終端市場(chǎng)的取勝之道

在啤酒行業(yè)，中小多因為生產(chǎn)規模較小、生產(chǎn)技術(shù)、設備落后、營(yíng)銷(xiāo)能力弱等方面的原因，缺乏市場(chǎng)競爭力，不得不偏安一隅，在市場(chǎng)夾縫中艱難的生存。 為了在新的一輪市場(chǎng)競爭中搶占制高點(diǎn)，盡快培養和形成自身強大的市場(chǎng)競爭能力，啤酒業(yè)巨頭青島、燕京、華潤等憑借自身資本實(shí)力以及外部融資等手段，先后采取收購、并購、強強聯(lián)合等戰略，收購并購了一大批地域品牌，極大的增強了自身實(shí)力。有業(yè)內人士預言：在未來(lái)的幾年內，中國啤酒市場(chǎng)將逐漸形成了青島、燕京、華潤"三國鼎立"的局面。 其實(shí)，海清啤酒與金杯啤酒之爭何嘗不是現今我國啤酒業(yè)市場(chǎng)的縮影？金杯啤酒在C市的劍走偏鋒，切入終端市場(chǎng)，初戰告捷，直接威脅到了海清啤酒的生存，臥榻之側，豈容他人安睡？海清啤酒將如何應對呢？ 啤酒業(yè)市場(chǎng)的競爭主戰場(chǎng)是終端市場(chǎng)，由于中國啤酒業(yè)終端市場(chǎng)的競爭秩序比較混亂，各企業(yè)之間為爭奪終端的無(wú)序競爭越來(lái)越嚴重。少數品牌知名度高的企業(yè)靠實(shí)力大多都進(jìn)行正當的競爭，但隨著(zhù)競爭程度的日益提高，許多啤酒企業(yè)都展開(kāi)了非理性的營(yíng)銷(xiāo)投入，在廣告費、促銷(xiāo)費投入上開(kāi)始了血拼。還有一部分既無(wú)太強的品牌力，產(chǎn)品質(zhì)量檔次與名牌產(chǎn)品又有差距的啤酒企業(yè)為了與競爭品牌競爭本地的終端市場(chǎng)，往往是采用一些不正競爭手段，如利用有關(guān)部門(mén)進(jìn)行地方保護，甚至使用暴力驅逐競爭品牌。 啤酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應加強終端市場(chǎng)的整合推廣能力，所謂的終端市場(chǎng)整合推廣并非只是單指終端售點(diǎn)宣傳售賣(mài)那么簡(jiǎn)單。而是包括了物流配送、市場(chǎng)信息搜集、反饋、貨品陳列、價(jià)格策略、售點(diǎn)宣傳、終端促銷(xiāo)等多要素的組合，需要以品牌推廣戰略思想和銷(xiāo)售管理體系為中心，協(xié)調運行產(chǎn)生的強大營(yíng)銷(xiāo)合力。 對于金杯啤酒的進(jìn)攻，海清啤酒們在終端市場(chǎng)的整合推廣時(shí)可嘗試從以下幾個(gè)方面入手： 大打地域民俗文化牌 針對品牌的目標消費群體，將地域中人們喜聞樂(lè )見(jiàn)的民俗文化形式與產(chǎn)品掛鉤，將產(chǎn)品融入到人們的生活中去，成為日常生活中的一部分。譬如：國內某家白酒廠(chǎng)在推廣產(chǎn)品時(shí)，將當地人們一年四季喜歡腌制、食用臘肉的民俗與產(chǎn)品掛起鉤來(lái)，在當地所有的宣傳上都采了："吃ＸＸ臘肉喝ＸＸ酒"宣傳口號，并在終端市場(chǎng)進(jìn)行了一系列的組合促銷(xiāo)活動(dòng)。取得了較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
湖北的一家啤酒廠(chǎng)在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，獨具創(chuàng )意的將當地流行在民間的喜聞樂(lè )見(jiàn)的娛樂(lè )形式"斗地主"與產(chǎn)品結合起來(lái)，宣傳口號"喝ΧΧ啤酒、一起斗地主"，產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)入成熟期后又適時(shí)推出了"喝ΧΧ啤酒、不想斗地主"的宣傳口號，市場(chǎng)終端的各飯店、酒店、零售店、超市、社區都以各種形式發(fā)布類(lèi)似的廣告，并舉行了系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，使得當地消費者逐漸開(kāi)始青睞這種啤酒。由此，企業(yè)贏(yíng)得了市場(chǎng)并創(chuàng )下了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。 