崗，這種做法不符合促銷(xiāo)是第一生產(chǎn)力的思路。所以在新產(chǎn)品上市之前，我們也對“種子促銷(xiāo)員”進(jìn)行了儲備。儲備的是廣泛招收、重點(diǎn)選擇。
步驟1——認為可以過(guò)關(guān)的人員，包吃包住試用十天，合適者上崗，暫時(shí)安排在分公司店外促銷(xiāo)組中。
步驟2——當過(guò)關(guān)者太多的時(shí)候，可以往各辦事處遣送，組成臨時(shí)促銷(xiāo)組，由分公司的老活動(dòng)促銷(xiāo)組員帶隊，組成辦事處“以老帶新”的促銷(xiāo)隊伍。
步驟3——利用一個(gè)星期的時(shí)間，在辦事處各店搞活動(dòng)促銷(xiāo)，有能力的、能說(shuō)會(huì )道的、主動(dòng)出擊的過(guò)關(guān)者，都將定為“種子促銷(xiāo)員儲備隊伍”。
步驟4——將她們的工資劃為三等：低等（種子人員，暫無(wú)定點(diǎn)安排，作為辦事處流動(dòng)促銷(xiāo)組人員）；中等（上崗第一個(gè)月中，試用期）；正式（崗試過(guò)關(guān)的正式員工）。
步驟5——同時(shí)每周淘汰一批不適合的應聘人員，并補充一些新的應聘人員。
這樣，既為店內促銷(xiāo)員提供了“儲備資源”，又解決了店內流動(dòng)促銷(xiāo)組人員工資成本高于現售額的情況。
隨著(zhù)選聘、招聘促銷(xiāo)員工作的深入，培訓、管理工作成為了維系促銷(xiāo)質(zhì)量的一個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節。我們對很多的促銷(xiāo)員做過(guò)調查，詢(xún)問(wèn)其是否愿意讓其子女以后從事她現在的工作，答案的否定率是100%，說(shuō)明促銷(xiāo)員自己也看不起自己的職業(yè)。為了解決這一，讓促銷(xiāo)員能夠尊重自己的職業(yè)，筆者為促銷(xiāo)員的崗位進(jìn)行了極具空間的“促銷(xiāo)員職業(yè)規劃”。我們分別把促銷(xiāo)員分類(lèi)為“見(jiàn)習級促銷(xiāo)員”、“正式促銷(xiāo)員”、“主任級促銷(xiāo)員”、“經(jīng)理級促銷(xiāo)員”，這些促銷(xiāo)員級別的鑒定與底薪是相應的，一個(gè)經(jīng)理級促銷(xiāo)員的底薪是普通促銷(xiāo)員的2.5倍，而且一旦晉級為各級別促銷(xiāo)員之后，也是終身制的。在公司的任何促銷(xiāo)崗位上出職、也無(wú)論促銷(xiāo)任務(wù)的完成率怎樣，級別底薪是不變的，就象工廠(chǎng)里面的4級工、5級工一樣。而從主任級以上的促銷(xiāo)員級別的考核，我們從、實(shí)踐及綜合能力三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行考核。任何級別的促銷(xiāo)員只要是達到了連續三個(gè)月完成促銷(xiāo)任務(wù)時(shí)，都可以報考“晉級評估”。由辦事處、分公司級級上報到總部人力資源部，我們將按照統一的試題標準進(jìn)行考核，級別越高的促銷(xiāo)員考核，相對的評估題目也越難。晉級考評沒(méi)有過(guò)關(guān)的促銷(xiāo)員可以補考一次。否則就要等到在未來(lái)的三個(gè)月中達到報考條件后再考評�？荚u試題都在《促銷(xiāo)員手冊》《產(chǎn)品知識庫》中出。
