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終端系統設計與品牌推廣研究
內容摘要：本文通過(guò)對終端系統設計的論述，探討終端設計與品牌推廣的關(guān)系。在終端制勝下的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)深層挖掘品牌的個(gè)性魅力，塑造完美的終端系統，進(jìn)而使品牌在輝煌中達到永生。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo) 終端系統設計 品牌推廣
一、終端系統設計是企業(yè)實(shí)現銷(xiāo)售場(chǎng)所的全方位設計
終端（Terminal）一詞是伴隨著(zhù)計算機網(wǎng)絡(luò )出現的新概念。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前對于“終端”一詞又引入了新的含義。所謂銷(xiāo)售終端就是商品從生產(chǎn)廠(chǎng)家到真正購買(mǎi)者手中的最后一環(huán)，大到金碧輝煌的都市商場(chǎng)，小到偏僻山鄉的簡(jiǎn)陋小店，都可包括在內。它是購買(mǎi)者實(shí)現購買(mǎi)的場(chǎng)所，是銷(xiāo)售渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。
近年來(lái)，企業(yè)的銷(xiāo)售重心在明顯前移，終端已成為廠(chǎng)家的必爭之地。誰(shuí)掌握了終端，誰(shuí)就是市場(chǎng)的贏(yíng)家。換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)銷(xiāo)售終端系統設計實(shí)際是企業(yè)實(shí)現銷(xiāo)售場(chǎng)所的全方位設計。
二、塑造完美的終端是體現品牌形象、傳達品牌精神理念的最佳途徑
品牌推廣的實(shí)施通常有很多是集中在終端來(lái)傳播、體現的。成功品牌通過(guò)千變萬(wàn)化的終端傳播手段，使其外觀(guān)形象無(wú)所不在，這些手段潛移默化地影響著(zhù)人們的認知。利用終端宣傳推廣產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)理念相當重要的一部分，它的優(yōu)勢在于直接、形象、立體，終端是傳遞品牌理念、展示品牌產(chǎn)品全貌生動(dòng)形象的窗口。塑造銷(xiāo)售終端就是確立一種全方位的、生動(dòng)的、無(wú)聲的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，將消費群簡(jiǎn)單的購物行為提升為完美的購物體驗。
雖然平面廣告宣傳和明星代言都是力圖提高品牌的知名度，但并不能把品牌產(chǎn)品的全貌真實(shí)地展現在消費者面前。通過(guò)終端實(shí)地的引導、滲透，顧客不僅可以對產(chǎn)品一目了然，而且更是一種觸手可及的時(shí)尚，能夠即時(shí)享受的感覺(jué)，可以親身融入的品牌文化。因此，終端營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是廣告營(yíng)銷(xiāo)的繼續，是整體品牌推廣方式的提升。
完美體驗終端是通過(guò)終端的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、空間、展示、環(huán)境，形成顧客的心理、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)感受，組成顧客的完整體驗過(guò)程。顧客對于品牌的感受也受到廣告等其它傳播途徑的影響，但最關(guān)鍵的體驗是由顧客在終端與產(chǎn)品進(jìn)行直接接觸時(shí)形成的。所以說(shuō)，品牌識別是由顧客的體驗識別所支持的，從而在顧客中逐步形成統一、鮮明的品牌形象。識別的內容就是從終端的環(huán)境、管理、展示和產(chǎn)品等方面，使顧客對品牌獲得瞬間的心靈認同和一致性的感知，從而建立有效的品牌核心識別。品牌體驗已是消費者認知、識別和傳達品牌的核心，是建立強勢品牌的重要工具與最佳途徑。
三、終端系統設計在品牌推廣中的特殊作用