啤酒市場(chǎng)群雄并起，各種品牌的啤酒充滿(mǎn)了商店的陳列柜，消費者擁有了越來(lái)越大的選擇空間。但是，很多企業(yè)的產(chǎn)品品種單一，口味的選擇空間太小，雖然其品牌知名度很大，但是口味大大地制約了消費者的購買(mǎi)決策，導致銷(xiāo)量不佳。例如名滿(mǎn)天下、口味醇厚的青島啤酒在南方沿海市場(chǎng)只能作為陪襯角色。燕京啤酒等企業(yè)已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了醇厚型、清爽型、甜味啤等多個(gè)品種，由于適合了各口味習慣的消費者的口感，產(chǎn)品非常熱銷(xiāo)。 海清啤酒們應注重地域內目標消費群體的口味細分，開(kāi)發(fā)多樣化口味的產(chǎn)品，以開(kāi)發(fā)潛在消費群體，擴大銷(xiāo)售覆蓋面。并可采用"C市人最懂咱們自己愛(ài)喝什么"為創(chuàng )意思路，向消費者強調海清啤酒的地域特色和地域情結，拉近與當地消費者的距離。 金杯公司過(guò)度強調銷(xiāo)售，初戰告捷后其銷(xiāo)售團隊滋生驕傲輕敵的浮躁情緒，以致把結算流程、財務(wù)制度和監控機制都甩在一邊。銷(xiāo)售管理系統混亂，整個(gè)終端市場(chǎng)一片混亂，定會(huì )引發(fā)很多終端零售商的不滿(mǎn)和抱怨。 海清啤酒們應抓住這個(gè)難得的機會(huì )開(kāi)始收復失地。海清啤酒除了通過(guò)分銷(xiāo)渠道正常走貨之外，重點(diǎn)派遣市場(chǎng)滲透小分隊統一著(zhù)裝、統一服務(wù)用語(yǔ)、對各目標終端售點(diǎn)進(jìn)行拜訪(fǎng)、布貨， 拜訪(fǎng)程序如下： 1.滲透隊員來(lái)到零售點(diǎn)（包括小商店、超市、飯店）門(mén)口，首先在門(mén)口或店內張貼海清啤酒招貼畫(huà)，在店內顯眼位置擺放海清啤酒的裝飾性禮品。 2.向店主推介銷(xiāo)售海清啤酒的好處（從品種、口味、廣告支持、結算方式、利潤空間等方面介紹）。鼓勵店主銷(xiāo)售海清啤酒產(chǎn)品，促成店主進(jìn)貨。 3.針對競品金杯啤酒的終端陳列設計新的陳列方，向店主提出陳列建議或幫助其進(jìn)行有效的終端陳列。在超市和其他類(lèi)中型或以上規模的賣(mài)場(chǎng)內設立產(chǎn)品堆頭，設計售點(diǎn)廣告（POP），以吸引顧客的眼球。 4.在啤酒銷(xiāo)售的旺季4、5、6月的每個(gè)周末選擇人流量較大的終端賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，顧客購買(mǎi)一定數量的海清啤酒后可憑購物小票到促銷(xiāo)臺參加抽獎，刺激顧客的購買(mǎi)欲望。 前車(chē)之鑒，后事之師，海清啤酒在整合終端市場(chǎng)資源，實(shí)行銷(xiāo)售策略時(shí)，同樣不要忘記加強對自身銷(xiāo)售隊伍的調控與管理，建立和完善包括品質(zhì)控制、物流配送、倉儲管理、銷(xiāo)售人員培訓、促銷(xiāo)隊伍管理、銷(xiāo)售體系流程規范化、信息系統等多要素的實(shí)操指引和相關(guān)規章制度，保持營(yíng)銷(xiāo)前臺和后臺之間的相互協(xié)調運作。 啤酒市場(chǎng)剛剛進(jìn)入新一輪的整合期，雖然幾大巨頭已經(jīng)開(kāi)始了并購，實(shí)力逐漸壯大。除了青島、燕京、華潤、珠江、哈啤這些強勢品牌各不相讓、分庭抗禮之外，在全國的各區域還有大約近40 個(gè)品牌擁有自己的一塊市場(chǎng)。整個(gè)國內啤酒市場(chǎng)無(wú)壟斷品牌，只有強勢品牌，市場(chǎng)競爭非常充分，是一個(gè)典型的完全競爭市場(chǎng)。如海清啤酒一樣的地域品牌應充分利用地緣優(yōu)勢，依托地域文化，制造和尋找差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，打造企業(yè)自身的核心競爭能力，在啤酒業(yè)激烈的市場(chǎng)競爭中獲得自己的一席之地。

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