很多公司在促銷(xiāo)員培訓、管理方面采用了高壓手段。很多促銷(xiāo)員感覺(jué)壓力太大的時(shí)候，紛紛離職。她們的心態(tài)也很簡(jiǎn)單，做為促銷(xiāo)員找工作很容易，甚至每個(gè)稍微優(yōu)秀的促銷(xiāo)員手中都有一兩個(gè)備選的跳槽公司，這家公司管理得稍微嚴格了就跳槽。越管優(yōu)秀的促銷(xiāo)員越少，剩下的都是一些很“服管”的無(wú)能力的促銷(xiāo)員。除非哪家公司能出得起高倍的底薪，好的促銷(xiāo)員才不會(huì )輕易因為高壓管理而跳槽。對于促銷(xiāo)員的管理，筆者把“顧客服務(wù)”移植為“員工服務(wù)”。把“尊重領(lǐng)導”轉移為“尊重員工”。真切的讓促銷(xiāo)員能夠感到公司對他們的尊重。同時(shí)由于80%的促銷(xiāo)員都是外地人，我們以包吃包住的方式啟動(dòng)《理情互動(dòng)的‘家庭管理’》。在一次促銷(xiāo)員培訓中，由筆者主講的《促銷(xiāo)員培訓大會(huì )》上，深圳分公司的幾個(gè)促銷(xiāo)員當場(chǎng)哭了起來(lái)�？梢哉f(shuō)，我們真正的解決了促銷(xiāo)員的心理戰線(xiàn)。
服務(wù) 停耗止竭、吹糠見(jiàn)米、另異立捷；
有人說(shuō)，保健品的服務(wù)不象家電等行業(yè)的服務(wù)更傾向于“售后服務(wù)”，但是更多的保健品廠(chǎng)家將服務(wù)定義為“品牌經(jīng)營(yíng)”范疇，他們認為服務(wù)是一項積累產(chǎn)品美譽(yù)度的工作。所以很多廠(chǎng)家更熱衷于促銷(xiāo)，而忽視服務(wù)工作。
筆者對服務(wù)卻有著(zhù)另外的看法。服務(wù)如果不能夠產(chǎn)生銷(xiāo)售或促銷(xiāo)作用的話(huà)。那么任何行業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，就不應該存在著(zhù)服務(wù)一說(shuō)。保健品的服務(wù)也是同樣，服務(wù)并不是能不能產(chǎn)生促銷(xiāo)或銷(xiāo)售的，而是服務(wù)對于銷(xiāo)售的促進(jìn)性是直接、還是間接的問(wèn)題。能夠獲得直接性促銷(xiāo)作用的服務(wù)，才是更好的服務(wù)。
我們知道這樣一組數字， 1: 8:25。數字的具體意義是，每次的促銷(xiāo)能夠產(chǎn)生一個(gè)顧客的同時(shí)，這名顧客同時(shí)會(huì )間接8名顧客的商品選擇性，并使25名顧客產(chǎn)生購買(mǎi)興趣。筆者認為，特別是保健品的消費者，每個(gè)人都會(huì )因為保健品為其帶來(lái)的改善而產(chǎn)生“興奮點(diǎn)”。一次好的促銷(xiāo)能夠使顧客向身邊的潛在消費者進(jìn)行產(chǎn)品信息擴散，而有時(shí)候這種擴散主要是以顧客興奮點(diǎn)的大小而決定的，這就是性擴散，也被更多的保健品業(yè)內人士稱(chēng)之為“口碑宣傳”。
而服務(wù)最根本的意義就在于讓顧客的這種興奮點(diǎn)更大化，同時(shí)有組織、有計劃的引導顧客進(jìn)行口碑擴散，筆者將S口服液的顧客服務(wù)定義為“再促銷(xiāo)”。
我們常常聽(tīng)到某說(shuō)：“我企業(yè)在這個(gè)城市里擁有了市場(chǎng)”。那么，什么是市場(chǎng)？有人會(huì )說(shuō)，“我擁有了這個(gè)城市中最有實(shí)力的金牌經(jīng)銷(xiāo)商”、也有人認為“擁有了這個(gè)城市中的OTC”、更有人覺(jué)得“擁有了營(yíng)銷(xiāo)精英人才就擁有了市場(chǎng)”。實(shí)際上，他們真正擁有的不是市場(chǎng)，而是開(kāi)拓市場(chǎng)的中間環(huán)節，毋庸置疑，金牌經(jīng)銷(xiāo)商今天代理你家的產(chǎn)品賺錢(qián)，明天有更賺錢(qián)的產(chǎn)品時(shí)，他就馬上會(huì )代理另家的產(chǎn)品；OTC是網(wǎng)絡(luò )但不等于銷(xiāo)售量，哪個(gè)產(chǎn)品不能輕易的擁有上述的渠道網(wǎng)絡(luò )呢？藥商超是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，打開(kāi)大門(mén)做生意，只要是有利可圖，幾乎是來(lái)者不拒；而人才是流動(dòng)的，人往高出走，水向低處流，這同樣不是擁有了真正意義的市場(chǎng)。