終端系統設計就是在品牌文化的主線(xiàn)條下，通過(guò)對終端的整體空間構造、產(chǎn)品展示、燈光處理、POP海報、音響等聲、光、電多方位的精心設計來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售及品牌文化的傳播。 然而，目前國內在人才培養和機構設置上，終端系統設計都沒(méi)有得到相應的重視。與此相反，在國外知名院校大都開(kāi)設了商業(yè)空間設計及相關(guān)專(zhuān)業(yè)，許多知名品牌也都設立相應的專(zhuān)職部門(mén)，設計師擁有被人羨慕的地位和薪水，終端系統設計對品牌和銷(xiāo)售的促進(jìn)作用已成為人們的共識。和許多國內品牌對"轟炸"式廣告的熱衷不同，國外品牌在進(jìn)入中國時(shí)，大都采用較為理性的廣告策略，他們更重視終端的形象，不遺余力地對終端進(jìn)行精心的策劃，如員工的導購技巧，購物環(huán)境給人的心理感受，甚至小到一塊地磚的材質(zhì)和色彩。
終端系統設計能起什么樣的作用？不同的觀(guān)點(diǎn)也帶來(lái)不同的結果。在品牌營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念中，產(chǎn)品優(yōu)劣只是決定銷(xiāo)售成功的一部分，要取得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，還必須有好的導購技巧，個(gè)性鮮明與愉悅的終端形象。而要達到這樣一種良好的形象，就必須科學(xué)地規范終端系統設計，因此，有的學(xué)者把終端陳列系統設計稱(chēng)為"視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)"。
在漢語(yǔ)詞典中對賣(mài)場(chǎng)的"場(chǎng)"有兩種解釋 ：第一種，適應某種需要的、比較大的地方；第二種，物質(zhì)存在的一種基本形式，能傳遞實(shí)物間的相互作用，如磁場(chǎng)等。我們傳統商業(yè)提到的"人氣"，其實(shí)也是指賣(mài)場(chǎng)中的氣氛。 雖然品牌管理者們都懂得“人氣”意味著(zhù)一種興旺、財富，但問(wèn)題是有許多人將營(yíng)造好的“人氣”簡(jiǎn)單地停留在提高營(yíng)業(yè)員的導購技巧上。營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)“人氣”是一門(mén)綜合性的工程，賣(mài)場(chǎng)要有好的“人氣”，通俗地說(shuō)要做好兩點(diǎn)：一要有好的人緣，即營(yíng)業(yè)員和顧客能融洽地交流，從而吸引顧客上門(mén) ；二要營(yíng)造一個(gè)吸引顧客、富有磁性與鮮明個(gè)性的“場(chǎng)”。
制造吸引顧客的"場(chǎng)"就必須要在終端系統設計上下功夫，終端不僅要有整潔的店堂、合理的通道規劃、美觀(guān)時(shí)尚的產(chǎn)品、精彩的廣告、悅目的燈光、動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè )等各種元素，同時(shí)還要有鮮明的個(gè)性及人性化的品牌文化。在現代化社會(huì )里，產(chǎn)品的內容除了基本功能外，更多地體現在其人文價(jià)值上。而作為品牌營(yíng)銷(xiāo)，商家賣(mài)給消費者的不僅是一種物理概念上的商品，同時(shí)還有銷(xiāo)售品牌獨特的文化價(jià)值。
因此，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念下，終端里的營(yíng)銷(xiāo)工作更像在上演一幕時(shí)尚劇。在各種元素組合而成的終端系統中，產(chǎn)品不再是一件孤立的商品，而是這個(gè)時(shí)尚劇中的主角。消費者在這個(gè)美好的"場(chǎng)"里買(mǎi)走了產(chǎn)品，同時(shí)也帶走了這個(gè)品牌的文化。
在現代的營(yíng)銷(xiāo)模式中，設計師在最初構思時(shí)，就應該考慮產(chǎn)品是在什么樣的狀態(tài)下銷(xiāo)售的。我們更愿意把設計師的功能放大為對整個(gè)商業(yè)空間的規劃，包括整體的擺放、燈光的調節、通道的合理性，甚至對音樂(lè )類(lèi)型的規范。我們更愿意把專(zhuān)賣(mài)店的店長(cháng)理解成賣(mài)場(chǎng)氣氛的組織者，通過(guò)靈活的管理，使賣(mài)場(chǎng)"動(dòng)"起來(lái)，變得富有生機，富有"人氣"。
我們沒(méi)有理由懷疑媒體廣告為提升品牌所帶來(lái)巨大的效應，但是終端系統所傳遞的品牌形象及對品牌推廣的特殊作用，特別是終端讓顧客直接感知和觸摸品牌文化的功能，是前者不能替代的。而實(shí)現這種文化的傳播、品牌的推廣，終端系統設計無(wú)疑是一種最有效的方式。
參考文獻：
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