如果你的企業(yè)能夠在某個(gè)城市中，擁有五萬(wàn)名忠實(shí)的消費者，那么才能夠說(shuō)，你擁有了這個(gè)市場(chǎng)。當你的經(jīng)銷(xiāo)商不與你合作了、OTC網(wǎng)絡(luò )要求你撤貨了、人才跳槽了，即使是只剩下你老板一個(gè)人和你的產(chǎn)品，一臺電話(huà)、一部摩托車(chē)就能照樣送貨運轉市場(chǎng)。所以說(shuō)，處于硬碰硬的殘酷營(yíng)銷(xiāo)，真正的擁有市場(chǎng)不是你今天的產(chǎn)品打入這個(gè)城市并擁有良好的業(yè)績(jì)，而是你真正的擁有了顧客，并能夠進(jìn)一步的維護他們變成你的忠實(shí)顧客，特別對于一些降壓、降糖、降脂產(chǎn)品，一般終身服用的醫藥保健品更應該注重顧客服務(wù)工作。
在我們的S口服液上市的時(shí)候，我們同時(shí)推出了豐胸、美容、瘦身、婦科病產(chǎn)品，可以說(shuō)，這是一個(gè)女性追求美麗的全方位產(chǎn)品組合，也可以說(shuō)一個(gè)瘦身女性同時(shí)也可能需要我們其他的產(chǎn)品。于是，我們組建了“女美沙龍”。對顧客進(jìn)行更高級的服務(wù)及資源管理，并定期舉行沙龍活動(dòng)，使這些顧客具有更高的產(chǎn)品使用興奮點(diǎn)，并有計劃、有組織的引導顧客進(jìn)行口碑宣傳。
在顧客服務(wù)項目策劃方面，我們與店外促銷(xiāo)小組進(jìn)行了有機的結合，新的終端經(jīng)營(yíng)思索是以“店內一張網(wǎng)；店外一片天”的推拉模式�！芭郎除垺钡那把匦酝茝V正好借助于店內促銷(xiāo)宣傳組。
我們在店內、店外的促銷(xiāo)活動(dòng)中，集中性的宣傳“女美沙龍”，針對我們的顧客都是女性顧客，并且不論是我們的瘦身豐胸產(chǎn)品消費者，還是美容養顏產(chǎn)品消費者，都可以概括為求美欲望的消費者，于是筆者在“女美沙龍”中邀請了美容師、營(yíng)養師、婦科醫師、形體師等專(zhuān)業(yè)人士，為“女美沙龍”增添更多的吸引力，也真正達到了顧客服務(wù)的目的。除了常規的一些會(huì )員服務(wù)之外，我們定期的舉辦新老會(huì )員及潛在消費者聯(lián)誼會(huì )，開(kāi)展一些圍繞著(zhù)女性美麗方面的項目服務(wù)之外，我們也注重老顧客與新顧客及潛在顧客的產(chǎn)品使用經(jīng)驗、體會(huì )交流。讓更多來(lái)自于促銷(xiāo)點(diǎn)上的潛在顧客、對產(chǎn)品有疑慮的新顧客，體會(huì )到產(chǎn)品帶給老顧客的諸多好處，從而完成老顧客、忠實(shí)顧客的口碑宣傳，促銷(xiāo)有疑慮的潛在顧客購買(mǎi)，促進(jìn)新顧客變成老顧客或忠實(shí)顧客，并完成其他女美產(chǎn)品的推薦促銷(xiāo)。
在終端上，更多的店內促銷(xiāo)及店外促銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品促銷(xiāo)及沙龍促銷(xiāo)也形成了一道相互輔佐的促銷(xiāo)競爭利器。特別是當顧客在我們的產(chǎn)品及同類(lèi)產(chǎn)品上無(wú)法選擇的時(shí)候，“女美沙龍”的顧客服務(wù)措施，成了顧客最終選擇我們產(chǎn)品的有利競爭點(diǎn)。
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